Cómo preparar a tu equipo social para el futuro en 2018

Como el miembro más nuevo de una organización de marketing en rápido crecimiento, mi mente está en cómo estructurar nuestro equipo para responder a las demandas del mercado y navegar por el comportamiento en constante cambio de nuestros clientes. Nuestros consumidores tienen nuevas expectativas sobre cómo y cuándo quieren interactuar con las marcas. Ya sea B2B o B2C, lo social se ha convertido en el punto central de este cambio.

Desde la planificación y promoción de contenido, hasta la salud de la marca y el análisis de embudo completo, hasta la atención al cliente y las perspectivas del consumidor y del producto, veo las redes sociales integradas en toda la organización, tal como se ha integrado en nuestras vidas.

Entonces, ya sea que esté a cargo de unas pocas personas o de un elenco de docenas, las redes sociales pueden (y deben) ser un eje no solo en el plan de marketing, sino en toda la estrategia comercial. A medida que construimos equipos, debemos mirar más allá de nuestra organización hacia tendencias más amplias en el uso de las redes sociales.

El informe del Índice 2018 de Sprout Social presenta una imagen de cómo las organizaciones pueden modificar sus estrategias para alinearse con las realidades y actitudes cambiantes de las redes sociales. Empezamos preguntando a más de 2000 especialistas en marketing social cómo abordan la estructura, los objetivos y el contenido; luego, encuestamos a los consumidores sobre sus actividades y preferencias.

En el proceso, confirmamos que los miembros del equipo de redes sociales todavía usan múltiples sombreros y esto todavía funciona para algunas organizaciones. También aprendimos que durante los próximos 12 meses, alrededor del 57 % de las empresas encuestadas tienen planes para asignar más presupuesto a las redes sociales, mientras que solo el 31 % planea contratar a más personas.

Más presupuesto para muchos, pero no necesariamente para más personas. ¿Qué significa esto para las organizaciones que buscan estructurarse para un entorno social primero?

En primer lugar, es fundamental identificar sus funciones sociales principales y asignar a cada una su propio líder.

Ese líder reporta a un líder social, quien reporta a su líder de marketing. Haz que las redes sociales sean tan importantes. Los roles definidos, las expectativas y la responsabilidad beneficiarán sus flujos de trabajo, su compromiso con los clientes y, en última instancia, su línea superior.

Para las redes sociales, los roles centrales probablemente incluyen:

• El megáfono: el contenido sigue siendo una función central y exige un líder dedicado. Según nuestra investigación, las "publicaciones que enseñan" son el punto ideal en la etapa de consideración: el 59 % de los consumidores quiere recibir educación al tomar sus decisiones. Es tres veces más probable que interactúen con publicaciones de una empresa, no de un influencer. Así que usa las redes sociales para llevar tus mensajes al mundo a través de contenido, curación y oportunidades pagas.
• Compromiso del cliente: Dedicar recursos y experiencia a esta función social seguirá siendo importante. Alrededor del 58 % de los especialistas en marketing encuestados dijeron que recibían hasta 50 mensajes de clientes por semana. Mientras tanto, el 21% de los consumidores encuestados preferiría comunicarse con una empresa a través de las redes sociales en lugar de una plataforma de atención al cliente tradicional. Asegúrese de que su equipo esté siempre listo para conectarse y aprovechar al máximo esas oportunidades.
• Escuchar: Medir los esfuerzos de la campaña y el sentimiento general en tiempo real es el nuevo Net Promoter Score. Esta función de las redes sociales es fundamental tanto para generar lealtad a la marca como para adquirir nuevos clientes. Si aún no tiene a alguien que lidere este cargo, alguien que comprenda el valor y las métricas del espacio de escucha y monitoreo, ahora es el momento.
• Análisis y ROI: el retorno de la inversión es la principal preocupación para el 55 % de los especialistas en marketing social, pero solo el 14 % dice que puede cuantificarlo. Es fundamental establecer puntos de referencia claros e involucrar al liderazgo de nivel C en toda la organización con procesos de informes confiables, digeribles y consistentes. Digo esto con una advertencia cada vez más importante: el ROI debe medirse de manera diferente, con menos énfasis en la conversión y más énfasis en la atribución para crear conciencia y consideración. Es entonces cuando los consumidores utilizan más las redes sociales. Los KPI de conocimiento pueden incluir impresiones, alcance, compromiso, crecimiento de la audiencia y vistas de video; las métricas de consideración incluyen compromiso, clics en enlaces y, nuevamente, vistas de video.
• Construcción de comunidad: esta función pone lo social en las redes sociales. Es la gran dama original de las funciones y nos llevó a donde estamos hoy. Construir y mantener conexiones con clientes actuales y potenciales es la esencia de todo, y depende de su empresa mantener este convenio. A medida que el marketing de influencers se desvanece, los empleados serán sus nuevos defensores externos. Dedique a alguien de su equipo a construir comunidad y camaradería dentro y fuera de sus paredes.

Cree que el tamaño importa

La forma en que construye su equipo tiene más que ver con el tamaño de sus comunidades sociales y menos con el tamaño de su empresa. Podría argumentar que una gran empresa debería tener un gran equipo de redes sociales, pero los ingresos y la plantilla no impulsan la estrategia social.

Es posible que una gran marca de fabricación B2B aún no tenga muchos seguidores, mientras que una pequeña organización puede tener una estrategia social primero que ofrece una audiencia sólida para administrar. Esa es una estrategia corporativa, no solo desde una perspectiva de marketing, sino también comercial.

Puedo argumentar todas las razones por las que todos deberíamos ser más sociales, pero si no estás allí, es posible que no tenga sentido que el personal lo haga, todavía. Tenga en cuenta que, en los próximos 10 años, los nativos digitales serán la audiencia de la mayoría de las marcas. ¿Cómo se conectará y cuándo debe comenzar a prepararse?

Crear escuadrones o comités para ejecutar entregables

Sabemos que el 58% de los consumidores dijeron que prefieren el contenido visual primero, la mayoría citando una preferencia por videos cortos de alta producción que entretienen, inspiran o educan. Eso significa que necesita grandes escritores, diseñadores gráficos y videógrafos. Si eres social primero, ¿eso significa que deberían ser parte de tu equipo social?

Quizás. Cuando los creativos trabajan al unísono hacia los mismos objetivos que el resto del equipo social, se realiza mucho más trabajo. Y el resultado es más emocionante porque son un equipo que trabaja constantemente hacia los mismos objetivos.

Pero algunas de las mejores prácticas compartidas y la ideación creativa pueden perderse cuando estructura un equipo creativo para que se aísle solo en redes sociales. Los miembros del equipo pierden la salida creativa de interactuar con otros diseñadores y escritores que trabajan en otros esfuerzos de marketing. Prefiero el enfoque de "escuadrón": asignar creatividades a equipos multifuncionales basados ​​en proyectos. No solo ganas creatividad sino que también mantienes los beneficios de un equipo.

Proporcionar herramientas para que cada función sea exitosa

Si las empresas tienen la intención de asignar más fondos a las actividades de las redes sociales, pero no tienen la intención de contratar a más personas, entonces es esencial poner las herramientas adecuadas en manos de su personal. Elimine las tareas mundanas repetitivas para liberar el tiempo que las personas necesitan para ejecutar conceptos y estrategias y crear contenido excelente. Y lo más importante, libere el espacio mental para que piensen de manera integral sobre la experiencia del cliente.

Mire primero a las herramientas de análisis. Mezclar y combinar fuentes de datos lleva mucho tiempo. Lo mismo sucede con los informes manuales. Los tableros son más sofisticados y no requieren que las personas hagan tanto trabajo.

Además, considere cómo gestiona las preguntas y respuestas de los clientes. Si bien las redes sociales deberían ser el canal más auténtico para su marca, las automatizaciones, como las sugerencias de respuestas recomendadas, pueden ahorrar unos minutos por ocurrencia. Esos minutos se acumulan y eso es una gran eficiencia para los tiempos de respuesta.

Y no se olvide de las herramientas de escucha. Los estrategas solían tener que dedicar mucho tiempo a grandes estudios de conciencia. Ahora están analizando en lugar de agregar datos. Los conocimientos que obtienen pueden alimentar toda su estrategia de redes sociales.

Es posible que haya destinado los aumentos de su presupuesto a más y mejor contenido. Pero las herramientas que ahorran tiempo pueden ser una mejor inversión para la eficiencia del equipo que tiene hoy y el que está escalando para mañana.

Comunique en exceso la importancia de las redes sociales para su organización

Una parte fundamental de convertirse en una empresa social primero es hacer que todo su personal sea parte de ese proceso. Y eso comienza con el CEO. Si el CEO no comparte contenido, es mucho, mucho más difícil lograr que sus empleados lo hagan. Los necesitas a todos. Por lo tanto, la comunicación excesiva es el objetivo, en todos los niveles de la organización.

Los encargados de construir una comunidad deben asociarse con su equipo de comunicaciones internas para que esto suceda. Una tendencia que he visto es que el equipo de redes sociales lidera las comunicaciones de la suite C en las redes sociales y comparte cómo las redes sociales impactan en su negocio. Cuanto más abiertos sean esos diálogos, mejor.

Las herramientas para la defensa y la amplificación reducen la necesidad de incómodas súplicas por correo electrónico a los compañeros de trabajo para que compartan su contenido más reciente con sus colegas. Comience con un mapa de viaje. ¿Cuántos puntos de contacto necesita antes de que las personas reciban el mensaje? ¿Y donde? ¿Facebook? ¿Instagram? ¿Youtube? Es lo mismo con las partes interesadas: es una reunión, es Slack, es un correo electrónico.

Comunícate con tu empresa como lo harías con tu comunidad, con coherencia y autenticidad, siempre.

Ser social primero significa conocer a tu audiencia y estructurar tu equipo para atenderla. Significa definir los roles de su equipo de acuerdo con sus estrategias sociales, para que pueda escalar a las necesidades tanto de su audiencia como de sus estrategias comerciales.

Pero lo más importante, significa decidir. ¿Creará un equipo que pueda conectarse con su próxima audiencia, los nativos digitales que comienzan a ingresar a la fuerza laboral hoy, justo donde están? ¿O esperará a que alguien más se conecte primero?