Anuncios de compras en Google: lo que todo nuevo vendedor debe saber

Desde su lanzamiento como canal de pago en 2012, los anuncios de Shopping en Google han deleitado tanto a los compradores como a los anunciantes. Los anuncios de compras son algunos de los anuncios con más clics que ofrece Google. Para los minoristas, los anuncios de Shopping representan más del 60% de sus clics pagados. Para nuestros clientes, Shopping Ads ofrece de manera constante algunos de los retornos de la inversión publicitaria más altos de cualquier canal pago.

Los anuncios de compras en Google también han evolucionado y mejorado constantemente. Ahora es más inteligente, más fácil de configurar y ofrece un alcance más amplio. En esta guía, proporcionaremos un tutorial detallado sobre cómo configurar sus productos en los anuncios de compras. También te explicaremos cómo aprovechar sus avances técnicos.

Independientemente de su presupuesto o de su deseo de administrar activamente las campañas, hay un camino hacia el éxito para usted con la pestaña Compras. ¿Desea beneficiarse de las ubicaciones gratuitas? Fácil. Explicaremos en esta guía cómo ejecutar solo listados gratuitos. Los listados gratuitos por sí solos no serán suficientes para transformar su negocio, pero son un gran comienzo. ¿Quiere pagarle a Google solo si obtiene una venta en lugar de pagar por cada clic? Eso también es posible con Shopping Actions. O tal vez quiera beneficiarse de todo lo que Shopping tiene para ofrecer. También le mostraremos cómo aprovechar las campañas de compra estándar y de compra inteligente para lograr la máxima adquisición y crecimiento de clientes.

Aquí hay algunas preguntas importantes a considerar que responderemos en esta guía:

• ¿Cómo puedo llegar a los compradores con el mensaje adecuado en el momento adecuado?
• ¿Cómo puedo ayudar a Google a ofrecer la mejor concordancia anuncio-consulta para que Google muestre el anuncio de producto correcto a los mejores compradores?
• ¿Cómo puedo ofrecer a los compradores la mejor experiencia posible desde el anuncio hasta la página de destino?
• ¿Cómo puedo realizar un seguimiento adecuado del rendimiento de los anuncios para crecer y mejorar constantemente?

¿Qué son los anuncios de Shopping y dónde aparecen?

Los anuncios de compras, a veces denominados Anuncios de listado de productos o PLA, son los anuncios de productos que aparecen en los resultados de la Búsqueda de Google.

Los anuncios de compras ya no solo aparecen en los resultados de búsqueda estándar de Google. También son visibles en la pestaña Compras, en los sitios web de los socios de búsqueda, en el servicio y las aplicaciones de comparación de precios de Compras (iOS y Android), e incluso en YouTube y la Red de Display de Google. Debido a que los anuncios de Shopping son tan útiles para los compradores y populares entre los anunciantes, Google ha ampliado constantemente el alcance de Shopping y eso significa más oportunidades para llegar a los compradores.

Las campañas de anuncios de compras en Google funcionan con dos plataformas: Google Ads y Google Merchant Center. Google Ads es el lugar donde viven sus campañas de compras y donde establece sus presupuestos, administra sus ofertas, obtiene información y realiza optimizaciones. Google Merchant Center es donde se almacena el feed de productos, junto con los detalles sobre el envío y los impuestos sobre las ventas. Explicaremos los feeds de productos en un momento. Por ahora, son simplemente detalles sobre sus productos organizados en un formato que le gusta a Google. Su feed de productos es lo que Google utiliza para crear sus anuncios de Shopping.

La configuración y administración de los anuncios de Shopping es bastante diferente de la configuración de los anuncios de texto tradicionales. Con los anuncios de texto, crea campañas, grupos de anuncios y anuncios centrados en las palabras clave seleccionadas. Con la pestaña Compras, Google usa su feed, su sitio y más para determinar qué consultas de búsqueda activarán sus anuncios. Debido a esto, la configuración de su feed de productos tiene algunas similitudes fuertes con el SEO.

El éxito con Shopping en Google realmente se reduce a tres cosas:

1. Crear los mejores y más relevantes anuncios posibles a través de un feed de productos optimizado.
2. Cree una estructura de campaña que se ajuste al nivel de control deseado y, al mismo tiempo, obtenga lo mejor de Google.
3. Obtener datos de informes claros para que pueda tomar decisiones sólidas de optimización y crecimiento.

Profundizaremos en los detalles paso a paso de Compras en breve. En primer lugar, creo que es importante discutir sus objetivos. Sin conocer sus objetivos, es bastante difícil trazar una estrategia y una hoja de ruta.

Establecer metas y conocer sus números

Establecer objetivos lo mantiene encaminado mientras le brinda la libertad y la creatividad que necesita para resolver problemas y lograr lo que desea. Aquí hay un par de cosas a considerar al establecer sus metas:

¿Cuál es su retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo?

Por cada $ 1 que gasta en anuncios, ¿cuánto en ventas necesita generar? La respuesta a esta pregunta estará influenciada por una serie de factores: sus márgenes, el valor de por vida de un cliente y sus objetivos de crecimiento, por nombrar algunos. Para simplificar las matemáticas, supongamos que vende un producto por $ 100 y su margen es de $ 50. Si tuviera que obtener un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) del 100 %, en realidad estaría perdiendo dinero inicialmente.

$100 en ventas - $100 en costo de publicidad - $50 en costo de bienes = -$50.

Entonces, para alcanzar el punto de equilibrio en este escenario, necesitaría generar $ 150 en ventas por cada $ 100 gastados en anuncios. Dicho de otra manera, esto es $1.50 en ventas por cada $1 gastado en anuncios, o 150 % de ROAS. Si necesita generar $ 3 por cada $ 1 gastado en anuncios, eso es un ROAS del 300%. Le recomiendo que calcule su punto de equilibrio y luego establezca un objetivo de ROAS. Sepa que un objetivo de ROAS más bajo y agresivo significa que puede ofertar de manera más agresiva y probablemente generar más volumen de ventas a través de sus campañas de Shopping. Un objetivo de ROAS más alto y más conservador significará anuncios de Shopping eficientes y enfocados con una escala más pequeña. No hay un enfoque correcto o incorrecto.

¿Crear un cliente o hacer una venta?

Hay dos tipos de comerciantes: los que quieren generar ventas (enfoque transaccional) y los que quieren construir relaciones con los clientes. Ambos enfoques pueden generar dinero, pero solo el último puede realmente construir un negocio y una marca duraderos compuestos por clientes a los que puede vender una y otra vez, y que con suerte le recomendarán más clientes. La pestaña Compras podría funcionar para usted de cualquier manera, pero su enfoque dictará qué tan agresivo puede ser en sus esfuerzos de optimización y ofertas.

Fichas de pago, fichas gratuitas y fichas gratuitas de Comprar en Google

Cuando Google anunció por primera vez que algunas listas de compras gratuitas volvían a aparecer en los resultados de Shopping, muchos comerciantes de comercio electrónico recordaron los días de Froogle, una época en la que todos los productos eran gratuitos. Si bien la inclusión de listados de productos gratuitos en los resultados de Shopping es excelente para los nuevos empresarios comerciales, sigue siendo beneficioso e incluso necesario invertir en anuncios de Shopping si desea aprovechar al máximo el tráfico de compras en línea de Google. Examinemos las diferencias entre los listados gratuitos y los pagos y hablemos sobre por qué los listados pagos probablemente aún tengan sentido para usted.

Ubicaciones pagadas

Las posiciones más destacadas en los resultados de Shopping seguirán siendo remuneradas. Lo que es más importante, todos los resultados que aparecen en la página principal de resultados de la Búsqueda de Google siguen siendo 100 % pagos. Estos listados de productos obtienen la mayor parte de los clics para cualquier búsqueda de productos. Si está buscando algo de volumen con sus esfuerzos de compras, aún necesitará un enfoque pago. Soy un adicto al café y al espresso. Dado que esta guía es una lectura completa, parece apropiado centrarse en un café para nuestros ejemplos de anuncios de compras.

listados gratis

Las ubicaciones gratuitas de Shopping están disponibles en la pestaña Shopping y en los resultados de Google Images, Google Lens y más. Desde abril de 2020, cuando introdujo las listas gratuitas, Google dice que ha visto un aumento del 70 % en los clics y del 130 % en las impresiones, en promedio, tanto en las listas gratuitas como en los anuncios en la pestaña Compras en los EE. UU.

Esto suena impresionante, y lo es, pero el tráfico de las listas gratuitas por sí solas puede ser bastante limitado para la mayoría de los comerciantes. Incluso en la pestaña de Compras, los anuncios más destacados siguen siendo de pago. La fila superior de resultados de productos son listados patrocinados y los listados gratuitos comienzan debajo de ellos.

Si bien es probable que las listas de compras gratuitas no transformen completamente su negocio, pueden marcar la diferencia. Y dado que son gratuitos, podrían ser una excelente manera de sumergirse en las aguas de Google Shopping y revelar su potencial para los anuncios pagos.

Podrá medir el rendimiento de sus listados gratuitos dentro de Merchant Center en "Informes de superficies".

Shopping Actions (Comprar en Google) EE. UU.

Shopping Actions es un programa que le permite mostrar sus productos a los compradores en varios lugares y permite a los compradores "Comprar en Google". Comprar en Google significa que los compradores le dan a Google la información de su tarjeta de crédito y Google procesa el pedido. Luego, Google envía la información del pedido al comerciante para que pueda completarlo. Los elementos de Comprar en Google presentan este icono: .

Estos anuncios aparecen en los resultados estándar de la Búsqueda de Google, en la pestaña de Compras, en YouTube, en Google Imágenes, a través del Asistente de Google y en la aplicación de Compras.

Así es como funciona Shopping Actions:

1. Un comprador hace clic en su ficha de Shopping Actions.
2. Google cobra el precio total del artículo, más el impuesto sobre las ventas y los cargos de envío correspondientes.
3. El pedido se le envía a través de Google Merchant Center.
4. Google te paga por la transacción.
5. Empaca y envía el producto al cliente final.

Para ser elegible para este programa, Google tiene algunos requisitos. Quiere una experiencia de compra consistente para todos los compradores. Si desea aprovechar Shopping Actions, prepárese para cumplir estos requisitos:

• Acepte devoluciones durante al menos 30 días después de cada compra
• Procesar reembolsos en dos días
• Siga todas las demás políticas de la campaña de Shopping.

Creación de una cuenta del Centro de comerciantes de Google

Google Merchant Center es donde vive su feed. También es donde puede establecer reglas de envío e impuestos, todo lo cual es obligatorio antes de publicar anuncios de Shopping.

Estos son algunos consejos para configurar su cuenta de Merchant Center:

• Tener acceso a su registrador de dominio. Deberá verificar que es el propietario de su sitio y luego reclamarlo para su uso en Merchant Center. La forma más fácil de hacerlo es iniciando sesión en su registrador de dominio y dando acceso a Google. Todo esto se puede hacer directamente desde Merchant Center.
• Conozca su configuración de impuestos y envío. Deberá configurar las reglas de envío e impuestos en Configuración general en Merchant Center. Para el impuesto sobre las ventas, puede ingresar sus tarifas directamente o elegir los estados en los que cobra el impuesto sobre las ventas y permitir que Google determine la tarifa. Para el envío, puede elegir entre una tarifa plana (que podría incluir envío gratuito), una tarifa calculada en función de los transportistas que utilice o una tarifa basada en una tabla de tarifas o reglas.
• Vincule Merchant Center a Google Ads. En Configuración y anuncios, haga clic en Vinculación de cuentas. Necesitará un ID de Google Ads de 10 dígitos y deberá iniciar sesión con una dirección de correo electrónico que tenga acceso de administrador tanto a Merchant Center como a Google Ads.

Si aún no tiene una cuenta de Google Ads, necesita una. Si bien esta guía se enfoca en las compras, también vale la pena consultar la guía de Shopify para configurar una cuenta de Google Ads.

Dominar los feeds de productos: los componentes básicos de los grandes anuncios de Shopping

Si desea maximizar los listados gratuitos, aprovechar al máximo sus campañas pagas y darle a sus campañas de Shopping Actions la mejor oportunidad de éxito, primero debe crear un excelente feed de productos.

Con los anuncios de Shopping, todo comienza con un feed de productos. El feed de productos es la información que utiliza Google para crear sus anuncios o listados de compras. Cuando se trata de fuentes, puede crear una fuente manual utilizando Hojas de cálculo de Google. Simplemente agregue los detalles del producto en el formato que requiere Google. Esta opción es excelente si tiene un puñado de SKU, ya que ingresar información sobre cada producto requiere un poco de trabajo. O podría considerar una herramienta de alimentación como GoDataFeed o DataFeedWatch para extraer automáticamente datos de su tienda para generar su alimentación. Este suele ser el método preferido si tiene cientos o miles de SKU. O puedes usar una aplicación como esta, hecha para Shopify. Antes de comenzar a construir, aquí hay algunos consejos de alimentación poderosos para considerar:

Los mejores consejos sobre feeds

Como comentamos al principio, con los anuncios de Shopping en Google, no pujas por tus palabras clave. En cambio, Google rastrea su feed y las páginas de detalles de su producto y luego decide para qué palabras clave son relevantes sus productos. Por lo tanto, optimizar los elementos clave de su feed es crucial para garantizar que su producto se muestre para las palabras clave deseadas. Si bien debe considerar todos los requisitos de alimentación de productos de Google, profundicemos en lo que es más importante y lo que moverá la aguja para usted.

Titulo del producto

Esta es posiblemente la parte más importante de su alimentación. El título de su producto es importante porque (junto con la imagen de su producto) comunica instantáneamente a su comprador cuál es su producto. Su título también le dice a Google cuál es su producto, para que sepa cuándo mostrar sus productos a los compradores.

Al crear el título de su producto, es importante usar el nombre real del producto, junto con su palabra clave principal y otra información importante, como color, número de modelo, tamaño, etc. Básicamente, desea incluir los detalles más importantes del producto que los compradores quiero ver. Tiene un límite de 150 caracteres con el campo de título del producto. Google pone más peso en las palabras que aparecen primero en su título, así que considere cuidadosamente su estructura y orden de palabras aquí.

Título débil: Máquina de espresso Breville

Buen título: Máquina de espresso Breville Barista Express BES870XL con quemadores dobles, acero inoxidable

Si está utilizando un feed manual, puede crear cuidadosamente el título de su producto deseado. Si está utilizando una herramienta de noticias en tiempo real, puede crear reglas para apilar diferentes atributos para formar un título poderoso. Por ejemplo, puede crear una regla que combine el nombre del producto, la marca, el color, el número de modelo, el tamaño y más para formar un título de producto poderoso y detallado.

Descripción del Producto

La descripción del producto es una parte interesante de tu feed. Inicialmente se consideró súper importante. Luego, durante unos años, los expertos especularon sobre si tenía alguna importancia. Ahora, ha vuelto a ser considerado importante. Este campo es visible principalmente para los compradores en la pestaña Compras. Su descripción no está visible en la página principal de resultados de búsqueda de Google, pero Google también la escanea para darle sentido. Si busca anuncios gratuitos, aparecerán en la pestaña Compras, por lo que las descripciones son clave. (Los listados gratuitos deben tener una descripción del producto, por lo que también puede hacer que sea bueno). Haga que esto sea relevante y mencione una o dos palabras clave. Piense en qué características y beneficios son los más importantes y menciónelos aquí. Tendrás que mantener esto bastante corto y al grano.

categoría de producto de Google

Para su categoría de producto, está eligiendo de la taxonomía de Google. Elija el que más se ajuste a su producto para ayudar a guiar a Google a comprender qué es su producto para que sepa cuándo mostrárselo a los compradores. Este es un campo importante pero no tan importante como el título del producto o el tipo de producto. Por ejemplo, si vende vestidos, podría usar la categoría Ropa y accesorios. Pero sería más relevante elegir Ropa y accesorios > Ropa > Vestidos.

Tipo de producto de Google

Este es un campo de forma libre, lo que significa que puede hacer casi cualquier cosa que desee con él. También se muestra que tiene un gran impacto en las palabras clave para las que aparece. ¡Así que úsalo sabiamente! Le recomiendo que ponga sus principales palabras clave en su tipo de producto. El tipo de producto no es visible para los compradores, solo para Google.

Imágenes

Además del precio, la imagen de su producto probablemente influirá en la cantidad de clics que obtienen sus productos más que cualquier otra cosa. Google prefiere imágenes de productos con fondos blancos lisos, pero las imágenes del producto en la configuración prevista también funcionan. Recuerde, su imagen aparecerá como una miniatura, así que asegúrese de que esté recortada correctamente para mostrar las características importantes de su producto. Es difícil exagerar la importancia de las buenas imágenes. Te recomiendo que leas los requisitos y recomendaciones de Google en su totalidad.

Productos Destacados

Si también vende en Amazon, piense en los aspectos destacados del producto, como las viñetas de su producto en las páginas de detalles de su producto de Amazon. Puede incluir hasta 10 aspectos destacados por producto. Google recomienda de cuatro a seis aspectos destacados. Cada resaltado puede tener hasta 150 caracteres.

Anotación de precio de venta

Si tu producto está en oferta, Google destacará este hecho y que hay una bajada de precio. Para mantener la honestidad de los comerciantes aquí, Google requiere que tenga un precio base (piense en el precio que no es de venta) que realmente cobró durante al menos 30 días no consecutivos en los últimos 200 días. Entonces, su precio de venta tiene que ser al menos un 5% menos, pero no más del 90% menos, y Google mostrará la anotación de venta.

Detalles de producto

Aquí es donde puede proporcionar información adicional del producto que no se incluye en otros atributos. Este es un excelente lugar para las especificaciones técnicas, como las dimensiones del producto o la compatibilidad, si se trata de información importante y no está cubierta en ninguna otra parte de su feed.

Precio

Si bien una buena imagen captará la atención de alguien, generalmente es el precio lo que tiene la mayor influencia sobre si hacen clic. Esto es especialmente cierto si está vendiendo el producto exacto que venden otros minoristas. También es cierto si está vendiendo productos en un área donde los clientes son sensibles al precio. En estos casos, tener un precio más alto puede perjudicar gravemente su cotización. Si su producto es único o tiene ventajas obvias sobre la competencia, un precio más alto puede ayudar a atraer los clics correctos. Por ejemplo, un cliente que vende luces personalizadas para vehículos se dirigirá a compradores que busquen luces de calidad que hagan que su vehículo luzca único. No se dirigen a los compradores de gangas. Para este cliente, muchos consumidores de gama alta utilizarán las mismas consultas de búsqueda que utilizan los compradores de gangas. En este escenario, un precio más alto en relación con la competencia puede ayudarlos a obtener clics de los compradores adecuados.

Otros elementos de alimentación importantes

Marca

Ya sea que esté ofreciendo su propia marca o revendiendo la de otra persona, debe indicar la marca de cada producto en su feed. Muchos productos son buscados por marca, especialmente por personas con una alta intención de compra. Además, tener su marca apareciendo en sus anuncios de Shopping es bueno para sus esfuerzos de marca.

Categorías de ropa

Si vende ropa, debe proporcionar algunos puntos de datos adicionales, incluidos los siguientes (para obtener una lista completa de lo que se requiere para diferentes productos de ropa, consulte la guía de Google):

• Género: masculino, femenino, unisex
• Grupo de edad: recién nacido, bebé, niño pequeño, niños, adulto
• Tamaño: ya sea un número o pequeño, mediano, grande, etc.
• Tipo de tamaño: regular, petite, plus, grande y alto, maternidad
• Sistema de tallas: EE. UU., Reino Unido, UE, etc.
• Color

Número de producto del fabricante y número de identificación comercial global

En América del Norte, un número de identificación comercial global suele ser su UPC (o ISBN para libros). En el pasado, Google solo requería dos de estos tres campos para todos los productos en un feed: marca, MPN y GTIN. Ahora, se requiere un GTIN para cualquier producto al que un fabricante le asigne uno. Si revende productos, debe consultar con el fabricante acerca de los GTIN/UPC o es posible que Google rechace los artículos.

Impuesto sobre las ventas y envío

Puede especificar las tasas y los estados en los que cobra el impuesto sobre las ventas, así como las reglas de envío, en la configuración de la cuenta dentro de Google Merchant Center. Para ambos, generalmente es mejor configurar reglas en Merchant Center que completar campos para cada producto. Dentro de Merchant Center, puede configurar el envío gratuito, el envío con tarifa plana y el envío calculado por el transportista.

Otra información requerida

Estos puntos de datos son rápidos y fáciles de agregar. También son obligatorios: si omite uno para un producto en particular, ese producto no podrá aparecer en los resultados de Shopping.

• Disponibilidad. Las opciones aceptadas son "en stock", "agotado" y "pedido por adelantado".
• Condición. Las opciones aceptadas son "nuevo" y "usado".

Etiquetas personalizadas

Las etiquetas personalizadas son solo para su beneficio, pero pueden ser de gran ayuda cuando intenta crear campañas u optimizar ofertas. Al lanzar una nueva campaña en Google Ads, puede agrupar sus productos por marca, categoría, etiqueta personalizada o algunos otros atributos. Las etiquetas son opcionales, pero en muchos casos es útil crear etiquetas que describan los atributos de su producto que podrían facilitar la creación de campañas. Puede agregar etiquetas como Más vendidos, Categoría de primavera y Vacaciones para filtrar fácilmente más adelante en la configuración de la campaña.

Alcance y robots: comprender las redes y la tecnología Google Smart Bid

Los anuncios de compras en Google han cambiado mucho en los últimos años, tanto en términos de ubicaciones de anuncios, como hemos comentado, como en términos de tecnología inteligente. Voy a referirme a estos avances como alcance y robots .

En cuanto al alcance , los anuncios de Shopping ahora pueden aparecer en todos los lugares mencionados anteriormente. Más ubicaciones de anuncios significan más oportunidades para llegar a compradores potenciales. Para las campañas de Shopping estándar, puede controlar dónde aparecen sus anuncios ajustando la configuración de la red. Para las campañas de Smart Shopping (que trataremos en la siguiente sección), obtiene todas las redes disponibles, sin la posibilidad de optar por no participar.

Con los robots , Google ha ido añadiendo constantemente más aprendizaje automático e inteligencia artificial tanto a la configuración como a la gestión de campañas, concretamente en forma de campañas inteligentes y Smart Bidding. Hablaremos de las campañas inteligentes en un momento. Primero, ¿qué es Smart Bidding de Google?

Smart Bidding utiliza el aprendizaje automático para analizar millones de señales en una fracción de segundo para ajustar las ofertas y ayudarlo a alcanzar sus objetivos. Smart Bidding utiliza "ofertas en el momento de la subasta", lo que significa que ajusta las ofertas en tiempo real para cada comprador individual. Entonces, para cada comprador que escribe una palabra clave que podría activar su anuncio, Google ajusta la oferta en función de la probabilidad de que esa persona compre.

En la gran mayoría de los casos, te recomiendo que utilices las opciones de Smart Bidding de Google. Para las campañas de Shopping, será principalmente ROAS objetivo o Maximizar conversiones.

Configuración del seguimiento de conversiones: haga esto antes de crear su primera campaña

Las conversiones son el alma de sus campañas de Shopping. Sin datos de conversión, no podrá evaluar el rendimiento ni optimizar las campañas. Sin un seguimiento de conversión sólido, Smart Bidding y las campañas inteligentes estarán fuera de discusión. Si no tiene configurado el seguimiento de conversiones, la opción de usar campañas inteligentes o Smart Bidding no estará disponible para usted. Si el seguimiento de conversiones está desactivado, el licitador inteligente volará a ciegas, sin saber exactamente qué productos se venden o quién compra.

Es importante que confíe principalmente en el código de conversión de Google Ads en lugar de importar conversiones de otra fuente, como Google Analytics, por ejemplo. Google Analytics potencialmente subestimará las conversiones de Google Ads porque su valor predeterminado es la atribución del último clic. Desea alimentar el algoritmo de Smart Bid con los datos más precisos y completos. Usando Google Ads, los códigos de conversión logran eso.

Aquí hay una guía rápida sobre cómo configurar el seguimiento de conversiones de Google Ads para Shopify.

Creación de campañas: 4 formas de crear sus campañas de anuncios de Shopping

1. Las campañas de Shopping inteligentes le brindan un enfoque de no intervención

Si está buscando la configuración más sencilla y la menor cantidad de trabajo continuo, las campañas inteligentes de Shopping son su mejor enfoque. Las campañas de Shopping inteligentes necesitan algunas entradas para comenzar. Requieren un feed aprobado, un presupuesto diario, cierta orientación geográfica y el ROAS deseado. También puede omitir el ROAS objetivo específico y simplemente elegir maximizar el valor de conversión. Después de eso, Smart Shopping hace lo suyo. Smart Shopping funciona para obtener impresiones y clics de posibles compradores, respetando su presupuesto diario y apuntando a su ROAS objetivo.

ventajas

Si tiene un feed optimizado, como discutimos anteriormente, las campañas de compras inteligentes generalmente funcionan bastante bien. Suelen funcionar tan bien o, a veces, mejor que las campañas de Shopping estándar. Las ventajas reales aquí son que la configuración es muy sencilla y la administración continua es casi inexistente. Además, las campañas de Smart Shopping incluyen anuncios de remarketing dinámico. Por lo tanto, no tiene que configurar una campaña de remarketing dinámico independiente. Smart Shopping se encarga de eso. Tendrá que registrarse de vez en cuando y asegurarse de que no tiene ningún problema con el feed, y es posible que desee ajustar sus objetivos de ROAS de vez en cuando si el rendimiento no está a la altura. Además de las actualizaciones de feeds, los problemas o los cambios en los objetivos de ROAS, Google se encarga del resto.

Contras

Es probable que las campañas de compras inteligentes lo frustren si es un fanático del control. Hay menos visibilidad de datos y menos palancas para optimizar el rendimiento. Por ejemplo, no puede agregar palabras clave negativas, no puede ejecutar un informe de términos de búsqueda y no puede tener más de un grupo de anuncios.

Consejos

Los objetivos de ROAS se pueden establecer a nivel de campaña o de grupo de anuncios. Dado que solo puede tener un grupo de anuncios por campaña, prácticamente todos los productos de una campaña de Smart Shopping determinada tendrán el mismo ROAS objetivo. Si su margen de ganancias es consistente en todos los productos, entonces tener todos los productos en la misma campaña podría estar bien. Si bien no puede tener más de un grupo de anuncios en una campaña, puede tener varias campañas de Smart Shopping ejecutándose al mismo tiempo. Por lo general, es mejor crear una campaña separada para cada grupo de productos que tengan objetivos de ROAS similares. Por ejemplo, supongamos que vende zapatillas y calcetines. Sería mejor crear una campaña para zapatillas y una campaña separada para calcetines. De esa manera, puede establecer un ROAS único para cada categoría. La configuración de campañas separadas para diferentes categorías o grupos de productos también le permite controlar los presupuestos para cada categoría y obtener una mejor visibilidad de las categorías que se venden.

Cómo configurar una campaña de Shopping inteligente

Haga clic para crear una nueva campaña, luego elija Ventas como su objetivo de campaña, seleccione Compras como su tipo de campaña, seleccione su Merchant Center, elija los países donde se venden sus productos, luego seleccione Compras inteligentes como el subtipo de campaña.

Luego, asigne un nombre a su campaña, establezca su presupuesto diario y proporcione detalles sobre los objetivos de ROAS.

A continuación, seleccione sus grupos de productos. El valor predeterminado es "Todos los productos", que incluye todos los productos aprobados en su feed. O puede elegir solo ciertos productos según la categoría, la marca, el tipo de producto, la etiqueta personalizada o la identificación del artículo.

Agregue imágenes y un logotipo para que Google pueda crear anuncios de remarketing dinámicos para usted.

Ahora te vas a las carreras. Asegúrese de consultar Google Merchant Center para conocer las métricas de feeds y consultar Google Ads para conocer las métricas de rendimiento.

2. El enfoque asistido (parte humano, parte robot)

Tal vez te guste la idea de aprovechar la tecnología Smart Bidding de Google, pero la idea de darle la vuelta por completo a Google te asusta un poco. O tal vez te guste la idea de ver más datos. Si usted es del tipo de persona que "muéstrame los detalles" o "déjame mover algunas palancas", entonces este podría ser tu enfoque. En esta configuración, elegiremos una campaña de compras estándar, que nos brinda todas nuestras áreas normales de control, como la red, el tipo de oferta, etc., pero también habilitaremos Smart Bidding. Ahora puedes tener un compañero robot.

ventajas

Esta es realmente la mejor configuración de ambos mundos. Todavía tiene algo de control, pero está dejando que la máquina haga lo que mejor sabe hacer: optimizar las ofertas. Aún podrá agregar palabras clave negativas, lanzar varios grupos de anuncios en una campaña, elegir sus redes y más. También se beneficiará de una mayor visibilidad de los datos, incluido un informe de términos de búsqueda, que no está disponible para las campañas inteligentes.

Contras

Deberá y probablemente querrá prestar un poco más de atención que con una campaña de Smart Shopping. Aparte de eso, realmente no hay contras con este enfoque. Usted conserva el control y la visibilidad de los datos. Para habilitar el ROAS objetivo, su cuenta debe haber generado al menos 15 conversiones en los últimos 30 días. Si no alcanza ese umbral de conversión, deberá comenzar con las ofertas manuales y pasar a las Ofertas inteligentes más tarde.

Consejos

• Cree una campaña separada o al menos un grupo de anuncios separado para productos que tengan un ROAS similar. De esa manera, puede dejar que Google optimice para alcanzar un ROAS objetivo que sea apropiado para cada categoría o grupo de productos. A diferencia de las campañas de Shopping inteligentes, una campaña estándar puede tener varios grupos de anuncios. Y las ofertas de ROAS objetivo se pueden establecer a nivel de campaña o grupo de anuncios. La decisión de segmentar sus categorías de productos en múltiples grupos de anuncios en la misma campaña o en campañas separadas realmente se reduce a una decisión de presupuesto. Los presupuestos se controlan a nivel de campaña, por lo que si necesita un presupuesto diario diferente para una categoría de producto frente a otra, entonces configurar campañas separadas es el camino a seguir.
• Ampliar a otras redes. Por lo general, vemos un buen rendimiento en términos de una mayor escala con un ROAS aceptable cuando las campañas de compras se expanden a diferentes redes. Si la eficiencia es el nombre del juego para usted, es posible que desee quedarse con la Búsqueda de Google y Solo para socios de búsqueda. Si quiere ser agresivo, puede comenzar con YouTube y GDN. O puede agregarlo más tarde.

Cómo configurar una campaña de Smart Shopping asistida

Choose Sales as your campaign goal, then Shopping as your campaign type, select your Merchant Center account, select your country to sell products, and choose Standard Shopping as your campaign subtype.

Then enter your campaign name, select Target ROAS as your bid strategy, and key in a desired ROAS.

If you want to go for efficiency rather than reach, uncheck the Search Partners and uncheck Include YouTube, Gmail, and Discover. However, we often see good results from both of these networks options, so if you want to be a little more aggressive, it's OK to leave these boxes checked.

Next, choose Single Product Ads and decide how you want to segment your first ad group by either choosing All Products or subdivide by attributes, like Category, Brand, ID, or Custom label.

When to use Showcase Shopping ads

Showcase Shopping ads display for broader, higher-in-the-funnel search queries. They display for searches where a collection of products might help a shopper more than specific products.

We've found these ads to work well for certain categories of products, especially Apparel and Accessories, and Furniture and Home Decor. So these can be effective, but the ROAS is almost always lower for Showcase Shopping ads. They can still play an important role in your ad strategy, however. Currently Showcase Shopping ads don't appear for all product categories. Furniture, Apparel, Accessories, Electronics, Home Decor, and few other categories allow for Showcase Shopping ads.

3. The no-risk, lower-reward approach (free listings)

Maybe you're all about eliminating risk. Maybe the idea of paying for clicks with no guarantee of conversions (now matter how impressive Google's new technology is) concerns you. Or maybe you just want to dip your toe in the Shopping water without putting any cash upfront. If you're OK with this safe but slow-growth trajectory, then the no-risk, lower-reward approach is right for you. This is where you only take advantage of free listings and/or commission-based listings through Shopping Actions.

ventajas

There's really no risk here. You either don't pay at all for free listings or you pay a reasonable commission with Shopping Actions if Google closes a sale for you.

Contras

Your visibility will be fairly limited. As we illustrated above, free listings don't show on the most prominent placements across Google surfaces. For Shopping Actions (commission based) your visibility will likely be greater than free listings. But unless your product is selling really well, Google is more likely to show either traditional paid listings or Shopping Action products that have a proven sales track record.

How to set up free listings and Shopping Actions

When you add a new feed you can choose your destinations. Shopping Actions are the commission-free listings that allow shoppers to Buy on Google, which we discussed above. Surfaces across Google are free listings that send shoppers to your website, just like paid listings. Select the destinations where you want your listings to appear. The default is for all destinations to be selected, so you'll need to deselect any destination you want to opt-out of.

4. Driving foot traffic with Local inventory ads (LIAs)

If you have a brick-and-mortar store you can use local inventory ads to drive shoppers to it. Local inventory ads are displayed next to standard Shopping ads and appear when a shopper is in close proximity to your physical store. Local inventory ads are denoted with a “Pick up today” or similar message, like the example below from Lowes.

There are four basic steps to setting up local inventory ads:

1. Enable LIAs in Google Merchant Center
2. Create and submit a local inventory feed
3. Request inventory verification
4. Enable local inventory ads in your shopping campaigns

Google will want to verify your in-store inventory and it may choose to do so in person or through a phone call. For more information on local inventory verification setup, check out this Google help article.

Going beyond the keyword: adding audiences to your Shopping campaigns

Remarketing lists for search ads (RLSAs)

What if you could tell Google, “When you see a searcher like this, I want you to bid more”? Say, for example, that someone has been to your site before and made a purchase. Now they are back on Google searching for another product you sell that maybe they don't know you offer. That's a shopper you almost certainly want to get back to your store.

Remarketing lists for search ads (RLSAs) are a great addition to your Shopping campaigns.

You will need to add a remarketing tag to your site or use Google Analytics to build a remarketing list. If you use Google Analytics, you might need to update your tracking code.

Then build lists in your shared library. (Lists are basically collections of visitors to your site who meet certain criteria.) You can then advertise to your different lists in different ways if you so chose, such as:

• All visitors , to get a list of anyone who's visited your site before
• Abandoned cart , for visitors who add something to their cart and leave without buying
• Product viewers , those who got to a product product page on your site
• Previous buyer , those who have purchased before

Customer Match lists

This list type allows you to upload your customer email list to Google to “match” against its users. You can then target these users in a variety of ways and with different channels, from Search to display to YouTube and Shopping. These lists can be useful in helping you target customers who've bought from you in the past but may be searching on Google for another product they don't know you sell. Or maybe they've purchased from you in the past but can't remember your URL or name. Using Customer Match allows you to bid more aggressively when someone on your list is searching for products on Google.

Similar audiences

One of the best reasons to upload your customer list is so you can create a similar audience. This is when Google creates an audience that is similar in behavior to your other remarketing lists. You can create an audience that is similar to your customers (similar to Customer Match) or similar to all visitors or any of your other remarketing lists.

YouTube lists

If you have any video content on YouTube, you might also consider using YouTube lists for targeting. You can often target users who subscribe to your YouTube channel and/or those who have viewed one of your YouTube videos.

Learn more: How to Start a YouTube Channel for Your Business

Making your ads irresistible: Adding product reviews and product promotions

Promotional feeds/special offers

If you're running a sale or offering temporary free shipping or something special, you can set up a promotional feed that highlights your promotions with blue underlined “Special offer” text. It also usually features a callout at the top of the ad highlighting what the promotion is. In the case of the Adidas running shoes listed below, it's a 25%-off discount.

When you click on “Special offer” a pop-out appears with a discount code to use to claim the offer.

To set this up, you'll need to create a promotional feed. In order to do that you must first contact a Google Ads representative and ask to be whitelisted for promotions. Or you can fill out the Merchant Promotions interest form.

After that, you can create your promotions one of two ways:

1. You can use the marketing tab in Google Merchant Center, which usually is easiest if you have simple promotions like a sitewide sale.
2. If you have different promotional offers that apply to different products, then a promotional feed might be ideal. Click on the +Data Feed button in the feeds area and choose Promotions in the Type drop down.

These special offers can attract attention and clicks and also help with conversions. For more information on setting up promotional feeds, reference the Merchant Center guide.

Reseñas de productos

Product ratings can make a substantial difference in the overall performance of your Shopping campaigns. Think with Google released a stat that searches including the words “best” and “right now” have grown 125% in the recent years. When you add the word “best” to your search query, Google will show Shopping results with the best product reviews.

To incorporate product reviews into your Shopping ads you'll need to get approval from Google. Start by completing and submitting the product ratings interest form. Google will contact you within 10–15 days of submission with next steps for getting product reviews to appear with your Shopping ads.

Third-party ratings aggregators

Google can integrate with several third-party tools for collecting reviews, including Bazaarvoice, eKomi, PowerReviews, Shopper Approved, Yotpo, and others.

Leveraging your merchant feed to run dynamic remarketing ads

Dynamic remarketing ads allow Google to pull images and information from your product feed to serve highly relevant remarketing ads to your site's shoppers. The idea is that Google will populate remarketing ads with the products a shopper viewed while on your site. For a full walkthrough of how to create dynamic remarketing ads, visit this Google help article. Dynamic ads can look like these examples:

No time like the present: Get started with Shopping now

Getting the most from Shopping campaigns on Google requires some time and attention to detail, but it's worth the effort. Product Listing Ads work because they connect buyers and sellers in a very efficient way. This remains one of the most effective platforms to reach new buyers, even though competition is on the rise.

One of the biggest takeaways in a Think with Google study is that customers are open to new brands and buying from new retailers. Shopping is a perfect platform to connect interested and open shoppers with your brand and product line. If you're looking to grow your customer base and sell more products in a proven, measurable way, there's no better channel to add to the mix than PLAs. Now go work on your feed, craft a few campaigns, and start making some sales.

Ilustración de Rachel Tunstall