Pymes y post-Covid: la recuperación debe incluir integración digital

Marketing digital durante y después del bloqueo

El 2020 fue un año particular, difícil, lleno de desafíos y cambios que trastocaron todos los sectores y áreas, desde el ámbito laboral y económico hasta los aspectos sociales, obligándonos a cambiar radicalmente nuestros hábitos cotidianos. La pandemia de coronavirus sin duda será recordada como un punto sin retorno que abrió las puertas a una nueva normalidad, donde seguir aprendiendo y adaptándose es fundamental.

Cuando se manifestaron los primeros efectos de la pandemia en marzo de 2020, vimos algunas tendencias de marketing que continuaron durante todo el período de bloqueo:

• aumento en el volumen de envío de correos electrónicos, con un aumento que alcanzó niveles nunca antes vistos. Al comparar los datos de correo de una muestra de clientes de MailUp, hubo un aumento del 12% en los correos entre enero y junio de 2020 en comparación con el mismo período en 2019 y, en algunos casos, se quintuplicó la cantidad de correos electrónicos enviados en un solo día. Los volúmenes máximos se mantuvieron constantes incluso en los meses posteriores a la primera cuarentena, como muestra el gráfico:

Fuente: Validez

• cambio en las palabras clave y los temas abordados, previsiblemente invadidos por comunicaciones sobre Covid-19; las líneas de asunto en las bandejas de entrada adoptaron un tono cada vez más empático y las palabras clave “Coronavirus”, “Covid”, “pandemia” y “bloqueo” se multiplicaron. Analizando todos los correos masivos enviados durante 2020, MailUp registró un pico de comunicaciones que contenían estas palabras clave en la línea de asunto que fue más alto en marzo, alrededor del 9% del volumen total de correos electrónicos enviados ;   
• menos atención a la segmentación y la capacidad de entrega. Si bien los volúmenes se dispararon, en las primeras etapas de la pandemia a menudo se descuidaron las mejores prácticas de entregabilidad y segmentación, con el consiguiente aumento de los riesgos de estafas cibernéticas como el phishing: empresas con poca experiencia que se vieron obligadas a recurrir a actividades en línea. por necesidad intentaron enviar sus comunicaciones a bases de datos inactivas, no probadas y mal construidas sin obtener primero sistemas de autenticación, mientras que las empresas con más experiencia descuidaron las prácticas normales de segmentación y entregabilidad, enviando comunicaciones relacionadas con la emergencia a todos sus contactos independientemente de su nivel de compromiso;
• aumento de las aperturas, debido a la mayor propensión de los usuarios a leer comunicaciones relacionadas con la pandemia, registrando una tasa de apertura un 30% superior a los correos electrónicos tradicionales. Entre los clientes de MailUp, la tasa de apertura de correos vinculados a la emergencia se duplicó en comparación con el promedio de comunicaciones y hubo un aumento del + 73% en la tasa de clics.

A medida que avanzaba la crisis, las empresas enviaron menos comunicaciones sobre la emergencia y empezaron a cambiar sus estrategias para satisfacer las nuevas necesidades de su audiencia y adaptarse a la nueva normalidad. Seis meses después del inicio de la pandemia, las características del marketing posterior al cierre fueron:

• las tasas de participación y apertura volvieron a los niveles anteriores a la pandemia;
• aunque inicialmente se multiplicó el número de correos electrónicos relacionados con la crisis , luego se redujeron a un valor mínimo, tras lo cual se estabilizaron , siguiendo la evolución de la crisis;
• aunque ya no alcanzaron los picos de las primeras semanas de la emergencia, los volúmenes de envío durante estos meses se mantuvieron en niveles más altos que en el período pre-Covid;
• desde el inicio de la pandemia hasta la actualidad, el tráfico web ha aumentado un 25% , manteniéndose constante tanto en verano como en invierno.

En el ámbito del SMS Marketing, las empresas han destinado gran parte de sus presupuestos (alrededor del 46%) a actividades en redes sociales y móviles, aproximadamente el doble que antes de la pandemia, redescubriendo el enorme potencial de este canal y su utilidad en periodos de emergencia.

Las nuevas necesidades de consumidores y empresas: un escenario (probable) irreversible

La digitalización, la experiencia mejorada del cliente en línea y las estrategias de ventas entrantes son fenómenos que existían antes de la pandemia; sin embargo, en la nueva normalidad posterior al bloqueo se han convertido en estrategias que las empresas no pueden ignorar si quieren sobrevivir a la crisis.

Covid-19 ha obligado a las empresas a comenzar a operar en línea e implementar una serie de herramientas y nuevas tecnologías (entrega a domicilio, chatbot, comercio electrónico, servicios bajo demanda, formas de pago sin contacto) que los consumidores no abandonarán fácilmente después de la pandemia. . Lo que antes eran ventajas innovadoras, visto como algo extra para agregar a la estrategia digital de uno, serán herramientas necesarias para cumplir con las expectativas de los consumidores en la nueva normalidad.

La pandemia ha acelerado así un proceso de evolución hacia lo digital que ya estaba en el aire, transformándolo en un cambio obligado y urgente. Esto ha puesto de relieve todas las deficiencias de las empresas en sus enfoques hacia lo digital, especialmente en el contexto italiano prepandémico donde el universo digital era todavía un horizonte lejano para muchas empresas.

No solo las empresas, sino también muchos consumidores han probado experiencias digitales como las compras en línea por primera vez: considerando solo los meses entre enero y mayo de 2020, alrededor de 2 millones de italianos compraron en una plataforma de comercio electrónico por primera vez.

Muchas personas han llegado a conocer y apreciar todas las ventajas de la experiencia en línea y no están dispuestas a renunciar a este nuevo hábito incluso en el futuro posterior a Covid: según los datos, el 72-83% de los consumidores italianos tienen la intención de continuar con estos cambios. en la nueva normalidad :

Fuente: McKinsey

A nivel mundial, el 78% de los consumidores probó nuevos hábitos de compra en 2020 , y casi un año después del inicio de la pandemia, podemos decir que estos cambios están destinados a permanecer incluso después de que haya terminado la crisis. De hecho, estadísticas y encuestas confirman que el escenario es irreversible : el 46% de la muestra planea comprar más online incluso después de la crisis.

Las necesidades de la ciudadanía han cambiado y las empresas no pueden ignorarlo: llenar los vacíos del sector digital y abandonar los enfoques tradicionales que ya no son efectivos en esta nueva normalidad son las dos acciones obligatorias que se deben tomar para adaptarse a las transformaciones que la pandemia se ha acelerado.

En todos los sectores, desde Food & Beverage hasta Retail, desde Healthcare hasta Banking & Finance, asistimos a un cambio en las preferencias y hábitos de compra de los consumidores orientados principalmente a: experiencia online, servicios a domicilio y bajo demanda, métodos de compra más seguros y cómodos ( como recogida en tienda y pagos sin contacto), interacciones cada vez más digitales libres de límites de espacio y tiempo (mediante el uso de chatbots), contenido virtual y de transmisión, etc.

Email Marketing y digitalización: ya no es una opción, sino una necesidad

Si estos cambios están destinados a volverse normales incluso después del final de la emergencia Covid-19, las empresas deben repensar nuevas formas de conectarse y llegar a sus clientes.

La audiencia a satisfacer ha cambiado drásticamente, y no solo porque hemos sido testigos del surgimiento de esos nuevos segmentos de personas que nunca se habían acercado al mundo digital antes de la crisis. Incluso aquellos usuarios que eran los destinatarios tradicionales de las estrategias de marketing de las empresas son ahora una audiencia completamente nueva, con hábitos y necesidades radicalmente modificados. Los métodos tradicionales de participación y conversión deben inevitablemente dejar espacio para nuevas formas de llegar a una audiencia más amplia y exigente . Es por ello que las nuevas tecnologías digitales y el uso de plataformas de Email y SMS Marketing son ahora más imprescindibles que nunca si el objetivo es adaptarse al período histórico y a la audiencia actual. El aumento en los volúmenes de correo y las aperturas de comunicaciones de emergencia durante el bloqueo son una prueba tangible de lo importante que es utilizar estos canales para llegar a nuevas audiencias, ahora más que nunca.

La pandemia: de un paréntesis temporal inicial a un cambio de paradigma

Lo que en un principio parecía una emergencia transitoria limitada a una determinada zona geográfica ha alcanzado dimensiones globales y se ha convertido en una verdadera crisis cuya duración e impacto ha superado todas las expectativas.

El cambio de trabajo de la oficina al hogar y una educación que confina a los niños en sus hogares, con alrededor de 1.600 millones de niños afectados por las restricciones, está teniendo un impacto significativo en la mentalidad y las relaciones sociales , con preocupación por el futuro de las nuevas generaciones.

El escenario nunca volverá a ser como era antes: nos enfrentamos a nuevos hábitos no solo en la forma en que compramos las cosas, sino también en las interacciones sociales y los métodos de trabajo que nos están cambiando profundamente a todos y no pueden ser ignorados en futuras comunicaciones y ventas. estrategias.

La respuesta de MailUp a la emergencia

“ Desde el comienzo mismo de la pandemia, hemos tratado de actuar con prontitud en MailUp, implementando una serie de iniciativas, estrategias y cambios en nuestra forma de trabajar para adaptarnos al nuevo escenario. Ya habíamos intentado trabajar desde casa antes de la crisis; con el inicio de la emergencia, intentamos hacerla más eficiente y fluida. Hoy podemos considerarlo una forma de trabajo bien establecida, que está permitiendo a nuestros colaboradores seguir trabajando de manera segura y sin dificultades ”, dijo Luca Azzali, Gerente General de MailUp .

“ Además de esta elección, a nivel de estrategia revisamos nuestras prioridades y plan de trabajo , posponiendo los eventos físicos u optando, en lo posible, por adaptarlos digitalmente, y dando mayor importancia a las iniciativas de atención al cliente . Así que definimos un plan de concesiones y servicios de soporte extra , haciendo accesibles una serie de recursos como los videos de marketing de MailUp Video Academy y algunas herramientas de la plataforma de forma gratuita. Nuestro calendario de eventos se intensificó durante los meses del encierro, para hacer sentir nuestra cercanía y seguir apoyando a nuestros clientes a pesar de las distancias. "

La carrera digital de las pymes

La pandemia ha transformado el canal del Email Marketing en uno urgente y necesario, que hasta ahora había sido desatendido por algunas pequeñas empresas. En la nueva normalidad que ha introducido la emergencia, se deben abandonar los enfoques y estrategias masivos tradicionales: si el objetivo es llegar a la nueva audiencia, es imperativo recurrir a comunicaciones más directas, personalizables y digitales como el correo electrónico.

“ Uno de los primeros efectos que hemos visto desde el inicio del lockdown fue el aumento de las solicitudes de activación de plataforma por parte de todas aquellas pymes que tenían serias dificultades para acercarse al mundo digital, que habían explorado bastante poco y con el que no estaban familiarizados ” , dijo Davide. Castioni, director de operaciones y ventas de MailUp .

Si el objetivo es superar la crisis y seguir presente en el mercado, las empresas deben empezar a adaptarse y reaccionar, haciendo uso de herramientas, tecnologías y plataformas que puedan ayudarles a hacer su entrada en el universo digital y definir una comunicación eficaz. estrategia para la crisis histórica que vivimos.

“ Por estas razones, desde el año pasado, las decisiones e intervenciones estratégicas de MailUp se han centrado principalmente en el apoyo a las pequeñas y medianas empresas , como la participación en el proyecto A domicilio (At Home en italiano) ” , continuó Davide Castioni. “ Proporcionamos la plataforma MailUp para ayudar a facilitar las actividades de comunicación de domicilio.app, un portal de servicios a domicilio creado por un ciudadano de Cremona para facilitar las actividades locales durante el cierre. El proyecto creció en 2020 y hoy el servicio está presente y activo en muchas ciudades italianas. "

“ Gracias al apoyo de MailUp, tuvimos la oportunidad de agregar nuevos canales para comunicarnos con nuestros usuarios que nos permitirían analizar la efectividad de nuestros mensajes ”, agregó Daniele Scotti, Co-Fundador de Dueper Studio y uno de los creadores de A proyecto domicilio. “ Además, gracias a la integración con las herramientas proporcionadas, hemos mejorado la funcionalidad de nuestra plataforma, lo que nos permite mejorar la experiencia de nuestros usuarios. "

La integración de plataformas digitales para la recuperación

También para este nuevo año, el plan de trabajo de MailUp estará orientado a apoyar a las pymes, con especial atención al segmento de comercio electrónico .

De hecho, contar con una plataforma de compra online resultó fundamental durante el lockdown y en esta nueva normalidad será una herramienta necesaria de la que las empresas del sector Retail no pueden prescindir. En el escenario actual, hay muchas herramientas que pueden venir al rescate de las empresas y ayudarlas a implementar un sitio de comercio electrónico sin tener habilidades particulares: desde el complemento de comercio electrónico WooCommerce para WordPress hasta Shopify , las empresas no tienen más excusas. por posponer lo que hoy es una elección obligatoria. Además, la posibilidad de integrar estas herramientas con la plataforma MailUp es una ayuda más para las empresas que buscan crear estrategias comerciales y de marketing multicanal que operen de forma sinérgica.

“ Como era de esperar, durante el último año hemos visto un crecimiento exponencial en estas herramientas: solo en el período de abril a junio de 2020, Shopify registró ganancias dobles en comparación con el mismo trimestre de 2019. El número de tiendas creadas en la plataforma aumentó en 71 % y en el tercer trimestre la empresa creció un 96% en comparación con el año anterior ”, dijo Tommaso Mari, Jefe de Gestión de Soluciones y Operaciones de MailUp. “ WooCommerce , por otro lado, tiene actualmente 1,5 millones de tiendas en línea y una participación del 27% del mercado de comercio electrónico. Entre los mismos clientes de MailUp que se unieron durante el último trimestre de 2020, el 34% usa una plataforma de WordPress y el 37% de estos también usa el complemento WooCommerce . "

“ El objetivo de MailUp para 2021 será precisamente trabajar en sinergia con las empresas italianas y brindar tecnología, consultoría, soporte operativo y nuestros recursos de capacitación para ayudar a todas estas pequeñas y medianas empresas obligadas a adaptarse a cambios inesperados, para lo cual estaban absolutamente sin preparación ” , concluyó el Gerente General Luca Azzali .