Atribución autoinformada (o "¿Cómo se enteró de nosotros?"): una guía práctica

sociales oscuras. Mercadotecnia oscura. Tráfico oscuro.

Estos son términos que probablemente ha estado escuchando mucho últimamente, junto con el menos siniestro, pero que suena muy técnico, "Autorreporte de atribución".

Toda esta jerga se trata realmente de lo mismo: cómo rastrear y averiguar de dónde provienen sus clientes, especialmente aquellos sin referencia o datos de origen.

O en las palabras perennes de los especialistas en marketing a lo largo del tiempo: "¿Cómo se enteró de nosotros?"

En esta guía, desglosaré lo que significa la atribución autoinformada, el valor que proporciona, cómo implementarla de forma incremental en sus operaciones de marketing y cómo utilizar los datos de atribución autoinformados para impulsar los resultados comerciales, la adquisición de clientes y el crecimiento. .

¿Qué es la atribución?

En la era de la #eficiencia, se trata de comprender dónde los especialistas en marketing digital están obteniendo el máximo rendimiento de su inversión. La atribución es un ejercicio de seguimiento y medición de la actividad del cliente, para comprender qué actividad digital "movió la aguja", desencadenó o contribuyó a un resultado deseado.

Durante una conversación en 2022, Salesforce afirmó que el 90 % de las marcas utilizan la atribución de último toque. La atribución de último toque se define como la última actividad digital que realizó el cliente antes de la conversión. Por ejemplo, si el cliente se convirtió después de ver un video, la atribución de último toque indica que el video generó la conversión. Pero en realidad, ese puede o no ser el caso.

En el mundo saturado de contenido de hoy, ¿quién ve un solo anuncio que es lo suficientemente convincente como para desencadenar una acción instantánea? ¿Cuándo fue la última vez que vio una valla publicitaria, un anuncio de Google o un anuncio de Youtube e instantáneamente realizó una compra o una conversión significativa como resultado solo de ese punto de contacto?

Hay muchos otros modelos de atribución digital para medir el éxito. Estos incluyen el primer toque, multi-toque, conversiones incrementales, en forma de U, en forma de W, decaimiento de tiempo, modelado de mezcla de marketing, atribución fraccional... Podría continuar.

Si bien todos estos modelos son relevantes y cuentan una historia importante, ¿qué tan realistas son? ¿Alguno de estos modelos de atribución puede contar la verdadera historia de las interacciones del cliente con la marca y pueden brindar los conocimientos basados ​​en datos necesarios para tomar decisiones significativas sobre las creatividades y los presupuestos de las campañas?

Si su corazonada es 'no', entonces veamos cómo la atribución autoinformada se ajusta a la imagen.

¿Qué es la atribución autoinformada?

La atribución autoinformada es un método para rastrear y atribuir el éxito de una campaña de marketing preguntando a los clientes cómo se enteraron de un negocio o producto . Esta información generalmente se recopila a través de encuestas de "¿cómo se enteró de nosotros?" y preguntando a los clientes directamente durante el registro, la incorporación o el embudo de compra.

La atribución autoinformada bien puede indicar la actividad de marketing más impactante, ya que es el punto de contacto que el usuario elige como el más memorable o significativo, sin importar dónde ocurrió en el embudo.

¿Por qué es importante la atribución autoinformada?

Dark social u dark marketing es la actividad del usuario que no se puede rastrear digitalmente. Puede incluir el boca a boca, campañas fuera de línea y conversaciones en salas de juntas, cafeterías y eventos.

Ya vivimos en un mundo sin cookies, definido por preocupaciones de seguridad y privacidad, depreciación de datos de terceros, uso de múltiples dispositivos y largos viajes de compra con múltiples tomadores de decisiones. En este entorno, los puntos de contacto digitales a menudo pueden ser imposibles de identificar y rastrear, y no son confiables como medida del verdadero impacto de la actividad de marketing .

Encuestas “¿Cómo se enteró de nosotros?”

La forma más común de recopilar datos de atribución autoinformados es agregar un campo adicional en el formulario de registro, el proceso de pago o el embudo de incorporación. Pregúntele al cliente "¿Cómo se enteró de nosotros?" y proporcione una lista de opciones, como "búsqueda en línea", "recomendado por un amigo", "video de YouTube" o incluso "He trabajado con su empresa antes".

Inevitablemente, la pregunta más apremiante que hacen los especialistas en marketing es: ¿agregar un campo adicional reduce la tasa de conversión del formulario?

O, en otras palabras, ¿vale la pena el riesgo de reducir el CVR por los datos de atribución que se recopilarán y las ideas y decisiones que se pueden derivar de esos datos?

Respuesta: No lo sabrá hasta que lo pruebe.

Ejecute una prueba AB con parámetros claros y bien definidos para medir el impacto de agregar el campo de atribución autoinformado en las tasas de conversión. Estas son algunas de las mejores prácticas a seguir:

• No se complique demasiado, manténgalo simple: la tasa de conversión del formulario es la medida principal. Me resulta muy difícil creer que un cliente no compre un artículo de una marca porque le hiciste una simple pregunta: "¿Cómo se enteró de nosotros?" No haga conexiones tentativas con el impacto indirecto. Hay muchos otros puntos de contacto (incorporación, pagos, formularios) que influyen en el resultado final y no son relevantes para esta prueba.
• El tiempo es irrelevante: una prueba estadísticamente relevante solo es útil con una cantidad de datos lo suficientemente grande. Considérelo como la fase de aprendizaje y ejecute la prueba durante el tiempo que sea necesario.
• Siga observando Hotjar u otras herramientas: y vigile de cerca los resultados en busca de anomalías.
• Aumento o ausencia de cambio en las tasas de conversión = Resultado positivo.
• Una caída de CVR de menos del 1% también se consideraría una prueba exitosa.
• Una disminución en la tasa de conversión superior al 1% tendría que evaluarse según los méritos de los datos procesables recopilados o ejecutados durante un período de tiempo más largo.
• No se conecte a los ingresos: la intención es relevante. Alguien que tiene una alta intención de conversión, no completará un campo.

En todas las pruebas que hemos realizado, en Outbrain y en colaboración con otras marcas, nunca he visto un impacto negativo directo en las tasas de conversión o una disminución significativa que supere el valor de los datos recopilados.

En el entorno macroeconómico actual, las marcas pueden ser reacias a la experimentación, pero probar en un entorno controlado es Marketing 101.

"¿Cómo se enteró de nosotros?" Opciones

Una vez que haya decidido agregar un campo de atribución autoinformado a su formulario o pago, el siguiente paso es crear la mejor configuración entre las diversas opciones de "¿Cómo se enteró de nosotros?". Echemos un vistazo a los principales:

Opciones de campo abierto (texto libre) frente a campo fijo:

El campo abierto (texto libre) brinda la oportunidad de obtener datos más granulares que, de otro modo, no podría recopilar. Por ejemplo, en lugar de "YouTube", un cliente puede proporcionar más detalles, como "Video de YouTube de Joe Blogs sobre la función ABC".

En el lado negativo, los campos abiertos recopilan datos que deben limpiarse y estructurarse para poder utilizarlos. Por ejemplo, "Anuncios de Google", "Anuncios de PPC", "Google", "Búsqueda de Google", "Anuncio de Bing": todos estos pertenecen a varias categorías, y siempre habrá un cruce entre Google Organic y Google Paid.

Además, no todos los prospectos son iguales. Esté preparado para entradas irrelevantes. Por ejemplo, no se sorprenda si recibe la respuesta ocasional “clkfadsknjadfskj” o sarcástica “tu mamá me lo dijo”.

Opción “¿Cómo se enteró de nosotros?”: Ejemplo de campo abierto (texto libre)

Fuente: https://www.zappi.io/web/form/talk-to-us/

Para las opciones de campo fijo "¿Cómo se enteró de nosotros?", la gran ventaja es que ya está estructurado y los datos están listos para usar. Los clientes simplemente eligen una respuesta predefinida de un menú.

La desventaja es que perderá esas oportunidades de obtener conocimientos profundos.

Además, si el cliente no puede encontrar la respuesta correcta, esto puede afectar la tasa de conversión. Sin embargo, este problema generalmente se resuelve al incluir "Otro" como una de las opciones. Todos los clientes que no saben qué responder pueden simplemente elegir "otro".

Además, si está ejecutando campañas en múltiples y variadas fuentes, tener una lista de 20 opciones no es lo ideal. Demasiadas opciones pueden confundir o cansar al cliente. Por otro lado, limitar las opciones también limitará tus datos.

Opción “¿Cómo se enteró de nosotros?”: Ejemplo de campo fijo

Fuente: triplewhale.com

Para marcas más pequeñas con conversiones de bajo volumen de relativamente pocas fuentes, le recomiendo que utilice el campo abierto.

Marcas más grandes con grandes volúmenes de conversión: usa campos fijos, especialmente si te falta flexibilidad o recursos, y no tienes un campeón de estos datos.

“¿Cómo se enteró de nosotros?”: El conjunto de datos

Para tomar decisiones sólidas, necesita conjuntos de datos completos.

Al igual que cualquier forma de atribución digital, la atribución autoinformada solo es realmente valiosa cuando se tiene una imagen completa. Por lo tanto, si está agregando autoatribución a su sitio web, asegúrese de agregarlo a todos los formularios y embudos donde la pregunta "¿Cómo se enteró de nosotros?" es relevante.

Aquí hay algunos consejos más a seguir para maximizar la eficacia de sus datos de autoatribución:

• Haga "¿Cómo se enteró de nosotros?" un campo obligatorio. De lo contrario, se estará pateando una vez que comience a usar los datos solo para darse cuenta de que están incompletos, y todas sus suposiciones e ideas se encuentran con: "¡No puedo usar esto, faltan datos!"
• Conéctese con los ingresos y los costos. Mida el CAC y el LTV por canal para la asignación eficiente del presupuesto de marketing y para evaluar de manera justa las actividades fuera de línea y en línea.
• Atribución digital vs atribución autoinformada. Compare la atribución digital con la atribución autoinformada para validar la calidad y precisión de ambas. Integre en otros modelos de atribución para obtener las mejores capacidades híbridas de toma de decisiones.

Cómo usar datos autoinformados

Bien, una vez que tenga los datos, debe usarlos para obtener el máximo impacto.

Aquí hay 7 formas en que puede usar los datos de autoatribución para obtener información valiosa:

1. Seguimiento de tendencias a lo largo del tiempo

Con la atribución autoinformada, los cambios en la combinación de marketing se pueden ver en los resultados generados a través de múltiples canales y meses.

El impacto de un cambio táctico en un canal de marketing estratégico (es decir, recortar el presupuesto en un canal específico) puede y debe medirse en toda su combinación de marketing.

Este es un ejemplo de un informe de tendencia a lo largo del tiempo:

2. Identificar nuevas oportunidades

Los datos de autoatribución lo ayudan a comprender los detalles granulares del marketing impactante, con potencial de escala.

Mientras revisa los datos de envío del formulario, es posible que encuentre que un nuevo influencer, publicación de blog o artículo de noticias hace referencia a la marca y genera buenos resultados que se pueden escalar.

Por ejemplo, un nuevo creador de contenido que mencione su marca y genere entusiasmo puede ser reclutado para colaboraciones de marketing conjunto.

3. Entender las “anomalías”

Está viendo un pico en los resultados, pero se desconoce el motivo. ¿Cómo sucedió esto?

A menudo, tus mejores días pasan sin siquiera entender cómo o por qué. ¿Fue suerte, una oportunidad aprovechada o alguna combinación mágica de actividades de marketing?

El uso de la atribución autoinformada es una de las formas más confiables de comprender estas anomalías.

4. Medición de canales no rastreables

La atribución autoinformada es una herramienta importante para la medición de canales que no se pueden rastrear digitalmente de las formas habituales.

Esto incluye podcasts, seminarios web, vallas publicitarias en ubicaciones específicas, marketing de boca en boca, TikTok, instalaciones de aplicaciones, actividad de personas influyentes y más.

5. Comprender el impacto de las campañas de reconocimiento y marca

Las campañas de reconocimiento de marca son notoriamente difíciles de rastrear y medir. Los datos de atribución autoinformados ayudan a que el impacto de estas campañas sea más visible.

Por ejemplo, publicar anuncios de YouTube para audiencias frías con el objetivo de impulsar la marca normalmente se mide por el tráfico directo y el crecimiento de los términos de búsqueda de la marca. La atribución autoinformada agrega otra capa para completar este trío.

6. Priorizar tu estrategia de marketing digital

En tiempos de #eficiencia, debes priorizar lo que tiene impacto frente a lo que no lo tiene.

Tener otro conjunto de datos en el que confiar para sus esfuerzos de atribución digital ayuda a proporcionar una perspectiva más rica.

7. Alinear la empresa

Los datos de autoatribución son increíblemente reveladores, así que compártalos internamente. Ayuda a todos a ver qué funciona y qué no, para que la empresa pueda alinearse rápidamente en torno a las estrategias y actividades más impactantes.

Atribución autoinformada: ahora es el momento

La atribución autoinformada no va a reemplazar la medición digital. Sin embargo, es una herramienta poderosa que, cuando se usa correctamente, puede proporcionar datos extremadamente útiles y procesables para impulsar el crecimiento.

¿Es la autoatribución el punto de contacto con el cliente más significativo? Si y no. Las mejores campañas de marketing son aquellas que no hacen que la audiencia sienta que están siendo comercializados o vendidos; más bien, crean interés y/o inspiración de forma natural y captan la atención sin coerción.

Si usted es un especialista en marketing basado en datos que realmente usará estos datos para tomar medidas, impulsar el crecimiento y crear campañas de marketing efectivas, le recomiendo que comience a probar la atribución autoinformada incluso hoy.