Cómo optimizar las campañas de búsqueda paga con una auditoría SEM
Publicado: 2023-07-25Lleva horas mirando su cuenta de Google Ads y está seguro de que hay oportunidades en alguna parte. Sin embargo, con tantas campañas en juego, es casi imposible detectarlas.
¿Suena familiar? Si es así, es hora de realizar una auditoría SEM.
Al hacerlo, obtendrá información revolucionaria que puede ayudarle a perfeccionar su estrategia SEM e identificar los pasos prácticos que debe seguir para generar mejores retornos de su inversión en publicidad paga.
En esta publicación, aprenderá cómo auditar sus esfuerzos de marketing en motores de búsqueda puede beneficiar a su negocio y aprenderá ocho pasos simples para que todo el proceso de auditoría sea lo más simple y sin complicaciones posible.
Su experiencia ha ayudado a Nextiva a hacer crecer su marca y su negocio en general.
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Por qué vale la pena auditar su estrategia SEM
SEM (Search Engine Marketing) es una estrategia de marketing digital que se utiliza para aumentar la visibilidad de un sitio web en las SERP. SEM generalmente implica dos métodos: SEO orgánico y publicidad paga (o PPC).
Es importante tener en cuenta que, si bien el SEO es técnicamente parte del SEM, en muchos contextos, SEM se refiere específicamente al marketing de búsqueda pagado:
El objetivo del SEM es atraer tráfico a su sitio web desde los motores de búsqueda. Esto es beneficioso porque el tráfico de búsqueda suele ser tráfico de alta calidad: se trata de personas que buscan activamente información, productos o servicios que usted ofrece. Por lo tanto, una estrategia SEM adecuada puede generar una mayor visibilidad, más tráfico en el sitio web y, en última instancia, más conversiones y ventas.
Por lo tanto, una auditoría SEM es una revisión exhaustiva de su cuenta de búsqueda paga y de las campañas individuales que contiene.
Si está asumiendo el control de una cuenta, esta evaluación en profundidad puede ser un punto de partida útil, ya que le ayudará a evaluar la situación actual, identificar sus prioridades para gestionar esa cuenta y crear un plan de acción sobre lo que debe hacer. has el siguiente.
Incluso si no hereda su cuenta publicitaria, vale la pena tomarse el tiempo para realizar una auditoría, ya que puede ayudarlo a identificar qué funciona, qué no y qué podría estar haciendo mejor.
Seguir los pasos a continuación para realizar una auditoría SEM y descubrir sus mayores desafíos SEM tiene sentido si:
- No obtienes las tasas de conversión que esperabas con PPC
- No puedo entender por qué sus principales competidores siguen superándolo en la búsqueda paga
- Estás gastando más en campañas de PPC de lo que ganas
Profundice más: ¿Cuál es la diferencia entre SEM y SEO?
Cómo realizar una auditoría SEM: tutorial paso a paso
Aquí hay ocho pasos fáciles de seguir para principiantes para realizar una auditoría SEM.
1) Reúna lo que necesitará
Para realizar una auditoría SEM exitosa es mucho más que simplemente iniciar sesión en su cuenta de Google Ads y analizar los datos. Primero deberá reunir algunas cosas para garantizar que el proceso sea lo menos doloroso posible.
Junto con su cuenta publicitaria, también se beneficiará del acceso a los datos de Google Analytics relacionados con el comportamiento del usuario, el rendimiento de la página de destino y las conversiones, todo lo cual resultará invaluable para analizar el éxito de su estrategia de PPC y planificar sus próximos pasos.
A continuación, reúna cualquier documentación que pueda ayudar con este proceso.
No solo estamos hablando de documentación que se relaciona directamente con SEM, como estrategias e informes de auditoría anteriores, sino también de documentación relacionada con objetivos comerciales más amplios, como los planes generales de marketing y la estrategia comercial de su empresa.
El primero le brindará información valiosa sobre el desempeño anterior, lo que puede ayudarlo a detectar rápidamente áreas obvias de mejora.
Mientras tanto, lo último le ayudará a comprender el papel del marketing de motores de búsqueda dentro del contexto más amplio de su negocio en general, lo cual es esencial para completar la siguiente parte de la auditoría.
2) Defina sus objetivos y KPI
Si el objetivo de realizar esta auditoría es mejorar el éxito de su estrategia SEM, entonces tiene sentido definir cómo se ve ese éxito. Después de todo, ¿cómo sabrá si ha logrado su objetivo si no sabe cuál es su objetivo? Es más, ¿cómo sabrá qué pasos debe seguir para lograr sus objetivos de PPC?
Definir tus objetivos es como fijar un destino en tu GPS, establecer hacia dónde vas y cómo llegarás.
Comience analizando cualquier acción de conversión existente en su cuenta de Google Ads ( Objetivos > Conversiones > Resumen ). ¿Se alinean estrechamente con sus objetivos comerciales generales actuales?
Suponga que las prioridades de su empresa han cambiado desde la última vez que evaluó sus esfuerzos de marketing de búsqueda. En ese caso, es posible que algunas acciones de conversión ya no sean relevantes o útiles, lo que en última instancia quitará recursos valiosos que podrían destinarse mejor a lograr resultados más críticos para la misión.
A continuación, defina claramente su objetivo principal y divídalo en indicadores clave de rendimiento (KPI) específicos, que resultarán esenciales para monitorear el éxito de sus campañas.
Por ejemplo, si su objetivo es obtener más conversiones mediante el pago por clic, vale la pena realizar un seguimiento de métricas como el costo por acción (CPA), el volumen de conversiones, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y, por supuesto, su nivel general. tasa de conversión.
El seguimiento de estas métricas lo ayudará a medir el rendimiento de la campaña, brindándole el conocimiento que necesita para tomar decisiones informadas al optimizar sus anuncios sobre la marcha.
Finalmente, convierta sus objetivos generales en metas realistas y claramente definidas. Claro, desea aumentar las conversiones, pero ¿en cuánto y en qué fecha límite?
Convertir ese objetivo en un objetivo como "Aumentar las conversiones en un 25% para finales del segundo trimestre" puede darle a su estrategia SEM mayor claridad y enfoque y, en última instancia, ayudarlo a crear un plan viable para hacerlo realidad.
Profundice más: los únicos 4 KPI de marketing/marketing de contenidos que realmente importan
3) Evalúe la estructura y organización de su cuenta
Ahora que ya tienes tus objetivos definidos, el primer paso para alcanzarlos es hacer que todo el proceso sea lo más eficiente posible.
Cuando se toma el tiempo para asegurarse de que su cuenta general esté adecuadamente organizada y sus campañas estén bien estructuradas, no solo hará que administrar sus actividades de PPC sea mucho menos complicado, sino que también optimizará el rendimiento en todos los ámbitos.
Empiece por evaluar la jerarquía general de sus campañas y grupos de anuncios. Tal como lo hizo anteriormente con sus acciones de conversión, verifique si están clara y estrechamente alineadas con sus estrategias de marketing y objetivos comerciales actuales.
A continuación, analice cómo están organizados sus grupos de anuncios, asegurándose de que cada grupo de anuncios tenga un tema claramente definido, y que cada anuncio utilice palabras clave estrechamente vinculadas y comparta una intención similar. Mientras lo hace, asegúrese de examinar las extensiones de anuncios que pueda estar ejecutando para mejorar la visibilidad de sus anuncios:
Aunque pueden desempeñar un papel fundamental a la hora de aumentar las tasas de clics, las únicas extensiones que debe tener son aquellas que sean muy relevantes para los objetivos de su campaña y que estén bien optimizadas con la información más actualizada.
4) Realice un análisis exhaustivo de las palabras clave
No es ningún secreto que las palabras clave son la base sólida sobre la que se construye cada campaña de PPC. Entonces, si hay una parte de la auditoría de su cuenta que no puede pasar por alto, es ésta.
Algunas cosas a considerar aquí incluyen:
- ¿Las palabras clave por las que está pujando están estrechamente alineadas con los objetivos de su campaña y sus objetivos comerciales más amplios?
- ¿Cómo se desempeñan sus palabras clave en términos de cumplimiento de sus KPI?
- ¿Qué palabras clave tienen un rendimiento deficiente y, por lo tanto, es necesario optimizarlas o eliminarlas por completo de la ecuación?
- ¿Alguna de sus campañas o grupos de anuncios incluye palabras clave duplicadas, lo que significa que está gastando más presupuesto publicitario de lo necesario y potencialmente impidiéndole obtener el mejor rendimiento de sus anuncios de pago por clic?
Puede utilizar el Planificador de palabras clave de Google para descubrir nuevas oportunidades para aprovechar palabras clave que podrían reemplazar aquellas que actualmente no están funcionando.
Aquí, todo lo que necesita hacer es identificar sus palabras clave principales y agregarlas al planificador. Esto genera una gran cantidad de ideas de palabras clave adicionales que podría utilizar en sus campañas, junto con todos los datos siguientes para ayudarle a decidir por cuáles vale la pena ofertar:
- Volumen de búsqueda
- Cambios en las tendencias de búsqueda (incluidos los trimestrales y anuales)
- Competencia (la cantidad de empresas que se dirigen a esa palabra clave)
- Costo de la oferta de la parte superior de la página
Antes de continuar, también vale la pena examinar su lista de palabras clave negativas:
- ¿Sigue siendo relevante para su campaña? ¿Hay algún término identificado erróneamente como palabras clave negativas que podrían impedirle llegar a una audiencia en particular?
- ¿Necesita agregar algo a esa lista para evitar el desperdicio de inversión publicitaria?
Por ejemplo, si estuviéramos ejecutando una campaña utilizando palabras clave como "agencia de PPC" para atraer más clientes empresariales a nuestra agencia de publicidad paga, podríamos agregar "pequeña empresa" a nuestra lista de palabras clave negativas.
De esa manera, no gastaremos nuestro presupuesto publicitario cada vez que el propietario de una pequeña empresa ve nuestro anuncio de “agencia de PPC”, hace clic y se da cuenta de que no somos lo que está buscando.
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5) Audita tus elementos creativos
Una vez implementadas las palabras clave más relevantes y efectivas, la siguiente fase de su auditoría de PPC es examinar cómo se implementan en sus anuncios de Google y considerar qué tan bien sirven sus elementos creativos a sus campañas de búsqueda paga.
Primero, observe los formatos de sus anuncios. ¿Están bien preparados para lograr sus objetivos actuales?
Por ejemplo, si su objetivo principal es generar conciencia de marca, pero depende únicamente de mostrar un anuncio de texto en los resultados del motor de búsqueda de Google, ¿podría alcanzar mejor sus objetivos utilizando anuncios gráficos con imágenes y videos de marca cautivadores?
A partir de ahí, eche un vistazo al texto de su anuncio:
- ¿Qué tan efectivo es para comunicar su PVU y su propuesta de valor?
- ¿Sus títulos tienen impacto y captan la atención de los usuarios?
- ¿Qué pasa con tus llamados a la acción (CTA)? ¿Podrían hacer un mejor trabajo para obligar a las personas a hacer clic en sus páginas de destino?
Si tiene anuncios visuales ejecutándose en una red de visualización, observe el diseño, el estilo y la calidad de las imágenes o el video que está utilizando. ¿Hacen llegar el mensaje? ¿Se adhieren a las pautas de su marca?
En este punto, considere realizar algunas pruebas divididas A/B y probar diferentes versiones del texto de su anuncio, CTA o imágenes.
Esto puede ayudarle a identificar qué anuncios producen los mejores resultados para que pueda asignar su presupuesto publicitario en consecuencia y evitar el desperdicio en campañas ineficaces.
Profundice más: ¿Qué son las pruebas de SEO A/B?
6) Evalúe la experiencia de la página de destino de su usuario
Las páginas de destino desempeñan un papel integral en cualquier campaña de marketing de búsqueda. Es aquí donde todo el trabajo duro finalmente vale la pena, donde los clientes potenciales finalmente compran ese producto o presionan el tan importante botón de suscripción.
Por supuesto, eso sólo puede suceder si cada página de destino está completamente optimizada y es precisa.
Algunas preguntas que debe hacerse cuando llegue a esta parte de su auditoría de PPC incluyen:
- ¿Mis páginas de destino están sincronizadas con el resto de mis campañas de búsqueda? ¿El texto del anuncio, las palabras clave específicas y la intención de búsqueda coinciden con los de mis anuncios?
- ¿Qué pasa con la propuesta de valor? ¿Mi página de destino cumple las promesas hechas en mis anuncios?
- ¿Mis páginas ofrecen experiencias de usuario óptimas? ¿Se cargan rápido? ¿Son fáciles de navegar? ¿Pueden los usuarios disfrutar de una experiencia sin problemas y completar la acción deseada sin importar su dispositivo o navegador web?
7) Evalúe su estrategia de oferta
Incluso si tiene las palabras clave y los anuncios publicitarios más efectivos y altamente orientados que dejan a los usuarios sin otra opción que dejar de desplazarse y prestar atención, todavía existe la clara posibilidad de que esos anuncios no produzcan el retorno de la inversión que está buscando. .
Por eso es esencial analizar su estrategia de oferta existente para tomar decisiones mejores e informadas que puedan ayudarlo a generar el máximo valor de cada centavo de su presupuesto de PPC.
Observe cuál es cada estrategia de oferta que tiene implementada y qué tan efectivas son para generar resultados.
Por ejemplo, suponga que obtiene resultados significativamente mejores con las ofertas automáticas que con las ofertas manuales. Esa es una señal clara de que es mejor cambiar a una estrategia totalmente automatizada a partir de ahora o, al menos, combinar ambas, dependiendo de los resultados deseados.
En otros lugares, evalúe los KPI relacionados con el presupuesto, como el costo por clic (CPC) promedio, buscando oportunidades ocultas para aumentar su retorno de la inversión en búsquedas pagas.
Por último, no olvide analizar detalladamente cómo se asigna su presupuesto de PPC a las diferentes campañas.
¿Los anuncios vinculados a sus objetivos comerciales prioritarios también son su principal prioridad al distribuir la inversión publicitaria? De lo contrario, es hora de cambiar las cosas para asegurarse de que sus esfuerzos de marketing de búsqueda estén mejor alineados con los objetivos más importantes para su empresa.
8) Implementar. Pista. Evaluar. Repetir.
Finalmente, es hora de juntar todo.
Si ha seguido los siete pasos anteriores al pie de la letra, debería haber identificado al menos algunas oportunidades para impulsar sus esfuerzos de PPC. Ahora es el momento de determinar cómo aprovechará esas oportunidades.
Comience por considerar el impacto potencial de cada mejora que desee realizar. Aquellas tareas de optimización que podrían tener el impacto positivo más significativo y producir el aumento más considerable en métricas clave deberían ser una prioridad.
Del mismo modo, cualquier “fruta madura” debe recogerse de inmediato para brindarle un par de ganancias rápidas y fáciles mientras se realizan optimizaciones más intensivas o complejas.
A partir de ahí, puede comenzar a diseñar los pasos prácticos necesarios para implementar sus cambios.
Junto con una lista detallada de cada tarea específica que debe completarse, también debe tomar nota de lo siguiente:
- ¿Quién necesita estar involucrado? Piense en su equipo de UX para el diseño de la página de destino o en sus redactores publicitarios para optimizar las CTA.
- ¿Quién es responsable de cada tarea? Esto es diferente a la pregunta anterior.
Antes, simplemente identificabas a tu equipo All-Star de optimización SEM. Ahora les estás dando un número de dorsal y enviándolos al campo para anotar.
Si las metáforas deportivas no son lo tuyo, otra forma de verlo es asegurarte de que cada miembro del equipo haya asignado, recibido y comprendido las tareas.
- ¿Cuándo debería hacerse esto? Establezca una fecha límite clara y definitiva, con revisiones de progreso programadas a lo largo del camino.
- ¿Qué recursos necesito? Aquí, se asegura de tener suficiente presupuesto, el software PPC adecuado y cualquier soporte adicional que necesite para implementar su plan.
Una vez que haya hecho eso, asegúrese de que las herramientas de seguimiento de conversiones y otras plataformas de análisis estén completamente configuradas. De esa manera, tendrá todos los datos que necesita para evaluar el impacto de sus cambios.
¿Qué haces con esa evaluación? Sencillo: empezar de nuevo.
Analice qué funciona y qué no, implemente cambios, realice un seguimiento y continúe, optimizando continuamente su estrategia SEM hasta que cada grupo de anuncios alcance un éxito consistente.
Conclusiones clave: cómo dominar su auditoría SEM
Si sólo ha aprendido una cosa de esta guía, esperamos que sea que realizar incluso la auditoría SEM más completa sea mucho menos intimidante y mucho más manejable de lo que parece a primera vista.
Sin embargo, realmente esperamos que haya aprendido mucho más que eso y que ahora pueda aprender con confianza las siguientes lecciones clave y utilizarlas para revisar, renovar y revitalizar su estrategia SEM:
- Sus objetivos determinan su recorrido de auditoría : saber lo que su empresa quiere lograr con PPC le ayuda a centrarse en las prioridades clave a lo largo de su auditoría y garantizar que todo esté alineado con los objetivos de alto nivel.
- Audite todos los componentes de la auditoría de su cuenta : desde palabras clave hasta CTA y todo lo demás, no deje piedra sin remover para descubrir oportunidades ocultas.
- La optimización de PPC es un proceso continuo: una vez que haya implementado cambios en su estrategia de PPC, supervise, revise los resultados y utilice el mismo proceso de auditoría de esta guía para tomar decisiones basadas en datos sobre mejoras adicionales.
¿Busca una manera de hacer que todo este proceso sea aún más fácil? Lo encontrará con estas principales herramientas de auditoría de PPC.
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