Gestión de stakeholders SEO: cuando tu 'no' no es suficiente

Las decisiones de SEO nunca suceden de forma aislada. Los factores que intervienen en la optimización para los motores de búsqueda deben sopesarse con otros impactos comerciales.

Los buenos SEO siempre están trabajando para encontrar ese equilibrio, para brindar soluciones pragmáticas que consideren los motores de búsqueda, los usuarios y los intereses corporativos.

Por lo general, es posible encontrar un término medio: una solución que minimice el riesgo para el tráfico orgánico y satisfaga las necesidades de otras partes interesadas.

A veces, no lo es.

Habrá momentos en la carrera de cualquier SEO en los que tendrá que decir "no".

"No, migrar ese sitio web mañana sin un mapa de redirección en su lugar es una mala idea".

"No, eliminar ese subdirectorio es demasiado arriesgado".

Con suerte, en la mayoría de estas ocasiones, sus preocupaciones cuidadosamente explicadas son suficientes para persuadir a los tomadores de decisiones a pecar de precavidos. Sin embargo, ese no es siempre el caso.

Habrá algunos casos en los que su "no" no sea suficiente para evitar que se lleve a cabo la acción. Entonces, ¿Qué haces?

Cuantificando los riesgos

Una de las formas clave de ayudar a las partes interesadas a comprender el costo de actuar en contra de los consejos de SEO es cuantificar los riesgos.

Esto puede ser en términos monetarios o las métricas que son importantes para las partes interesadas disidentes.

Identifique las métricas que importan

Los objetivos y KPI de cada negocio serán diferentes. Cada parte interesada tendrá su punto de vista sobre lo que más importa.

Para ayudar a cuantificar el riesgo de ignorar los consejos de SEO, vale la pena posicionar el riesgo en términos de las métricas de rendimiento que más importan a las partes interesadas dispuestas a actuar en su contra.

KPI del departamento

Mire los KPI del departamento para las partes interesadas. ¿Qué están midiendo internamente y cómo puedes relacionarlos con el impacto de SEO?

Por ejemplo, si la parte interesada que no está de acuerdo con usted está en el equipo de marketing, considere cómo el SEO afecta el rendimiento del marketing.

Es probable que los KPI como el tráfico, la tasa de conversión y el costo de reemplazar el tráfico a través del gasto en medios sean los más impactantes.

Si la parte interesada está en el desarrollo comercial, podría considerar demostrar el riesgo a través del costo por adquisición sin tráfico orgánico, costos de activación de nuevos usuarios, etc.

KPI personales

Incluso las métricas más específicas pueden ser importantes para esa parte interesada, ya que están directamente relacionadas con las bonificaciones basadas en el desempeño o el desarrollo personal.

Es un buen plan ser proactivo en un rol averiguando lo que cada parte interesada siente que es más importante para su éxito.

De esta manera, cuando se enfrente a explicarles los riesgos, puede asegurarse de resaltar las métricas que les preocupan.

Dé ejemplos del impacto

A veces, los consejos de SEO se ignoran o anulan porque las partes interesadas simplemente no pueden imaginar el impacto a largo plazo de ir en contra.

Trate de pronosticar el impacto utilizando sus datos y análisis.

Por ejemplo:

• “Si eliminamos estas páginas del sitio, podemos esperar perder aproximadamente el X% de nuestro tráfico orgánico. Esto se debe a que estas páginas actualmente reciben Y visitas orgánicas por mes. Además, sabemos que para las búsquedas orgánicas, estas páginas aparecen en el embudo de compra del Z% de los visitantes que compran. A partir de esto, podemos esperar razonablemente perder $ XXX de ventas por año”.

Usar ejemplos anteriores

Es posible que desee demostrar a las partes interesadas el impacto de cuando no se tomaron consejos de SEO en el pasado.

Puede mostrar la caída en las clasificaciones y el tráfico debido a los cambios realizados en el sitio web, que fueron en contra de las buenas prácticas o consejos específicos. Esto se puede aumentar con datos de clientes potenciales o ingresos.

Esto puede ayudar a generar confianza en su experiencia y mostrar el impacto de no considerar el SEO.

Da ejemplos de otros sitios web

Si no tiene datos para respaldar sus recomendaciones, puede obtener ejemplos de otros sitios web.

A través del análisis de la competencia, es probable que sepa cuándo otras empresas en su nicho han migrado un sitio web, eliminado muchas páginas o internacionalizado.

Las empresas fuera de su industria también pueden ser buenas para usar como ejemplos. Encuentre ejemplos de sitios web que hayan pasado por el proceso que está desaconsejando.

Una búsqueda rápida en línea a menudo arrojará estudios de casos de otros SEO que puede usar.

Las herramientas de monitoreo de visibilidad pueden mostrar rápidamente cómo un cambio en un sitio web ha afectado las impresiones en los SERP.

Un gráfico que demuestra una pérdida de visibilidad muestra claramente cómo una acción propuesta podría afectar el tráfico orgánico de su sitio web.

Costo para el negocio

Relacione el impacto del cambio con un costo directo en el que incurrirá la empresa para reconstruir el tráfico orgánico perdido.

Puede usar sus predicciones para la pérdida de tráfico y calcular el costo de usar campañas de PPC para sustituir ese tráfico.

También puede detallar el tiempo y los recursos en los que se puede incurrir para remediar la acción.

Qué hacer si se ignoran las recomendaciones

Una vez que haya agotado todas las acciones anteriores y esté seguro de que la empresa seguirá adelante en contra de su consejo, aún necesita identificar un camino a seguir.

El mejor resultado para SEO en este caso es que podrá minimizar el daño.

Sin embargo, si eso no es posible, querrá asegurarse de que usted y su equipo estén protegidos contra reacciones violentas.

Graba tu consejo

Asegúrese de haber documentado cualquier investigación que haya realizado sobre el impacto SEO de las acciones sugeridas. Obtenga datos, predicciones y ejemplos cuando sea posible.

Construya su caso de negocios sobre lo que preferiría que sucediera y los riesgos de no seguir su guía. Guarde este documento de forma centralizada y compártalo con las partes interesadas involucradas en el proceso de toma de decisiones.

Si el proyecto avanza como temes, y hay una pérdida significativa de visibilidad orgánica y tráfico, tendrás un registro de lo que has aconsejado y por qué.

Solicitar reconocimiento de que entienden el riesgo.

Después de documentar su caso de negocios, pida a las partes interesadas que reconozcan que entienden los riesgos asociados con no seguir los consejos del equipo de SEO.

Esto asegurará que todos los involucrados en la toma de decisiones sean responsables del tráfico o la pérdida de visibilidad.

Identificar el trabajo para mitigar el riesgo.

Comience a planificar formas de remediar la pérdida de tráfico lo antes posible. Si no puede convencer a su empresa de evitar la pérdida de tráfico, debe trabajar en formas de reemplazarlo.

Por ejemplo, suponga que su sitio web se somete a una selección de contenido en contra de los consejos de SEO. En ese caso, es posible que deba trabajar más en las relaciones públicas digitales y la creación de contenido para mejorar las clasificaciones en otras áreas.

Comparar y registrar la fecha de implementación

Mantenga un registro de tráfico, clasificaciones y conversiones antes y después de la actividad.

Asegúrese de registrar la fecha exacta en que ocurrió la implementación de los cambios para que pueda consultarla en el futuro.

Trate de registrar en algún lugar central los cambios que han ocurrido y qué impacto han tenido en el SEO.

Esto proporcionará una referencia para cualquier persona sobre por qué el tráfico o las clasificaciones han disminuido y permitirá un mejor diagnóstico del tráfico en el futuro.

Supervisar los resultados y actualizar el progreso

Esté atento al tráfico orgánico y las clasificaciones directamente afectadas por el cambio, y asegúrese de informar esto a las partes interesadas. Puede ser que estos informes sean suficientes para revertir los cambios.

Si eso no puede suceder o empeoraría la situación, agregará credibilidad a su caso si surge una situación similar nuevamente.

Cuando los intereses comerciales triunfan sobre las mejores prácticas de SEO

Su trabajo como SEO es brindar asesoramiento y mitigar el riesgo de manera proactiva. A veces, las necesidades comerciales superarán las mejores prácticas de SEO.

Si es posible, cuando se enfrente a una decisión de ir en contra de su consejo de SEO, asegúrese de documentar sus recomendaciones y lo que se implementó. Use esto para demostrar por qué el SEO debe tenerse más en cuenta.