Configuración y análisis de campañas universales de aplicaciones

La automatización sigue siendo una conversación importante en casi todas las industrias. El marketing digital parece estar a la vanguardia de esta tendencia. Los administradores de cuentas han adoptado cada vez más estrategias basadas en el aprendizaje automático para las ofertas, la orientación y la entrega de creatividades. Si bien la tasa de adopción continúa aumentando, algunas plataformas están comenzando a eliminar la opción manual por completo. Las Campañas universales de aplicaciones (UAC) son un gran ejemplo de esto. Esta guía lo guiará a través del lanzamiento de UAC y concluirá con una breve revisión del desempeño.

¿Qué es una campaña universal de aplicaciones?

Una campaña universal de aplicaciones, o UAC, es un tipo de campaña que integra el aprendizaje automático en cada fase de la promoción de la aplicación. Los anuncios son aptos para publicarse en la Red de búsqueda, la Red de Display y Youtube. En el pasado, las campañas de instalación de aplicaciones de búsqueda se basaban en la orientación por palabras clave y ofrecían una variedad de opciones de oferta. Actualmente, las UAC ejecutan casi todo el trabajo pesado y el anunciante es el único responsable de la configuración, el mantenimiento del presupuesto y los cambios de CPA objetivo.

Configuración de una campaña de instalación universal

La configuración para UAC es impresionantemente simple. Para comenzar, navegue hasta el botón Agregar campaña dentro de la interfaz de Google y haga clic en "Promoción de la aplicación".

Una vez en la configuración guiada, deberá elegir la plataforma de su aplicación móvil, ya sea Android o iOS, y encontrar su aplicación móvil usando la barra de búsqueda. A partir de ahí, deberá nombrar su campaña y luego podrá seguir adelante con la creación de anuncios. Primero, deberá elegir las ubicaciones y el idioma de destino. Después de eso, podrá establecer su presupuesto diario y su estrategia de oferta. En la sección de ofertas, puede elegir centrarse en el volumen de instalación o en las acciones en la aplicación. Luego, puede optar por orientar sus anuncios a todos los usuarios o solo a los usuarios que puedan realizar una acción en la aplicación. A partir de ahí, podrá establecer su costo por instalación objetivo. Hará clic en guardar y continuará para crear sus grupos de anuncios.

Aquí puede proporcionar hasta 5 títulos y 5 descripciones. También puede agregar hasta 20 videos publicitarios (para Youtube) y hasta 20 imágenes. A medida que agrega imágenes, videos y texto, podrá obtener una vista previa de su anuncio a la derecha. En última instancia, el aprendizaje automático dictará qué combinaciones de estas piezas se muestran en respuesta al comportamiento de su audiencia. Durante este proceso, asegúrese de proporcionar tantos tamaños de imagen como sea posible para maximizar la cantidad de ubicaciones aptas. Si opta por no incluir un activo de Youtube, seguirá siendo elegible para algunas subastas. Sin embargo, hemos visto un volumen insignificante de Youtube en las cuentas que tomaron esta decisión estratégica.

¡Felicidades! Ha creado una campaña de aplicaciones.

Prácticas recomendadas para campañas de instalación universal

Las prácticas recomendadas para las Campañas universales de aplicaciones son bastante limitadas. Para ser honesto, simplemente no hay tantas palancas a disposición de un anunciante aquí. Tal falta de opciones de orientación puede crear problemas relacionados con las consideraciones de seguridad de la marca. Para ello, asegúrese de incluir sitios obvios "prohibidos" en su "Lista de exclusiones de ubicación a nivel de cuenta" que se encuentra en la biblioteca compartida. Más allá de eso, las exclusiones de temas y categorías están disponibles en el backend, pero debe tener la ayuda de un representante de cuentas de AdWords. Lo mismo ocurre con los informes de ubicación que son inaccesibles para el anunciante individual sin el soporte de Google.

Más allá de la seguridad de la marca, el éxito con UAC requiere una combinación de atención diligente y paciencia en el proceso de aprendizaje automático. Como la mayoría de la automatización, el rendimiento probablemente mejorará con el tiempo al aumentar el historial de datos. Dicho esto, preferimos lanzar nuevos esfuerzos con un presupuesto conservador (aproximadamente 65-75% del objetivo real) y un CPA objetivo conservador (aproximadamente un 20% por debajo del objetivo) para evitar ineficiencias inherentes al principio. Cuando se trata de la optimización continua, tenga en cuenta que los cambios importantes en el presupuesto o el CPA objetivo desecharán el algoritmo. Si es posible, evite realizar cambios en cualquiera de estas métricas por encima del 20%. Por último, supervise continuamente el rendimiento. Lo más probable es que eventualmente vea un gasto limitado por el presupuesto. Cuando este sea el caso, reduzca su CPA objetivo en un 10%. A pesar de que AdWords hace el trabajo pesado, aún se requieren optimizaciones de rutina para encontrar el medio perfecto entre inversión y oferta.

Estudio de caso: análisis del rendimiento

Para un cliente con el que trabajo, la retirada de las campañas de aplicaciones de búsqueda fue un rudo despertar. Nuestro enfoque estratégico requirió un gran grado de procesos manuales que solo se pueden replicar en las campañas de aplicaciones de búsqueda. En particular, su extenso enfoque de seguridad de marca convirtió a UAC en un riesgo importante. Además, las campañas de aplicaciones de búsqueda habían superado a UAC durante una prueba anterior. A pesar de estas reservas, se procedió a un lanzamiento obligatorio que fue seguido de cerca por resultados impresionantes. En los últimos dos meses, UAC superó el historial de campañas de aplicaciones de búsqueda en un 22,60%.

Además, el IPC comenzó en un agregado de $ 0,60 seguido de una caída a $ 0,40 en diciembre y $ 0,30 en enero. A medida que la campaña construye historia, la entrega se ha vuelto cada vez más efectiva. Vemos esta tendencia en todas las áreas geográficas en las que estamos actualmente.

Más allá del CPI, la tasa de conversión es una métrica extremadamente importante que los anunciantes de instalación de aplicaciones deben tener en cuenta. Si bien el primer mes mostró una caída importante en esta métrica en comparación con nuestras campañas de aplicaciones de búsqueda, cada mes desde entonces ha proporcionado un crecimiento increíble hasta el punto en que UAC ahora tiene un rendimiento más eficiente.

Una tendencia a tener en cuenta es el% de entrega por red. Como se mencionó anteriormente, los anuncios se pueden mostrar en la búsqueda, la Red de Display y Youtube. Mi corazonada es que durante nuestra prueba anterior de UAC frente a la aplicación de búsqueda, las campañas de la aplicación de búsqueda monopolizaron la mayor parte del inventario de búsqueda y, por lo tanto, condujeron a un rendimiento artificialmente bajo para UAC. Como muestra el gráfico a continuación, un aumento en el% de publicación dentro de la Red de búsqueda se correlaciona directamente con nuestra mejora en el CPI y el CVR.

Afortunadamente para nuestro equipo, UAC ha sido un éxito increíble. La administración diligente del presupuesto y las ofertas ha maximizado el rendimiento, mientras que el aprendizaje automático ha mejorado constantemente

Conclusión

El cambio a UAC no es opcional. Afortunadamente para los anunciantes, Google ha realizado un trabajo de calidad al automatizar la mayor parte del proceso. Una vez lanzado, un administrador de cuentas debe estar seguro de que el rendimiento mejorará lentamente tanto en volumen como en eficiencia. A pesar de que gran parte del control se le quita al individuo, se requiere una administración constante del presupuesto y las ofertas para lograr un rendimiento óptimo. No está claro qué depara el futuro de UAC. ¿Google abrirá más control al anunciante en áreas como la seguridad de la marca? ¿Qué pasos (si los hay) se pueden tomar una vez que el algoritmo establece un límite de rendimiento? Creo que es seguro decir que se trata de un producto pulido, pero que probablemente verá actualizaciones en el futuro. Si tiene alguna idea o pregunta, no dude en ponerse en contacto conmigo en Twitter @Will_Larcom.

Foto de portada cortesía de Jeremy Thompson