Seis consejos sobre medición del mercado programático de IAB

No complicarse demasiado con las métricas es solo un punto importante que se cubre en una sesión de conferencia de la IAB sobre atribución.

El lunes, el Interactive Advertising Bureau (IAB) celebró su Programmatic Marketplace anual en Nueva York. ClickZ estaba en la lista, obviamente , y después de pasar el día escuchando presentaciones y paneles, tenemos un claro favorito: "Medición y atribución entre dispositivos: precisión, eficiencia e impacto".

Aquí hay seis conclusiones clave:

1.Conoce a tu audiencia

Según eMarketer , el 84 por ciento de los adultos estadounidenses utilizan Internet. De ese grupo, el 81 por ciento lo hace desde al menos dos dispositivos.

Lo primero que debe hacer es asegurarse de que su recopilación de datos sea sólida. Para medir el recorrido del cliente de alguien cuando cambia de dispositivo, primero debe saber quiénes son.

Lo segundo que debe hacer es asegurarse de que su experiencia de usuario (UX) sea igualmente sólida. Independientemente de quién sea su cliente, puede estar seguro de que no tendrá paciencia con las páginas móviles de carga lenta ni con ninguna de las otras prácticas que obligaron a la IAB a lanzar su Programa de anuncios LEAN en octubre.

LEAN es un acrónimo de ligero, cifrado, compatible con la elección de anuncios y no invasivo. En otras palabras, todas las cosas que deberían ser sus anuncios, si desea que las personas interactúen con ellos (y no los bloqueen).

2. ... y sepa a qué se enfrenta

Conocer a su audiencia es solo uno de los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing cuando se trata de atribución. También están los jardines amurallados de Google y Facebook, el hecho de que diferentes consumidores comparten los mismos dispositivos y la disponibilidad de múltiples plataformas del lado de la demanda (DSP), solo por nombrar algunas.

Múltiples DSP significa atribuirlos, además de impresiones y conversiones. La estrategia de GroupM allí involucra un concepto que la agencia llama “mega DSP”, dice Nikos Tsagaroulis, director de optimizaciones programáticas, análisis y datos de GroupM Connect.

"Básicamente, tiene un centro centralizado donde administra qué DSP es bueno para qué campaña y para qué público", continúa Tsagaroulis. "Aquí es donde también se está moviendo la medición programática".

3. No te compliques demasiado

No hay duda de que la atribución es un proceso complicado. Pero Dan Murphy, vicepresidente senior de medición y análisis de audiencia de Univision Communications, señala que no son las métricas las que son complicadas.

En realidad, solo hay unos pocos que importan: alcance, duración y frecuencia, por ejemplo. Los especialistas en marketing a menudo se confunden al medir demasiadas cosas más allá de lo básico.

“Lo que hace que la [atribución] sea compleja es que queremos asegurarnos de que sea comparable. También queremos asegurarnos de que sea visible y que lo vea un ser humano. Queremos comenzar a introducir datos para calificar a la audiencia, por lo que todas estas cosas lo hacen complejo ”, dice Murphy. “Es como una salchicha; ¿Cuántas personas realmente quieren saber qué hay en la salchicha? Pero sabe bien ".

La duración es particularmente importante para Tsagaroulis, quien recomienda factorizar el tiempo de exposición en los algoritmos DSP.

“Lo que eso significa es que hay un conjunto de ubicaciones o un conjunto de audiencias o una combinación de los dos que se ha demostrado, siempre en tiempo real, que tienen un tiempo de exposición elevado”, dice. "A través de los vínculos proporcionados, se puede decir que definitivamente se unen para generar altas tasas de conversión y ROI".

4. Encuentra una balanza de medición

“Siempre en tiempo real” fue una distinción importante en el punto de Tsaragoulis. La tecnología actual permite a los especialistas en marketing comprender el impacto de sus campañas a medida que ocurren.

Por ejemplo, es posible que haya notado que durante los últimos meses, ClickZ ha sido menos novedoso, con un enfoque más en las "mejores prácticas". Esa decisión se basó en nuestro Google Analytics, que nos permite conocer los tipos de publicaciones que más resuenan con nuestros lectores. Para marzo, nuestros más leídos hasta ahora le enseñan sobre la ejecución de anuncios de Facebook y la recopilación de datos.

El beneficio del tiempo real es que si espera seis meses para medir algo, cuando esté listo para actuar, todo habrá cambiado de todos modos. Pero al mismo tiempo, es importante no profundizar demasiado en tiempo real. La medición minuto a minuto produce demasiado ruido.

5. Involucrar a la creatividad

Los datos y la creatividad suelen ser entidades independientes, pero no deberían tener que serlo. De hecho, no deberían serlo. La creatividad dinámica (anuncios que cambian según a quién se dirija) está ganando popularidad. Google incluso incorporó la práctica en su Web Designer en noviembre, luego de algunas pruebas muy exitosas con un aumento de 580 en la tasa de clics (CTR) y una caída del 75 por ciento en el costo por clic (CPC).

“Sobre la marcha, las máquinas se vuelven cada vez más inteligentes”, dice Tsagaroulis. "Básicamente, está reconstruyendo piezas de contenido que ya tiene, pero ahora lo está adaptando a la ubicación, la audiencia, el clima".

El auge de la creatividad dinámica significa que los datos dictan su creatividad. Pero también lo hace más mensurable al mismo tiempo.

6. Camino menos transitado

Tsagaroulis recomienda hacer tantas pruebas como sea posible porque "todo está cambiando mientras hablamos". Murphy agrega que es importante no emplear una táctica solo porque se sienta cómodo con ella.

Por ejemplo, la atribución de último clic es un método de análisis bastante tradicional. Pero su estrella se está desvaneciendo, ya que los especialistas en marketing anhelan cada vez más algo más sofisticado.

“El camino menos transitado marca la diferencia”, dice Murphy. "Necesitamos mantenernos alejados del dinero fácil a corto plazo cuando conocemos las consecuencias negativas a corto plazo".