El SMS adecuado para el destinatario adecuado: una guía para la segmentación

Geográficos, demográficos y de comportamiento, cada uno subdividido en subcriterios: echemos un vistazo a los parámetros que se utilizarán al subdividir destinatarios para crear campañas de SMS verdaderamente relevantes.

Si el correo electrónico es el padre del marketing digital, los mensajes SMS son el hermano menor . Junto al correo electrónico, los mensajes de texto son el canal más longevo por el que pasan enormes flujos de comunicación. Basta decir que en 2016 en Italia se enviaron 3.200 millones de mensajes SMS masivos. Este impresionante número le da una buena idea de cómo los mensajes SMS son importantes para las marcas.

Hay varias razones por las que el canal de SMS es tan eficaz. Si la premisa es obvia, a estas alturas todo el mundo tiene un número de teléfono móvil, se debe considerar un aspecto relacionado con el marketing: más que Facebook o cualquier otro canal digital, los mensajes SMS seguramente pueden llegar a sus destinatarios . En todas las demás plataformas, los esfuerzos y las inversiones dependen de la capacidad de atraer audiencia.

Seamos aún más claros: un SMS es una forma única e inmediata de llegar directamente al corazón y la mente del destinatario individual.

El mensaje correcto para el destinatario correcto

Hay un pero: el mayor error que puede cometer en el marketing por SMS es pensar que los mismos 160 caracteres (incluida la URL de cualquier página de destino) son prescindibles para toda una base de datos de contactos.

Sabemos lo hostigadores e insoportables que son los mensajes de texto genéricos e irrelevantes. Incluso más que los correos electrónicos, la eficacia de los mensajes de texto sigue un delicado equilibrio entre las restricciones de contenido y la relevancia de los mensajes para el destinatario. Cuando un SMS llega al objetivo, una campaña puede desplegar completamente su incisividad. Un enfoque genérico siempre obstaculiza una campaña. Por otro lado, cuanto más enfocada está una comunicación, mayor es su potencial comunicativo.

Precisamente por eso, las marcas deben aplicar actividades de segmentación antes de enviar, ahorrando costes y evitando enviar mensajes irrelevantes que pueden dar lugar a bajas.

Los filtros también permiten gestionar automáticamente todas las fases posteriores a una primera compra: comunicaciones sobre transacciones , seguimiento , acciones de remarketing y campañas de up-selling y cross-selling .

En este artículo veremos las posibilidades de segmentación de las campañas de SMS. Uno por uno, estos son los criterios que puede aplicar a su base de datos.

Geográfico

La geolocalización permite dirigir ofertas y lanzamientos de productos exclusivamente a destinatarios que viven en el área geográfica de la oferta que se desea comunicar. Ya sea un evento o una oferta de tienda limitada, con un filtro de geolocalización puede restringir la lista de destinatarios a los objetivos de comunicación reales . He aquí un ejemplo:

Las ventajas de la geolocalización se pueden ampliar mediante el uso de tecnologías complementarias . Una de las tecnologías más útiles aplicadas a una estrategia de marketing por SMS son las balizas : al detectar la proximidad a un lugar específico o una tienda física, la baliza puede disparar un SMS con un alto grado de personalización. Así es como lo hace Starbucks (en el siguiente ejemplo):

Demográfico

Usando filtros de datos personales , un sitio de ropa de comercio electrónico puede lanzar campañas de venta flash diversificadas según diferentes subcriterios .

Género

La diferencia de género es la principal distinción. Cada género tiene necesidades y deseos específicos . Segmentar tus envíos diferenciando la oferta para público femenino y masculino es una operación necesaria si la oferta lo requiere. Consideremos el caso en el que un destinatario se ha suscrito a las promociones de un spa: incluso si es cierto que las ofertas de masajes y tratamientos son "unisex", es poco probable que un hombre quiera recibir un mensaje de texto similar en su teléfono:

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La edad

El segundo criterio demográfico fundamental es el que lleva a las marcas a segmentar su base de datos por grupos de edad . Esto se debe a que, como todos sabemos, las generaciones tienen antecedentes y mentalidades significativamente diferentes. La Generación Z nació en la tecnología y el mundo digital; los Millennials tienen un temperamento agitado e inquieto; los Baby Boomers son inevitablemente propensos a la nostalgia. Esto puede parecer una sofisticación, pero no lo es. Considere un mensaje SMS como el siguiente:

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Es muy poco probable que este mensaje de texto atraiga a un destinatario que sea parte de la generación Baby Boomers.

Estilo de vida

Este es quizás el criterio de segmentación más difícil, porque obliga a la marca a realizar un perfilado . No faltan herramientas: por ejemplo, los formularios permiten enviar un mensaje de texto o correo electrónico que solicita al destinatario que complete un cuestionario preguntando sobre sus intereses y preferencias . El formulario es una página de destino simple que puede crear con MailUp con solo unos pocos clics e insertar en el SMS con una URL abreviada . He aquí un ejemplo:

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He aquí un ejemplo de segmentación basada en el estilo de vida : auxiliares de vuelo, cuyo trabajo los lleva de un lado del planeta a otro en cuestión de horas. Mejorar este tipo de datos le permite lanzar ofertas acordes con el estilo de vida , por ejemplo, una cadena de hoteles podría lanzar descuentos para estancias cortas.

Hagamos la hipótesis de una estrategia real: una cadena de hoteles podría aprovechar los datos sobre cancelaciones de vuelos (que dejan a un promedio de 90.000 pasajeros estadounidenses varados cada día). Al rastrear retrasos y cancelaciones de vuelos en tiempo real, la marca podría desencadenar el envío de mensajes SMS dirigidos que ofrecen una estadía en sus hoteles ubicados cerca de los aeropuertos. El texto del SMS podría decir algo como: ¿ Atascado en el aeropuerto? ¡Pasa la noche con nosotros!

Conductual

Conocer lo que compró cada destinatario y hace cuánto tiempo permite agilizar el flujo de mensajes SMS y llegar a cada contacto con una comunicación personalizada y relevante, involucrando así a los clientes y ofreciéndoles un incentivo si hace tiempo que no realizan una compra, o incentivar a aquellos que ya son clientes leales a realizar compras más importantes u ofrecer productos relacionados. Estos son solo algunos posibles parámetros del criterio de comportamiento, que de hecho podrían desarrollarse mucho más.

Gasto medio de los clientes

En este caso, las tarjetas de fidelización son una herramienta muy valiosa, ya que permiten combinar los datos de compra de cada cliente con las características de la plataforma de envío. Loytrend nos dio un ejemplo excelente hace unos meses que dio lugar a un estudio de caso. Loytrend es una empresa que ofrece a las empresas soluciones y estrategias de fidelización. Para su cliente CVG Moda, Loytrend aprovechó los datos de compra de tarjetas de fidelización de la empresa para configurar una estrategia de satisfacción del cliente multicanal basada en correos electrónicos y mensajes de texto. El estudio de caso proporciona una explicación detallada de cómo se desarrolló la estrategia y los resultados que produjo.

Historial de compras

Una vieja técnica del marketing de comercio electrónico es analizar la cesta de cada usuario. Las personas que compran un producto suelen acabar comprando otro producto más o menos relacionado y, al hacerlo, revelan sus modelos y esquemas de compra . El análisis se puede utilizar para crear una cesta para enviar a los usuarios a los que han comprado un determinado producto en una determinada dirección, proponiendo una oferta complementaria, coherente (con mayor probabilidad de conversión) .

Frecuencia de compra

Las plataformas de comercio electrónico suelen realizar un seguimiento de las frecuencias de compra de un único usuario: tenerlas en cuenta permite modular los envíos posteriores y las ofertas relativas para cada cliente. Por ejemplo, a los clientes habituales se les pueden ofrecer descuentos más frecuentes pero más limitados, mientras que a los clientes que no han realizado una compra durante algún tiempo se les debe convencer y persuadir con un descuento mayor.

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Comportamiento en el sitio web

El comportamiento de los usuarios en su sitio web también se puede segmentar. En función de las páginas visitadas , una marca puede desarrollar un conjunto de envíos multicanal (correo electrónico y SMS) para devolver la atención del usuario a los productos que lo han atraído e intrigado. Esto es ni más ni menos que un simple remarketing .

Compromiso

El compromiso es un indicador excelente para dividir una base de datos en subgrupos.
Una marca podría desencadenar el envío de campañas diversificadas en función del nivel de implicación de cada destinatario. Por ejemplo:

• Envíe ofertas y beneficios más grandes para aquellos que están menos comprometidos
• Modula el tono y registra en función de si el destinatario está más o menos involucrado.

Más allá de las actividades promocionales está el lado de la gestión de los contactos, que no es menos importante para el marketing por correo electrónico. Así, el engagement , cuando se cruza con el canal de correo electrónico, tiene una herramienta muy útil con los mensajes SMS. En esta publicación detallamos todos los detalles.

Cómo usar los mensajes SMS para volver a involucrar a los clientes inactivos

En conclusión

Todo lo que hemos mencionado aquí se puede hacer con una sola herramienta como es la plataforma MailUp . Gracias a sus filtros, se pueden crear diferentes segmentos de envío para enviar mensajes SMS pertinentes y cultivar relaciones uno-a-uno con sus destinatarios.

Si aún no está familiarizado con él, pruebe la plataforma MailUp gratis durante 30 días.