¿Qué es el modelo de atribución para el marketing en redes sociales?

¿Sabes cómo se enteraron tus nuevos clientes de tu producto o servicio? Tal vez tenga una idea general, como que vieron un anuncio e hicieron clic en él, o que alguien les habló de él. Pero, ¿y si vieron un anuncio varias veces en diferentes plataformas? ¿O fue una combinación de información de boletines, publicaciones en redes sociales y el boca a boca?

Dependiendo de la duración de sus ciclos de ventas y viajes de clientes, el modelo de atribución puede ser la solución a todas estas preguntas. Algunas empresas solo necesitan una idea general de dónde provienen sus nuevos clientes, mientras que otras necesitan resultados detallados. Hay un modelo de atribución para todos que puede ayudarte a sacar más provecho de tus métricas sociales.

¿Qué es el modelo de atribución?

El modelo de atribución en marketing asigna un valor a los puntos de interacción del cliente con la marca que condujo a la compra. Los modelos le dan una idea de dónde vino su cliente. Los modelos de atribución funcionan hacia atrás desde la compra: cómo escuchó el cliente por primera vez sobre usted, qué interacciones fueron importantes y qué vieron o hicieron justo antes de la compra. Pueden ser tan fáciles como comprobar las fuentes de referencia de una compra web o tan difíciles como necesitar un analista de datos para que lo haga todo por usted.

Por qué son importantes los modelos de atribución de marketing

Estrechamente ligada al ROI, la atribución de marketing lo ayuda a comprender si su estrategia social está funcionando, qué etapas del viaje son más o menos importantes y dónde debe centrar sus esfuerzos de marketing. El ROI mide los ingresos mientras que la atribución mide el impacto.

En términos del embudo de marketing de redes sociales, los modelos de atribución acreditan los canales dentro de las etapas de conocimiento y consideración que llevaron a la conversión.

El modelo de atribución en las redes sociales no otorga crédito solo al canal social en su conjunto. Desglosa qué plataforma de redes sociales era, qué tipo de contenido, como una publicación, un video o un libro blanco, y con qué frecuencia el cliente tuvo que interactuar antes de la conversión. Los modelos también lo ayudan a comprender si su campaña en las redes sociales realmente está funcionando. Afortunadamente, existen herramientas que pueden hacer que todo esto sea más fácil de entender.

Antes de sumergirse, obtenga más información sobre los diferentes modelos para saber cuál funciona mejor para usted.

Los diferentes modelos de atribución de marketing

Hay tres tipos principales de modelos de atribución de marketing: primer contacto, último contacto y multitoque. Dentro del modelo multitáctil hay tipos adicionales que asignan pesos a los distintos puntos de contacto.

En los siguientes modelos, usaremos el siguiente escenario: Nina ha estado pensando en comprar zapatos nuevos. El lunes, su amiga publica en Facebook sobre unos zapatos nuevos que compraron con un enlace a la página de productos de los zapatos. Nina visita el sitio web del fabricante y luego, el martes, comienza a recibir anuncios de Instagram que le muestran los zapatos de la compañía. Hace clic en uno de esos anuncios, no compra todavía, pero se registra para recibir el boletín. El jueves, recibe un correo electrónico con un cupón de la empresa, en el que hace clic y completa su compra.

Modelo de atribución de primer contacto

El modelo de atribución del primer toque es bastante autodescriptivo: acredita cómo el cliente escuchó por primera vez sobre usted. En nuestro escenario de ejemplo, la modelo que toca por primera vez acreditaría la publicación de Facebook de su amiga como la fuente de la compra. Este es un modelo sencillo, pero también ignora todas las demás interacciones que influyeron en la compra de Nina.

Se utiliza mejor para campañas y necesidades que buscan centrarse en la parte superior del embudo de marketing.

Modelo de atribución de último toque

El modelo de atribución del último toque hace lo contrario del primer toque. Acredita la última interacción que tuvo el cliente antes de realizar la compra final. En nuestro escenario de ejemplo, el modelo de atribución de último contacto acreditaría el boletín informativo por correo electrónico como la fuente de compra de Nina.

Al igual que el primer modelo táctil, es simple de rastrear, pero también ignora las interacciones previas que tuvo Nina. El último toque suele ser el modelo predeterminado y es excelente si desea analizar de dónde proviene su tráfico o si es la métrica para medir el éxito de la campaña. Por ejemplo, puede revelar si el enlace de una publicación de Twitter dirigió el tráfico a una página de destino. No es la mejor opción si está tratando de medir el impacto de sus otros esfuerzos de marketing antes del último toque.

Modelo de atribución multitáctil

Los modelos multitáctiles son más detallados, pero también más difíciles de rastrear. Para medir la atribución multitáctil, debe contar con las herramientas para rastrear y analizar cada punto de contacto.

El modelo multitáctil lineal otorga el mismo peso a cada punto de interacción. Las interacciones de Nina con el producto: la publicación de Facebook de su amiga, la visita web, el anuncio de Instagram y el envío del boletín informativo tendrían el mismo peso crediticio. Si bien esto es una mejora en el primer y último toque, también asume que cada punto de contacto es igual al siguiente cuando en realidad, probablemente este no sea el caso.

El modelo en forma de U otorga un 40 % al primer toque, un 40 % al último toque y un 20 % a todo lo demás. Este modelo de peso reconoce que el primer y último toque son los más importantes para el cliente, pero todo lo demás también se tiene en cuenta. En el caso de Nina, la publicación de Facebook y el boletín de noticias obtendrían el mayor crédito por su compra. Este modelo funciona bien para ciclos de ventas cortos y productos de menor precio, donde el cliente normalmente no dedica tanto tiempo a considerar la compra.

El modelo algorítmico otorga diferentes pesos para diferentes puntos de contacto personalizados en función de sus propios datos y rendimiento. Si bien es el más preciso, también es el más difícil de configurar y es posible que no sea posible sin la ayuda de un analista de datos. En nuestro escenario de ejemplo, la recomendación del amigo de Nina y los anuncios de Instagram pueden haber tenido más impacto en su decisión que el boletín informativo por correo electrónico. El modelo se ajustaría a esto y usted podría reconocer fácilmente qué partes del viaje son las más importantes.

Configuración de un modelo de atribución de redes sociales

Si recién está comenzando a crear modelos de atribución para su marketing en redes sociales, entonces es mejor dar un paso a la vez en lugar de sumergirse directamente en un modelo multitáctil complejo.

1. Decide tus objetivos en las redes sociales

¿Cuál es el punto de modelar si no tienes ningún objetivo que alcanzar? Aprenda a establecer y lograr sus objetivos de redes sociales y determine las métricas de redes sociales que coinciden con ellos. Con objetivos medibles, los modelos de atribución podrán decirle si los ha alcanzado. Sin ellos, los modelos son solo otro conjunto de datos.

2. Configurar el etiquetado UTM

Los módulos de seguimiento de Urchin (UTM) le permiten agregar etiquetas al final de una URL para que pueda rastrear de dónde provino el clic del enlace, qué tipo de tráfico es y si está asociado a una determinada campaña. El seguimiento de UTM en las redes sociales es importante porque le brinda más información sobre qué redes acreditar en lugar de solo el canal "redes sociales".

Premium Analytics de Sprout ofrece la capacidad de editar y agregar parámetros de seguimiento directamente desde la ventana Redactar.

El seguimiento de URL en Sprout también permite la automatización en las reglas. Son fáciles de configurar y no necesita salir de Sprout para administrar su campaña.

Otras opciones, como Google Analytics y la herramienta de atribución de Facebook, también están disponibles para los especialistas en marketing de redes sociales. Tenga en cuenta que la herramienta de Facebook requiere la instalación de su píxel, que también lo ayudará en su estrategia general de publicidad en Facebook.

3. Utilice direcciones URL acortadas o mnemónicas

Una herramienta para acortar enlaces como Bitly toma un enlace largo y lo acorta a uno único. Con un plan pago, puede agregar uno de marca para que cada enlace corto que se genere tenga el nombre de su empresa adjunto. Otra gran ventaja: Sprout se integra con Bitly para que todos sus enlaces se puedan acortar automáticamente.

4. Usa encuestas

Si desea comenzar a probar las aguas del modelo de atribución, use una encuesta. Para cada generación de prospectos, incluya una pregunta que pregunte cómo se enteraron de usted. Esto le dará al menos una idea de qué esfuerzo de marketing está funcionando y qué tipo de modelo de atribución puede servirle mejor en el seguimiento del rendimiento.

Conclusión

Los modelos de atribución de marketing no son solo para empresas. Las pequeñas empresas pueden configurar fácilmente sus propios modelos para ayudar a analizar el rendimiento de su marketing. Si bien el modelo multitáctil es el más preciso, los modelos de primer y último toque también tienen sus usos en el marketing de redes sociales. Si desea profundizar más en el modelado de atribución, existen muchas opciones de software para usted que se enfocan solo en eso.

Pero para los especialistas en marketing de redes sociales que recién se están iniciando, una plataforma de administración como Sprout que lo ayude a configurar modelos de seguimiento será la mejor manera de hacerlo. Regístrese hoy para obtener una demostración gratuita y ver cómo Sprout puede ayudarlo con sus modelos de atribución.