7 informes que SEO y PPC pueden usar para ayudarse mutuamente a tener éxito

¿Alguien sigue creando una oposición artificial entre SEO y PPC (p. ej., "Nos clasificamos en primer lugar de forma orgánica, por lo que no tenemos que pagar por un anuncio")?

¿Qué tal contratar una agencia de solo PPC o SEO o mantener equipos internos en silos?

Sé que estás ahí fuera. Todavía encuentro estas situaciones con más frecuencia de lo que me gustaría admitir.

La verdad es que cualquier marca o agencia de marketing que no esté completamente comprometida con el uso de SEO y PPC para fortalecerse entre sí está perjudicando a su organización (o cliente).

Puede ser tan simple como mirar ciertas métricas y comunicar las conclusiones a sus colegas.

Este artículo cubre siete informes que sus equipos pagados y de SEO pueden ejecutar, y cómo sus colegas del otro lado pueden ayudar a actuar sobre los hallazgos.

Informes pagados y lo que significan para SEO

1. Palabras clave de mayor rendimiento

Los equipos de PPC tienen una lista de las principales palabras clave que obtienen un amor extra especial en forma de concordancia exacta, grupos de anuncios de palabras clave individuales o pequeños, páginas de destino personalizadas, etc.

Su equipo de SEO debe estar actualizado en esa lista, incluidas las nuevas incorporaciones y bajas.

No importa qué tan bueno sea el rendimiento pagado, muchas personas aún no confían en los anuncios (solo el 38% de las personas confían en los anuncios en los motores de búsqueda, según Statista). Buscarán otros listados relevantes para hacer clic.

Y para muchas palabras clave, la gente busca más información educativa o basada en la conciencia que los anuncios de respuesta directa no proporcionarán de manera tan confiable como el contenido de SEO.

En otras palabras, las palabras clave de mayor rendimiento son un terreno fértil para que los SEO se inclinen y agreguen valor incremental.

La ventaja es que las personas con intención de conversión para las palabras clave y que revisan la lista de SEO para convertir ayudarán a pulir las métricas del embudo inferior de SEO.

2. Palabras clave de CPC más alto

Esta es una métrica clave para compartir con SEO, especialmente si los costos prohíben la escala de PPC.

Para las palabras clave que se están volviendo demasiado costosas para las campañas de PPC de la competencia, los equipos de SEO pueden apoyarse y priorizar la generación de valor en un espacio que de otro modo sería inaccesible.

3. Caídas mensuales en el porcentaje de impresiones y el porcentaje de impresiones en la parte superior de búsqueda

Esto puede indicar una mayor competencia para ambas partes. El aumento de la competencia conducirá a mayores costos en el lado de PPC.

Si bien puede dificultar la competencia de SEO a corto plazo, es un indicador de que (para consultas de alta prioridad) es hora de centrarse en páginas, contenido y metadatos nuevos u optimizados.

Profundice: su guía 2023 para informes y seguimiento de SEO

Informes SEO y lo que significan para PPC

4. Caídas en el rendimiento de las palabras clave

Aquí se aplica el mismo principio que el anterior, pero a la inversa: las caídas bruscas en el rendimiento de las palabras clave probablemente sean indicativas de una mayor competencia.

Esto debería generar una conversación con el equipo de PPC sobre si deberían priorizar esas palabras clave en sus campañas.

También es una señal para que ambos equipos investiguen y vean quién compite por ese tráfico y qué tipo de mensajes están usando.

5. Palabras clave de alta prioridad

Supongamos que los SEO se centran en un conjunto particular de palabras clave. En ese caso, es probable que tengan una audiencia valiosa y datos de comportamiento para compartir con el equipo de PPC que pueden ayudar a refinar los mensajes, la orientación, las llamadas a la acción y los tipos de conversión.

Nota : los buenos equipos de SEO podrán identificar los niveles de intención de sus palabras clave prioritarias.

¿Las palabras clave no se centran en la conversión o la respuesta directa, sino más bien en el compromiso y la conciencia?

La gente de PPC debería considerar crear audiencias personalizadas basadas en palabras clave para canales como GDN y YouTube para lanzar una red amplia con costos más bajos.

6. Dificultad de las palabras clave

Los SEO a menudo estudiarán una lista de deseos de palabras clave de alta prioridad y encontrarán niveles elevados de competencia y dificultad de clasificación.

Esto no es un indicador de que los SEO deberían darse por vencidos y buscar en otra parte, pero sí significa que cualquier ganancia rápida será la procedencia del equipo de PPC.

Si los equipos están alineados en un enfoque de crecimiento para ciertas palabras clave, aquí es donde el equipo de PPC puede tomarse un poco de libertad con los límites de presupuesto y CPC y abrir el grifo para el compromiso.

7. Páginas y contenido de alto rendimiento

Las páginas y las piezas de contenido se clasifican bien y generan un tráfico significativo tienen un par de factores en común:

• Hay una buena cantidad de demanda.
• Google piensa que la propiedad es de alta calidad.

Para las páginas web, puede haber buenos aprendizajes de la página que la gente de PPC puede usar para optimizar sus propias páginas de destino.

Mientras tanto, las piezas de contenido exitosas pueden ser activos para que los equipos de PPC las empleen para contenido restringido, o incluso para contenido no restringido que puede ayudar a crear audiencias de retargeting.

Supongamos que los SEO ya están dirigiendo tráfico a páginas que obtienen actividad de conversión (es decir, suscripciones a blogs, registros de demostración, clics en páginas de productos, etc.).

En ese caso, el equipo de PPC debería revisar todos estos datos para:

• Dirigir su propio tráfico a esas páginas.
• O extraiga una breve lista de elementos de mensajes y propuestas de valor para probar en sus páginas de destino o en el texto del anuncio.

Profundice más: uso de informes de consultas de búsqueda para optimizar campañas de PPC

Comunicación intencional para desbloquear el crecimiento

La mejor manera de asegurarse de que estos conocimientos lleguen a los demás equipos y de responsabilizar a los compañeros de equipo por las conclusiones es establecer una cadencia de reuniones y/o informes regulares una vez que haya creado un marco de análisis.

Como mínimo, cada equipo debe ser consciente de:

• Las principales prioridades de crecimiento del otro equipo.
• Las campañas clave del otro equipo.
• Contenido estratégico y desarrollo de la página de destino en proceso.

Los beneficios de este nivel de comunicación pueden ser sorprendentes. Hemos tenido grandes lluvias de ideas entre equipos simplemente por haber sido presentados a las iniciativas del otro equipo.

Y ya sea que esté en una agencia o internamente, puede combinarlos para obtener una narración convincente para los clientes o su equipo ejecutivo cuando comprenda el panorama general y la interacción entre los canales.