¿Debería elegir modificadores de oferta o campañas exclusivas para su PPC móvil?

Incluso para la cara más nueva en el mundo del marketing digital, no sorprende la cantidad de atención que los dispositivos móviles han atraído en los últimos años. La nuestra es una industria en rápida evolución: lo que alguna vez fue una frontera inexplorada se ha convertido rápidamente en un elemento básico. No quiere decir que los avances móviles se hayan vuelto menos frecuentes o dignos de mención con el tiempo; por el contrario, cambiar para reflejar el mundo centrado en los dispositivos móviles ha despertado una curiosidad aún mayor sobre el tema.

Para nombrar solo una pequeña parte de las actualizaciones centradas en dispositivos móviles solo en los últimos meses, hemos visto la introducción de ajustes de oferta específicos para dispositivos en la búsqueda, lugares promocionados para Google Maps inspirados en las tendencias de búsqueda para dispositivos móviles y anuncios de instalación de aplicaciones móviles de Bing. piloto. Las tendencias indican que 2017 puede incluso ser el año en que los dispositivos móviles emerjan por encima de las computadoras de escritorio en términos de inversión publicitaria en toda la industria, como sugiere esta publicación de la semana pasada, con la actitud de “primero los dispositivos móviles” cada vez más prevalente cada año que viene.

Esto deja a los especialistas en marketing con la pregunta: ¿cómo debemos adaptarnos para satisfacer esta demanda y lograr los mejores resultados posibles a partir de ella? Las actualizaciones mencionadas nos brindan más herramientas y técnicas sólidas para enfrentar este desafío, pero puede ser difícil saber qué es lo correcto para los clientes o las cuentas con las que trabajamos. En esta discusión, centraremos nuestra atención en los ajustes de la oferta específicos del dispositivo como una estrategia para acomodar las diferencias en el comportamiento de los dispositivos de escritorio y los dispositivos móviles, analizando si estos son efectivos en comparación con la división del tráfico de dispositivos móviles en sus propias campañas para un control más preciso.

Ofertas de dispositivos y campañas para dispositivos móviles

Para los no iniciados, un modificador de oferta de dispositivo aplica un porcentaje de aumento o disminución en su oferta de acuerdo con el tipo de dispositivo que utilice un buscador. Para proporcionar ejemplos, un ajuste de -60% en dispositivos móviles reduciría una oferta de $ 2.00 a $ 0.80 para los usuarios de dispositivos móviles, mientras que un modificador del 120% en computadoras de escritorio aumentaría esa oferta a $ 2.40.

Dado que los usuarios de dispositivos móviles tienden a buscar, interactuar con sitios web, realizar conversiones y, en última instancia, proporcionar valor de manera diferente a los que utilizan computadoras de escritorio, los ajustes de la oferta son útiles para garantizar que obtenga el tráfico más calificado para alcanzar sus objetivos.

Sin embargo, la creciente presencia de los dispositivos móviles ha creado nuevas demandas y preguntas que pueden ser difíciles de responder solo con modificadores de ofertas. Por ejemplo:

• ¿Debería asignarse a los dispositivos móviles su propio presupuesto?
• ¿Los dispositivos móviles requieren CPC específicos para seguir siendo una inversión rentable?
• ¿Es el comportamiento móvil lo suficientemente diferente como para beneficiarse de una estrategia única?

En estos casos, surge una solución quizás más elegante en las campañas exclusivas para móviles, en las que dichos problemas se abordan con más facilidad gracias al control que proporciona una campaña separada. Estos son problemas que consideramos en algunas cuentas aquí en Hanapin, por lo que decidimos probar esta táctica. A continuación se muestran los resultados de un par de nuestras pruebas en curso con campañas solo para dispositivos móviles junto con una investigación sobre la historia que surge de los datos.

Estudio de caso n. ° 1

La pregunta que nos inspiró a considerar campañas específicas para dispositivos móviles para esta cuenta fue cómo cumplir con diferentes objetivos de presupuesto y CPC para computadoras de escritorio y dispositivos móviles. Nos enfocamos en una única campaña sin marca de alto rendimiento que contenía solo unas pocas palabras clave, y elegimos esta en función del impacto que tendría mientras minimizamos las complejidades introducidas con una estructura de campaña más elaborada. Antes de dividir esta campaña en versiones específicas para dispositivos móviles y computadoras de escritorio, implementamos ajustes de la oferta de dispositivo para las diferencias de CPC, y los datos de ambos esfuerzos se incluyen para comparar ("Antes" y "Después" en la tabla incluida). Los siguientes resultados abarcan aproximadamente dos meses de pruebas, con los datos de la campaña original extraídos de un período de tiempo equivalente antes del cambio.

Tenga en cuenta que no hay métricas de conversión para comparar en esta instancia. Dejando de lado la disminución general del tráfico resultante de los cambios de presupuesto entre los dos períodos de tiempo, podemos observar algunos cambios de rendimiento modestos relacionados con la división en campañas específicas para dispositivos móviles y computadoras de escritorio. El CTR móvil mejoró poco menos del 10% cuando se le otorgó su propia campaña, mientras que el CPC se redujo por un margen mayor, todo mientras conservaba la misma posición promedio. También comparamos el escritorio para ver algún efecto allí, aunque las diferencias fueron leves, incluido un pequeño aumento en la posición acompañado de reducciones menores en el CTR y el CPC.

Un recordatorio importante que debemos decirnos a nosotros mismos en nuestro trabajo basado en datos es que la correlación no implica causalidad. Como tal, la evidencia anterior no es suficiente para concluir que las campañas específicas para dispositivos móviles mejoraron el rendimiento como se ve. Esto es especialmente cierto ya que los datos provienen de una sola campaña en una cuenta donde otros factores pueden entrar en juego. Una conclusión clave de este ejemplo es que una campaña solo para dispositivos móviles terminó siendo una solución viable para el desafío original de administrar mejor el gasto para el tráfico móvil, ofreciendo presupuestos específicos y más flexibilidad que una campaña dirigida a todos los dispositivos. En ese sentido, la prueba fue exitosa y podría merecer una mayor investigación en toda la cuenta.

Estudio de caso n. ° 2

La segunda instancia en la que implementamos campañas específicas para dispositivos móviles fue para otra cuenta con el mismo objetivo en mente: queríamos encontrar formas de mejorar el proceso de presupuestación para diferentes dispositivos más allá de lo que era posible con los modificadores de ofertas. En este escenario, varias campañas con el mayor tráfico de dispositivos móviles se dividieron en sus propias variantes solo para dispositivos móviles, con una combinación de campañas de marca y sin marca que recibieron ese tratamiento. Este enfoque, además de las diferencias en la industria, el objetivo y la escala entre las cuentas en cada ejemplo, proporciona más capas para evaluar el impacto de las campañas específicas para dispositivos móviles. Estos son los resultados que encontramos en un solo mes:

Inmediatamente, podemos ver que esta cuenta tiene conversiones tradicionales a diferencia de la del ejemplo anterior. Tenga en cuenta también que se planificaron las discrepancias en el volumen de las campañas solo para dispositivos móviles en comparación con las campañas estándar (para minimizar el impacto de la prueba) en lugar de la consecuencia de dividir las campañas. Incluso con las diferencias de tráfico, podemos observar cómo varía el rendimiento entre los términos de marca y los que no son de marca. Tanto el costo por conversión como el CPC experimentaron caídas en los rangos del 23% y 33% respectivamente para la marca, con una pequeña disminución en la tasa de conversión. Surgió una tendencia inversa para los que no son de marca con un costo por conversión, un CPC y una tasa de conversión más altos. En ambos casos, el CTR mejoró en montos nominales.

¿Qué nos dice esta información? Aunque ilumina la disparidad de las campañas de marca y no de marca, lo que descubrimos es menos concluyente en general, especialmente cuando se compara con los hallazgos del primer ejemplo. Al igual que esa exploración, el objetivo de esta prueba se centró menos en si las campañas específicas para dispositivos móviles lograrían mejores resultados en comparación con las campañas que utilizan modificadores de ofertas de dispositivos. En cambio, queríamos ver si estas campañas exclusivas ofrecerían un mayor control sobre las ofertas y los presupuestos para dispositivos móviles sin sacrificar significativamente las tasas de conversión. Las pruebas continuas serán beneficiosas para resolver el debate, pero los descubrimientos realizados hasta ahora son prometedores para satisfacer esta necesidad y mantener el rendimiento.

Pensamientos concluyentes

Volvemos a nuestra pregunta original: al considerar campañas con modificadores de oferta de dispositivo o campañas específicas de dispositivo, ¿qué debemos elegir para nuestra estrategia móvil? Los datos aquí brindan algunas ideas de nuestras propias incursiones en el asunto y pueden ayudar a guiar su propia táctica. Los pensamientos importantes a considerar son los temas comunes de ambos ejemplos, así como los desafíos que puede enfrentar con un mundo cada vez más centrado en los dispositivos móviles.

En nuestros escenarios, buscamos métodos para abordar mejor el gasto en dispositivos móviles, en cuyo caso las campañas específicas para dispositivos móviles son útiles para un control más estricto de los presupuestos y las ofertas que brindan. Otro beneficio de este tipo de campañas es su capacidad para respaldar verdaderamente una estrategia específica para dispositivos móviles mediante la flexibilidad en las palabras clave, los anuncios, la orientación u otros detalles. Sin embargo, con un mayor control, surgen más complejidades en la administración y dificultades relacionadas, especialmente si está considerando las versiones móviles de muchas campañas. Además, el impacto de las campañas específicas para dispositivos móviles en el rendimiento puede variar según la cuenta y el contexto, por lo que realizar pruebas para descubrir incógnitas es una buena forma de proceder antes de sumergirse por completo.

Cabe decir que las dos estrategias discutidas no son mutuamente excluyentes. Es posible que una combinación de campañas con modificadores de ofertas por dispositivo y orientación solo para dispositivos móviles funcione bien para lograr sus objetivos. En última instancia, el mejor enfoque implica descubrir qué se adapta más a su cuenta o negocio y adaptar su estrategia en consecuencia.