Triplicar los ingresos en una empresa de colchones de 30 años

Transcripción

Felix: Hoy nos acompañan Mike y Louis de Soaring Heart. Soaring Heart fabrica colchones y ropa de cama orgánicos exquisitos con los materiales más finos y se inició originalmente en 1982 y tiene su sede en Seattle. Bienvenidos, Mike y Louis.

mike: hola

Louis: Hola, gracias por recibirnos.

Félix: Sí, cuéntenos más sobre sus funciones en la empresa.

Mike: Así que soy Mike Schaefer. Soy el propietario de la empresa y compré la empresa de sus fundadores en 2011 y tengo un compromiso muy fuerte con los productos hechos a mano, así como con la huella orgánica y ambientalmente sostenible para todos los aspectos de nuestro negocio. Así es como estamos hoy y tenemos 8 años y tenemos todo tipo de historias para compartir en los próximos minutos que tenemos juntos.

Louis: Y mi nombre es Louis Hess. Soy el director de ventas y marketing aquí en Soaring Heart. Supervise todos nuestros canales de venta y asegúrese de que las personas obtengan lo que ordenaron rápidamente.

Félix: Impresionante. Entonces, Mike, mencionaste que te apasionan los productos hechos a mano y los productos orgánicos. ¿Ha iniciado negocios en el pasado? ¿Cuál es su experiencia antes de comprar Soaring Heart?

Mike: Bueno, sabes que es un poco divertido. Yo era una historia regular de Shopify. Yo era un tipo de tecnología antes de empezar a decidir entrar en el comercio minorista. Entré en el comercio minorista y simplemente no me gustaban muchas cosas, como mis plataformas de comercio electrónico, así que estaba muy feliz de que ustedes estuvieran cerca, bueno, en 2011 tenían herramientas que podíamos usar y saltamos a bordo de inmediato.

Mike: Así que tengo una planta de fabricación, ¿verdad? Tenemos costureras y constructores de camas y repartidores. Tenemos dos tiendas físicas en el área de Seattle, y luego tenemos el canal web. Así que tenemos muchos tipos diferentes de cosas en marcha y, obviamente, queremos hablar sobre el canal web y todo lo que hacemos en línea con Shopify. Pero, como digo, mi experiencia fue realmente en tecnología y tratando de encontrar excelentes formas de comprar en línea.

Félix: Entiendo. Entonces, ¿qué hizo que esta compra, esta adquisición, fuera atractiva para usted? ¿Qué vio sobre Soaring Heart que le hizo darse cuenta de que quería comprar el negocio en 2011?

Mike: Grandes productos. Quiero decir, realmente, de eso se trata. Tienes que estar en el negocio con algo que realmente te guste vender, que tú... ¿teníamos qué? 30 años de excelentes testimonios de clientes y una excelente reputación en el mercado. Así que la marca ya estaba ahí fuera. La reputación ya estaba ahí afuera. Mi sensación era que necesitaba un mensaje de marketing más fuerte y un mercado más grande. Más personas podrían beneficiarse de nuestro producto si supieran sobre nosotros y supieran cómo comprarlo, así que ahí lo tienes.

Félix: Sí, ese es un buen punto en el que muchas personas cuando buscan adquirir una empresa, adquirir un negocio... tal vez no una empresa real con activos y la ubicación minorista, pero tal vez solo una marca de comercio electrónico más pequeña, están pensando en qué ¿Qué tipo de valor puedo agregar yo mismo que justifique la compra y realmente aumente el valor del negocio? Entonces, cuando miraste Soaring Heart, ¿qué confianza tenías? Supongo que tal vez una mejor pregunta es ¿qué te hizo sentir seguro de que tenías las piezas para llevarlo al siguiente nivel?

Mike: Bueno, hay una variedad de cosas. Quiero decir, ¿tienes todas las patas de la mesa? Y muchas veces no. Pero usted necesita tener grandes productos. Necesitas tener grandes vendedores. Necesitas tener un gran marketing de marca. Creo que todas esas cosas flotan. Algunos días eres realmente fuerte en tu equipo de ventas, a veces estás contratando gente nueva y eres mucho más fuerte en el mensaje.

Louis: Me gustaría saltar aquí también. Creo que lo que Mike realmente aportó a la empresa es que tiene una visión sobresaliente en torno a ese mensaje orgánico, el mensaje hecho a mano, y está realmente comprometido con definir la empresa en ese sentido, y simplemente hace un gran trabajo al impulsar la visión hacia el futuro de asegurándonos de que siempre estamos orientados a los objetivos y tratando de ser mejores, hacer las cosas mejor, ya sabes, para encontrar el mejor material. Literalmente recorre el mundo, ya sabes, viajando-

Mike: Me gusta viajar.

Louis: Buscando un nuevo proveedor, por lo que creo que eso es algo que probablemente esté demasiado cerca de lo que él ni siquiera podría ver porque es parte de él ser impulsado y orientado a la visión, así que...

Mike: Y creo que también es una buena aclaración, Louis. Tienes que tener un producto que creas que es valioso en el mercado. Y la industria de los colchones, no es que esperara que fuera tan interrumpida en los últimos años, pero hay muchas inversiones de capital de riesgo en nuestra industria para tratar de cambiar la forma en que los consumidores compran colchones. No existía tal cosa como la cama en una caja en línea. No existía tal cosa como todas estas empresas emergentes. Incluso en 2011, todo ha estado sucediendo realmente en los últimos 3 a 5 años, como mucho.

Mike: Entonces hubo muchas interrupciones y creo que realmente nos ayudó a mantenernos enfocados en productos hechos a mano, orgánicos, orgánicos certificados, confiables y ambientalmente sostenibles, que muchos de estos son todos de poliéster, todos de cama en una caja, empacados en China y enviado aquí... hey, hay un mercado para eso. Eso está claro, pero no estamos compitiendo en ese mercado. Nos estamos apegando a nuestra visión, nos estamos apegando a nuestras armas y no quiero tener 100 tiendas de colchones en cada esquina de cada ciudad. Realmente solo quiero que tengamos el mejor producto que podamos construir. Y ese es un tipo de visión diferente a la de muchas personas que saltan a espacios competitivos en línea como este.

Felix: Correcto, como mencionaste, ustedes ya estaban en el juego. El negocio se inició en 1982, por lo que ustedes ya estaban bien metidos en el juego de vender colchones antes de que comenzara la interrupción. ¿Cuál fue tu reacción en ese momento? Un día, cuando Casper comenzó a salir y comercializar mucho, una gran cantidad de capital de riesgo entró en el espacio. ¿Qué previeron ustedes en ese momento?

Mike: Una parte de mí tuvo que dar un paso atrás y reír como diciendo “¿En serio? Estos muchachos están recaudando…”, sabes, creo que la primera ronda de capital de riesgo para Casper fue como 9 millones de dólares. La industria estaba entusiasmada porque básicamente tenían un producto e iban a gastar esos 9 millones de dólares en publicidad. Y pensé: “Dios mío, hemos estado en el negocio durante 30 años. No hay forma de que alguna vez tenga un presupuesto de publicidad de 9 millones de dólares y que no vaya a conseguir un presupuesto, inversionistas...” Saben, creo que tenemos 500 productos diferentes en nuestro sitio web. Tal vez eso sea un problema. Tal vez solo deberíamos tener 2 o 3, pero simplemente guau. Si creen que pueden venir aquí con un producto y todo este dinero y... y lo son. Están haciendo dinero de izquierda a derecha. Pero también se están demandando entre ellos.

Mike: Creo que las demandas comenzaron en 2016 donde sabes, “estás falsificando tus testimonios, estás robando mi participación en el mercado, estás diciendo cosas malas sobre nuestro producto”, y yo estaba como “Dios mío. Son todos los abogados y los banqueros los que están aquí y…” Ya sabes, cualquiera puede comprar cualquier tipo de cama que quiera, pero realmente creo que hay un enorme, enorme beneficio para dormir bien al comprar un producto que la gente construye con cuidado. Y simplemente no ves eso en el mercado. Y ciertamente no lo ves en esta megatienda, megamarcas, que tienen que ver con el dinamismo del marketing.

Mike: Así que estoy muy feliz de que tengamos 2 personas que construyen camas, tengo 3 personas que cosen, ¿sabes? No estamos tratando de tener 100 personas en la trastienda armando camas con grandes máquinas, ¿sabes? Me río un poco, pero creo que una máquina es como una máquina de coser, ¿sabes? Así que no somos un modelo de negocio que mucha gente entienda.

Louis: Y creo que desde una perspectiva de marketing para Soaring Heart, es difícil ignorar las principales marcas de bed-in-a-box y aquellas en línea para las camas de los clientes, pero creo que la clave en la que siempre termino enfocándome es que al ofrecer múltiples productos como nosotros, y realmente creemos que las personas necesitan un sistema de sueño personalizado, y que el sueño es importante y que es algo en lo que debe pensar mucho, y que debe invertir en los buenos materiales. Mientras que muchos de esos modelos de cama en una caja son el mensaje opuesto de que dormir no es importante, todo el mundo es igual. Aquí está la única cama en la que todos pueden dormir y sí, creo que estamos un poco en desacuerdo con ese mensaje, que queremos que las personas se sientan cómodas y obtengan algo solo para ellas.

Felix: Correcto, en el momento de la compra, cuando se produjo la adquisición de Soaring Heart, ¿ya había presencia en línea? ¿Cuál fue el trabajo que se dedicó a construir el lado del comercio electrónico del negocio?

Mike: Muy bien, voy a envejecer porque voy a suponer que gran parte de tu audiencia estaba presente en 1998 cuando abrimos nuestro primer sitio web y recuerda cómo era incluso pretender hacer compras en línea en 1998. Cuando abrimos nuestro primer sitio web y tengo muchas historias divertidas que obtuve de los antiguos propietarios y el antiguo personal. Me encantan cosas como la máquina de regreso donde puedes regresar y mirar sitios web antiguos. Pero es una cosa, en esos días era más solo sacar información sobre tu tienda para que la gente pudiera leer en línea. Y ni siquiera empezamos a tratar de vender nada en línea hasta 2 años después, como el año 2000. En ese momento, solo estoy tratando de recordar cómo era la seguridad de la tarjeta Visa y cómo se procesan las ventas en línea. Quiero decir, Dios mío, el tipo de cosas que podrían haber salido mal, pero probablemente sea bueno que fuéramos pequeños y no hiciéramos muchos negocios en línea en esos días, ¿verdad?

Mike: Entonces, hasta que llegaron ustedes y nos ofrecieron una solución que podíamos pagar y que nos brindaba más funcionalidad de la que soñamos con tratar de encontrar y aprovechar por nuestra cuenta. Realmente no teníamos muchas herramientas para ayudar a nuestros clientes. Y luego, una vez que comenzaron a ofrecer herramientas a las que podríamos brindar una mejor experiencia de compra, nuestras ventas web cambiaron drásticamente. Ahora, tal vez pueda decir que no todo son herramientas, también fueron los consumidores los que se lanzaron y se sintieron mucho más cómodos comprando artículos en línea, pero para muchas empresas en esos días, en realidad el sitio web era solo una herramienta para atraer a la gente. tu tienda. Y creo que realmente estábamos bastante comprometidos. Nuestros colchones siempre han sido plegables, siempre caben en una caja, nunca hemos tenido que preocuparnos de que estos colchones gigantes cuadrados no plegables aparezcan en la puerta de alguien.

Mike: Así que tal vez éramos particularmente aptos para una experiencia de compra en línea mejor de lo que sabíamos hasta que estos otros muchachos comenzaron a aparecer y decir: "Vaya, mira qué genial es enviar una cama en una caja". Pensamos: “Bueno, Dios, hemos estado haciendo eso durante años. Somos quizás un poco lentos. No pensamos en conseguir un millón de dólares para anunciar eso. Simplemente no conocíamos otra forma de enviar el colchón”.

Félix: Hablando de eso. Hablando de vender en línea, o que el sitio web sea para información o para ventas, ¿qué tal hoy? ¿La mayoría de las ventas provienen del comercio minorista físico o se trasladan al comercio electrónico en estos días?

Mike: Todavía estamos... como dije, tenemos 2 tiendas y el sitio web, así que nuestro... Diría que un tercio de nuestro negocio es el sitio web, pero las tiendas... Quiero decir, realmente nos encanta que la gente se acueste en nuestras camas. y pruébalo Y no es que nosotros... sí, tenemos 4 o 5 versiones estándar, pero construimos camas a la medida. Construimos a la medida que desee. Así que es mejor. Nos encanta cuando la gente tiene la oportunidad de entrar y decirnos qué parte de la cama necesita ser más suave o qué tipo de sensibilidades químicas tienen. Eso nos empuja a construir lo mejor que podemos y muchos lugares no pueden hacer ese trabajo personalizado.

Felix: Entonces, dos tercios del negocio se encuentran en el comercio minorista físico. ¿Cómo comienza ese viaje del cliente? ¿La mayoría de ellos simplemente entran a la tienda o la mayoría de ellos investigarán, los encontrarán en línea, leerán más sobre ustedes en línea y luego irán a la tienda?

Luis: Sí, absolutamente. La mayoría de las veces, cuando las personas encuentran su camino aquí, han pasado mucho tiempo en el sitio web. Están muy bien educados. Ya han aceptado la visión y la ética y es por eso que es difícil para nosotros cuantificar las ventas web la mayor parte del tiempo porque el sitio web es un excelente punto de partida, pero cada dos semanas tenemos a alguien volando desde Los Ángeles o Boston o algún lugar que quiera comprar nuestra cama y solo quiera venir a probarla y es una buena excusa para venir a nuestra hermosa ciudad. Entonces, ya sabes, muchas cosas también suceden por teléfono, mientras ambos trabajamos en el sitio web en conjunto. Por lo tanto, es una herramienta crítica para el negocio. Simplemente no todas las conversiones tienen lugar en nuestro carrito de compras porque hay... muchas personas solo quieren un poco más de información y quieren conectarse con-

Mike: Sí, quiero decir, diría que realmente estudiamos esos análisis en línea. Una de las cosas que noté incluso cuando compré la compañía en 2011. Nuestros clientes, nuestros compradores, pasan mucho tiempo en nuestro sitio web leyendo el texto. Somos un sitio web con mucho texto. Pero ya sabes, si estás comprando productos orgánicos, realmente quieres entender qué significa orgánico en nuestra industria y por qué nuestros productos orgánicos certificados están certificados. ¿Que significa eso? Y no es algo fácil de explicar a alguien a quien le importa. Y alguien a quien le importa quiere leer los detalles. Quieren ver nuestros certificados. Quieren ver los sitios web de certificación y, por lo tanto, hay mucho más, no sé cómo llamarlo, adherencia o curiosidad para que nuestros clientes, Dios mío, puedan correr en círculos a nuestro alrededor con el tipo de preguntas que tienen, pero lo amamos. Usted sabe que un consumidor educado es simplemente lo mejor.

Mike: Así que sí, tenemos gente... Creo que el promedio sigue siendo que cuando alguien visita nuestro sitio web, está allí durante 10 minutos. Y sabemos dónde están en el sitio web y lo que están viendo y mucho de eso es información orgánica.

Felix: [diafonía] Sí, eso es-

Mike: Las imágenes cuentan. No me malinterpretes. Nos encantan nuestras hermosas fotos. Las imágenes atraen a la gente, pero luego quieren los detalles.

Félix: Correcto, entonces, ¿cómo sabe qué tipo de información, qué tipo de educación debe brindar a sus clientes? ¿Cómo aprendieron sobre qué tipo de contenido producir?

Louis: Creo que los clientes marcaron el camino en eso. Pasar mucho tiempo al teléfono y escuchar la misma categoría de preguntas, muchas veces lo hace realmente fácil. Obviamente, eso no es lo suficientemente claro y sigue moviendo las cosas hasta que, con suerte, esté claro lo que significa todo. Como dijo Mike, ¿qué significan nuestras certificaciones? ¿Por qué tenemos las certificaciones GOTS y GOLS en lugar de otras que existen? De dónde vienen nuestros materiales, cómo se procesan. Se trata de-

Mike: Sí, quiero decir, tengo que reírme porque lo veo como propietario desde la perspectiva del proveedor, y puedo conocer a nuestros productores. Entonces, si conoces a ganaderos de ovejas que producen lana orgánica, estas son personas especiales. No solo están criando ovejas porque aman a sus ovejas. Por supuesto, aman a sus ovejas, pero las alimentan con alimentos de primera calidad, les preocupan los tipos de productos químicos, desinfectantes y limpiadores que usan. Están realmente enfocados en diferentes opciones para mantener la salud de su rebaño. Y les encanta cuando encuentran un comprador como yo que se preocupa por los pasos adicionales que hacen, por lo que no ganan dinero con la lana. Sabes, esa es la parte triste de esto.

Mike: Entonces, cuando voy a comprar lana orgánica, aprendo mucho sobre el proceso que tal vez todos los compradores no quieran escuchar. Quiero decir que podría escribir y escribir y escribir, pero ya sabes, no es como si quisiera poner 20 páginas de información sobre la compra de lana de este año. Pero podría. Así que Louis y el equipo de ventas hicieron que retrocediera y dijera: “Oiga, la gente realmente quiere saber sobre la comodidad. Es bueno tener una foto de una linda oveja y todo eso, pero en realidad estamos hablando de comodidad”. Entonces, sabes que no abrumar a las personas con información es parte del proceso.

Félix: ¿Cuáles son algunas cosas que te sorprenden? Desde ambos lados, ¿cuáles son algunas de las cosas que tal vez no esperaba que le importaran al cliente y luego, una vez que ingresó ese tipo de contenido, ese tipo de información, todos estaban muy emocionados o se volvieron muy útiles en el proceso de ventas? ¿Tienes algún ejemplo de algún tipo de contenido como ese?

Mike: Para mí, creo que es una de las cosas sorprendentes que he aprendido en los últimos años, y también lo sabía por experiencia personal. La gente tiene experiencias de sueño horribles. Y creo que personas como nuestro equipo de ventas escuchan los tipos de desafíos que la gente tiene con su sueño y hablan sobre cómo nuestros... no somos médicos. No podemos resolver los problemas médicos de las personas, pero sin duda podemos entender cuál es la diferencia entre un colchón que es demasiado blando o un colchón que no se adivina. Sabes que hay colchones que compras en las tiendas de bed-in-a-box que los abres y te dicen: "Deja salir el aire durante 2 o 3 días antes de dormir sobre él". Y yo estoy como, “¿Cómo sabes que 3 días es suficiente? ¿Deberían ser cuatro? Esto es solo... No pondría a mis hijos en algo sobre lo que le dijeron que no durmiera durante 3 días.

Félix: Correcto.

Mike: Entonces, tengo la suerte de tener muchos clientes que sienten lo mismo, ¿verdad? Entonces, ese tipo de información es algo que no esperaba que fuera tan convincente para el consumidor. Pero solo hay un maremoto de mala higiene del sueño. La necesidad de enseñar a las personas cómo apagar la computadora, deshacerse de la luz azul en su casa, tener tiempo para que sus hijos se relajen. Porque de lo contrario todos vamos a estar rebotando contra las paredes el resto de nuestra vida de todos modos. Así que tratar de hablar sobre dormir bien es solo otra cosa que probablemente podríamos hacer más, pero eso es de lo que hablamos con las personas cuando vienen a comprar.

Felix: Entonces, su educación no se trata solo del producto en particular, sino solo, en general, de su problema. Su producto es una parte de la solución.

Louis: Sí, y creo que algo que me sorprendió ver fue cuando comenzamos a escribir algunos blogs que se basaban en preguntas frecuentes como "¿Cuánto tiempo duran?". Como escribimos uno que se llama "¿Qué es un Shikibuton de todos modos?" Porque es un colchón delgado de estilo japonés que fabricamos y vendemos aquí por el que la gente siente mucha curiosidad y, hasta el día de hoy, siempre aparece en la parte superior porque la gente siente curiosidad por esas cosas y quiere aprender más y es como " Vaya, sí, hay mucha gente por ahí que una pregunta probablemente represente a 100 personas rascándose la cabeza preguntándose lo mismo”, así que...

Mike: Sí, la gente simplemente no se da cuenta de la cantidad de telas de poliéster o rellenos de plástico que se utilizan en nuestros productos para el hogar. Entonces, ¿de dónde viene parte de este material plástico de la tela de poliéster? Muchas de ellas, sí, pueden ser alfombras recicladas o algo así, pero no quiero alfombras recicladas en mi colchón. Así que nos beneficiamos de casi todos los colchones que vendemos. Recogemos uno y lo llevamos a un lugar de reciclaje y hay momentos en que los veo destrozar esos colchones para reciclarlos y decir: "Oh, Dios mío, ¿quién pensó que estaría dentro de una cama?" ¿Derecha?

Félix: Sí. Entonces, ¿eso significa que la mayoría de los clientes se convierten en sus clientes, son ellos los que inicialmente no están informados y usted es el primero en darles las malas noticias o son los clientes los que entran y ellos? Es como “Sí, ya sé que hay productos químicos terribles en todos los demás colchones. Esa es la razón por la que vine a ti.” ¿Cuál es el tipo de ruptura entre los dos? ¿Hay algún beneficio en gastar... especialmente si no tiene... digamos que tiene un presupuesto limitado? ¿Vale la pena invertir en clientes que aún no saben nada y su trabajo es ser la primera persona en introducirlos en el mercado, esencialmente?

Louis: Bueno, creo que el sitio web hace un gran trabajo en eso, incluso si un cliente es nuevo en el concepto, proporciona una buena encuesta de cómo se ve el panorama de los colchones en nuestro espacio orgánico y la mayor parte del tiempo en las ventas. La gente del piso es educada. Quieren orgánico. Tenemos una tienda en Bellevue, Washington, que está en una calle por la que pasan muchas personas que tal vez no conozcan la historia, pero ahí es donde nuestros vendedores hacen un gran trabajo al educarlos sobre lo que está pasando. Definitivamente no tratamos de enfatizar los puntos negativos. Simplemente... reforzamos por qué estamos aquí y por qué creemos en ello y por qué pensamos que dormir es importante y luego, si la gente nos pregunta sobre la cama en la que duermen, es como "Sí, bueno, sabemos lo que hay en ella y si está bien para ti eso está bien” pero no es-

Mike: Quiero decir, ¿puedo dormir cómodamente? Uno de los mayores desafíos para dormir cómodamente es el calor. La gente tiene demasiado calor o demasiado frío. Uno de los desafíos con las telas de poliéster es que reflejan el calor. Así que nunca hemos usado telas de poliéster. Ahora bien, ¿lo hicimos pensando que no reflejaría el calor? No, lo hicimos originalmente porque no es orgánico. Pero luego, cuando comenzamos a escuchar de nuestros clientes que "Guau, duermo mucho mejor porque tienen telas transpirables". Y esa capacidad de tener telas transpirables que absorben la humedad de su cuerpo mejora la experiencia del sueño.

Mike: Entonces, nuestros problemas, sí, podemos creer en lo orgánico, pero el conductor se preocupa por la comodidad y eso es algo que no encuentras cuando compras en una megatienda con personas que venden marcas que nunca han estado en la fábrica que no pueden ir y hablar con los proveedores y entender la diferencia entre un tejido orgánico y un tejido no orgánico, y los tipos de barreras contra el fuego o retardantes químicos del fuego que se usan en muchos lugares. Hay muchas opciones que los consumidores tienen en estos días y la educación ayuda.

Mike: Así que a veces dudo en tener demasiado texto en el sitio, pero creo que las herramientas de navegación que nos brinda Shopify... bueno, si alguien no quiere leer todo el texto, haga clic aquí y vaya a las cosas que le interesan. sobre. Así que estoy muy agradecido de que la navegación haya mejorado tanto en los últimos años y confío en que ustedes seguirán haciéndolo más fácil para el comprador para que nuestro trabajo sea mucho más fácil.

Felix: Correcto, entonces mencionaste un blog como una forma de educar a los clientes. ¿De qué otras formas en el sitio web entran las personas, consumen contenido y aprenden más sobre los productos, los problemas en el mercado y su solución?

Louis: Sí, tratamos de tener un poco de todo. Tenemos un poco de video, imágenes, viñetas, infografías, enlaces a otros sitios, la misma información pero dicha de manera diferente, redactada de manera diferente. Por lo tanto, tratamos de dar algo para cada tipo de alumno. Recientemente probamos en nuestra página de inicio enviar tres mensajes diferentes para tres de nuestros-

Mike: Perfiles de compradores.

Louis: Perfiles de compradores, así que trato de hablar específicamente con personas con problemas de dolor, un comprador de lujo o las personas que están más interesadas en el mensaje ecológico. Entonces, solo trato de adaptar el mensaje de una manera que la gente lo escuche y quiera consumirlo. Y estamos en el sitio web todos los días cambiando pequeñas cosas y moviendo cosas para seguir ajustando hasta que sentimos que tenemos algo que realmente funciona.

Félix: Sí, para cualquiera que obviamente escuche y no pueda ver esto, definitivamente recomiendo visitar su sitio. Puedo verlos desglosándolo por lo que dicen sobre el alivio de la alergia al dolor, las personas que buscan lujo y, por supuesto, las personas que buscan sostenibilidad. Así que creo que es genial que puedas representar todo eso en el sitio mismo. Entonces, cuando piensa en cómo juntar todo esto y diseñar el sitio, ¿cómo supo qué tipo de perfiles existían? ¿Cómo supo qué tipo de perfiles de clientes debería incluir y abordar en el sitio?

Louis: Mucha investigación. Quiero decir, hemos hecho que el grupo de estudiantes de la Universidad de Washington haga una inmersión profunda en nuestra base de datos para ver qué se les ocurre, evidencia anecdótica del equipo de ventas, suposiciones sobre el mercado y muchas mesas redondas, y luego reducir con quién creemos que deberíamos estar hablando? Así que sí-

Mike: Hay un par de observaciones que creo que ayudan a cualquier empresario con su negocio y creo que uno de los desafíos de un negocio solo en la web si no puedes conocer gente cuando están en tu tienda. Y nos encanta. Quiero decir que no queremos que la gente venga a la tienda y compre un colchón en media hora. Estamos tratando de decir “Oye, pasa dos horas. Vuelve dos o tres veces. Acuéstese en una cama. Tomar una siesta." Así que tenemos muchas oportunidades para conocer a nuestro cliente y todos los días nuestro personal crea una pequeña hoja con el tipo de respuestas que recibimos a las preguntas. ¿Como supiste de nosotros? ¿Por qué estabas de compras hoy? Bien por nosotros, más de la mitad de nuestros clientes que ingresan a la tienda están aquí porque han estado aquí antes o son referencias de otra persona. Lo que perjudica mi capacidad de sentirme seguro de todo el dinero publicitario que gasto, pero eso es algo realmente bueno. Y simplemente saber cómo premiar la lealtad, cómo hacer que la gente se lo cuente a sus amigos. Esa es simplemente una gran práctica comercial.

Mike: Tener la capacidad de ver la información que recibimos todos los días, todas las semanas, todos los meses de las personas que entran por esta puerta y luego compararla con el tipo de información que obtenemos de la experiencia de compra en línea. Ya sea que se trate de un análisis de SEO o de ver dónde abandonan las personas el sitio web, o en qué páginas pasan más tiempo. Creo que realmente... lo llamo escuchar al cliente, pero no es solo escuchar, tienes que escribir las cosas que aprendes y luego tienes que compilar esa información y buscar tendencias. Y eso es solo un esfuerzo constante, constante y ya sabes-

Louis: Sí, y agradecería a Shopify aquí en sus análisis. Hacen que sea realmente digerible y realmente fácil mirar las cosas y hacerlo de forma rápida y sencilla y sabes que la información es correcta. Y sitios web de referencia, y tiene enlaces directos al sitio web que estaba refiriendo tráfico y puede echar un vistazo y eso hace que sea mucho más fácil identificar de dónde provienen sus clientes.

Felix: ¿Puede decir cuál es la métrica más importante para usted cuando se sienta y toma una decisión de marketing quizás importante?

Mike: Sabes que es un poco divertido. Me gusta decir que en los años que lo he estado haciendo tengo un proceso que funciona y todas estas ideas geniales. Ya sabes, cada vez que nos reímos sentados alrededor de la mesa y decimos "Bueno, está bien, lo haremos en el reverso del sobre otra vez" porque siempre hay factores que cambian.

Mike: Creo que lo primero que siempre busco es ¿cuál es la tendencia? Y así, durante meses, trimestres, años, ¿qué sucede con el número de visitas y el número de conversiones? Y somos afortunados. Tenemos muchos resultados, pero ya sabes, como todo el mundo, nuestra tasa de conversión podría ser mucho más alta. Entonces, es solo una cuestión de "está bien, no necesito llevar a más personas a encontrar nuestro sitio". Quiero decir, siempre podríamos hacer eso. Pero realmente necesito convertirlos en compradores cuando están allí o entender si solo buscan nuestra dirección y entran a la tienda o qué? Entonces, jugamos con lo que podríamos hacer para cambiar la tasa de conversión.

Mike: Y me gusta pensar que las personas no solo están motivadas por las ventas y los descuentos, sino que cada vez que trato de hacer algo que es menos tangible, lo que creo que es más divertido, el beneficio más atractivo, la verdad es que cualquier descuento de precio siempre parece impulsar el compromiso de las personas mejor que cualquier otra cosa que hagamos. Y no es que tenga mucho inventario para descontar o alguna razón para darle a la gente un trato, pero es como "Está bien, a la gente le gustan los tratos". Hace que digan "Este es el mes para comprar", así que vamos a llegar a acuerdos.

Félix: Correcto.

Mike: Y sabes que ese es el tipo de mensaje que recibes a veces... el equipo de ventas tiene que entrar en mi cabeza y decir "Necesitamos un descuento". ¿Qué vamos a descontar? Estoy como "Está bien, no sé, veamos qué tenemos". Así que nos reímos de eso, pero algunas cosas me gustaría que pudiéramos hacer diferente y otras cosas es como "Oye, eso funciona". Yo mismo soy un comprador de valor, ¿por qué no esperaría que todos los que visitan nuestro sitio web sean compradores de valor?

Felix: Sí, definitivamente es mucho más fácil atraer a la gente a través de la parte superior, pero está convirtiendo a esos visitantes en compradores donde el negocio realmente sucede, por lo que mencionó que las ofertas y los descuentos son una de las cosas que hace. ¿Hay algo mas? ¿Cuál es el número dos? ¿Cuál es el subcampeón que parece generar la mayor cantidad de conversiones?

Louis: La integración con MailChimp para Shopify funciona muy bien. Creamos esa lista de correo electrónico todos los meses y podemos enviarles un correo electrónico informativo sobre lo que está sucediendo aquí o eventos interesantes que estamos haciendo junto con más adelante en el mes, tal vez un mensaje promocional o simplemente una pieza educativa como la estacionalidad, como " Bueno, es casi verano, tal vez deberíamos pensar en cambiar nuestra ropa de cama por algo más liviano o sábanas de lino” y creo que nuestra lista de correo electrónico es uno de los activos de marketing más valiosos y la forma en que podríamos tener la integración con Shopify para tener esa ventana emergente y la gente opta por eso es realmente genial.

Mike: Sí, y creo que otra cosa que ha sido fundamental para nosotros, lo llamo servicio al cliente, pero el comprador en línea en estos días solo está acostumbrado a entregas rápidas y la mejor garantía o política de devolución que pueda imaginar. Y realmente tuvimos que rascarnos la cabeza y decir: "¿Cuál es el riesgo que implica garantizar una garantía de comodidad de 30 días o una política de devolución de 90 días?" y todas estas cosas, y la verdad es que eso es realmente importante para los compradores, ya or mattresses or jewelry or whatever, everybody expects that “Oh if I opened up the box and I don't like it I can just send it back tomorrow and it's not gonna cost me anything.”

Mike: We are really, really fortunate. We have an amazingly low return rate. People who shop organic and shop handmade know that this is just something that we try to ship in 3 days but a lot of times we have to tell people “Listen, it's gonna take more than two weeks to get this to you because we're gonna build it after you order it.” And people can be patient with that and then when they get it, my God we get beautiful thank you letters and “It was worth waiting for” and all that. But its a different kind of shopping experience and we have to just get people to embrace that sometimes faster isn't better. Better is better.

Felix: Yeah, I think it's about expectations, right? Because these type of customers you have, they understand that it's more of a high touch product, high touch service that's gonna take time. So what were you doing when you were trying to figure out the calculations for whether you can support this kind of return policy?

Louis: You take a look at the number of returns you're taking across all channels and what percentage that represents, and then that with shipping both ways on a big mattress is … can be quite a bit. That can eat up all your profit if you have to ship it there and ship it back to just paying attention to the profit margin and the shipping rates and making sure-

Mike: And you know like we were saying, I'm not gonna mention any competitors names, but some of these bed-in-a-box stores, if you have a problem with the mattress they say “Okay we'll send your money back, would you please donate it to charity or something?” I'm like “Wow I wish I could afford to tell people who are unhappy with our product to donate it to charity.” That's an admirable thing to do but I can't afford that. We're too small of a business, so we really want to make sure that when somebody places an order, they're getting what they want and they understand that we're building it to what they've asked us to do.

Mike: So I think going that etra mile upfront pays off in customer satisfaction and some of the kind of testimonials that we've gotten, right? And so being authentic about it and just letting people know “Hey it really hurts if you don't like our product. What did we do wrong?” It's not like “Oh I got a red shirt and I wanted the blue.” For us it's “Well, why isn't this comfortable. What disappointed you?” And that's hopefully a more engaging conversation that brings us closer to the customer and-

Louis: And I think that Mike made the point earlier that we really focus on making a great product which I think is the backbone of our company that it really is a story of making a superior product and that being the driver of your success which is I think important. A lot of other companies are always looking for ways to cut corners or make things cheaper or faster. But just focusing on doing it right and doing it with the best materials results in a higher customer satisfaction rate in the end.

Félix: Correcto. Yeah, you said to me that working closely with all your suppliers, you are able to know the products and know that they're being made with the best ingredients that you can find. What does it mean to work closely with a supplier? How do you make sure that you are happy with everything that goes into your product?

Mike: Well for me as the owner, I think the first thing is I visit them. I think this is just kind of one of the perks and things I care about. I've been to India. I've gone to the certified organic rubber tree plantations where our rubber sap is harvested and I've watched it being moved from the tap on the rubber tree to the truck to the processing plant to the mold that it's cast in and the bag that it's shipped in, in the container overseas to us. And I know every step of the process and every cleanser or fumigant or whatever else is used in order to get this great product to us.

Mike: And I'll tell ya, they love … our suppliers love to have people come and visit because most purchasers don't have the time or the effort. And I kind of laugh because we're not even, I don't know, 5 percent of some of these people's business. And so you look at all of the people that come in and companies that buy and they never have a buyer on site. They never have anyone caring and asking about the processes. So our ability to go that extra mile, these people send us Christmas cards. They send us pictures of their kids. They love the fact that somebody really wants to buy the best product they can make and it keeps 'em on their toes and they're happy to do it.

Felix: [crosstalk] sorry I was gonna ask so you guys have both products that are custom built and then also ones that are ready to ship as well?

Louis: Correct.

Félix: Entiendo. What's the process like for a custom build? If someone places an order, what happens? What's the next step that happens after that?

Louis: Yeah, so when somebody wants something custom, usually we ask for a template or depending on what the request is, typically it's just resizing one of our items. So instead of-

Mike: Yeah people with a boat, they want a bed that fits on the curved wall of a boat. We can do that. Or a crib that they've … an antique crib that's been in their family forever and they need a certain size mattress. So we'll start by what's the size and the shape and what they're looking for? They can lay in any of our beds or talk to us about what kind of firmness they want and we pick from our selection of latex's to build that.

Mike: Everything we build has to pass a fire certification regulations which we do through some amazing organic wool that stops it … it's a great fire barrier without any chemical sprays or polyester fabrics. So then we just build according to our … I don't know they're not secret processes, but our 35-year-old processes that have worked over and over …

Louis: Yeah and the first step is getting the fabric cut for the item. So we take it to the sewing department and we let our lead cutter cuts all the different fabrics, hands it off to our sewing team. They sew the encasements up. It's then passed off to our bed builder slash assemblers that either stack all the cotton and wool inside there and tuft it by hand or wrap the latex in the wool and get the encasements around the product and put it all in the bag. We write the customer's name on it and hand it to shipping and off it goes.

Felix: Did you always offer a custom mattress?

Mike: Oh yeah, it's kind of funny. When the company was started in 1982 it was really more focused on traditional Japanese futons and using traditional handmade processes for making, folding, and restoring beds. All of our mattresses, for example, can be rebuilt at any time. Like if you spill something on it or whatever, we don't want you sending our mattress to the landfill. We want to rebuild it and send it back to your house to be used for the next 20 years. So we've always … everything we build is handmade so when you say “What's the difference between custom and our normal handmade?” We make a lot of queen-sized beds that are standard queen-sized beds. But if you need something done where it's firmer on one side or softer on the other or with a different fabric or whatever, we can do all that. So it's just we've been doing it for so many years. We've got a great library of how-to manuals that allow us to pretty much feel comfortable doing about anything we get asked for.

Felix: Would you recommend or I guess how would you recommend a business owner to think about whether it is feasible to add these kinds of customizations to their business? What should they be looking at?

Louis: Its capacity-oriented. Obviously custom projects take longer, but I think it's more attitudinal for me. I just have a really hard time saying no. I want-

Mike: Thank you for that.

Louis: Yeah, we want the customer experience is the end goal. That's what, no matter what you're selling or what you're trying to do, your end result should be an extremely happy customer. So, doing whatever it takes to make sure that you're going the extra mile and if you know you can do it, then do it. But I know there are some things out there … we do have to say no sometimes and it breaks my heart when people want an item we just can't make or is just not feasible or they wouldn't want to pay the price it would cost to produce that item so you know it's all about making sure that you're able to do it and do it in a timely manner and just setting expectations. If you say we can definitely do that custom project but it might be 2, 3 months from now …

Mike: I'll give you another example that's pertinent in the mattress market these days. Since the bed-in-a-box craze started, the people that manufacture machines to roll pack mattresses … you could take a queen size mattress that's got a 6 to 8-inch spring in it and put it in a roll pack machine where it gets compacted to less than a foot and a half around and then wow, it goes in a UPS box and off it goes. And those machines cost about 175,000 dollars and you see the people lined up at trade shows of “Wow I just can't imagine in my business plan. How do I save 175,000 dollars and go get one of these really cool new machines?” That is the last thing I ever want around here. We are never gonna try to get our mattress to be compacted like that. I mean, my God again, you just ruin all the effort that we went through to have a particular type of softness customized for the customer.

Mike: So, you've gotta have business goals where you can look at the kind of opportunities that come your way from every salesman on the block and say “Do I really need to invest in that kind of a machine? Do I really aspire to have a company like everybody else has?” And you know why not ask my customer “Hey can you have a bigger box come to your door?” than what you might get out of one of these huge investments in a machine.

Mike: So again, there's a place for those things and they've really made the mattress industry more efficient for folks who don't need to buy organic and don't need to buy custom. I don't aspire to have a product for everybody in the country, but for people who really care, we go that extra mile and that is important to me and it's a good differentiator for people that shop here.

Félix: Entiendo. So let's talk about operations a bit. How large is the team that's working there today?

Mike: We have 18 employees, about half of them on the sales floor and half of them in manufacturing and shipping.

Felix: When you say that you have 500 products, which is a ton of products, and you have a physical location, people are coming and they're educated customers coming to talk about the product, how do you train staff to be able to talk about 500 products?

Louis: Well the good news is, is that a lot of the products we carry are ones we make and our inputs are pretty finite. We use organic wool, organic cotton, organic latex, some organic fabrics, and then few other pillow fills like kapok, wool bolus, and buckwheat. So really, it all starts with the material education, like this is what everything is, this is where it comes from, and then the rest of it is “Okay in this particular bed, we stack it this way and tuft it in this way. We put wool felt instead of wool batting so it's a bit firmer,” and then for our first couple days of sales training here is kind of a dream, pardon the pun. You've got to lay on a lot of beds, you gotta test a lot of pillows, you gotta feel a lot of different things and find out what sparks your interest, what feels great for you, so you can speak from experience and …

Mike: Oh and everybody on the sales floor in their week go build a bed, right?

Louis: Yeah.

Mike: Hang out next door with our bed builders. I want … we take trip every year to go watch wool and cotton being processed at our organic processor and it's just like a field trip. So I think a lot of the training … you know, yeah, it's overwhelming I think the first couple weeks on the job because questions come from our customers that are pretty insightful, but it's not like we're fashion where you have 12 different colors of something. Everything here is white. Or really, ivory, right? 'Cause we don't use any bleaches. But it's just kind of funny, when it's all done it might look the same on the outside so it's all about us talking about the process and the ingredients on the inside.

Félix: Entiendo. Can you give us an idea of the business growth since the purchase in 2011?

Mike: Yeah, I would like to say we've tripled. We've certainly more than doubled. I think the organic shopper is really hyperactive these days. People get the value proposition. So we're really fortunate to have discerning shoppers.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Now speaking of when it comes to the eCommerce side of the business, what are some tools that you use either on Shopify or outside …I know you mentioned MailChimp as one. Are there any other apps or tools that you use to run the business?

mike: si

Louis: Yeah, I mean for Shopify specifically, we've used the product review app which has been great to get some reviews on the site. We're able to offer incentives for customers to leave reviews and you can set the wait times, so after an order is fulfilled wait 45 days then send this email so that's been pretty great. We have a chat app, Tidio. But that's been great-

Mike: I love that one because I think more shoppers are text driven these days. They want to chat, they want to … they don't necessarily want to sit on the phone and talk to you. They want to just ask a question and get an answer.

Luis: Sí. Es bastante sorprendente que las preguntas que llegan a través de la aplicación de chat, a veces hacen retroceder un poco a nuestro equipo de ventas porque es como, oh wow, parece como "Oye, ¿dónde está mi pedido?" Pero no ves su nombre ni nada por ningún lado y dices: "bien, bueno, ¿quién eres tú? Me encantaría buscar eso por ti”. Así que habría pensado que sería más como "Oye, ¿dónde puedo encontrar un saco de dormir en tu sitio?" Pero las preguntas se vuelven muy detalladas y he estado allí y he pasado básicamente por una imagen especular de lo que paso en el piso de ventas de guiar a alguien a través de cada producto, decirles cómo es, dar retroalimentación, y fue como un Sesión de chat de 30 minutos y resultó en que compraran un colchón, un cubrecama y mantas y todo eso, y fue muy divertido. Pero sí, creo que eso es lo mejor. Cada vez que tengo un problema con Shopify, ese es el primer lugar al que voy para buscar una aplicación que lo resuelva y la mayoría de las veces puedo encontrarla.

Mike: Creo que desde mi perspectiva como propietario y no tomes esto como una crítica, nos ofreces demasiadas opciones, así que está bien, somos un equipo pequeño, ¿cómo vamos a priorizar lo que vamos a rodar? este año, mucho menos el sabor del mes porque tenemos que elegir algo, tenemos que tener algunos objetivos en mente, tenemos que tener un problema que resolver, y de nuevo, no me estoy metiendo en nada, pero una parte de mí, como propietario, es como "Vaya, mira todas las aplicaciones geniales de envío que podríamos tener" y mis cargadores dicen "No es tan difícil". Simplemente lo ponemos en una caja, le ponemos la etiqueta, se lo entregamos al transportista y listo”. Y yo digo: "Sí, pero podrías hacer esto y podrías hacer aquello". Estoy como "Está bien, no necesito un mazo para arreglar el tipo de oportunidades de mejora de procesos que tenemos", pero realmente comienza con "Está bien, me encantaría crear la oportunidad de" Oye, me encantan las herramientas. Si podemos usar las herramientas, usemos las herramientas". Pero el usuario final es el que lo usará y lo validará, y solo tengo que tener todas las patas de la mesa entusiasmadas con el tipo de cosas que ustedes nos ofrecen.

Félix: Impresionante. Muchas gracias, Mike y Louis. Soaringheart.com es el sitio web. Para cada uno de ustedes, ¿cuál dirían que es su meta para el 2019?

Louis: Bueno, en este momento estamos tratando de trabajar con... aparentemente, tendremos que usar quizás a los creadores de temas para hacerlo, pero queremos mostrar el inventario en vivo en el sitio, para que los clientes tengan una idea de lo que es. en stock, lo que no está en stock, entonces eso sería algo que estamos-

Mike: Mi respuesta es mucho más corta. Quiero duplicar mis ventas web y voy a hacer que el equipo lo haga mediante un mejor servicio al cliente. Así que ese es mi objetivo. Llámame en un año y te diré cómo lo hicimos, ¿de acuerdo?

Félix: Impresionante. Servirá. Muy bien, muchas gracias de nuevo, Mike y Louis.

Luis: gracias.