Cómo comercializar un producto que sus clientes no mostrarán en público

Felix: Hoy me acompaña Johnnie Cass de Stonemen. Stonemen es el fabricante de ropa interior de diseño para hombres y mujeres, y se inició en 2008 y tiene su sede en Byron Bay. Bienvenido Johnie.

Johnnie: Hola Félix. Encantado de estar aquí. Gracias.

Félix: Sí, emocionado de tenerte. Cuéntanos un poco más sobre el negocio. ¿Qué es esa ropa interior especial que supongo que ustedes diseñan y venden?

Johnnie: Sí, genial. Stonemen, supongo, existe desde aproximadamente 2008, y mi socio comercial, que es el diseñador, un fotógrafo, un día se dio cuenta de que no había ropa interior cómoda en el mundo. Fue a uno de nuestros principales grandes almacenes y vio que no había ropa interior interesante y excitante. Para resumir, decidió poner imágenes hermosas en telas hermosas y crear ropa interior hermosa y librar al mundo de la ropa interior aburrida y aburrida.

Félix: Entiendo. ¿Trabajaban juntos antes? ¿Cómo surgió esta relación comercial?

Johnnie: No, no, en absoluto. Mark resulta ser el buen amigo de mi mejor amigo. Es probable que algunos de sus oyentes sean demasiado pronto para recordar la historia de Gillette, que amaba tanto las hojas de afeitar que compró la compañía. Mark, mi socio comercial, me mostró esta ropa interior nueva que presentó y yo estaba como, "Oh, Dios mío. Los amo. Ellos son increíbles." Antes de que te des cuenta, estoy invirtiendo en la empresa, un poco de dinero, y luego, antes de que te des cuenta, también estoy invirtiendo tiempo y dinero en la empresa. Así que fue un caso de ver el producto y enamorarse del producto y tener una chispa empresarial y la creencia de que este producto realmente iba a funcionar.

Félix: Entiendo. Por supuesto, todo el mundo necesita ropa interior, pero cuando te sientas y piensas en tu cliente objetivo, ¿cómo lo describirías? ¿Cuál es el cliente ideal para Stonemen?

Johnnie: Gran pregunta. Eso es casi como la introducción, es realmente genial ver este producto y decir: “Oh, wow. Me encanta este producto. Es bonito." Sí, una vez que tenga esa chispa empresarial a falta de una palabra mejor, entonces definitivamente debe decir y hacerse esas preguntas: “¿Quién es nuestro mercado objetivo? ¿La gente realmente compraría el producto solo porque me gusta?”. Hay un montón de métricas y un montón de cosas que van con eso. Para responder a su pregunta, nuestros clientes son generalmente, y siempre es una evolución constante, y siempre lo estamos observando, pero generalmente nuestro cliente es alguien que es experto en diseño, aprecia el diseño hermoso, y actualmente nos sentamos en el mercado de regalos también.

Nuestro producto es un regalo perfecto. En general, hacemos, probablemente, alrededor del 50% al 60% de nuestro comercio antes de Navidad y luego, por supuesto, los momentos pico de venta, que incluirían cosas como Semana Santa, Día del Padre, Día de la Madre, San Valentín. Por lo general, son nuestros grandes picos de ventas en nuestro negocio.

Felix: ¿Sabía que al comenzar esto iba a dirigirse a clientes que son del tipo de personas que apreciarían un buen diseño, apreciarían estampados bien diseñados en ropa interior, o desarrolló una comprensión de eso con el tiempo?

Johnnie: Es el viejo dicho, en serio, Félix, ¿no es así? La ignorancia es grata. Lo desarrollamos con el tiempo. Una vez más, fue un caso de que amamos el producto, y luego identificamos quién en el mercado también apreciaría ese producto. Entonces, nuevamente, ¿estarían realmente dispuestos a comprar el producto porque hay una diferencia entre ellos diciendo: "Sí, realmente me encanta la ropa interior, pero en realidad estoy dispuesto a desprenderme de $ 39 dólares estadounidenses por el artículo".

Félix: Ese es un buen punto. Puede que te encante el producto. Obviamente lo hiciste, y tu socio obviamente también amaba el producto que estaba diseñando. ¿Cómo probaste o cómo llegaste a saber que la gente pagaría dinero? Como decías, paga casi $40 dólares americanos por tu producto.

Johnnie: Ha habido bastante trabajo en eso, y siempre lo estamos ajustando un poco también. Hubo un tiempo allí probablemente hace unos cuatro años, diría que hace unos tres o cuatro años, en el que, en esencia, estábamos llegando a un punto muerto. Estábamos analizando las estructuras de precios, por lo que enviamos una encuesta a nuestros clientes en nuestra base de datos y les preguntamos cuál era su punto de precio, cuánto estarían dispuestos a pagar. ¿Qué te gustaría haber cambiado? Como resultado de eso desarrollamos una nueva línea de productos, que era la comodidad del producto pero no necesariamente con la impresión digital. Nos comunicamos con nuestros clientes tanto como podemos y recibimos comentarios.

Ahora, también podría decir: "Bueno, hace cuatro años fue mucho tiempo". Sí, es mucho tiempo, pero siempre estamos hablando con nuestros clientes, ya sea por correo electrónico o en conversaciones individuales, y también buscamos en el mercado. ¿Qué está haciendo la competencia en el mercado? Luego, por supuesto, nuestros propios costos de producción para producir los bienes con nuestros propios márgenes también. Hay bastantes variables diferentes para poder obtener el punto de precio correcto.

Felix: ¿Es eso lo que recomienda a otros empresarios si no están seguros del precio, o si hay una buena combinación entre su producto y sus clientes objetivo, es simplemente enviar un correo electrónico o algo así a su base de clientes existente, preguntándoles estos ¿preguntas de la encuesta?

Johnnie: Sí, totalmente. Usamos, creo que fue Survey Monkey y buscábamos ir a la siguiente evolución. Pusimos el producto en su lugar, sentimos que teníamos un producto bastante bueno, cambiamos el elástico, hicimos algunas cosas aquí y allá, y sentimos que realmente era el momento de obtener comentarios de nuestra audiencia y eso fue absolutamente invaluable. porque algunas de las cosas que pensábamos que estábamos haciendo realmente bien recibimos comentarios de que no lo estábamos haciendo. Eso podría haber sido el servicio al cliente, por ejemplo, o nuestros costos de envío podrían haber disuadido a las personas de comprar. Es realmente bueno comunicarse con su tribu, con su base de clientes, no demasiado porque eso también se vuelve un poco molesto, pero al mismo tiempo, porque simplemente se mete en su propia cabeza sobre lo que cree que es correcto y usted piensa que eres el cliente, bueno, ese no es necesariamente el caso en absoluto.

Félix: Correcto. Como dices, se trata de pasar demasiado tiempo, entre comillas, en la oficina y no estar en el mundo real e interactuar y chocar con tus clientes reales. También mencionaste que siempre recibes constantemente este tipo de comentarios. ¿Recomienda, si tuviera que presentar una mejor práctica, con qué frecuencia debería enviar este tipo de encuestas para conocer su mercado?

Johnnie: Creo que eso realmente dependería de las circunstancias. Para nosotros, es quizás una vez cada dos años. Realmente también depende de la relación que tenga con sus clientes. Para nosotros en este momento, una de las cosas clave que estamos tratando de hacer es encontrar diferentes formas, siempre para hablar con nuestros clientes para que no seas tan molesto que quieran cancelar tu suscripción o que simplemente te conviertas en solo otro ping en su bandeja de entrada, pero al mismo tiempo no envía suficientes contactos como para que también lo ignoren. No sé si hay una ciencia exacta al respecto, pero diría que una vez al año, cada 18 meses, verifique cómo van las cosas.

Félix: Correcto. Ahora se está refiriendo a estos clientes, no quiere molestarlos, no tienen mucho tiempo y no quiere pedirles demasiado para que no respondan en absoluto. Si tuviera que sentarse y armar un correo electrónico, particularmente una encuesta, para su situación, ¿cuáles son algunas de las tres preguntas principales cuya respuesta le gustaría saber cuando tenga la oportunidad de hablar con su cliente?

Johnnie: Obviamente quieres saber lo que estamos haciendo bien, entonces, ¿qué te gusta de nuestro producto, qué te gusta de nosotros? ¿Por qué compras nuestro producto? ¿Cuál es su principal motivo de compra? La tercera cosa sería, ¿qué podríamos hacer mejor? Cuando hicimos nuestra encuesta, como dije, hace un rato, uno de los comentarios que recibimos, y todavía lo recibimos constantemente, es que les encanta el producto, les encanta la comodidad del producto, y descubrimos que en términos generales, lo que es correcto acerca de nuestros clientes es que una vez que obtienen ese producto, tenemos una base de clientes muy leales.

Lo que querían ver más era más diseños, más diseños únicos, más regularmente. Eso fue realmente genial, porque a partir de ese momento constantemente sacamos diseños unas tres, tres o cuatro veces al año.

Félix: Cuando te responden esa pregunta sobre el motivo por el que compran, ¿cómo usas esos datos? ¿Qué haces una vez que descubres algunos temas relacionados con las razones por las que la gente te compra?

Johnnie: Número uno, también te dice quién está comprando. Una vez más, podríamos pensar que nuestro cliente es un cliente muy centrado en el diseño, pero en realidad lo que descubrimos fue que nuestros clientes eran por lo general madres que compraban regalos para sus hijos, o esposas que compraban regalos para sus maridos, por lo que todos De repente, ahora estás haciendo marketing con un enfoque muy diferente. Dices: "Espera un minuto, ¿estamos hablando con alguien cuyo diseño se enfocó o estamos hablando con una madre o una esposa que se enfoca en el diseño y quiere ver a su esposo en un lindo par de ropa interior, o quiere comprar un gran regalo? Realmente se convierte en un enfoque mucho más específico sobre cómo hablas con las personas, dónde contactas a las personas y ahora el marketing en general.

Felix: Ese es un buen punto sobre cuando su producto es un producto tan regalable que la mayoría de sus ventas provienen, o muchas de sus ventas al menos provienen de sus clientes que compran como regalo para otra persona. Cuando sabe eso, ¿dedica más tiempo a la comercialización hacia ese cliente final, la persona que finalmente recibirá el regalo, o dedicaría más tiempo a llamar la atención del comprador? ¿La persona que en realidad podría no terminar usándolo, pero será el primero que interactúe con su marca y los primeros en comprarlo para otra persona?

Johnnie: La respuesta obvia a eso es ambos, en realidad. Porque con la ropa interior, y no conozco muchos productos, pero ciertamente con la ropa interior la gente no piensa mucho en la ropa interior. Quieren que sea fácil y, por lo tanto, tienden a apegarse a una marca. Lo que quieres hacer es conseguir un nuevo cliente, obviamente, tan barato como puedas, y al mismo tiempo mantener ese nuevo cliente. Por ejemplo, no solo tenemos en línea, sino que también tenemos una división mayorista. Por lo general, nuestra venta al por mayor nos traerá nuevos clientes, así como estrategias de marketing en línea, pero luego recopilamos correos electrónicos de personas, pondremos una opción de suscripción en el sitio web. Cuando las personas obtienen la ropa interior, les damos un descuento para comprar ropa interior nueva dentro del mismo empaque. Intentamos y, obviamente, conseguir ese nuevo cliente y luego mantener también a ese usuario final, y normalmente el producto también, afortunadamente en nuestro caso, tiende a venderse solo.

También, por ejemplo, hacemos el gran mercado del diseño una vez al año. Esa es también nuestra capacidad de salir y conocer a nuestros clientes cara a cara y alejarnos de estar simplemente detrás de la pantalla de la computadora. Recibimos a nuestros clientes que regresan y dicen: “Oh, te vi aquí el año pasado. Compre esto para mi esposo. Él los ama absolutamente”. Tenemos a los muchachos diciendo: “Oh, mi esposa me compró estos el año pasado. Son los mejores calzoncillos que existen. Los compraré. Sé que suena un poco como un anuncio, pero esa es la verdad. Generalmente sabemos que cuando conseguimos un cliente, mantenemos a nuestros clientes.

Félix: Mencionaste que tienes un producto y estás agradecido por tener un producto que se vende solo, y he escuchado a otros empresarios hablar sobre esto también, que tienen un producto que se vende solo. ¿Qué significa eso en tu caso? ¿Cómo puede un producto ser uno que se vende solo versus uno que requiere un poco más de esfuerzo por parte del propietario?

Johnnie: Todavía requiere esfuerzo, y el esfuerzo es conseguir ese nuevo cliente. Supongo que se vende solo en el oficio y el trabajo que mi socio comercial ha realizado durante años y años de armar el producto, prueba y error y cometer errores. Creo que definitivamente hemos llegado al punto en el que tenemos un producto realmente genial. Una vez que conseguimos un cliente, por lo general es bastante leal con nosotros. Serán como, "Sí, me estoy cambiando a esta marca ahora". Desde ese punto de vista, el producto se vende solo, una vez que llega a la mano de alguien. El esfuerzo viene porque es ropa interior maldita y nadie la ve. Tienes que ser muy creativo acerca de cómo intentas hacer que se vea ese producto, porque no es como una camiseta que podrías regalar a una celebridad, o no es como una chaqueta nueva o un par de jeans o un par de tenis que la gente está mirando a. Es ropa interior y seguro que hay algunos desafíos con eso.

Félix: ¿Puedes hablar un poco sobre eso, cómo superas estos desafíos de vender un producto que no se puede publicitar esencialmente que comprará al usuario final?

Johnnie: Eso es algo en lo que estamos trabajando constantemente. Si tuviera un presupuesto enorme, probablemente podría darse el lujo de respaldar a una celebridad o un producto que generalmente puede comenzar cuando una celebridad usa ese producto. Con la ropa interior, es un poco más complicado hacer eso, pero definitivamente contactamos a personas influyentes a través de Instagram, por ejemplo, y les enviaremos productos. Tienes que encontrar a alguien, en nuestro caso de todos modos, que esté feliz de ser fotografiado en ropa interior. Solo requiere una creatividad diferente. Incluso podríamos trabajar con agencias de modelos y encontrar modelos que están en ascenso y, nuevamente, también tener un buen seguimiento en su Instagram y sus redes sociales. Al final del día, cuantos más ojos tengamos en el producto, más personas visitarán el sitio web y, con suerte, eventualmente se convertirán.

Cuando se conviertan, es de esperar que les encante el producto y continúen comprando el producto. Solo vas a encontrar formas creativas de hacer que el producto sea visto y, afortunadamente para nosotros, también es un producto hermoso, y mi socio comercial resulta ser un gran fotógrafo. Constantemente estamos haciendo nuestro mejor esfuerzo para sacar contenido.

Felix: Definitivamente quiero hablar sobre el contenido en un momento. Ahora, con los influencers, ciertamente he oído hablar de empresarios que se acercan directamente a los influencers, su Instagram por sí mismos, pero esta puede ser la primera vez que escucho de alguien que trabaja con la agencia de modelos, pero tiene mucho sentido, especialmente en su industria por supuesto en la moda. Háblanos de eso. ¿Cómo funciona? ¿Cómo se trabaja con una agencia de modelos?

Johnnie: O miras las agencias de modelos o ingresas a un sitio web de modelos, por ejemplo, Model Mayhem es uno que tenemos aquí en Australia, y obtienes fotógrafos o obtienes modelos que obviamente buscan colaborar y hacer Una sesión de fotos. Podría encontrar un fotógrafo que tenga relativamente buenos seguidores, y es tan simple como un influencer que dice: "Oye, amo tu trabajo", así que debes asegurarte de que el estilo de fotografía esté preferiblemente alineado con nuestra marca y decir: "Oye, ¿te gustaría algún producto para disparar para cualquiera de tus próximos modelos?" Por otra parte, es lo mismo con los modelos. “Oye, realmente amo tu trabajo. ¿Te gustaría algún producto para fotografiar en una de tus próximas sesiones de fotos?”

Es un poco ganar-ganar por todas partes. Es un ejercicio de marketing de bajo costo para nosotros. La modelo gana porque no necesariamente tiene el dinero para estar siempre comprando ropa nueva para las sesiones fotográficas. El fotógrafo gana porque también está buscando un producto con el que fotografiar. Publican en sus redes sociales. Tenemos más ojos en los nuestros. Podemos reutilizar el contenido para ellos desde nuestras redes sociales. Es una especie de buen proceso de colaboración.

Félix: Entiendo. Estos son básicamente modelos o fotógrafos que ya están planeando hacer una sesión y ahora estás preguntando si puedes ayudar a contribuir, ayudar a agregar valor a su sesión ofreciéndoles uno de tus productos. ¿Hay algún tipo de arreglo o trato comercial entre usted y la agencia o es más un trato de apretón de manos que ofrece estos productos gratuitos para ellos?

Johnnie: Por lo general, es más un trato de apretón de manos. Hay un proceso que va en su lugar. Obviamente te pones en contacto con la persona, quieres nutrir esa relación tanto como puedas con comunicación constante, si hay algún intercambio de dinero, lo que sucede ocasionalmente, hay algún tipo de acuerdo contractual casi documentado sobre nuestras expectativas y sus expectativas. En términos generales, el nivel en el que estamos jugando y estamos eligiendo conscientemente jugar en ese nivel es donde en realidad es solo un apretón de manos. No estamos hablando de personas aquí que tienen, digamos, un millón de seguidores o 600,000 seguidores porque, por lo general, ese modelo o ese fotógrafo realmente se dedica principalmente a ellos mismos.

Mientras que si tienes a alguien que, digamos, tiene 50 000 o 60 000 seguidores o incluso menos, realmente se trata del compromiso que tienen, están felices de trabajar para ayudarse mutuamente, si eso tiene sentido.

Félix: ¿Qué tipo de estadísticas de participación observa cuando evalúa con qué personas influyentes trabajar?

Johnnie: Hay algunas variables diferentes. Obviamente, Instagram es probablemente una de las áreas principales en las que nos estamos enfocando en este momento, solo porque ahí es donde nuestro enfoque está en este momento. Hay tantos lugares diferentes en los que puedes jugar. Estoy mirando digamos el número de seguidores que tienen. No solo miro la cantidad de seguidores que tienen, sino que también miro el compromiso y los comentarios que reciben de su gente porque alguien puede tener muchos seguidores pero no recibió comentarios, así que por lo tanto, realmente no tienen compromiso con su audiencia. No solo eso, sino que también estoy viendo, lo creas o no, cuál es la historia de su Instagram. Es muy fácil encontrar, digamos, un tipo que tiene 60.000, 100.000 seguidores, pero podría decir, sin ofender ni nada por el estilo, simplemente no es nuestro grupo demográfico.

Él podría tener un tipo de entrenamiento en línea o un tipo musculoso real. Eso no está del todo alineado con nuestra marca. Ahora, podríamos hacer eso de vez en cuando solo para probar algo diferente y solo para obtener, nuevamente, un producto de un grupo demográfico ligeramente diferente, pero en general miraré si están orientados a la moda. ¿Cuál es el estilo de fotografía? ¿De qué trata la historia de esta persona? Luego tome una decisión basada en eso.

Félix: Entiendo. Obviamente una buena cantidad de trabajo. No es solo rociar y rezar. Trabaja con un montón de influencias. Pasas tiempo investigando sus perfiles, asegurándote de que estén en la marca y que tengan el grupo demográfico que buscas. ¿Con cuántos influencers tratas de trabajar de manera continua?

Johnnie: Nuevamente, en este momento, y la razón por la que hago eso es porque cuando trabajé con influencia probablemente hace un par de años, no lo hice muy bien. Simplemente envié productos al azar a todos y a cualquiera que tuviera algunos números, y luego dije: "Espera un minuto, esto no es muy estratégico en absoluto". En general, si estoy enviando, en este momento, solo porque estamos ejecutando una campaña de Instagram bastante sólida, si estoy enviando digamos a 40 personas influyentes, entre 30 y 40 personas influyentes por mes, eso es bastante sustancial.

Félix: Entiendo. ¿Cómo manejas todo eso entonces? 30 a 40 es bastante significativo, ¿verdad? Debe realizar un seguimiento de todos, asegurándose de que todos cumplan esencialmente con su parte del trato. ¿Cómo mantienes todo esto organizado?

Johnnie: Se convierte en un proceso bastante engorroso. Voy a hacer un complemento para Shopify aquí porque voy a hacer un complemento. Shopify en realidad hace que sea relativamente muy fácil hacer todo eso. Dentro del sitio de Shopify, haces el pedido, etiquetamos ese pedido en particular como un factor de influencia y, gracias a la automatización de Shopify, solo observo a todos los factores de influencia que hay, tengo una hoja de Excel con una comunicación con ellos. . Definitivamente hay un proceso que necesita ayudar. No es, “Déjame contactar a esta influencia porque es un tipo muy agradable. Son un tipo muy agradable, solo van a posar para nosotros”. No. Sin embargo, tienes que seguirlo. ¿Has ido el producto? ¿Mantenerlos emocionalmente comprometidos con él?

¿Tienes el producto? ¿Cuándo piensas publicar? A veces publican una foto y es realmente decepcionante. Tienes que informarles un poco sobre lo que esperas y lo que no esperas.

Félix: ¿Cómo funciona eso porque, como dices, estos son acuerdos típicos oa veces de apretón de manos y tal vez no estén obligados por contrato a hacer lo que tú quieres que hagan? ¿Cómo trabajas con el influencer en esas situaciones?

Johnnie: Nuevamente, lo interesante es que, nuevamente, cuando comencé a hacer eso, solo porque soy un tipo relativamente agradable de todos modos, primero dije: "Oh, no, solo hazlo por amabilidad", pero el la realidad es que, al final del día, se trata de una transacción comercial. Incluso si hay intercambio de dinero o no hay intercambio de dinero, todavía les estoy dando productos, y todavía dedico tiempo y energía para que esto suceda, lo cual es una victoria para ellos porque están recibiendo nuevos productos en su página y ellos también estamos obteniendo un producto realmente hermoso. El otro día tuvimos una publicación de un influencer para nosotros y luego tuviste unas 16 000 visitas al producto y muchas personas comentaron sobre el producto que estaba usando, así que es bueno para ellos.

Es fundamentalmente una transacción comercial y en realidad todavía están trabajando para mí sobre una base contractual, incluso si no hay intercambio de dinero. Odio decirlo, pero yo soy el cliente en este caso.

Félix: Tiene sentido. A veces no puedes ser demasiado amable o tienes que ver realmente que les estás dando valor. No solo les está pidiendo un valor, porque si está entregando valor, también espera el valor que está devolviendo. Creo que esa es ciertamente una mentalidad en la que los empresarios deberían entrar. Ahora, cuando ejecuta estas campañas, ¿tiene un método para medir el éxito? ¿Cómo saber si un influencer en particular es esencialmente exitoso o si vale la pena volver a trabajar con él?

Johnnie: Esa es una gran pregunta. Es casi como una pregunta interminable en realidad. Realmente depende del influencer, y hemos probado diferentes estrategias. Por cierto, leí un artículo, no recuerdo cuál era el otro día, pero se considera que cualquiera que tenga más de los 2000 seguidores tiene algún tipo de influencia en el mundo de las redes sociales. Si quieres cuestionar eso o no, eso realmente no importa. Cómo los medimos, bueno, realmente depende. Algunas personas no quieren que sus seguidores sepan que están regalando un producto, por lo que es solo un hashtag o simplemente lo mencionan. En esos casos, es un poco más complicado medir los resultados. Una vez más, Shopify hizo mucho de ese trabajo por nosotros, así que el influencer me avisará cuando esté a punto de publicar.

Shopify me dirá cuántas personas han visitado ese sitio. Por lo general, dentro de un período de 24 horas después de que alguien publique, veré si ha habido un pico o no. Eso es obviamente una medida. Luego, la otra medida también es que hay una cosa para ver si hay un pico en el tráfico, y luego ver si eso realmente se transfiere obviamente a una venta. Una cosa es atraer tráfico al sitio y otra cosa es cerrar la venta. La otra forma es incluso, nuevamente, puede trabajar con alguien, darle un código, un código específico que funcionó para ese influencer, y luego también puede ver quién compró con ese código.

Ahora, por lo general, para nosotros, encuentro que eso realmente no funciona para nosotros o realmente no he hecho que funcione para nosotros. Me parece que solo dar el producto y luego dirigir el tráfico al sitio, darles $ 10 de descuento en su compra de suscripción inicial parece funcionar bastante bien para nosotros o, al menos, han optado por participar y potencialmente hemos adquirido un nuevo cliente Hay algunas medidas diferentes allí.

Félix: ¿Crees que podría no funcionar tan bien cuando casi se vuelve flagrante aquí está este código de conteo, ve a Stonemen.com? ¿Crees que eso no funciona tan bien porque es demasiado como un anuncio, no parece tan orgánico? Supongo, ¿cuál es su observación de por qué eso podría no funcionar tan bien como el enfoque más sutil?

Johnnie: Ahora dije que eso no funciona para nosotros, y creo que una de las principales razones por las que no funciona para nosotros es, número uno, lo que acabas de decir exactamente Felix. Es un poco forzado, es un poco contrito. Creo que las personas que buscan en Instagram, si van a comprar algo, simplemente harían un anuncio de Instagram o algo así. También creo que para nosotros, creo que las únicas personas que parecen estar haciéndolo relativamente bien, y estoy explorando esta posibilidad, pero no estamos ahí en este momento, son aquellas que harían un gran descuento. Usa el código y obtén hasta un 60 % de descuento en tu primera compra de Stonemen o lo que sea.

La verdad es que no somos realmente un producto de descuento; somos un producto premium, así que no quiero entrar en el pesado juego de hacer descuentos del 60% para adquirir nuevos clientes. Número uno, no tenemos los márgenes para eso, y número dos, no quiero ser ese tipo de negocio que solo depende de los descuentos todo el tiempo. Ciertamente hemos tenido momentos clave en los que hemos tenido momentos de venta, pero no quiero que eso sea lo que nos hace competir en precio. No. Lo que queremos que la gente haga es creer en nuestra historia, comprar en nuestra marca, comprar en la comodidad del producto y trabajar a ese nivel allí.

No quiero sonar como un idiota o lo que sea, pero es como pedirle a Louis Vuitton que siempre esté haciendo descuentos. Somos un producto premium, no somos un producto de descuento.

Félix: Tiene sentido. Ahora, usted mencionó anteriormente cómo se encuentra en el mercado de regalos, su producto se vende muy a menudo durante la temporada de compras navideñas. ¿Qué cree que hace que su producto sea esencialmente un producto para regalar? Por lo general, cuando veo productos para regalar, suelen ser más baratos. Caen en el rango de $ 10 o $ 20. Sus productos son, por supuesto, premium, como usted dijo, y se ven premium y tienen precios premium. ¿Qué crees que hace que tu producto sea algo que funcione bien como regalo?

Johnnie: Si lo piensas bien, ¿cuándo se suele comprar ropa interior? Una vez al año, tal vez dos veces al año, cierto, o a menos que seas un poco calzoncillos… eso es lo tuyo. Tal vez te gusta un poco la ropa interior. Ese precio de dar un giro de alta calidad a un producto navideño predecible, por ejemplo, creo que lo hace atractivo. Recibimos a muchas personas que ven el producto y dicen: “Oh, Dios mío, bueno, iba a comprarle ropa interior de todos modos. Sí, son un poco más caros, pero son realmente únicos y realmente diferentes”, así que comprarán un par y luego retendremos a ese cliente por un tiempo.

También es una de las razones por las que compramos nuestra gama esencial porque no se ajusta a un precio más bajo, aún con la misma comodidad, pero no necesariamente con la impresión única, que termina costándonos más debido al desperdicio de yardas. Creo que para nosotros como un regalo, para responder a su pregunta, es porque es un regalo probado y verdadero. Las mujeres compran ropa interior para sus esposos, las mujeres compran ropa interior para ellas mismas, y se encuentra en ese punto de precio en el que creo que están dispuestas a correr el riesgo porque es muy diferente.

Félix: Entiendo. Básicamente estás diciendo que la gente ya está regalando ropa interior; ¿acabas de venir con un mejor regalo para que se lo den a alguien?

Johnie: si. Los esposos o quien sea en Navidad o San Valentín o lo que sea, están acostumbrados a comprar un par de ropa interior, pero qué bueno decir: "Oh, Dios mío, mira estos y qué hermosos están diseñados". Odio decirlo, pero no hay nadie que esté haciendo lo que estamos haciendo porque usamos una imagen envolvente completa de 360 ​​grados en nuestra ropa interior, que es en parte también la razón por la que es costosa porque la ropa interior generalmente junta la patente mientras que nosotros tenemos una imagen completa, y en realidad no hay nadie que esté haciendo eso en el mercado.

Felix: Definitivamente productos premium al mirarlo. Usted mencionó que ya hablamos de personas influyentes como una forma de obtener nuevos clientes, para llegar a nuevos clientes. También mencionaste fuera de línea que el marketing de contenidos es un factor clave para tu negocio. ¿Qué otro tipo de contenido te enfocas en crear para rastrear nuevos clientes?

Johnnie: Esta es una conversación que realmente tenemos este año, estamos un poco lentos. Creo que lo mejor de algunos de tus oyentes es cuando eres joven y estás fresco y, nuevamente, lo mejor de Shopify es que hay mucho disponible para ti en el sitio de Shopify. Teníamos un sitio antes de este que no era Shopify, no estaba automatizado y todas las diferentes piezas no funcionaban juntas, lo que lo convertía en una completa pesadilla. En ese momento éramos una empresa de ropa interior que intentaba vender una línea, mientras que ahora el espacio de cabeza ha cambiado hasta cierto punto, bueno, esto es lo que estamos explorando, es que somos una empresa de medios digitales o somos una empresa de contenido que vende ropa interior.

Creo que es una especie de pequeña diferencia de Headspace. Nuestro enfoque durante tanto tiempo es ser parte del producto y ser el producto correcto. Ahora que lo tenemos bien, creo que solo se trata de entregar el contenido porque no importa qué tan correcto sea el producto, si no estás ahí afuera y la gente no está viendo el producto o hablar sobre el producto, entonces es completamente inútil. Luego, para responder a su pregunta, lo hacemos de muchas maneras diferentes, lo que llamamos nuestro propio contenido de alto nivel. Nuevamente, mi socio comercial es fotógrafo, por lo que idealmente organizar una campaña adecuada una vez al mes y una sesión profesional al menos una vez al mes, pero luego también enviar un EDM a las personas en nuestra base de datos o publicar imágenes en Instagram que no son necesariamente relacionado con el producto pero más relacionado con la historia y la construcción de marca.

Son solo algunas de las formas en que conseguimos personas o solo pequeñas campañas o un pequeño EDM que no está relacionado con una pequeña historia. Ese es el proceso constante de descubrir cómo hablarle a la gente, cómo crear contenido que no sea solo: "Oye, déjame venderte un producto".

Felix: You mentioned EDM. ¿Qué es eso?

Johnnie: EDM is electronic direct mail. In other words, talking to your database. Talking to our database, it could be one L-train email that goes out that's sale related, another one that's about our story, another one that's say focused on our product, another one that can be completely not related to our product at all but might have something to do with our brand. It's basically those emails that we all get in our inboxes.

Félix: Entiendo. You're basically shifting the business and moving away from just a company that sells products, to now creating more of a story, creating more of a lifestyle first, and then the customers, if they want to participate in this lifestyle, they might happen to want to buy your products and in this case your underwear products. What was that shift? When did this start happening and what were the first steps towards going in that direction?

Johnnie: That started happening for us, like I said, this year. I think the main reason for that was because up until this year, we realized that growth has been pretty organic, but organic will only get you to a certain place. The other thing as well is that the online, the eCommerce world has changed quite a fair bit. We've been around for a while now, and that's a testament to the work that's been gone on, but it's been freaking scary. Let's not sugarcoat that either. The online eCommerce world has changed now, and again, partially to Shopify as well because it's made it so much easier to get online, but at the same time it's a lot easier.

Once upon a time, where it could just be organic, you have to be a bit more strategic now. If you want to see the real growth and if you really want to challenge yourself in the business, you definitely need to be more strategic within your approach. That started for us this year where we said, “No, we really want to ramp things up. We have to be more strategic about how we do it.”

Félix: Entiendo. You decided to move beyond, take the next step after organic growth and start building more content to surround your brand. Now how did you know what kind of content to focus on, especially since you just started this year? I think a lot of listeners out there might want to take the same approach and they don't know where to begin. How did you begin the steps towards creating content to surround your brand?

Johnnie: That's an awesome question. The current answer at the minute is we haven't perfected it yet. I'll tell you what, in our instance. I've got a business partner who's amazing and who's wonderful and great. He's the creative drive in our business. I tend to be probably more the sales focus and the marketing focus. Sometimes there's a clash there between me just saying, “We need to get some content out, just anything that's still relatively good content related to the brand,” whereas he wants to be very precises, wants to have only high quality stuff. The simple answer to that is we're still perfecting that, we're still working on that.

The other answer to that is I'm also looking at what other companies are doing, and not necessarily direct competitors, but also outside of our direct competition, people who I would consider to have a similar brand value and looking at what they're doing and what I like about them and what I also don't like about those and not doing those things as well. Really piggybacking off other people as well.

Félix: Entiendo. You're certainly not copying your competitors; you're looking at them to see not just what you like to do but also what you want to steer away from. I think it's an important point. I think a lot of times when brand owners start looking for inspiration, they just look for what they like but not what they want to do. This is actually the opposite of. Now you're creating a content, which I think is just part of that work. I think what's equally and maybe even harder is to get people to pay attention to the content that you've created. What's been the most effective channel or platform or method for you to get the eyeballs on the content that you guys are hard at work creating?

Johnnie: I would love to say, and I think I mentioned that the listeners are on this call right now, and I know that when I listen to podcasts I sometimes want to look for that silver bullet, that one thing that's going to make everything turn and change in my business, when I just get that one breakthrough. From my experience, it's just unfortunately not always that simple. The short answer is we use a multifaceted approach. Facebook ads, retargeting campaigns, Instagram influencers, the electronic emails that go out, as well as having some wholesale product in stores for people to visually see that also drives traffic to our site. Competition and collaboration with other eCommerce businesses so you're, again, seeing a different market that might never seen your product before but is in alignment with our brand.

It has to be with the resources that you have because I appreciate that sometimes you might not necessarily have a lot of money, so you just got to come up with a bit creative, it has to be in my opinion a multifaceted approach. There are have definitely been times when we've just gone down the path of let's just re-target with the Facebook ads, and yes that works, but there's also a whole bunch of other things that we could be doing as well to make it all kind of work together.

Felix: I think it definitely does. I think it's like you're saying, we want this magic bullet, but I think it's also comforting to know that it takes lots of different steps and lots of different iterations so that you're not feeling like you're missing out on something. There's nothing special that you're missing out on. It just requires lots of work and lots of trial and error. It also depends a lot on the business of course, the product and the industry that you're in. Now I want to talk about mindset, because you mentioned something very I think poignant during offline, which then you said, this is a kind of quote from you, that “Technical skills of marketing social media sales are critical and can be learned, but none of that matters without having the right Headspace to navigate the ups and downs of business.”

Háblenos un poco más sobre esto. What kind of challenges or what is maybe the most challenging thing that you've had that has tested you the most mentally and how did you overcome it?

Johnnie: Well I think it's an interesting one because I'm making an assumption here that a lot of people, to get into an eCommerce business, especially I'm going to imagine a younger generation. I hate to say it now, but I'm like in my mid 40s, and a younger generation, look at the leverage that you get out of an eCommerce business and it's tremendous leverage, like all of a sudden geographic borders are no longer an issue for you. There's a lot of excitement that goes with where an eCommerce business can take you. What people don't necessarily anticipate, the potential day to day challenges, and they can be financial challenges.

Yes, we might be moving product to 48 countries around the world, but how do we cashflow that to then place our next order? It's really about navigating the ups and downs that comes with a business. You might invest a few thousand dollars into a campaign, and you might be, “Yeah, this is the thing that's going to push us to the next level,” and it might be your last few thousand dollars that you have and it just fizzes out. How do you keep going with that? The opposite to that is when all of a sudden you've got a half a million dollars in the bank, but you now know that the next three to six months of training are going to be really quiet and not getting too elated at the same time.

When you're watching potentially your friends who are going to work on a Monday to Friday, 9 to 5 and collecting a regular income, how do you manage that? Even the fact that, yes, eCommerce and technology has enabled us to work remotely, like you're currently in New York, I'm currently in Sydney. I have business partners in Byron Bay, but I can't turn around to my business partner and ask him a real quick question immediately, so this sense of isolation that goes with that. There's a lot of different things that have to be considered that we don't consider at first. I think the anxiety at nighttime of going, “Gosh, I haven't made any sales today, no money came in and I've got pay for the order that I've just paid for,” so how do you manage all of those challenges?

Félix: Correcto. The mindset is truly the foundation that everything else can be built off of, and I think one key thing that you mentioned, we hear all the time about how you don't want to let essentially the downturns get away from, you get control of your mind and your emotions, but one thing that you mentioned that's also equally as important is don't let the highs get away from you as well where you're now being to maybe overly confident in what's going on, which kind of sets you up for the eventual downfall, like any business goes, but also makes you maybe make the wrong decisions financially if all of a sudden you are over-betting where you might need to be more cautious.

I think that that's key, not just about the downs, but also be aware of the highs and not letting those get the better of you. ¿A qué te dedicas? I'm assuming that this is a bit of a learning process for you. What do you do on a day to day basis or what are you trying to remind yourself of constantly to try to improve your mindset so that you are prepared for this as a rollercoaster ride?

Johnnie: Well interestingly enough, my background, I happen to have been a motivational coach, a performance speaker. I traveled around the world doing it for a long time. The way that I always, for me, overcome the challenges and the ups and downs of running an eCommerce business is the start of my day is the foundation to my day. I will always start my day with some form of meditation and some form of exercise, so I already feel like I've accomplished something first in the morning. I've also listened to a podcast first thing in the morning as much as I possibly can, and that's one of the reasons why I wanted to do this podcast for you, because when you wake up in the morning and you know you've got 20,000 things to do or you're anxious about the day or you're unsure about your next step, it can be really reassuring to know that you're not the only person in that situation.

For me, it's the setup in the morning is really important. Then also being, God, I hate to say it, vulnerable enough to lean in and have those conversations with the people who you respect, whether it be a business partner or somebody who knows what they're doing and saying the words, “I don't know, I'm not too sure what to do here.” I think part of the thing that slowed me down, being a typical man, was that I had to have all of the answers, rather than going, “I don't know, let me ask somebody. Who can help me? Who can help me,” and being okay with saying I don't know and who can help me is really instrumental to what's been happening in our business lately.

Félix: Entiendo. I definitely appreciate you sharing the beginning of your days. I think that's important to kick things off the right way. Now what's the rest of your day like? What do you spend the rest of your day doing in the business?

Johnnie: Some days go by and to be really honest with you, I've got no idea what I'm doing in the business. I'm not too sure if you can relate. You get to the end of the day and you know what did I actually do today. That all really varies from spending time looking at the reports on Shopify. It will vary from looking at cashflow reports that come in. We have a coaching session once a week with a business coach that will vary from finding models influences, talking content with my business partner. That will vary from production schedules and marketing schedules. Then probably we'll a little bit chat about growth and expansion. We're looking at moving into the US next year and looking at export grants.

It really does vary, but most of it is generally around how do we come up with creative ideas to get more people to see our product and measure that, more importantly.

Félix: Entiendo. When you are running the business, you mentioned of course that you're on Shopify, what other kind of tools or applications do you rely on to help manage and take control of the day?

Johnnie: I guess there's a variety. Whether that be Trello from a product management point of view. There's so much technology around us. Skype, I hate to say, is really quite relevant for us. Zero is quite relevant for us. Dropbox is quite relevant for us. All the typical workings within a small business would be the main things that we use. For us, it's actually a lot is automated through Shopify and the apps that we can put in there, things like Hootsuite for posting our content. They're the main things that pop into mind right now.

Félix: Entiendo. Thank you so much for your time Johnnie. He's with Stonemen.com, STONEMEN dot com is the website. What do you see as the next big challenge for you guys? What kind of challenges do you want to tackle on next?

Johnnie: We're really ready to embrace the US market next year. Australia has been very good to us. We ship already to 48 countries around the world, Australia being our highest, biggest seller followed by the US and followed by the UK For us next year, it's about how can we supply to our American customers quicker, better, more effectively and take away our shipping costs as well. We're looking at potentially setting up a hub in the US

Félix: Impresionante. Sounds like a great new market to get into. Definitely appreciate you coming on, again, Johnnie, to share all of your experience again. Thank you so much for your time.

Johnnie: Thanks Felix. Realmente lo aprecio. Been great to be on here. To anyone that's listening, keep rocking and rolling. Keep moving forward. It's a fun ride.

Felix: Here's a sneak peek for what's in store on the next Shopify Masters episode.

Male: Pretty just hype up our order deadline for getting a guaranteed December 25th delivery and then after that, we tried to hype up our gift cards.

Felix: Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su tienda hoy, visite Shopify.com/masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días. Also, for this episode's show notes, head over to Shopify.com/blog.