Seis pasos esenciales para presentar datos de manera persuasiva

“El método gráfico tiene una superioridad considerable para la exposición de hechos estadísticos sobre el tabular. Un banco pesado de cifras es terriblemente aburrido para la vista, y la mente popular es tan incapaz de extraer lecciones útiles de él como de extraer los rayos del sol de los pepinos ".

-Arthur Briggs Farquhar y Henry Farquhar de Delirios económicos e industriales

En una columna anterior, compartí que la visualización de datos es su arma secreta para contar historias y persuasión. Quería continuar con consejos prácticos sobre cómo puede tener más éxito con sus propios esfuerzos compartiendo datos con su equipo.

He estado en innumerables reuniones a lo largo de mi carrera en las que clientes o colegas me presentaron datos ... dolorosamente. Cuando digo dolorosamente, no fue porque no trabajaron duro en una campaña o proyecto y tenían ideas increíbles para compartir. Pero la presentación / entrega real de conocimientos y acciones podría haber sido mucho más efectiva. Y vale la pena el esfuerzo.

Presentar datos de manera persuasiva es un "esfuerzo de última milla", porque ya ha hecho el trabajo, se siente mentalmente "terminado" y ahora solo está compartiendo los aprendizajes y los próximos pasos. Esta es la naturaleza humana básica y comprensible. El trabajo se siente terminado, razón por la cual muchos creadores de contenido juntan diapositivas al azar, ya que están listos para pasar a la siguiente cosa. Hoy me gustaría persuadirlo de que no haga esto y que, en cambio, se tome el tiempo para presentar sus datos cuidadosamente.

Si sigue los siguientes seis pasos, su próxima reunión con un jefe o cliente no solo será más fluida, sino que tendrá muchas más probabilidades de influir en esa persona para que tome la acción que desea.

He incluido algunos ejemplos para ilustrar mis puntos.

1. Antes de entrar en los datos, configure la situación

Nunca empieces a presentarte a un grupo lanzando cuadros y gráficos en una pantalla. Y nunca presente a un grupo simplemente compartiendo una hoja de Google o proyectando informes de Google Analytics en la transparencia.

Haga un mazo rápido: no solo es mejor presentarlo, sino que también le da al equipo una guía que es más fácil de circular internamente y los ejecutivos senior a quienes se les reenvía el contenido tienen muchas más probabilidades de abrir y hacer clic.

Entonces ha comenzado una presentación. Primero, dedique tiempo a llevar a la gente a través de lo que hizo (visualmente, idealmente). Por ejemplo, ¿acaba de ejecutar una prueba A / B en una nueva página de destino? Genial, muestre una diapositiva con la página anterior y la nueva antes de sumergirse en los resultados para que podamos ver lo que hizo, junto con los objetivos de por qué ejecutó esta prueba específica en primer lugar.

El beneficio aquí es que ahora todos comenzarán su presentación inmediatamente siguiendo su lógica y obtendrá muchas menos preguntas. Es posible que su equipo haya firmado inicialmente el proyecto, pero es más probable que no recuerden todo. Ayúdalos.

Por ejemplo, si mi colega Krista Seiden iba a presentar los resultados de su proyecto de rediseño del sitio de Google Apps for Business, antes de sumergirse en los datos, debería comenzar mostrando cómo era el sitio anterior.

2. Tenga una conclusión clara por diapositiva, corrija visualizaciones rotas, confusas o engañosas

Demasiadas veces he visto a ejecutivos de cuentas jóvenes arrojar todos sus datos en una diapositiva (quizás ni siquiera visualizados como una lista de números) porque sienten la necesidad de transmitir todo por adelantado y más datos deben ser buenos, porque se ve más oficial, ¿verdad? Incorrecto.

Nunca tenga una diapositiva con más de un gráfico: es demasiado material, nadie lo absorberá y los ojos de las personas se deslumbrarán. Esto es simplemente demasiada información para pensar y seguir escuchando a un presentador.

Cuando intentas decirlo todo, no dices nada. Un ejemplo de lo que no se debe hacer (cuatro gráficos en una diapositiva, demasiado):

Aún más importante, ¡nunca engañe a su audiencia! Esta escala de visualización en el gráfico de abajo no solo está totalmente rota, sino que el intento “lindo” de usar íconos de personas para representar las barras en el gráfico simplemente agrega más confusión. Es difícil tomar en serio a cualquiera que use este tipo de gráficos, por muy bien intencionados que sean.

Algunos gráficos son simplemente inútiles ... el siguiente no solo tiene barras en 3D que nunca debería usar, ya que son increíblemente confusas, sino que los íconos sobre el gráfico agregan aún más confusión. ¡Sin mencionar el hecho de que este gráfico no tiene etiqueta! Lo único de lo que este gráfico podría persuadir a alguien es que la persona que lo creó probablemente no debería estar presentando datos a su equipo. Y, por cierto, esta fue una tabla real que alguien presentó en una reunión de la agencia (editada para proteger a los inocentes).

Vía Ian Lurie

3. Presente los datos de la manera más simple y limpia posible (ahora veamos algunos buenos ejemplos)

Si desea comparar el crecimiento de diferentes fuentes de ingresos o las preferencias de los consumidores en un sector, no necesita hacer nada sofisticado. Simplemente trace los datos en un gráfico de líneas simple con etiquetas, fuentes y títulos. ¡Fácil y los resultados son muy claros!

Al observar el cuadro a continuación, sabemos que entre 2017 y 2018, se proyecta que los ingresos por servicios de video en línea eclipsarán la taquilla. No hay lugar para la confusión ni ninguna forma de malinterpretar.

Nos pasa a todos: creaste un gráfico que no es muy claro. Pero, esto se puede arreglar: averigüe qué punto desea transmitir y mezcle los datos para representar, claramente, lo que desea comunicar.

La gran conclusión del siguiente gráfico es el crecimiento masivo del 216% de Internet como fuente de noticias durante los últimos 10 años para los consumidores. Pero no puedes ver eso muy bien en el primer gráfico. Ponga en negrita el único punto de datos que desea usar para expresar su punto y también considere mencionar el cambio porcentual para enfocar a su audiencia en cuán grande es la tendencia.

Fuente: FlowData a través de uno de sus desafíos 'Visualize This' para mejorar las visualizaciones de datos

4. Presente siempre los datos con contexto: nunca asuma que las personas saben lo que hace, incluso su propio equipo.

Entonces, por ejemplo, no solo muestre una tendencia de métricas a lo largo de este mes, sino que superponga el aspecto del año pasado para ver rápidamente lo que esto significa en comparación con los períodos de tiempo anteriores.

Google Analytics hace que esto sea muy fácil de hacer y es mucho más útil que un gráfico que se ve bonito y va hacia arriba y hacia la derecha. Claro, eso se ve bien, pero ¿qué significa? ¿Son buenos estos números? No lo sabemos. El contexto responde a esto.

Además, nunca muestre simplemente un gráfico como este por sí solo; en su lugar, tenga un cuadro de texto a continuación con algo como un cambio de porcentaje sobre el que desea llamar la atención y el motivo. Díganos qué quiere que saquemos de los datos.

Y recuerde, alguien debería poder hacer clic en sus diapositivas y obtener una comprensión clara de lo que desea comunicar sin necesidad de que presente.

Como analistas que interpretan no solo el '¿qué pasó?' ¿pero por qué?' ¿y que significa?' son lo que separa a los buenos de los grandes. Una sugerencia para facilitarle la vida: use anotaciones en Google Analytics para agregar llamadas a eventos interesantes directamente en el producto, y luego, cuando necesite compartir datos, no tendrá que preocuparse por olvidar lo que sucedió durante ese período de tiempo.

5. Incluya detalles adicionales en un apéndice, pero no es necesario que los revise.

No es necesario que revise todos los KPI y métricas de indicadores en su presentación, especialmente los que no son fundamentales para su proyecto. En realidad, es lo que no muestra lo que mejora las presentaciones. Más datos no solo no te ayudarán a contar tu historia, sino que cansarán a todos en la sala y perderás la atención.

Solo hay tanto que podemos absorber en una sola sesión, además, es nuestro trabajo como analistas y especialistas en marketing compartir solo la información clave. Ofrezca un apéndice a ambos CYA, pero también proporcione detalles si alguien quiere comprender más. Pueden hacerlo sin conexión y no perder el tiempo del grupo.

6. Tenga una diapositiva de "Pasos siguientes" en la que resuma exactamente lo que desea lograr a continuación.

Ha presentado su proyecto, objetivos, resultados y conocimientos. Has dejado claro tus puntos y has persuadido a todos para que piensen de la manera que tú quieras (viendo la realidad, ¡hurra!).

Ahora resuma lo que, específicamente, va a hacer con estos datos en forma de una lista de tareas y entregables del equipo (como ejecutar una nueva prueba, hacer que las personas comiencen con ese nuevo diseño de sitio tan necesario o eliminar productos que nadie está comprando de su catálogo de comercio electrónico).

Consejo adicional: revise sus diapositivas / presentación antes de presentar

La práctica hace la presentación perfecta y, si bien es probable que no necesite hacer todo lo posible para que alguien se prepare para dar el discurso de apertura de un evento, debe hacer al menos un ensayo rápido de lo que quiere decir.

Vale la pena el esfuerzo, incluso uno o dos ensayos a través de algo no solo lo harán sentir cómodo con el material, sino que también dejarán en claro lo que puede eliminar de su presentación.