Demostrar el valor de las redes sociales a su CFO

El papel del director de marketing (CMO) está cambiando drásticamente. Cuando pienso en los líderes de marketing en mis redes y nuestros clientes, ya sea B2C o B2B, nuestras funciones abarcan mucho más que dar a conocer nuestra marca y posicionamiento.

El cargo de un CMO es mostrarse como un espejo claro para la organización en términos de dónde estamos teniendo éxito, dónde estamos fallando y qué quieren nuestros clientes. Somos el lente de cómo podemos posicionarnos mejor a nosotros mismos, a nuestra empresa y a nuestro producto para el crecimiento futuro, un punto de vista que depende de las redes sociales.

En el clima actual, ya sea que sea un CMO con experiencia en estrategia o generación de demanda, se le pedirá que comunique el valor de las redes sociales a su CFO.

Pero independientemente de sus antecedentes o experiencia, hay pasos que puede seguir para comunicar el valor de su estrategia social a su CFO y otros colegas financieros para ayudar a proteger los dólares críticos de marketing, incluso en una economía en recesión.

5 formas de fortalecer la relación CMO-CFO

Antes de que pueda defender con éxito el valor de las redes sociales ante su CFO, necesita una relación de trabajo sólida. Aquí hay cinco formas de construir una asociación colaborativa y de confianza.

1. Comprenda sus objetivos comerciales

El primer paso es comprender cómo su plan de marketing, estrategias y equipos respaldan en última instancia el plan de negocios. Los directores financieros están muy en sintonía con las métricas comerciales generales, por lo que debe comprender su definición cuantitativa de éxito en términos del plan comercial, los ingresos y los márgenes.

¿Qué está tratando de lograr? ¿Estás tratando de expandirte a nuevos mercados? ¿Estás lanzando un nuevo producto? ¿Vas a adquirir una empresa?

Una vez que defina lo que es importante, puede vincular todos sus esfuerzos de marketing (y solicitudes de presupuesto) a esos objetivos más amplios.

Por ejemplo, digamos que uno de sus objetivos es ingresar al mercado APAC para 2024. Para hacerlo, deberá invertir en escucha social para comprender realmente lo que está sucediendo en ese mercado y acumular datos que ayudarán al lanzamiento con posicionamiento relevante. perspectivas competitivas, el mensaje correcto y precios.

Los datos sociales son una fuente fundamental de información sobre la audiencia y la competencia, datos que pueden dar a su empresa una clara ventaja en el mercado. Estos conocimientos pueden ayudar a identificar áreas del negocio que podrían estar potencialmente en riesgo, o oportunidades emergentes en las que su negocio debería actuar, lo que será información significativa para su CFO.

2. Habla el lenguaje del CFO

Hay algunos CFO que obtienen inversiones de marketing, la marca y el ROI de cola más larga que necesitamos hacer para el crecimiento futuro.

Si está trabajando con ese tipo de CFO, explicar el valor de las redes sociales es sencillo: ya tiene revisiones comerciales trimestrales y mensuales y sus KPI generales de marketing (incluidas las redes sociales) son un componente de eso. Tiene más matices cuando colabora con CFO que no están tan cerca del marketing, que no entienden su valor o incluso el papel del marketing en el negocio.

No necesita un título en finanzas para presentar su caso (aunque tomar algunas clases puede ayudar), pero sí necesita hablar en su idioma. Comprenda cómo creen que es el éxito y aproveche los datos a los que solo los CMO tienen acceso para ayudar a ilustrar cómo sus esfuerzos de marketing están dando sus frutos.

Uno de los errores más grandes que he visto cometer a los especialistas en marketing es cuando solo hablan en términos de marketing. Ningún CFO, sin importar cuán expertos en marketing sean, se dejará influir por las impresiones o las conversiones de anuncios.

Los directores financieros están más interesados ​​en los ingresos y el flujo de caja. Alinear sus esfuerzos de marketing con la forma en que está aumentando los ingresos brutos o minimizando los gastos operativos establecerá una buena relación y lo posicionará como un socio para mejorar el valor para los accionistas. Lo hacemos fácilmente en Sprout; es por eso que Joe Del Preto, director financiero de Sprout, y yo tenemos una relación de tanta confianza.

Cuando tienes esa relación, te permite plantear nuevas ideas o grandes apuestas con confianza. Por ejemplo, sé que lo que hemos hecho está funcionando porque he podido atribuir nuestros esfuerzos anteriores a los ingresos. Y, soy sincero cuando no estoy seguro de la recompensa exacta de una nueva campaña, y si incluso podría ser un costo irrecuperable, pero sigue siendo una oportunidad de aprendizaje y crecimiento para el equipo.

No tendrás todas las respuestas. Creo que ahí es donde he visto a mis compañeros, incluso a mí en los años más jóvenes, tropezar. Están tratando de crear un caso de negocio perfecto que no existe. Mientras se construya la confianza, podemos estar al frente de lo que no sabemos, pero es una apuesta que respaldamos.

3. Comunicar y justificar los riesgos calculados

Como espejos de la organización de marketing, una de las cosas más importantes que pueden hacer los CMO es proporcionar una perspectiva de lo que está haciendo nuestra competencia.

Joe y yo hablamos recientemente sobre cómo los especialistas en marketing ganan de dos maneras: ejecutando la estrategia que sabemos que funciona y probando los riesgos en áreas de las que no estamos seguros, pero que podrían ser la plataforma de lanzamiento para nuestra próxima etapa de crecimiento.

A menos que nosotros, como especialistas en marketing, asumamos algunos de esos pequeños riesgos mientras continuamos haciendo lo que funciona, nos estancaremos como empresa.

En ese tipo de situaciones, debe lograr un equilibrio entre apoyarse en su estrategia infalible y justificar movimientos audaces.

Por ejemplo, puede asignar su presupuesto en consecuencia. El 60% del presupuesto y los recursos de marketing se gastarán en las mejores prácticas que sabemos que respaldarán el crecimiento. Tal vez el 10 o el 20 % se pueda asignar a los riesgos hoy, pero el próximo año debemos mover eso al 40 % porque sabemos que debemos prepararnos para nuestro próximo nivel de crecimiento.

Esta es también otra oportunidad para demostrar el poder de los datos sociales y la escucha social. Por ejemplo, con la plataforma adecuada, podemos revisar el sentimiento y la percepción de la audiencia en comparación con nuestros competidores, todo en tiempo real. Brindar conocimientos poderosos como este al CFO puede ayudar a identificar riesgos.

Recuerde que a medida que continúe construyendo su historial, tendrá más confianza para admitir lo desconocido porque tendrá los datos y las ideas para respaldar sus afirmaciones.

4. Sea flexible con su línea de tiempo

No es raro que los CFO, especialmente en B2B, rechacen el gasto relacionado con la concientización, especialmente si los presupuestos son ajustados o el mercado es incierto, dado que es una inversión a largo plazo que no tiene una atribución directa e inmediata de ingresos.

Las inversiones en redes sociales pueden caer en este campo, por lo que a veces necesitamos identificar y comunicar una línea de tiempo alternativa. Considere si este es el momento adecuado para hacer una inversión en estas soluciones de reconocimiento de marca y valor de marca a largo plazo o ¿podemos posponer eso porque tenemos objetivos a corto plazo que debemos cumplir primero?

Incluso tener una conversación abierta sobre la priorización de objetivos a corto plazo o la gestión de una economía volátil es valioso e importante.

Es posible que deba reconocer que es un mercado difícil en este momento, por lo que retirará esta inversión que es menos directamente atribuible a los ingresos. Pero regresará en seis meses porque necesitamos volver a poner esto sobre la mesa, de lo contrario, lo vamos a pasar mal en 2024 o 2025.

Sea realista cuando sepa que algo no va a tener un impacto directo, pero confíe en hacer la inversión en una fecha posterior.

Cómo cuantificar el ROI de las redes sociales para tu CFO

Maximizar el impacto que las redes sociales pueden tener en una organización requiere inversiones en personas y herramientas. Al presentar estos elementos de línea a su CFO, debe estar preparado con un caso hermético basado en datos.

Ahorro de costes actuales

Identifique y presente cómo un nuevo enfoque para la gestión de redes sociales puede reducir los costos para el resultado final. Cada vez que llega el momento de que nuestro equipo ejecutivo comience la planificación anual y revise los presupuestos, trato de identificar los ahorros de costos que beneficiarán tanto a la organización de marketing como al negocio en su conjunto.

También traeré ahorros de productividad a nuestro CFO. Puedo decir: "Con esta inversión, le ahorrará a mi equipo 50 horas al mes que podemos dedicar a otras áreas que antes no podíamos alcanzar".

Por ejemplo, recientemente encargamos un estudio de Impacto Económico Total realizado por Forrester Consulting que encontró que Sprout generó $973,000 en productividad y eficiencia durante tres años para una organización compuesta. Durante ese mismo período de tiempo, las marcas también pudieron eliminar la agregación manual de datos para los informes mensuales en un 75 %, lo que les dio a los equipos de redes sociales más tiempo para actuar sobre los conocimientos en lugar de compilarlos.

Presentar recortes potenciales y ahorros de productividad como estos demuestra que comprende la perspectiva comercial completa, no solo la perspectiva de marketing, de su inversión.

Busque la simplicidad de la pila tecnológica

Las pilas de tecnología de marketing siempre están bajo escrutinio, especialmente si hay muchas soluciones dentro de un presupuesto. Proponer inversiones que consoliden o simplifiquen su pila existente puede ayudar a demostrar el valor de una nueva solución.

Según el estudio Total Economic Impact, la organización compuesta ahorró $473 000 durante tres años al consolidar soluciones heredadas en Sprout Social. La organización pudo dejar de pagar tarifas y eliminó dos soluciones heredadas para ahorrar casi $200,000 al año.

Cualquier tipo de consolidación, ya sea la consolidación de una plataforma de relaciones públicas, una plataforma de escucha o una plataforma de publicación, es poderosa. Tener una herramienta que sea compatible con otras piezas de su pila tecnológica, como su CRM o su solución de inteligencia comercial, generará aún más ahorros.

Iluminar el valor de lo social.

Para demostrar el ROI de las redes sociales, debe hablar con fluidez el idioma de su CFO. Enmarcar sus esfuerzos y comunicar cómo están conectados con objetivos operativos más grandes es la forma más rápida de avanzar.

Descargue el estudio Impacto económico total hoy mismo para saber por qué creemos que Sprout es la mejor solución para generar un impacto rápido en su negocio.