Sears: The Holy Grail está uniendo datos, dispositivos móviles, marketing y merchandising
Publicado: 2017-03-30Los minoristas que se entusiasman con el marketing basado en datos no es nada nuevo.
Lo que es inusual acerca de Sears es combinar el análisis de datos y el marketing digital en una función, dirigida por una persona, y confiar esa función a un tipo de análisis, aunque sea alguien que aprendió su oficio en Google, Macy's y Yahoo.
Kerem Tomak, director de marketing digital y análisis de Sears y Kmart, compartió la filosofía y la estrategia de los minoristas con ClickZ en la Cumbre de marketing moderno del Mobile World Congress 2017:
“Dirijo marketing digital y análisis para Sears. He estado predicando la importancia del matrimonio de estos dos por un tiempo.
“Vengo de una experiencia puramente analítica: de un mundo de manipulación de datos, de dar sentido a los datos, de tener una cuenta de pérdidas y ganancias y de dirigir un equipo de marketing que tiene la tarea de incrementar los dólares incrementales para el negocio. Esta es una transformación para el análisis de datos ".
Vincular el análisis de datos al negocio
Para que valga la pena, el análisis de datos debe estar estrechamente vinculado no solo al marketing, sino también a todas las funciones comerciales, cree Tomak.
“Los datos por el bien de los datos no tienen sentido. El propósito de la analítica de marketing es preguntar: ¿qué vas a hacer con todos estos datos para ayudar al negocio?
“No se puede tener éxito en la analítica y el marketing a menos que sean fundamentales para las operaciones comerciales y ayuden a las empresas a responder las preguntas que llevarán los dólares al resultado final.
"Cuanto más alejada esté de la función de análisis de impacto del dólar, más irrelevante se vuelve".
Reaccionar a las señales de ubicación móviles
La tecnología móvil es fundamental para esto porque permite a los minoristas capturar las señales, mediante el análisis del comportamiento digital del cliente, que brindan información sobre la demanda de productos y servicios, existentes y potenciales.
Entonces, ¿qué preguntas debería responder la analítica para la empresa?
“Las preguntas comerciales son:
“¿Cómo podemos servir mejor al cliente?
"¿Qué están buscando?
“¿Qué le piden a la marca que haga?
“¿Y qué están haciendo los competidores que tenemos que hacer?
"Es el trabajo del líder de analítica responder esas preguntas, porque nadie fuera de la analítica sabe de lo que es capaz la analítica".
Esto es particularmente importante con los datos de ubicación móviles:
“Con los datos de ubicación móviles, es doblemente importante reducir esta distancia entre la analítica y el negocio, porque necesita reaccionar casi en tiempo real a las señales de los datos de ubicación.
“La analítica debe estar estrechamente integrada e impulsar el negocio. Debe minimizar la latencia entre la acción del cliente, por ejemplo, hacer clic en un anuncio de búsqueda y los datos que se procesan.
“A esto lo llamamos optimización de ciclo cerrado:
- Los datos son creados y capturados por una acción del cliente.
- La analítica interpreta esos datos y los convierte en conocimientos.
- Los conocimientos impulsan el marketing.
- La actividad de marketing conduce a una respuesta del cliente, que crea datos, que completa el ciclo.
“Nos estamos acercando a este objetivo con los datos de ubicación móviles. Sabemos cuándo un cliente está cerca de una tienda y qué productos está buscando; si sabemos qué productos están disponibles en la tienda cercana, podemos orientarlos en esa dirección mediante anuncios, anuncios de búsqueda y mensajes a través de nuestras diversas aplicaciones ".
El Santo Grial: cambiar el exceso de inventario
El uso de análisis y marketing basados en la ubicación para impulsar las ventas del exceso de inventario es más fácil de decir que de hacer.
“Este es el Santo Grial en todo el comercio minorista. Pero no conozco a nadie que haya conectado con éxito el marketing con el merchandising de forma continua y a gran escala, especialmente los grandes minoristas.
“El problema es que los datos de las tiendas tienden a ser silos separados [cada tienda tiene su propia base de datos de comercialización]. La pregunta es: ¿cómo se conectan las tiendas con cientos de miles de productos cada una en una ubicación central con todos los datos de demanda de los clientes que provienen del marketing? Es un problema realmente difícil de resolver.
Datos sucios
El problema se ve agravado por los errores que ocurren con la forma en que se compilan los datos de comercialización.
“No es solo un problema de los sistemas heredados; también podría ser que los datos en sí estén sucios. El problema surge en gran parte porque los datos se ingresan manualmente en los sistemas de comercialización, por lo que el mismo producto de Calvin Klein, por ejemplo, podría ingresarse en varios formatos diferentes, por ejemplo, Calvin-Klein; Calvin Klein; CalvinKlein y Calvin Klein.
“Si no tiene datos consistentes que se puedan escalar, capturar y registrar de la manera correcta, entonces todos los análisis se silenciarán: tendrá información a medias o incluso incorrecta que no impulsará el negocio en absoluto. Es: basura adentro, basura afuera.
“Los datos siguen siendo la barrera para hacer cosas impactantes o escalables. Esto incluye datos de ubicación. Los datos de ubicación solo son útiles si puede vincularlos a la información limpia del producto. Este sigue siendo uno de los mayores problemas que tenemos ".
Anuncios basados en la ubicación
En la actualidad, Sears y Kmart dependen de terceros como Google para dirigirse a las personas que realizan búsquedas mientras se encuentran cerca de una ubicación de Kmart / Sears.
Las siguientes capturas de pantalla se tomaron con la herramienta Mobilizer y muestran los productos disponibles en la tienda cerca de Austin, Texas.
“Estamos utilizando anuncios de inventario local de Google. Cuando un consumidor busca un producto en un teléfono o computadora de escritorio, dentro de las 10 millas de una tienda, se activa un anuncio basado en imágenes en los resultados de búsqueda de un producto. En (o cerca) del producto o en la imagen que dice "en la tienda", este es el futuro de la búsqueda tal como la vemos.
“Haces clic en el anuncio y te lleva a una página de destino que muestra un mapa con la ubicación de la tienda, el precio y la disponibilidad del producto y el horario de apertura, etc. Por lo tanto, puede optar por ir a la tienda y comprarlo; si están buscando en un teléfono móvil y tienen la intención de comprar, lo comprarán en la tienda.
"Esto se acerca a conectar el marketing y la comercialización de mundos dispares".
Para obtener más información sobre el Mobile World Congress, lea nuestra cobertura anterior:
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Andy Favell es columnista de ClickZ en dispositivos móviles. Es un consultor, periodista y editor web freelance de tecnología móvil / digital con sede en Londres. Contáctelo a través de LinkedIn o Twitter en Andy_Favell .