Instantánea: gestión de crisis en Indonesia y otros desafíos

Indonesia tiene uno de los paisajes digitales de más rápido crecimiento en APAC, pero las marcas no están preparadas cuando estalla la crisis, dice el pionero de la industria, Harry Deje.

Las cifras de crecimiento en todas las facetas del ecosistema digital de Indonesia son fenomenales. Un tercio de los 260 millones de habitantes del país utilizan Internet de forma activa. Se espera que los dos tercios restantes se incorporen a medida que mejore la infraestructura y el acceso a los dispositivos, especialmente en dispositivos móviles.

Los indonesios han adoptado las redes sociales, en particular Facebook, Instagram y Twitter. Por ejemplo, el país tiene el tercer mayor número de usuarios móviles de Facebook (76 millones) detrás de Estados Unidos e India, pero tiene el número más alto del mundo por penetración: el 98 por ciento de los indonesios que utilizan Facebook acceden a él desde un teléfono móvil.

Según cifras de eMarketer, el gasto en publicidad digital en Indonesia creció un 80% en 2015. Este año crecerá un 65% más. El gasto en Internet móvil representó el 15,5% del gasto total en publicidad digital el año pasado. Para 2019, representará el 54%.

Como resultado, todas las empresas tradicionales de Indonesia se están volviendo digitales, sin comprender completamente lo que eso implica, dice Harry Deje, director de tecnología digital y de Burson-Marsteller Indonesia.

“Las marcas en Indonesia saben cómo usar lo digital para vender, pero los especialistas en marketing que han estado en el campo durante 30 años pueden sufrir una gran conmoción cuando ocurre una crisis”, dice.

“Podría ser algo tan simple como un defecto de producto; un defecto de producto no es una crisis. Se convierte en una crisis cuando no lo estás manejando muy bien ".

En un mercado como Indonesia, lo digital se convierte en una herramienta esencial para difundir información rápidamente y con un alcance masivo. Naturalmente, también brinda a las marcas la capacidad de interactuar directamente con sus consumidores.

Deje cita la rápida respuesta de la decisión de la aplicación de mensajería social Line de eliminar rápidamente sus calcomanías con temas LGBT de su biblioteca de calcomanías de Indonesia después de una reacción violenta en línea en febrero. También enfrentó la presión del gobierno para quitar las pegatinas.

Line usó Facebook para disculparse con sus usuarios indonesios y explicar la eliminación de las pegatinas de la tienda. Esto resultó en un segundo mensaje del gobierno, elogiando la resolución eficiente de Line del material culturalmente sensible.

Deje ofrece la siguiente lista de verificación como punto de partida para una estrategia de gestión de crisis:

1. Esté bien preparado usando las 5 W y 1 H: quién, qué, dónde, cuándo, por qué y cómo.
2. Cree los peores escenarios posibles, incluidos indicadores de cómo un problema puede conducir a una crisis.
3. Tenga sus procedimientos operativos estándar de 'alarma roja'. es decir, quién debería hacer qué, quién se hará cargo, quién hará el contenido digital y quién se ocupará de los medios, etc.

Si bien el enfoque actual de Deje está en la gestión de crisis y el papel de lo digital para llegar a las partes interesadas clave, su carrera abarca tanto la agencia como la marca. Aquí comparte su visión de tres de los mayores mitos del panorama digital de Indonesia.

El panorama digital de Indonesia: mitos y conceptos erróneos

Mito 1: Las activaciones en línea funcionan muy bien por sí solas

Indonesia es un mercado único. La activación de una campaña en línea funciona muy bien, pero necesita una activación fuera de línea para iniciarla, dice Deje.

A modo de ejemplo, la campaña 'Share a Coke' en los Estados Unidos permitió a los consumidores pedir Coca-Cola en línea con nombres y mensajes personalizados, que luego se entregaron en sus hogares.

Sin embargo, para el mercado indonesio, primero se inició una activación fuera de línea que incluía espectáculos itinerantes y tiendas emergentes. Los fanáticos podían tomarse selfies o fotos con sus amigos y luego publicarlas en las redes sociales en forma de imágenes, gifs, videos y memes.

“Los indonesios necesitan esa interacción cara a cara, quieren ver cómo se hace”, dice Deje. Al combinar el micrositio web con las activaciones fuera de línea, Coke pudo aumentar el conocimiento de la campaña en Indonesia.

Mito 2: el video es grande

Sí, el video en Indonesia es enorme. Según eMarketer, el promedio diario de impresiones de anuncios pre-roll aumentó de 5,2 millones en el segundo trimestre de 2014 a 90,2 millones un año después. Eso es un crecimiento del 1635%.

Desafortunadamente, la brecha digital del país (la alfabetización digital y la disparidad de adopción entre las áreas urbanas y rurales debido a las limitaciones de infraestructura, económicas y educativas) significa que este tipo de crecimiento se está produciendo en gran medida solo en las áreas urbanas.

Las áreas urbanas de Indonesia cuentan con buenas redes 4G, pero en muchas áreas rurales, la gente todavía depende de las redes 2G.

“Mientras que los estudiantes en Yakarta están transmitiendo videos las 24 horas del día, los 7 días de la semana, el agricultor en Bali ni siquiera sabe qué es navegar”, dice Deje.

“Hay muchas oportunidades sin cultivar, pero los desafíos normativos y de infraestructura deben abordarse primero”, dice.

Las organizaciones de tecnología y telecomunicaciones están logrando algunos avances para reducir esta brecha, con un mejor acceso a dispositivos y aplicaciones de teléfonos inteligentes más baratos, como Facebook Lite y Slideshow de Facebook para los mercados emergentes (que reducen el uso de datos para imágenes y videos).

Para los especialistas en marketing, significa comprender a la audiencia. ¿A quién te diriges y cuál es la segmentación? Si una marca se dirige tanto a áreas urbanas como no urbanas, necesitará dos estrategias de marketing diferentes, porque la forma en que cada grupo consume videos no es la misma, dice.

Mito 3: la monetización es demasiado difícil

Incorrecto, dice Deje. Los indonesios han estado utilizando plataformas en línea para sus negocios durante bastante tiempo.

“No es el tipo de comercio electrónico sofisticado, sino mediante la combinación de plataformas en línea y fuera de línea”, dice.

Por ejemplo, Kaskus, uno de los mercados comunitarios más grandes de Indonesia, tiene el pago contra reembolso como principal método de pago.

Indonesia, como muchos mercados emergentes, tiene una baja penetración de tarjetas de crédito. Si bien el pago contra reembolso sigue siendo una de las formas de pago más comunes, han evolucionado muchas alternativas innovadoras.

Doku es una billetera digital, que puede vincularse a tarjetas de crédito, cuentas de PayPal o recargarse en tiendas de conveniencia y cajeros automáticos.

Otra plataforma de pago electrónico que está ganando terreno en este mercado es iPaymu, vinculada a más de 100 bancos en Indonesia.

Los grandes desafíos para el comercio electrónico son regulatorios, dice Deje. Los problemas relacionados con los impuestos, las regulaciones de ventas, el marco legal para los términos y condiciones del vendedor y el comprador, los problemas de garantía, los problemas de entrega y la regulación de la acción competitiva, aún no están ahí.

El floreciente panorama del comercio electrónico de Indonesia es bien reconocido desde el punto de vista empresarial y del consumidor, y ahora es el momento de involucrar a los reguladores, dice.