Cómo construir una cultura orientada al SEO en las organizaciones empresariales

En mi carrera de SEO, trabajé con varias organizaciones empresariales, incluidas las principales CDN, proveedores de correo electrónico encriptado, compañías de seguros estadounidenses y aerolíneas comerciales de pasajeros.

Un desafío subyacente en estas organizaciones empresariales es la gestión de las partes interesadas y la aceptación más amplia de las actividades de SEO.

He aprendido y trabajado con organizaciones con cultura interna única, comunicación y enfoques de interacción de equipo.

Esto abarca desde asambleas públicas mensuales hasta la grabación y el intercambio público de reuniones con clientes en el canal de YouTube de la empresa: un enfoque de consultoría de transparencia total para una organización con inversión comunitaria.

A continuación, compartiré mis conocimientos y métodos para fomentar una mentalidad y una cultura orientadas al SEO entre las partes interesadas que no son SEO.

Además, cubriré cómo ayudar a otros equipos de marketing que no son de SEO a lograr los objetivos de su sitio web sin comprometer los KPI orgánicos.

Comprender el conocimiento y el proceso de SEO existente

Para la mayoría de las organizaciones, la búsqueda orgánica tiene el potencial de ser un impulsor significativo de tráfico, visibilidad de marca e ingresos.

En las organizaciones de nivel medio a empresarial, normalmente hay un historial de esfuerzos de SEO, ya sea durante el desarrollo inicial del sitio web en términos de arquitectura o a través de procesos relacionados con el contenido empleados por los equipos.

Algunas organizaciones tendrán prácticas de SEO documentadas internamente o habrán establecido listas de verificación y procesos para que los sigan los miembros del equipo.

Sus reuniones iniciales de descubrimiento con diferentes partes interesadas y equipos son una gran oportunidad para:

• Establecer cualquier proceso existente.
• Medir el nivel de conocimiento de SEO internamente.
• Más importante aún, evalúe los puntos de vista sobre ciertas prácticas de SEO y si se alinean con las suyas.

En esta etapa, puede comprender las diferentes expectativas de SEO entre los diferentes niveles comerciales y las partes interesadas, lo que le permite comunicarse e interactuar de manera significativa con ellos.

A menudo se pasa por alto en esta etapa el reconocimiento y la recompensa de las buenas prácticas existentes.

Los gestos simples como los comentarios en las herramientas de administración de proyectos, los canales de Slack y el resaltado en el análisis pueden ser efectivos y no requieren grandes gestos ni comentarios demasiado entusiastas en las llamadas.

Alinearse con los objetivos a nivel empresarial

Es crucial alinear e informar el impacto de SEO con las métricas de toda la empresa, como los OKR (objetivos y resultados clave) y los KPI de accionistas o inversores.

Use las 7 C de la comunicación y el flujo de informes e información consistentes para su beneficio, a saber:

• Claro
• Conciso
• Concreto
• Correcto
• Coherente
• Completo
• Cortés

Recuerde que las partes interesadas de nivel C-suite o VP responsables de los OKR y KPI de toda la empresa probablemente tengan poco tiempo. Por lo tanto, garantizar que las comunicaciones cumplan con estos siete criterios es vital para construir relaciones efectivas.

Alinearse con los objetivos a nivel de equipo

Es vital comprender y colaborar con las partes interesadas que no son SEO en la organización.

Por ejemplo, es posible que deba trabajar con la marca y el compromiso del cliente para mejorar el sitio web y las conversiones sin afectar las variables asociadas con el SEO.

Esto también fluye en sentido contrario al ofrecer información sobre el viaje orgánico del usuario, los posibles puntos débiles y las discrepancias entre la intención de consulta y el contenido presentado.

El SEO no se puede aislar dentro del equipo de marketing para obtener los mejores resultados. La colaboración debe ocurrir entre los creadores de contenido, los desarrolladores, los diseñadores de UX, las ventas (en línea y fuera de línea), el éxito del cliente y los administradores de la comunidad.

Cuando todos los equipos reconocen cómo su trabajo influye en el SEO, pueden apoyarse mejor entre sí a través de un enfoque integrado.

Comunicar objetivos a nivel de tarea

La comunicación efectiva de recomendaciones centradas en SEO implica enfatizar su impacto comercial y la priorización más allá de la clasificación.

Esto incluye su influencia en métricas más amplias como la visibilidad de la marca para términos que no son de marca y el impacto en la experiencia del usuario del sitio.

Obtenga la aceptación del liderazgo

Los ejecutivos y gerentes deben comprender el valor del SEO y apoyar las iniciativas para optimizar el contenido y los aspectos técnicos del sitio web.

Esto se puede lograr a través de cinco áreas de enfoque clave:

Educación

• Explique que el SEO se enfoca en crear una excelente experiencia de usuario que también se posicione bien en los motores de búsqueda.
• Analice cómo el SEO conduce a un aumento del tráfico orgánico, las conversiones y los ingresos. Proporcione estudios de casos y estadísticas para demostrar el impacto.

Resaltar el impacto comercial

• Enmarque el SEO en términos de lograr objetivos comerciales clave como:
  • Aumento de la cuota de mercado.
  • Impulsar el conocimiento de la marca.
  • Reducir el coste por adquisición.
• Conecte las mejores prácticas de SEO con los ingresos y el ROI.

Prueba de concepto

• Ejecute una iniciativa de SEO a pequeña escala para demostrar el valor antes de solicitar cambios o recursos importantes.
• Mida y comparta los resultados del piloto para obtener apoyo para un programa ampliado.

Abordar las preocupaciones de manera proactiva

• Anticípese a las objeciones y preguntas de los líderes sobre SEO y esté preparado para responderlas.
• Discutir los riesgos y cómo mitigarlos.
• Destaca cómo el SEO complementa otros canales de marketing.

Bucles de retroalimentación de la estrategia

• Involucrar al liderazgo en la determinación de las prioridades de SEO de alto nivel y los indicadores clave de rendimiento para:
  • Garantice la alineación entre los objetivos de SEO y los objetivos comerciales.
  • Dar al liderazgo un sentido de propiedad en el éxito del programa.

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Incorporar el SEO en la estrategia organizacional

La optimización de los procesos internos es clave para cultivar una cultura SEO dentro de una gran empresa.

Al optimizar la forma en que se comparte la información y se completan las tareas, las mejores prácticas de SEO pueden convertirse en una segunda naturaleza.

Abrir vías de comunicación.

La comunicación abierta es esencial para implementar cualquier iniciativa nueva en una organización grande.

Las cadencias regulares, los boletines internos y las presentaciones que explican los objetivos y estrategias de SEO ayudan a garantizar que todos los equipos estén en sintonía.

Discuta cómo el SEO impacta a cada departamento y comparta ganancias recientes y métricas clave para demostrar su valor. Solicite comentarios para abordar cualquier inquietud desde el principio.

Crear documentación

La documentación de los estándares, las pautas y los flujos de trabajo de SEO proporciona una referencia para que los empleados garanticen la coherencia.

Cree manuales, hojas de trucos y listas de verificación que cubran auditorías técnicas de SEO, optimización de contenido, enlaces internos y más.

Guárdelos en un portal compartido donde cualquier persona de la empresa pueda acceder a ellos. La documentación estandarizada ayuda a evitar esfuerzos duplicados y acelera la capacitación de nuevos miembros del equipo.

El almacenamiento debe estar en una ubicación centralizada y accesible, como Confluence o Sharepoint, y mantenerse de manera proactiva.

La documentación también es una herramienta útil para la organización en caso de incorporar nuevos miembros del personal, ya que el depósito de documentación puede ayudar con la incorporación y ponerlos al día sobre iniciativas actuales y pasadas.

Rendición de cuentas y responsabilidades claras

Designe responsabilidades de SEO e indicadores clave de rendimiento para cada departamento y equipo para que las personas rindan cuentas.

Por ejemplo, haga que los escritores de contenido se encarguen de optimizar una cierta cantidad de páginas cada mes y que los desarrolladores web se encarguen de solucionar una cantidad determinada de problemas técnicos.

La rendición de cuentas en todos los niveles es necesaria para un cambio cultural real.

Esto debe ser lo más transparente posible en toda la organización y se puede lograr fácilmente a través de un gráfico RACI o RASCI.

La publicación se encuentra en un lugar donde todos pueden ver su estado en los proyectos y crear una cultura autónoma de responsabilidad.

Buscar activamente perspectivas

Una de las técnicas de colaboración más efectivas que he usado en los últimos años es simplemente pedirles a los equipos que no son de marketing sus perspectivas.

Mientras trabajaba con una plataforma DevOps, contacté y realicé una llamada con uno de sus equipos de productos.

Esto no era algo a lo que estuvieran acostumbrados, y les tomó unos minutos iniciar la conversación, pero haciendo la pregunta:

• “¿Qué cambiaría del sitio web, el contenido y cómo se presentan los productos?”

… abrió una conversación de una hora, comentarios y perspectivas que ayudaron a informar y se convirtieron en iniciativas de rediseño de plantillas y contenido.

Facilitar la educación SEO

Eduque a los empleados sobre las mejores prácticas de SEO a través de cursos en línea, seminarios web y documentación interna.

Concéntrese en cómo el SEO se relaciona y apoya sus roles específicos.

• Enseñe a los creadores de contenido sobre la investigación de palabras clave y la agrupación de temas.
• Informar a los desarrolladores web sobre el SEO técnico.
• Instruya a los equipos de productos sobre cómo optimizar las páginas de productos.

Crear conciencia sobre el valor del SEO para lograr los objetivos comerciales.

Crear campeones internos de SEO

Busque empleados apasionados por el SEO y el marketing digital.

Deben ser excelentes comunicadores que puedan explicar los conceptos de SEO de una manera simple y atractiva.

Considere personas en posiciones capaces de influir en otros, como gerentes, directores y líderes de equipo. Ofrezca capacitación adicional en SEO para asegurarse de que tengan una sólida comprensión de las mejores prácticas.

Profundice: Desatar los superpoderes del SEO empresarial: Los 4 pilares para el éxito del SEO

Integración de SEO dentro de las organizaciones empresariales

Establecer una cultura de SEO dentro de una empresa requiere tiempo y paciencia.

Al asegurar la aceptación ejecutiva, ofrecer recursos educativos, promover la colaboración, reconocer las ganancias de SEO y fomentar una mentalidad experimental, puede lograr una "transformación de SEO" e integrar SEO en todas las actividades.