Cómo las redes sociales impulsan la transformación: preguntas y respuestas con Zach Hofer-Shall de Twitter

Durante años, hemos escuchado sobre la inminente transformación digital: la ola lenta de empresas que eliminan los procesos manuales no digitales a favor de la tecnología que mejora la eficiencia, la recopilación y el análisis de datos, la colaboración en equipo y, en última instancia, el retorno de las inversiones.

La transformación digital siempre estaba por llegar. Pero debido a la COVID-19, lo que habría sido una transformación gradual ocurrió prácticamente de la noche a la mañana. Como dice Zach Hofer-Shall, director sénior del ecosistema de Twitter: "Los eventos sin precedentes de 2020 hicieron que todas las empresas fueran golpeadas con una bola de demolición que destruyó la noción de que esta transformación estaba a años de distancia".

Si las empresas quieren estar a la vanguardia de la transformación digital, deben aprovechar por completo el poder de la conversación social. Es algo en lo que estamos de acuerdo Sprout Social y Hofer-Shall. Es por eso que nos sentamos con él para hablar sobre el papel de las redes sociales en la transformación digital, el futuro del marketing en redes sociales y por qué las empresas deben aprovechar las oportunidades que brindan los datos sociales de fuentes como Twitter.

¿Cómo aceleraron los eventos de 2020 la transformación digital?

ZHS: Si lo desglosas, no es difícil ver por qué 2020 aceleró esta transformación. Las tiendas cerraron, los eventos se cancelaron y nuestra capacidad de estar físicamente frente a las personas cambió por completo. Entonces, la pregunta era, ¿cómo hacemos llegar nuestros mensajes y llegar a nuestros clientes?

Afortunadamente, muchas empresas inteligentes comenzaron a hacer el cambio hace mucho tiempo. Las empresas a las que les estaba yendo bien, las que ya adoptaron los canales digitales y cambiaron su mensajería y ejecución a lo digital, están listas. Ya tienen las habilidades, van más rápido de lo que iban y están recogiendo negocios de aquellos en el otro extremo del espectro, los negocios que se resisten a la transformación.

Cualquier negocio que ignoró la importancia de los canales digitales, o empresas que tuvieron que hacer un relevo generacional en algún momento, ya no pueden esperar. Y lo social impulsa este tipo de transformación empresarial. En Twitter, a lo largo de 2020, observamos el cambio de compradores resistentes, los que antes habían relegado las redes sociales a un segundo plano, se dieron cuenta de que necesitaban una nueva forma de hablar con los clientes y mantener relaciones con ellos.

¿Qué elementos de las redes sociales cree que las empresas deberían adoptar y valorar más?

ZHS: La adopción de datos es una de mis pasiones. Creo que todos seremos mejores cuando una generación se vuelva más inteligente sobre el poder de los datos, cómo usarlos de manera responsable y cómo usarlos para impulsar la toma de decisiones comerciales. Pero, francamente, los especialistas en marketing no están utilizando los datos sociales lo suficiente.

Al trabajar en el mundo de la tecnología social, a veces olvidamos en qué burbuja estamos y que no todos reconocen la importancia de los datos sociales. Pero cuando salimos de esa burbuja, podemos ver que hay oportunidades para que las empresas hagan mucho más con ella.

¿Por qué cree que las empresas están infrautilizando los datos sociales?

ZHS: Todavía estamos en las primeras etapas del marketing inteligente y apenas hemos arañado la superficie de hacia dónde se dirige el marketing social. Y cuando se trata de datos, estamos potencialmente a una generación de lo que veremos en el futuro. Casi todos los roles en las líneas comerciales deben comprender y adoptar estrategias basadas en datos. Y los datos sociales son posiblemente los más fáciles de entender para las personas hoy en día.

Las marcas pueden tener la idea errónea de que deben estar activas en las redes sociales para usar los datos sociales, lo cual no es cierto. Incluso si su empresa no tiene una presencia activa en Twitter, aún puede obtener un valor inmenso al utilizar los datos de Twitter para obtener un pulso en tiempo real sobre lo que sucede en el mundo y lo que le importa a la gente.

Al final del día, los datos solo son poderosos si las marcas pueden aprovecharlos y aplicarlos, y muchas personas aún no saben cómo hacerlo.

¿Cómo pueden las marcas sentirse más cómodas usando los datos sociales para impulsar las decisiones comerciales?

ZHS: Haz que las redes sociales sean accesibles y relacionables. Hay toneladas de personas que no tienen un título en ciencia de datos o no tienen capacitación formal en análisis de datos, pero su trabajo en las redes sociales requiere alfabetización de datos. Tenemos que hacer que sea lo más fácil posible para ellos comprender sus datos y convertirlos en información procesable.

Las empresas y las herramientas de administración de redes sociales como Sprout Social hacen exactamente eso. Sus herramientas ayudan a las marcas a ver que hay más en la historia de lo que pueden haber imaginado.

Uno de los aspectos positivos de COVID fue que le dio a cada persona en el mundo una excusa para mirar un gráfico y comenzar a analizar datos en un marco de tiempo. Todas las publicaciones, por tradicionales que fueran, comenzaron a mostrar gráficos de curvas planas.

Por supuesto, el conocimiento de los datos no equivale exactamente a la alfabetización de datos, pero acelera la discusión de los datos. Hace que más personas piensen que no es solo el trabajo de una persona poseer datos.

¿Cómo pueden las marcas cerrar la brecha entre las disciplinas sociales y otras en su negocio?

ZHS: Social ha sido durante mucho tiempo tecnología aislada y equipo aislado. Pero ahora todos comienzan a preguntarse si también deberían estar en el espacio social.

Una broma que solíamos hacer era que las redes sociales eran el caballo de Troya para que los equipos internos hablaran entre sí por primera vez. Los equipos de relaciones públicas y los equipos de marketing solían salirse con la suya sin hablar entre ellos con la frecuencia que deberían. Y los equipos de ventas y soporte no tenían que estar en esas conversaciones. Pero lo social no funciona de esa manera. Las redes sociales deben ser algo que todos los equipos conozcan porque hay datos realmente poderosos que pueden afectar todo su negocio.

Piénsalo así. Ya no tienes una estrategia telefónica, pero usas el teléfono para impulsar otras estrategias. Social tomará un camino muy similar y potenciará las estrategias de marca en el futuro. Ya sea que trabaje únicamente en análisis de datos, atención al cliente, experiencia del cliente, investigación y desarrollo, cualquiera de ellos puede funcionar a través de Twitter y otros canales sociales.

¿Cómo puede Sprout Social y la asociación de Twitter ayudar a las marcas a ver las redes sociales de manera diferente?

ZHS: Muchas veces las marcas ingresan al espacio social con una noción preconcebida de lo que realmente significa estar en Twitter. Y lo que tenemos que hacer es ampliar su perspectiva. Necesitan pensar más allá, “Tenemos una cuenta de Twitter. Lo usamos por las siguientes razones. Hemos marcado la casilla”. Mi trabajo es ayudar a tantas marcas como sea posible a comprender el valor crítico de los canales sociales y que no son solo una casilla de verificación.

Cada día hay más oportunidades. Las marcas pueden usar la escucha social para identificar tendencias emergentes y medir su cuota de voz. Pueden utilizar las redes sociales como campo de pruebas para nuevos contenidos creativos. Con el análisis social, las marcas pueden refinar su estrategia general de una manera que alinee las preferencias de los clientes. Hay mucho más que ganar con las redes sociales de lo que muchas empresas podrían estar pensando actualmente.

Entonces, su mensaje, "ver las redes sociales de manera diferente", ha estado en el corazón de mi cruzada durante más de una década. Necesitamos eso y necesitamos negocios como Sprout para defender eso.

Ver los datos de Twitter de manera diferente

Twitter y otros canales sociales son ricas fuentes de inteligencia comercial, competitiva y de clientes que pueden influir en todo su negocio. Y cuando aprovecha esa inteligencia, puede resolver algunos de sus mayores desafíos. Los equipos de productos pueden ajustar las ofertas en función de los comentarios de las fuentes sociales. Los equipos de relaciones públicas pueden aprovechar los datos de escucha para crear un discurso mediático que lleve su marca a las noticias. Los equipos de marketing pueden extraer datos de las redes sociales para crear un caso de negocios y asegurar la aceptación de más recursos.

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