3 conceptos erróneos de búsqueda sobre el marketing de afiliación desacreditados

Una gran parte de mi trabajo es educar a los especialistas en marketing de búsqueda sobre el potencial para impulsar el crecimiento con el marketing de afiliación. Me enfrento a conceptos erróneos frecuentes que usted puede tener:

• El afiliado canibaliza la atribución.
• El afiliado roba clics de las propiedades de la marca y aumenta el CPC.
• Los cupones de afiliados reducen el margen sin agregar valor incremental.

Si alguno de estos te suena familiar, estoy encantado de tener la oportunidad de arrojar algo de luz sobre un canal que puede ayudarte a ganar participación de mercado e impulsar un crecimiento incremental (y rentable) en un momento en el que todos son importantes.

Abordemos los mitos anteriores uno a la vez.

Concepto erróneo 1: el afiliado roba clics de marca y aumenta el CPC

Este es el obstáculo más grande e inmediato que tiendo a identificar con los especialistas en marketing de búsqueda, por lo que es un buen lugar para comenzar. Los especialistas en marketing de búsqueda tienden a ver los enlaces de afiliados como enemigos que aumentan los CPC en palabras clave competitivas.

La verdad

Hay un par de maneras de romper este concepto erróneo:

Desde una perspectiva paga , los equipos afiliados pueden y deben estar dispuestos a trabajar con sus socios de búsqueda paga para implementar medidas que mantengan felices a ambas partes.

Esto a menudo comienza con el equipo de afiliados que proporciona al equipo de búsqueda paga una lista de términos en los que pueden tomar cualquiera de las siguientes tres acciones:

• Aprobar los términos para el uso de afiliados.
• Marque los términos en los que desea que el equipo de afiliados aplique límites de oferta que no aumenten los costos.
• Elimina los términos de la lista de afiliados por completo.

Una vez que los equipos se alinean con esa estrategia, los equipos de búsqueda a menudo se dan cuenta de que tienen más control de lo que pensaban anteriormente y, a menudo, es más fácil colaborar en el objetivo común: aumentar la participación de mercado a través de un enfoque estratégico para el SERP.

Lo que a menudo encontramos es que hay un montón de oportunidades sin explotar para trabajar con socios afiliados que ofertan en términos como {nombre de marca + código de promoción} por los que las marcas en sí mismas pueden no estar ofertando, o están ofertando, pero tienen una clasificación más baja que un minorista o un competidor. (por ejemplo, Sephora podría superar la oferta de una marca de maquillaje).

En esta situación, los enlaces de afiliados pueden asociarse con listados de marcas para reclamar bienes raíces y participación de mercado adicionales. Cuando las marcas lo prefieren (que suele ser el caso), el equipo de afiliados puede asegurarse de que su enlace, ya sea a una página de afiliados o de cupones, finalmente lleve de vuelta a la propiedad de la marca.

Esta dinámica, especialmente cuando la marca ha intervenido con permisos y/o límites de oferta, significa que el afiliado y la búsqueda funcionan como un poderoso tándem (y el enlace de afiliado a menudo obtiene un CPA más bajo que el enlace de la marca).

Desde una perspectiva orgánica , hay muchas oportunidades de utilizar afiliados para lograr la participación de las marcas en términos que no son de marca en los que, de otro modo, no serían competitivos.

Los equipos de afiliados deben pedirles a sus colegas de marca una lista de términos de búsqueda que no sean de marca para que puedan encontrar socios relevantes que ayuden a atraer la atención de la marca.

Por ejemplo, siguiendo el ejemplo del maquillaje, una marca podría querer atraer la atención sobre el término "mejor lápiz labial". En ese caso, el equipo de afiliados se comunicaría con los editores que tienen una clasificación alta para ese término, como Condé Nast y Women's Health, ofreciéndoles una comisión para que incluyan la marca en cualquier artículo relevante (por ejemplo, "¡Las mejores marcas de lápiz labial para regalar esta Navidad!"). , con enlaces que conducen al sitio de la marca.

El temor de que los enlaces de afiliados canibalicen los clics de marca puede tener mérito para las marcas D2C que no se han expandido a minoristas o mercados.

Si su marca no es estrictamente D2C, considere el ejemplo de la marca de maquillaje y recuerde que es probable que los consumidores familiarizados con una marca busquen cosas como "mejores ofertas de {marca}" o "descuento de {marca} {producto}".

El uso de listados de afiliados que se vinculan a su sitio ayuda a excluir a empresas como Sephora en el SERP para que obtenga la venta y la información más importante del cliente que viene con ella.

Obtenga el boletín informativo diario en el que confían los especialistas en marketing.

Procesando .. por favor espere.

SUSCRIBIR

Ver términos.

Concepto erróneo 2: el afiliado canibaliza la atribución de búsqueda

Obviamente, los equipos de búsqueda tienen sus propios objetivos, al igual que los equipos afiliados.

Los equipos de búsqueda no quieren que los afiliados se atribuyan el crecimiento que contribuyeron a generar, lo cual es razonable.

La verdad

Por el lado de la agencia, un equipo de afiliados puede proporcionar a los clientes informes sobre la atribución y decidir a dónde va el crédito en función de dónde se encuentra la transacción en el recorrido del cliente.

A través de las redes de afiliados líderes en la industria, existen tecnologías que permiten a los equipos de afiliados implementar metodologías para acreditar adecuadamente los canales preferidos, como la búsqueda. Esto asegura que el afiliado no se lleve el crédito si un consumidor fue influenciado por los esfuerzos de búsqueda.

Concepto erróneo 3: los programas de afiliados reducen el margen sin agregar valor incremental

Me encuentro con este todo el tiempo, principalmente de los vendedores que no están familiarizados con el espectro completo de capacidades de los afiliados.

Algunos piensan que los afiliados son solo sitios de cupones que recortan el margen de las conversiones que iban a ocurrir de todos modos.

La verdad

Incrementalidad significa diferentes cosas para diferentes marcas, algunas marcas piensan que son solo nuevos clientes, pero prefiero definirlo como "valor que de otro modo no se habría dado cuenta".

Para evaluar la incrementalidad, observo el recorrido del cliente en su totalidad:

• ¿Dónde descubrieron los clientes la marca por primera vez?
• ¿Con qué canales/editores interactuaron?
• ¿Hay puntos en común y consistencias a lo largo?

Por ejemplo, si Retail Me Not (un popular socio de cupones de afiliados) es el último toque el 95% de las veces, es probable que no proporcionen mucha incrementalidad.

En este ejemplo, y para cualquier socio de la parte inferior del embudo que siga el mismo patrón, los equipos de afiliados simplemente deciden cuánto pagar a esos socios en función del valor que determinaron al evaluar el recorrido del cliente.

En otras palabras, si no hay mucha incrementalidad, los buenos vendedores afiliados no pagarán mucho por estos resultados.

También hay mucho más en la historia que la parte inferior del embudo (que es lo que muchos vendedores piensan cuando escuchan "afiliado").

La verdad es que el afiliado puede ser un canal fantástico en la parte superior del embudo que atrae nuevos usuarios a su proceso de compra y acorta el tiempo desde el descubrimiento hasta la conversión.

Hemos hablado sobre editores afiliados como Condé Nast y cómo pueden ayudarlo a aumentar su influencia en los términos de búsqueda orgánicos y de pago.

Para muchos clientes, los artículos con su marca serán:

• Una gran introducción de una fuente confiable. (Conciencia)
• Una promoción de su reputación. (Consideración)
• Un recordatorio para probar un producto preseleccionado. (Conversión)
• U otro, validando el punto de contacto con un usuario anterior. (Retención)

Sí, esos artículos también presentan a tus competidores, lo cual es otro argumento para que participes.

Una gran advertencia

Si he usado mi sombrero de afiliado de manera efectiva, es posible que esté convencido de darle una oportunidad al canal.

Si es así, sepa que los socios afiliados y las agencias pueden variar ampliamente en calidad y ajuste, incluso más que en otros canales, dado que gran parte todavía es manual y se basa en gran medida en las relaciones.

Asegúrese de que sus KPI, estructuras de costos, sistemas de atribución y objetivos comerciales se alineen con las capacidades de sus socios afiliados antes de dar el paso.

Con un poco de preparación y los acuerdos adecuados establecidos, creo que encontrará que la afiliación es una opción de crecimiento valiosa y de bajo riesgo que le da una ventaja sobre los competidores más tentativos en un clima económico difícil.