Piense globalmente, actúe localmente: el papel de las redes sociales en la entrada a los mercados emergentes

Es difícil imaginar que Netflix comenzó como un servicio de alquiler de DVD por correo en los años 90. Hoy, el servicio de transmisión está disponible en 190 países y tiene más de 158 millones de suscriptores de pago en todo el mundo.

Creo que es justo asumir que la mayoría de las marcas desearían tener una presencia global y una base de clientes tan amplia como Netflix. Para ser competitivas en el siglo XXI, las marcas deben mirar más allá de sus mercados cercanos y comenzar a pensar en cómo ganarán clientes en el extranjero.

Pero cuando miro los Netflix del mundo, lo que más se destaca es dónde esas grandes marcas están luchando por una nueva participación de mercado. Las empresas no solo compiten por el dominio en los mercados desarrollados, sino que buscan activamente nuevas oportunidades en los mercados emergentes. Y si bien los mercados emergentes representan una oportunidad fructífera para las marcas, las empresas deben pensar localmente para encontrar el éxito sobre el terreno.

Un mercado lleno de potencial sin explotar...

A diferencia de las economías desarrolladas, donde la competencia es más dura y el panorama ya está saturado, los mercados emergentes como China, Polonia y Turquía presentan a las marcas una oportunidad como fuente clave de crecimiento. Los consumidores de China, por ejemplo, generan $ 4,9 billones en actividad económica al año y se estima que representarán el 40% del mercado mundial de artículos de lujo para 2025.

¿Otra razón por la que las marcas están interesadas en buscar mercados emergentes? Aproximadamente la mitad o más de los países emergentes, con la excepción de India, utilizan actualmente Internet, y las plataformas sociales como Facebook están ganando popularidad. Para las marcas globales que esperan establecerse en un mercado extranjero, cuantos más mercados emergentes adopten Internet y las redes sociales, mejor. Cuatro de cada diez empresas europeas utilizan al menos un tipo de redes sociales para construir su imagen y comercializar sus productos, y el 27 % utiliza las redes sociales para conectarse directamente con sus clientes. La aerolínea británica Virgin Atlantic, por ejemplo, interactúa directamente con sus clientes europeos en las redes sociales y recientemente realizó un concurso en línea para celebrar un nuevo avión con el tema de Star Wars.

Dado el aumento de la conectividad digital y el potencial de ingresos, no es de extrañar que las empresas estén ansiosas por reclamar su lugar en los mercados emergentes. El uso de Internet y las redes sociales está creciendo mucho más rápido en los mercados emergentes que en las economías avanzadas. Una mayor conectividad significa un mayor acceso a clientes nuevos y potenciales, especialmente en países donde las marcas globales apenas comienzan a construir una presencia local.

Pero las marcas globales deben andar con cuidado

Hay mucho que ganar al ingresar a mercados nuevos y extranjeros. Pero precipitarse en un mercado emergente puede ser contraproducente y provocar una pesadilla de relaciones públicas para algunas marcas globales. La aerolínea KLM se encontró recientemente en problemas después de que su equipo de India compartiera un tuit en el que les decía a los pasajeros que se sentaran en la parte trasera del avión si no querían morir en un accidente. La aerolínea holandesa tuvo que disculparse por el Tweet que, comprensiblemente, molestó a varios de sus clientes.

No tener en cuenta las diferencias culturales es una forma de enojar a todo un país. Dolce & Gabbana descubrió esto de la manera más difícil cuando la marca de lujo creó una campaña de marketing que ofendía a los consumidores chinos. Desde que aparecieron por primera vez los esfuerzos de marketing de la marca, D&G ha sido objeto de boicots a nivel nacional que los consumidores promovieron en las redes sociales.

Del mismo modo, Walmart luchó por ganar tracción en mercados emergentes como Corea del Sur porque no tuvieron en cuenta las preferencias de los consumidores locales. Por ejemplo, a los compradores no les gustó el diseño de las tiendas Walmart y las tácticas de venta de la marca occidental no resonaron entre las amas de casa coreanas.

Luego está la competencia local que las marcas globales deben tener en cuenta. Incluso después de que las grandes marcas aborden los matices culturales, aún necesitan atraer a los clientes locales lejos de los rivales locales más pequeños. La investigación revela que las marcas globales de bienes de consumo envasados ​​están perdiendo cuota de mercado en países como China e Indonesia. Si capturar mercados emergentes es parte de los planes de expansión de una marca global, deben abandonar su enfoque único para todos y pensar como la competencia que ya está sobre el terreno.

Pegue el aterrizaje con las redes sociales

Vale la pena que las empresas conozcan a los lugareños. Las marcas que operan en mercados extranjeros deben tener más en cuenta la forma en que segmentan sus audiencias y reconocen que lo que funciona en casa no siempre se traduce en el extranjero.

Con las redes sociales, las marcas obtienen acceso directo a los clientes a los que intentan comercializar y pueden informar mejor el desarrollo de sus productos al tiempo que tienen en cuenta los matices culturales. La escucha social juega un papel importante, ya que ayuda a las marcas a aprender qué mensajes resuenan con su audiencia y qué es más probable que rechace a los compradores. Las marcas también obtienen acceso al sentimiento del consumidor y pueden medir en tiempo real cómo se sienten los clientes potenciales acerca de un producto o servicio. Las redes sociales permiten a las marcas comenzar a pensar como su audiencia y forjar conexiones con los consumidores antes de que comiencen a trabajar en las redes sociales extranjeras. En otras palabras, lo social permite que las marcas piensen en 'glocal'; en otras palabras, las mejores marcas mantienen consideraciones tanto globales como locales.

Aunque plataformas como Facebook y Twitter tienen presencia internacional, las marcas globales también deben considerar el impacto que tienen las plataformas sociales locales en sus estrategias. WhatsApp es la tercera red social más popular a nivel mundial; en Corea del Sur, KakaoStory supera a plataformas como Instagram y Twitter, mientras que Weibo se lleva la palma en China. Mantener una presencia en las plataformas sociales locales no solo brinda a las marcas un mayor acceso a sus clientes objetivo, sino que también brinda a las marcas contexto y contenido local adicional para trabajar.

Considere cómo Starbucks aprovecha las redes sociales para consolidar su participación de mercado en China. Con más de 600 millones de usuarios de redes sociales en China, la marca de café vio una manera de dirigirse a los clientes en una de esas plataformas, Sina Weibo. Además de publicar anuncios móviles con máscaras descargables para la aplicación, Starbucks usó registros sociales para alentar a los usuarios de Sina Weibo a visitar la tienda real. De manera similar, la NBA pudo prosperar en China gracias a su asociación con plataformas chinas como Weibo. La voluntad de la NBA de comprender lo que los consumidores chinos querían del baloncesto estadounidense catapultó la presencia internacional de la liga y condujo a un acuerdo televisivo de 1500 millones de dólares entre China y la NBA.

Piensa y actúa con una mentalidad “glocal”

En algún momento del viaje de cada marca, es probable que surja el tema de la expansión internacional. Y cuando llegue el momento del crecimiento, los mercados emergentes serán un campo de batalla fundamental.

Las redes sociales serán el núcleo de una estrategia de expansión exitosa a medida que las marcas presionen para ingresar a los mercados emergentes en busca de una participación de mercado global. A diferencia de las tácticas de investigación tradicionales, las redes sociales brindan a las marcas acceso directo a los conocimientos de los clientes que necesitan para adaptar sus esfuerzos de marketing a la audiencia local. Solo aquellos con una sólida comprensión de las audiencias internacionales encontrarán que sus negocios están preparados para tener éxito.