Una historia de dos fragmentos: qué nos dice la atribución de enlaces en SGE sobre la búsqueda

¿Los resúmenes generados por IA de Google en su interfaz de experiencia generativa de búsqueda (SGE) están robando injustamente clics de los editores del sitio web que originalmente crearon esas respuestas?

Esta es la pregunta que todo el mundo del SEO y el marketing digital se hace desde hace un par de meses.

Con la última actualización de Google mostrando enlaces a las fuentes de SGE de manera más prominente, ahora parece el mejor momento para revisar esa pregunta.

Dejemos de hablar de IA por un momento

Pero antes de empezar, por favor, hazme un favor. para las próximas dos secciones, dejemos de lado cómo se generan los fragmentos en SGE.

¿Por qué? Porque he notado que demasiadas discusiones sobre SGE se convierten en argumentos sobre IA generativa y modelos de lenguaje extenso.

Es una discusión que vale la pena tener, y deberíamos estar hablando de ella. Pero nos estamos perdiendo el punto al reducir nuestro pensamiento sobre SGE al algoritmo particular que lo está impulsando actualmente.

Fijarnos en esta iteración particular de un algoritmo que utiliza Google para generar vistas previas de los resultados de búsqueda nos distrae de hacer preguntas mucho más interesantes.

Como SEO, debemos pensar en las características en términos de la experiencia de búsqueda en sí misma y preguntarnos:

• ¿Qué muestra la página de búsqueda?
• ¿De qué manera la página de búsqueda presenta esa información?
• ¿Cómo afectan la estructura y el contenido de la página de búsqueda a quienes crean el contenido que se muestra (editores de sitios web) y a quienes buscan respuestas a sus consultas de búsqueda (usuarios)?
• ¿Cómo se comparan esos impactos con implementaciones alternativas de una página de resultados de búsqueda?
• ¿Cuál de esas implementaciones ofrece la mejor experiencia de búsqueda (lo que sea que eso signifique)?

No podemos hacer ninguna de esas preguntas cuando nos estamos atascando en las complejidades de cómo funciona el modelo de IA generativa de Google.

Entonces, por unos minutos, supongamos que no importa cómo genera Google las respuestas que se muestran en SGE.

Nuestra discusión no dependerá de si esas respuestas están diseñadas por IA generativa, un algoritmo diferente, enviadas por propietarios de sitios web, escritas a mano por un Googler atrapado en una oficina del sótano, o creadas mágicamente por un equipo de pequeñas hadas verdes.

¿Puedes hacer eso por mi? ¡Excelente!

Ahora, hablemos de SGE.

Atribución de nuevos enlaces de SGE

El martes, Google introdujo un nuevo diseño en SGE que hizo que los enlaces fueran más destacados visualmente.

Anteriormente, la interfaz SGE predeterminada no mostraba las fuentes de manera obvia. En cambio, los usuarios tenían que hacer clic en un botón para ver los enlaces explícitamente dentro del texto de ese fragmento:

A partir del 1 de agosto, solo hay un modo, que muestra un cheurón en el que se puede hacer clic al final de cada párrafo:

Cuando haga clic en ese cheurón, verá un menú desplegable con enlaces en los que se puede hacer clic para las páginas web donde SGE obtuvo su resumen:

Como probablemente se dará cuenta, esta nueva interfaz de usuario se parece mucho al modo ampliado de la interfaz anterior de SGE.

Sin embargo, sospecho que esto será una gran mejora para la mayoría de los usuarios. Probablemente estoy en la minoría por haber hecho clic regularmente en ese pequeño botón de expansión.

¿Por qué nos importa?

Incluso los pequeños ajustes de diseño en la forma en que Google muestra la atribución son importantes para cualquiera que cree y publique contenido en la web.

Después de todo, la iteración anterior de SGE de Google recibió muchas críticas públicas. En particular, Avram Piltch de Tom's Hardware escribió a principios de junio:

• “En lugar de resaltar enlaces a contenido de humanos expertos, la 'Experiencia generativa de búsqueda' (SGE) utiliza un motor de plagio de inteligencia artificial que toma datos y fragmentos de texto de una variedad de sitios, los improvisa (a menudo palabra por palabra) y hace pasar la obra como su creación.”

Muchos ya han elogiado la nueva interfaz de usuario de Google como una mejora significativa.

• SGE “está aprendiendo a dar crédito donde se debe”, dice Android Police.
• 9to5Google espera que este diseño termine "dirigiendo más tráfico a las fuentes".

Incluso escuché cosas buenas de uno de los críticos más vocales de la falta inicial de atribución de SGE, Lily Ray. Ray, quien se desempeña como Director Senior, SEO y Jefe de Investigación Orgánica en Amsive Digital, me dijo:

• “He hablado mucho desde el primer día sobre la importancia de que Google incorpore enlaces en las respuestas de SGE, tal como lo ha hecho Bing Chat desde el principio. Estaba emocionado (y aliviado) hoy al ver que Google tomó en serio nuestras preocupaciones y parece estar probando múltiples diseños para incorporar enlaces en las respuestas de SGE”.

Reduzca la velocidad: ¿SGE es realmente un 'motor de plagio'?

Pero espera. ¿Qué quiso decir Tom's Hardware con "plagio" en la cita anterior?

La descripción de Piltch es genuinamente fascinante.

Lea esto nuevamente, pero aplique cada declaración a los fragmentos destacados preexistentes de Google:

• “…un motor que toma hechos y fragmentos de texto de una variedad de sitios, los improvisa (a menudo palabra por palabra) y hace pasar el trabajo como si fuera su creación”.

La única diferencia real entre los resúmenes de SGE y los fragmentos destacados es la cantidad de enlaces que incluyen (y la falta de colores bonitos):

Se podría decir que el ejemplo anterior, como SGE, también "obtiene hechos y fragmentos de texto" explícitamente "palabra por palabra" del sitio web de Untold Italy.

Entonces, ¿por qué una interfaz se trata como una búsqueda mientras que la otra como un robo?

Creo que SGE incluye citas de sitios web funcionalmente iguales al texto que se muestra en los fragmentos destacados o la mayoría de los otros resultados enriquecidos dentro del SERP de Google.

Danielle Stout Rohe, gerente sénior de programas de datos, contenido y SEO en Cox Automotive Inc., está de acuerdo. Como ella me dijo:

• “Cuando SGE salió por primera vez, me pareció como un fragmento destacado (FS) ampliado. La única diferencia importante fue que la vista predeterminada en SGE no indicaba claramente qué texto estaba vinculado a qué sitio, pero la otra vista de SGE sí lo hace”.

SGE se siente como un desarrollo natural de las funciones SERP anteriores.

• En 2007, Google escribió sobre las meta descripciones que "quieren fragmentos que representen con precisión el resultado web".
• En 2012, introdujeron pautas de fragmentos enriquecidos para "brindar resúmenes aún mejores" a los usuarios.
• En 2014, agregaron "fragmentos estructurados" para obtener datos adicionales.
• En 2018, Danny Sullivan anunció un relanzamiento de fragmentos destacados, diciendo:

“Mostramos fragmentos destacados en la búsqueda cuando creemos que este formato ayudará a las personas a descubrir más fácilmente lo que buscan, tanto desde la descripción como cuando hacen clic en el enlace para leer la página. Es especialmente útil para quienes usan dispositivos móviles o realizan búsquedas por voz”.

La mayor parte de este lenguaje hace un seguimiento bastante directo de todos esos desarrollos, desde 2007 hasta la prueba de 2023 con SGE.

Pero yo no estaba allí en esos primeros días de SEO. Afortunadamente, conozco a alguien que lo fue.

Entonces, le pregunté a mi compañero de marketing y colaborador ocasional Rand Fishkin (CEO de SparkToro; antes Moz), quien me dijo:

• “Incluso en los días previos a 2010, la mayoría de los SEO con los que hablé tenían la sensación de que la era de los “10 enlaces azules” se estaba desvaneciendo (especialmente después de la integración de elementos como Google Maps, el clima, resultados deportivos, etc. entre 2006 y 2009). Nunca creí mucho en predecir el futuro, pero no creo que el auge de las búsquedas sin clic y las respuestas instantáneas hayan sido una gran sorpresa para cualquiera que haya visto las SERP en esos años".

Podemos especular cuánto influyó SGE en la reciente popularidad de ChatGPT de OpenAI. Pero no creo que estas características sean simplemente un intento de Google de captar la atención de la industria.

Los resúmenes de SGE son simplemente la forma más nueva de "respuestas instantáneas" en una larga lista de iteraciones anteriores.

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¿Por qué teníamos miedo de los fragmentos destacados?

¿Qué tememos cuando acusamos a un buscador como Google de “robar”?

Una forma de abordar este problema es mirar hacia atrás. ¿Cómo nos sentimos cuando se lanzaron por primera vez los fragmentos destacados y sus largas citas?

Los fragmentos destacados también causaron bastante ansiedad. Como me explicó Paul Shapiro, jefe de SEO técnico en Shopify:

• "Cuando Google introdujo por primera vez los fragmentos destacados, me preocupaba el aumento potencial de las búsquedas de 'clic cero', por temor a que Google pudiera retener todo el tráfico en la SERP o dentro de su propio ecosistema".

El miedo de Shapiro tiene mucho sentido. Cuando publicamos contenido en línea, esperamos que los usuarios lo encuentren. Toda la premisa de SEO es ayudar a que los sitios web sean encontrados para consultas relevantes.

Obtener una clasificación más alta en el SERP es simplemente una forma de aumentar la exposición de un sitio a más usuarios, con la esperanza de que hagan clic.

Incluso los propios Google están de acuerdo. Al describir la nueva interfaz de usuario del enlace en una actualización del 2 de agosto, escribieron:

"SGE está diseñado para ser un punto de partida para explorar información útil en la web, con enlaces a resultados de búsqueda incluidos junto con cada resumen de IA".

Es completamente justo preguntarse si queremos que un motor de búsqueda "robe" nuestros clics o reduzca nuestros CTR. Pero esa pregunta no es exclusiva de SGE. Nuestra preocupación por perder clics en las vistas previas de SERP también debería aplicarse a otras vistas previas de contenido que se introdujeron en el pasado.

Cuando Google anunció por primera vez fragmentos enriquecidos en una publicación de blog de 2009, describió la función como una forma de aumentar la cantidad de clics que recibirían los sitios web:

"Es un cambio simple en la visualización de los resultados de búsqueda, pero nuestros experimentos han demostrado que los usuarios encuentran valiosos los nuevos datos: si ven información útil y relevante de la página, es más probable que hagan clic".

¿Le preocupa perder clics en los resúmenes de SGE? También debemos considerar el lugar de esas preocupaciones dentro de la larga historia de motores de búsqueda que presentan muestras de contenido de sitios web en otras formas.

Podríamos argumentar que un motor de búsqueda está atrayendo lectores al presentar fragmentos destacados, tarjetas enriquecidas, meta descripciones, algoritmos de clasificación o el diseño mismo del SERP.

Después de todo, las páginas web que se clasifican más alto en los resultados de búsqueda obtienen más clics que las que se clasifican a continuación.

¿Por qué no nos preguntamos cuán "justo" es que un motor de búsqueda decida qué sitios son más dignos de ser destacados?

¿Los fragmentos de 'clic cero' realmente reducen el tráfico?

Es fácil mirar un fragmento de búsqueda y pensar que los usuarios no harán clic en su sitio cuando simplemente pueden obtener sus respuestas dentro del propio SERP.

Pero el comportamiento del usuario es mucho más complicado que eso, y algunos usuarios seguirán mirando los habituales "enlaces azules" incluso con SGE.

Por ejemplo, Rohe señaló:

• "Otras veces, todavía me encuentro desplazando los resultados. ¿Los viejos hábitos tardan en morir? O creo que es más el hecho de que todavía queremos elegir si podemos tenerlo (al menos yo lo hago)".

Y en los años que hemos sido testigos de otras iteraciones de Google incrustando contenido directamente dentro del SERP, nuestros sitios web no se han derrumbado exactamente. Como observó Shapiro:

• "El impacto no ha sido tan severo como anticipé inicialmente. Los fragmentos destacados continúan dirigiendo el tráfico al sitio web de origen. Si bien reconozco que Google podría continuar canibalizando más tráfico con el tiempo, no creo que SGE represente un futuro de SEO del que deberíamos preocuparnos, al menos no en su forma actual".

Sí, Google como corporación tiene razones para mantener a los usuarios en su propia página de resultados de búsqueda.

Sin embargo, si todos los usuarios abandonan su motor de búsqueda porque no les ayuda a encontrar sitios web relevantes, los ingresos de Google se verían afectados.

Al final del día, deben seguir brindando una experiencia de usuario lo suficientemente decente y proporcionar a los editores suficientes visitantes para que Google valga la pena indexar sus sitios.

Y, por lo que puedo decir, el fragmento destacado visualmente distinto en realidad tiende a aumentar el CTR.

Los sitios web que ocupan el primer lugar obtienen un 74,5 % más de clics que los que ocupan el segundo lugar, según Backlinko.

En ese caso, ¿no sería aún mejor presentar aún más sitios web en ese codiciado "punto cero", como lo hace SGE, para atraer visitantes a los sitios web?

¿Qué hace un buen motor de búsqueda?

En el centro de nuestra inquietud con los cambios significativos en el SERP hay una pregunta mucho más importante que su impacto en el CTR: ¿qué hace que un motor de búsqueda como Google sea "bueno"?

Puede que no lo sepamos, pero todos hacemos ciertas suposiciones sobre la búsqueda.

Cada vez que discutimos las actualizaciones de las funciones SERP, estamos luchando con nuestra comprensión de lo que hace que una experiencia de usuario sea "natural" cuando se busca en la web.

El principal problema que está resolviendo Google no es "cómo robamos tráfico de los sitios web".

Es fácil odiar a una gran corporación, pero para aquellos que trabajan en la búsqueda de Google, la pregunta principal es: "¿cómo podemos ayudar a los usuarios a determinar si ciertos resultados son lo que están buscando?"

Desde esa perspectiva, la curación contextual es extremadamente útil. SGE se siente como características de ciertas bases de datos académicas y profesionales, como EBSCOhost o Westlaw.

Especialmente cuando las metadescripciones y los títulos de varios sitios pueden sonar similares, obtener una vista previa más detallada del contenido puede ser extremadamente útil para determinar en qué contenido hacer clic.

Sin embargo, en su forma actual, SGE a menudo se agrega por encima de otras características SERP ricas:

Ray notó la misma preocupación en su experiencia:

• "Los resultados de SGE a menudo son muy redundantes con la información que ya teníamos en otras funciones de SERP, como fragmentos destacados, Historias destacadas y Google Maps. SGE a menudo aparece encima o entrelazado con estas funciones existentes, lo que puede ser un poco abrumador, especialmente dado que tarda unos segundos en cargarse".

Creo que comparar la calidad de los resultados entre las funciones SERP es exactamente el tipo de discusión que deberíamos tener.

Muchos SEO nunca lo logran porque nos quedamos atrapados en una visión de una IA aterradora que arruinará la experiencia de búsqueda de todos.

Pero... ¿las cosas eran tan buenas antes?

La búsqueda no fue perfecta, y tampoco lo fue el SEO

Seré honesto: estaba entusiasmado con SGE porque pensé que podría revolucionar el SEO. Y necesitamos eso. Necesitamos más variedad y aleatoriedad en nuestra industria.

Quizás necesitamos que el campo del SEO cambie fundamentalmente. Porque tal como están las cosas ahora, muchos resultados de búsqueda se han vuelto inutilizables para los usuarios promedio de Internet.

The Washington Post argumentó recientemente que Google está perdiendo su relevancia como el principal motor de búsqueda de la web, en parte porque ciertos propietarios de sitios web han manipulado demasiado su clasificación.

E incluso desde nuestra perspectiva, muchos especialistas en marketing no están realmente entusiasmados con la producción de contenido de SEO.

Escuché a los especialistas en marketing decir que tratan su contenido de búsqueda como un lastre, una obligación, una tarea.

Y otros han especulado si algunos SEO podrían avergonzarse de su propio trabajo.

Estamos viviendo con un legado oscuro de SEO, habiendo comenzado como un campo con una reputación bastante mala. Como Fishkin me recordó:

• "El SEO tenía una reputación terrible en el mundo de los negocios, el marketing y la tecnología durante la primera década que lo practiqué. Mi objetivo siempre fue demostrar que el SEO era un canal de marketing poderoso y respetable y un mundo lleno de personas maravillosas que practicaban un oficio valioso. Durante años, Google odió a la comunidad SEO y la trató como un cáncer que había que erradicar. Tomó mucho tiempo y mucha construcción de relaciones, marketing de contenido y contribución de valor antes de que eso cambiara".

Es difícil sentir que nuestro trabajo no es valorado por el mismo motor de búsqueda que hemos convertido en uno de nuestros principales canales de marketing.

Entonces, cuando Google impulsa cambios significativos y disruptivos en el SERP, nos sentimos incómodos.

No queremos que nos quiten la alfombra debajo de nosotros o de nuestros clientes, todo ese tráfico ganado con tanto esfuerzo se lo quiten de la noche a la mañana.

Pero mi pregunta para usted es: ¿cuán válida es SGE, en particular, como objeto de ese miedo?

Sí, hay muchas razones para estar descontento con Google como corporación o con sus decisiones de productos particulares en torno a la búsqueda. Y no voy a defender la existencia de grandes monopolios tecnológicos.

Pero también sé que discutamos o no sobre SGE, Google no dejará de ser una corporación gigantesca. Ese tipo de cambios depende de los abogados y los reguladores, no de los SEO.

Somos profesionales del marketing que vivimos en un mundo en el que Google es el motor de búsqueda principal, un mundo en el que la mayoría de la gente todavía usa Google para navegar por la web.

Podemos echar espuma por la boca, argumentando que Google podría estar robando nuestro tráfico con un fragmento un poco más elegante, o podemos hacer preguntas más interesantes.

Y tal vez algunas de esas preguntas podrían incluso dar forma a la web en la dirección que nos gustaría, ya sea que Google lance esas funciones o no.