Vea la innovación de manera diferente: cómo las redes sociales son la clave para una verdadera diferenciación

Cuando era estudiante universitario y estaba considerando una carrera en negocios, me encantaba la idea de la innovación: era el ingrediente secreto que ayudaba a las marcas nuevas a destacarse y a las marcas establecidas a reafirmar su poder. Idealicé ese momento relámpago de inspiración que alteró la marca y cambió la forma en que la gente pensaba sobre un producto o industria. Me imaginaba teniendo una idea brillante mientras paseaba al perro y convocaba una reunión con los superiores, quienes golpeaban la mesa con los puños con emoción e inmediatamente gritaban: "¡Envíalo!"

Claramente, todos en mi sueño reconocerían la brillantez de mi pensamiento innovador y querrían que mi idea saliera al mundo de inmediato. No hay necesidad de investigación, prueba o iteración, ¡hagámoslo!

Imagine mi consternación cuando inicié mi carrera publicitaria y me enteré de que, literalmente , todo , desde la fotografía y el diseño del paquete hasta los titulares de la campaña y las fuentes del sitio web, tenía que discutirse, debatirse, probarse, revisarse y probarse nuevamente antes de que llegara al mundo exterior.

Mi idea romántica de la innovación como algo que podrías reconocer en tu instinto no estaba sincronizada con la enorme cantidad de apuestas que la mayoría de las marcas necesitaban para sentirse seguras en un nuevo producto o campaña de marketing. Ciertamente, se evitan errores importantes con un enfoque tan medido, pero también se evitan oportunidades para crear conexiones significativas. Los bordes nítidos que definen la marca de las ideas inspiradas a menudo se desgastan en los grupos focales, ya que los equipos de innovación se esfuerzan por relacionarse masivamente a expensas de una relevancia más profunda con la audiencia deseada.

Pero, ¿y si le dijera que hay una manera de validar y refutar ideas innovadoras sin diluir lo que las hace únicas y auténticas? Los resultados serían electrizantes, pero también nos obligarían a escuchar atentamente a nuestras audiencias, desmantelar nuestro pensamiento actual sobre el proceso de validación de ideas y estar dispuestos a correr riesgos y fallar rápidamente. En resumen: sea más aguerrido y vea la innovación de manera diferente.

Mediante el uso de una poderosa herramienta de escucha social para agregar y analizar todos esos datos conversacionales, las marcas inteligentes pueden formular y probar hipótesis rápidamente y luego probar esas suposiciones a través de la investigación cualitativa.

Lizz Kannenberg
Director creativo sénior, Sprout Social

Obtenga más de la investigación

Si ha estado siguiendo Insights durante los últimos años, probablemente haya leído cómo la escucha social puede cambiar las reglas del juego para todos los departamentos de una empresa moderna. Millones de mensajes, imágenes y videos se comparten públicamente en las plataformas sociales todos los días, lo que brinda a todas las marcas del mundo acceso a los gustos, aversiones, intereses y deseos sin filtrar de las audiencias que dedican tanto tiempo y dinero a tratar de comprender. Si bien siempre habrá un papel en la innovación para la investigación cualitativa profunda, con demasiada frecuencia las marcas ingresan a la fase de investigación sin una definición clara de lo que están tratando de aprender.

Mediante el uso de una poderosa herramienta de escucha social para agregar y analizar todos esos datos conversacionales, las marcas inteligentes pueden formular y probar hipótesis rápidamente y luego probar esas suposiciones a través de la investigación cualitativa.

Déjame darte un ejemplo: hace años, yo era el líder social en mi agencia y trabajaba para una importante marca de cerveza mexicana con un legado, vínculos auténticos con la cultura del surf y la comunidad de surfistas. Estábamos construyendo la primera estrategia de contenido social para todo el año de la marca y queríamos entender mejor lo que nuestra audiencia de surfistas pensaba y hacía durante la temporada baja. Nuestra hipótesis era que estarían involucrados en otras actividades impulsadas por la adrenalina, por lo que configuramos consultas en las redes sociales para probar esa teoría. En concreto buscábamos otros deportes “extremos” en los que pudiéramos aprovechar el ritual post-actividad de tomar una cerveza y contar el día con los amigos. Al analizar los datos sociales que capturamos a través de la escucha, nos concentramos en el snowboard como la actividad de invierno preferida de los surfistas tanto por el volumen de conversación como por el sentimiento. Esto nos permitió adentrarnos en la investigación tradicional con ventaja: un claro enfoque en aprender cómo podríamos incorporar mejor la marca de nuestro cliente en la experiencia del snowboard.

Sin la escucha social para probar y confirmar nuestra hipótesis, habríamos invertido incontables horas y dinero usando investigación cualitativa para llegar al momento "ajá" del snowboard. Usando las herramientas de datos de bajo costo y bajo costo disponibles a través de la escucha social, pudimos optimizar el presupuesto de investigación cualitativa de mayor valor para profundizar con nuestra audiencia de surfistas/snowboarders.

Profundiza con tu audiencia

Probablemente pueda ver a dónde va esto: los datos sociales impulsan la innovación al permitirle eliminar gran parte de la investigación básica para que pueda avanzar más rápido y profundizar durante su investigación cualitativa. También le permite validar sus hallazgos cualitativos y agregar contexto adicional antes de ponerlos en práctica en su hoja de ruta de innovación.

Tome el ejemplo clásico de una gran empresa de alimentos CPG, como Kraft, que está considerando expandirse a una nueva vertical. Kraft determinó a través de una investigación de mercado tradicional que querían ingresar al mercado de las hamburguesas. También identificaron cuatro audiencias principales, desde artistas y amantes de la comida hasta cocineros familiares. El siguiente paso tradicional era convocar grupos focales con miembros de cada audiencia para determinar sus gustos y disgustos, aprender sobre sus rutinas diarias y profundizar en sus motivaciones al planificar las comidas.

Pero las marcas inteligentes como Kraft saben que la mayor parte o la totalidad de ese contexto de construcción de personalidad está disponible en las conversaciones compartidas en las redes sociales. Como resultado, identificaron las "mini hamburguesas" o hamburguesas como el único producto que resolvió los puntos débiles en múltiples audiencias. Desde permitir que los artistas sirvan fácilmente diferentes sabores de hamburguesas hasta ayudar a los cocineros caseros a personalizar las cenas en función de los gustos individuales de los niños exigentes, Kraft encontró la línea entre diversas audiencias y construyó su estrategia de innovación en torno a las motivaciones que compartieron en las redes sociales.

Al desarrollar consultas de escucha social basadas en lo que ya sabe sobre una audiencia, puede probar sus suposiciones sobre lo que los impulsa y descubrir nuevos conocimientos, tendencias y puntos en común que nunca supo que estaba buscando. Aprenderá más sobre lo que motiva a su audiencia, lo que significa que puede conectar sus ideas verdaderamente innovadoras con los factores emocionales, sociales y de otro tipo que los impulsan a comprar. En lugar de opacar los aspectos más interesantes de su innovación para atraer a la audiencia más amplia, mejorará sus ofertas y se apoyará en las distintas motivaciones de los diversos consumidores.

Las apasionadas descripciones compartidas en las redes sociales de lo que mejora o perjudica la vida diaria y las rutinas de sus clientes (y los de sus competidores) pueden contener los conocimientos que necesita para desarrollar, lanzar y comercializar un producto verdaderamente innovador.

Lizz Kanneberg
Director creativo sénior

Encuentra el espacio en blanco de la competencia

Prácticamente todas las industrias están en una carrera total por el tipo de innovación que establece el liderazgo y gana nuevos clientes. Hay marcas líderes y marcas seguidoras, y cada vez más los líderes toman riesgos calculados para llenar los espacios en blanco en sus industrias con ofertas nuevas y diferenciadas.

Pero simplemente lanzar un nuevo producto al mercado no es suficiente para garantizar el éxito. Debes saber lo que quiere tu audiencia, y una de las mejores maneras de determinar lo que les gusta y lo que no les gusta de todo tu conjunto competitivo es a través de los datos de escucha social. Teniendo en cuenta que menos del 20% de los consumidores etiquetan una marca o empresa específica en sus publicaciones sociales, analizar la riqueza de las conversaciones sin marca es la clave para comprender dónde la innovación de su producto o servicio podría satisfacer una necesidad sin explotar de los consumidores. Las apasionadas descripciones compartidas en las redes sociales de lo que mejora o perjudica la vida diaria y las rutinas de sus clientes (y los de sus competidores) pueden contener los conocimientos que necesita para desarrollar, lanzar y comercializar un producto verdaderamente innovador.

Escucha, aprende, prueba, repite

No todas las innovaciones de productos o marcas serán ganadoras, y hay ciertas partes de su oferta de productos o servicios en las que desea tener la máxima confianza antes de su lanzamiento. Pero al utilizar el grupo de enfoque más grande y abierto del mundo, las redes sociales, para comprender mejor a sus audiencias y lo que las motiva, su marca estará mejor posicionada para crear, adoptar y optimizar esos rayos de innovación cuando sucedan.

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