Cómo usamos los libros de estrategias del pilar de contenido para impulsar el tráfico orgánico

Solo para demostrar que no estoy haciendo un reclamo extravagante de clickbait en el título, veamos directamente una captura de pantalla de nuestro análisis de tráfico web. En agosto de 2017 nuestro tráfico orgánico fue de 1.091 y en febrero de 2018 llegó a 3.497. Eso es un aumento del 220% en 6 meses. Y de hecho, ha seguido creciendo, alcanzando los 9.214 en septiembre de 2018, lo que supone un incremento del 744% en poco más de 12 meses.

La historia del tráfico orgánico de los creadores de campañas

Quiero contarles una pequeña historia de cómo llegamos a este punto. Porque no sucedió milagrosamente.

6 AÑOS PREVIAS A NUESTRA ESTRATEGIA PILAR DE CONTENIDO

Mi agencia se fundó en 2010 con el nombre Business on Market St. Solo puedes ver los datos en el gráfico a continuación a partir de 2013 porque fue cuando trasladaron el sitio web al CMS de HubSpot.

Los fundadores creían en el poder y la promesa del inbound marketing y comenzaron a escribir blogs desde el principio. Y la empresa publicó blogs constantemente durante 6 años. Puede ver a continuación que el mejor mes orgánico que tuvieron fue octubre de 2015 con 937 visitas orgánicas.  

NUESTRO PIVOTE: CONVERTIRNOS EN UNA AGENCIA INBOUND ENFOCADA EN LA CONVERSIÓN

Ahora, en octubre de 2016, Business on Market St. pasó de ser una agencia de servicio completo a una agencia de entrada centrada en la conversión, Campaign Creators. Con el pivote vino un cambio de marca y un relanzamiento del sitio web. Lo cual, desafortunadamente, derrumbó nuestro tráfico.

RECUPERACIÓN - Reedición Y GENERACIÓN DE CONTENIDO NUEVO

De octubre a julio, trabajamos para volver a publicar los blogs heredados del sitio anterior junto con la creación de contenido nuevo. Y empezamos a tener una recuperación muy lenta. Para julio, habíamos recuperado el tráfico orgánico perdido durante nuestro relanzamiento.

EL LANZAMIENTO DE NUESTRA ESTRATEGIA PILAR DE CONTENIDOS

Alrededor de junio o julio, comencé a escuchar conversaciones sobre contenido pilar y grupos de contenido SEO. Luego asistí al taller de Justin Champion sobre la creación de contenido de pilares. Ingenuamente pensé: deberíamos intentarlo. Además, parecía el proyecto de verano perfecto para uno de mis pasantes. Así que nosotros (principalmente ella) nos pusimos a trabajar, y en agosto lanzamos oficialmente nuestra Estrategia de Pilar de Contenido.

Ahora entré en todo esto sin un conocimiento profundo de lo que estaba pasando en la búsqueda. Pero pensé que todos querrían saber por qué esta estrategia funcionó para nosotros (que no es una casualidad única) y por qué creo que funcionará para ustedes.

Un cambio en los motores de búsqueda y buscadores

Hemos entrado en una nueva era en SEO en la que,

La visión tradicional de las "palabras clave" en la búsqueda ha cambiado. Mientras que hace unos años había entre 10 y 20 "palabras clave importantes" que se buscaban para clasificar dentro de un tema, ahora hay cientos o miles de variaciones de cola larga que se buscan con regularidad... Ya no es necesario dominar simplemente unas pocas palabras . suficiente para producir resultados exitosos.

Pero, ¿cómo llegamos a este punto?

EL CAMBIO DE ENFOQUE DE PALABRAS CLAVE A CONTEXTO TÓPICO EN SEO

Los motores de búsqueda han cambiado sus algoritmos en respuesta a los cambios de comportamiento de los consumidores.

Hace años, las personas planteaban consultas de palabras clave fragmentadas a los motores de búsqueda para encontrar respuestas a sus preguntas. Hoy en día, la mayoría se siente cómodo planteando preguntas complejas a un motor de búsqueda y espera un resultado preciso y oportuno.

Los buscadores que desean una respuesta específica también usan muchas frases diferentes en sus consultas, y ahora los motores de búsqueda son lo suficientemente inteligentes como para reconocer las conexiones entre las consultas.

Los algoritmos han evolucionado hasta el punto en que pueden comprender el contexto temático detrás de la intención de búsqueda, relacionarlo con búsquedas similares que han encontrado en el pasado y ofrecer páginas web que respondan mejor a la consulta.

Pero este cambio no sucedió de la noche a la mañana. Veamos cómo llegamos aquí:  

18 de octubre de 2011 : Google anunció que cifraría las consultas de búsqueda por motivos de privacidad. Desafortunadamente, esto interrumpió los datos de referencia de palabras clave orgánicas y devolvió "(no proporcionado)" para parte del tráfico orgánico.

Abril de 2012 : Google lanzó la "Actualización de spam web", que poco después se denominó "Penguin". Penguin ajustó una serie de factores de spam, incluido el relleno de palabras clave, y afectó aproximadamente al 3,1 % de las consultas en inglés.

2013 : Luego, la primera gran reorganización relacionada con este cambio ocurrió con la actualización Hummingbird de Google en 2013. El algoritmo de búsqueda comenzó a analizar frases en lugar de centrarse únicamente en palabras clave. Muchos profesionales de SEO ven a Hummingbird como el cambio oficial de Google de una palabra clave a un enfoque temático.

2014 : Google sacudió el mundo del SEO local con una actualización, denominada Pigeon, que alteró drásticamente algunos resultados locales y modificó la forma en que manejan e interpretan las señales de ubicación.

2015: en esta actualización móvil, también conocida como "Mobilegeddon", Google reveló que las clasificaciones móviles serían diferentes para los sitios optimizados para dispositivos móviles.

Finales de 2015: Google hizo un anuncio importante al revelar que el aprendizaje automático (RankBrain) había sido parte del algoritmo durante meses. En última instancia, RankBrain le permite a Google comprender mejor la intención detrás de consultas específicas sin que la consulta de búsqueda las indique explícitamente, todo con el objetivo de proporcionar resultados más relevantes para el buscador.

¿QUÉ SIGNIFICA ESTO PARA LOS MARKETINGS Y SEOS?

La forma de abordar este nuevo futuro de la estrategia de marketing de contenido es observar su visibilidad en un tema, en lugar de una palabra clave específica.

Al organizar el contenido dentro de grupos de temas en lugar de publicaciones inconexas individuales creadas para una palabra clave individual, puede capturar una gran cantidad de tráfico de búsqueda en un grupo cada vez mayor de palabras clave relevantes.

¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDO DE CLUSTER DE TEMA?

Para responder mejor a esto, debemos preguntarnos: ¿Cómo se ve en la práctica una estrategia de contenido de grupo de temas?

 

Los grupos de temas se componen de una página pilar y contenido de grupo creado alrededor de 6 a 8 subtemas de grupo que abordan preguntas específicas que sus clientes pueden estar explorando relacionadas con el tema central de su página pilar.

Una página pilar es una página de recursos integral que cubre su tema central en profundidad y se vincula a cada página de contenido del grupo. Luego, cada página de grupo se vincula de nuevo al pilar con la misma palabra clave con hipervínculo. El contenido del grupo también debe estar vinculado a otro contenido del grupo en su subtema del grupo.  

La organización del clúster indica a los motores de búsqueda que el contenido tiene información más detallada sobre el tema, lo que a su vez le da a su página pilar un mayor nivel de autoridad sobre el tema mientras obtiene una ubicación de búsqueda más alta gracias a los enlaces ordenados.

Además, una página de clúster de alto rendimiento puede elevar las clasificaciones de búsqueda para todas las demás páginas vinculadas al mismo pilar.

CÓMO IMPLEMENTAMOS UNA ESTRATEGIA PILAR DE CONTENIDO

NUESTRO BLOG ANTES

Esto es lo que tenía para comenzar: 6 años de contenido de blog sobre todo, desde cómo administrar una pequeña empresa hasta creación de marca y marketing entrante. Si bien hubo algunos vínculos internos entre el contenido, no hubo una estructura organizativa para el contenido.

PASO 1: MAPA DE LOS PROBLEMAS PRINCIPALES DE LA PERSONA DEL COMPRADOR

El primer paso que dimos fue mapear los problemas centrales que tiene nuestro personaje comprador principal, Marketing Mary. Por suerte para nosotros, HubSpot acababa de publicar el Informe sobre el estado del tráfico entrante de 2017, que establecía las principales prioridades y desafíos a los que se enfrentaban los especialistas en marketing. Que eran:

• Tráfico creciente al sitio web
• Generación de clientes potenciales
• Conversión de contactos/clientes potenciales en clientes
• Aumentar los ingresos de los clientes existentes
• Habilitación de ventas
• Reducir el costo de adquisición de prospectos/clientes
• Administrar nuestro sitio web
• Identificar las tecnologías adecuadas para nuestras necesidades
• Demostrar el ROI de nuestras actividades de marketing

PASO 2: AGRUPAR LOS PROBLEMAS EN ÁREAS TEMÁTICAS AMPLIAS

Examinamos estos problemas y, pensando en nuestros servicios, que tenían un enfoque mucho más limitado después de nuestro cambio de marca, los agrupamos en áreas temáticas amplias en las que queríamos ser vistos como expertos.

Estas áreas expertas fueron la generación de prospectos, la crianza de prospectos y la tecnología de marketing.

PASO 3: CONSTRUYE TEMAS CENTRALES CON SUBTEMAS

Luego completamos cada tema con palabras clave potenciales que pensamos que nuestra audiencia buscaría. Para hacer esto, usamos KWFinder escribiendo nuestro tema general y luego buscando en la sugerencia las palabras clave que tenían un volumen de búsqueda decente, una dificultad de palabra clave posible o fácil, y que creíamos que nuestra persona principal buscaría.

Otra herramienta que tuvimos a nuestra disposición fue la Herramienta de estrategia de contenido de HubSpot, que hace sugerencias de subtemas o lo ayudará a validar subtemas según el volumen de búsqueda y la similitud con su tema principal.  

ETAPA 4: AUDITAR Y CATEGORIZAR CONTENIDO ANTIGUO BAJO NUEVOS TEMAS Y SUBTEMAS PRINCIPALES

Luego vino la parte realmente monótona. Auditar todo nuestro contenido antiguo y categorizarlo bajo nuestros nuevos temas principales y subtemas. Excel definitivamente fue nuestro amigo para esto. Creamos una hoja de cálculo con 4 columnas: URL del blog, título del blog, tema principal y subtema.

Consejos al auditar y categorizar contenido

Ahora algunas cosas que aprendí durante este proceso:

• En primer lugar, no intente colocar una clavija cuadrada en un orificio redondo. Como mencioné, redujimos bastante nuestros servicios con nuestro cambio de marca. Esto significó que gran parte de nuestro contenido heredado no encajaba en nuestros temas principales. Eso estuvo bien, algunas de estas piezas las mantuvimos vivas en nuestro sitio y simplemente no las incluimos bajo un pilar. En particular, tomé esta postura para cualquier contenido por el que estuviéramos altamente clasificados.
• En segundo lugar, esta es una gran oportunidad para limpiar su armario de contenido. En el proceso de la auditoría me di cuenta de que teníamos contenido de mala calidad. Ahora, si el tema del contenido encajaba bien en nuestra nueva estrategia de pilares, se marcaba para actualizarse, pero si no encajaba, lo tiraba a la basura digital.

PASO 5: CREAR UNA PÁGINA PILAR (RUDIMENTARIA)

Ahora, una vez que tuvimos todo nuestro contenido ordenado, necesitábamos un lugar para vincularlo. Creamos una página pilar muy básica. Hicimos este tema uno a la vez comenzando con la crianza de clientes potenciales. Puedes ver cómo se veía a continuación.

Básicamente, nuestro tema central sirvió como el H1: su guía definitiva para fomentar el liderazgo, luego cada subtema se presentó como un H2 seguido de una breve descripción de ese subtema y una lista de hipervínculos a las piezas de contenido pilar relacionadas con ese subtema. Nada sofisticado.

PASO 6: EMPIEZA A VINCULAR tu página pilar

A continuación, comenzamos a actualizar todos los blogs categorizados como Lead Nurturing enlazándolos a nuestra página Pilar. Puede ver que hicimos esto usando la línea: "Esta publicación de blog es parte de su guía definitiva para la crianza de clientes potenciales". Y luego asegúrese de incluir enlaces a otro contenido bajo el mismo subtema en toda la publicación.

Luego, a medida que volvíamos a publicar cada blog, agregábamos un hipervínculo a la publicación en nuestra página pilar.

Mantenga un registro de su vinculación

Nuevamente, durante este paso, Excel fue nuestro amigo para realizar un seguimiento de nuestro progreso. A nuestra hoja de Excel anterior con el título del blog, la URL, el tema central y el subtema, agregamos columnas para los enlaces internos que se agregaron, si la página se había vinculado a la página pilar y si la página pilar se había actualizado para vincularla. . Como dije, abordamos un pilar a la vez.  

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NUESTRO BLOG TRAS IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA PILAR DE CONTENIDOS

Después de 3 meses de crear, vincular y organizar contenido, habíamos creado tres páginas pilares con sus propios temas únicos: generación de prospectos, nutrición de prospectos y tecnología de marketing.

HACIA ADELANTE, SIGUE OPTIMIZANDO TU ESTRATEGIA PILAR DE CONTENIDO

Como todos sabemos con el SEO, el trabajo nunca termina realmente. Ahora que nos habíamos ocupado de nuestro contenido heredado, era hora de planificar el futuro. Esto consistió en mapear qué contenido crear en el futuro.

PASO 7: PLANIFICACIÓN DE CONTENIDO PARA SUBTEMAS PILAR

Hicimos esto mapeando ideas de contenido que se alineaban con cada subtema. Si bien hicimos una lluvia de ideas interna inicial para generar ideas, usamos varias herramientas para expandir nuestra lista.

Buscador de KW

Regresé a KWFinder, pero esta vez usé la función de búsqueda de preguntas. Esta función le brinda una lista de consultas de búsqueda de estilo de pregunta que están relacionadas con su subtema junto con su volumen de búsqueda y dificultad KW. Esto le permite identificar con mayor precisión exactamente cómo sus personas objetivo están estructurando su búsqueda, qué palabras clave están buscando y cómo están formulando su pregunta.

Responde al público

También usé Answer the Public. Me encanta esta herramienta porque mapea aún más preguntas que se hacen sobre su tema agrupadas por raíz de pregunta. Por ejemplo, digamos que buscó "alimentación de prospectos". Obtendrá resultados de cada pregunta, como "¿Cómo implementar la crianza de prospectos?", "¿Qué es la crianza de prospectos?" y "¿Por qué es importante la crianza de prospectos?".

Herramienta de estrategia de contenido de HubSpot

Por último, volví a la herramienta Estrategia de contenido de HubSpot para ver qué palabras clave de cola larga sugirieron para cada uno de mis subtemas. Si eres un usuario de HubSpot como nosotros, esta herramienta puede ser increíblemente útil, especialmente porque no necesitas abrir ninguna otra aplicación. Puede obtener todo lo que necesita: relevancia de palabras clave, popularidad y competencia, todo en un solo lugar.

Con la lista de contenido de nuestro blog finalizada, dedicamos los siguientes 6 meses a producir este nuevo contenido.

PASO 8: ITERACIÓN DE LA PÁGINA PILAR

Entonces decidimos optimizar nuestras páginas Pilar. Muchos de vosotros sabéis que Google os premia cuando una persona pasa más tiempo en vuestra página. También queríamos asegurarnos de que nuestra página estuviera optimizada para convertir nuestro tráfico en clientes potenciales reales.

La página optimizada ahora delimita entre diferentes tipos de recursos, tiene introducciones más detalladas para cada subtema, definiciones y diagramas clave, y CTA para nuestros imanes de prospectos.

PASO 9: CONVERTIR SUBTEMAS EN PILARES

Luego comenzamos a convertir nuestros subtemas en pilares por derecho propio. Comenzando con la optimización de la tasa de conversión.

CREANDO TU PROPIA ESTRATEGIA PILAR DE CONTENIDO

Ahora basta de mí, hablemos de ti. Pero realmente, le mostré cómo lo hicimos, así que ahora comencemos a trazar su propia estrategia de contenido pilar.

Paso 1: IDENTIFICAR LOS PROBLEMAS PRINCIPALES DE LA PERSONA DEL COMPRADOR

Recordatorio: las personas compradoras son representaciones semificticias de su cliente ideal.  

Para crear tu lista:

1. ¿Cuáles son sus puntos débiles que su producto/servicio les ayuda a resolver?
2. ¿Qué objetivos les ayuda a cumplir su producto/servicio?

PASO 2: AGRUPAR LOS PROBLEMAS EN ÁREAS TEMÁTICAS AMPLIAS

Identifique los temas en los que desea convertirse en un experto en la materia y clasifíquelos en Google; debe ser educativo, pero apoyar directamente uno de sus productos o servicios. Es importante identificar y concentrarse en algunos temas, o de lo contrario terminará dispersándose y atrofiando su clasificación.

PASO 3: ENCUENTRE SUBTEMAS PARA EL TEMA PRINCIPAL

Querrá realizar una serie de búsquedas en Google y ver qué contenido ya existe sobre este tema. Tome nota de lo que encuentre y haga una lluvia de ideas sobre qué más puede agregar a la conversación. Piense en cómo su contenido se destacará o superará a lo que ya existe.

PRÓXIMOS PASOS SI TIENE CONTENIDO LEGADO

1. Validar subtemas con investigación
2. Audite y categorice el contenido antiguo en nuevos temas básicos y subtemas
3. Crear página pilar
4. Enlazar contenido a (y desde) la página pilar y a otro contenido bajo ese subtema
5. Crear un plan de contenido para contenido futuro

PRÓXIMOS PASOS SI NO TIENE CONTENIDO LEGADO

1. Validar subtemas con investigación
2. Trazar ideas de contenido que se alineen con cada tema central y los subtemas correspondientes
3. Crear página pilar
4. Cree contenido nuevo y vincúlelo a (y desde) la página pilar y a otro contenido bajo ese subtema

NO IGNORES SEO: 4 razones LA BÚSQUEDA VUELVE A LIDERAR VERSUS SOCIAL

1. Uso reducido de las redes sociales en general

Edison Research descubrió que los estadounidenses en realidad usan MENOS las redes sociales, especialmente Facebook.

2. Despriorización de Empresas y Organizaciones en Algoritmos Sociales

Facebook, Instagram y Twitter han implementado nuevos algoritmos en los últimos dos años que disminuyen fundamentalmente la exposición del contenido de la empresa y la organización a favor del contenido publicado por individuos. Bueno para nosotros como usuarios de las redes sociales, malo para nosotros como empresas.

3. Menos exposición para publicaciones que contienen enlaces

Algunos de los ajustes del algoritmo en las redes sociales han dado más alcance al contenido de video y, hasta cierto punto, a las fotos. Al mismo tiempo, el algoritmo le da menos prioridad a las publicaciones que contienen enlaces. Esto también tiene un impacto en el tráfico de clics.

4. Buscar indexando más contenido social

Los motores de búsqueda están haciendo un trabajo mucho mejor al indexar el contenido de las redes sociales directamente en sus SERP, lo que hace posible que los consumidores hagan clic desde la búsqueda, en lugar de ir a una red social y hacer clic desde allí.

Nota para los vendedores inteligentes

Los especialistas en marketing inteligentes han prestado atención a la búsqueda a lo largo del auge de las redes sociales, pero estos datos muestran claramente que los días de las redes sociales como principal impulsor del tráfico están llegando a su fin.

Google ciertamente está trabajando duro para mantenerse al frente, ya que cualquier disminución en su capacidad para generar tráfico es casi un problema existencial para ellos financieramente. Sería prudente seguir su ejemplo y volver a priorizar la búsqueda en su plan general de marketing digital.

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