Planificación y ejecución de redes sociales para marcas globales

Al diseñar una estrategia de redes sociales para una marca global, hay muchas cosas a tener en cuenta. ¿Debería comenzar un nuevo perfil para cada país y construir su presencia desde cero? ¿O sería más fácil administrar una cuenta global?

Esta guía se divide en dos partes:

• Planificación : Piensa en tu marca y en la estrategia que quieres llevar
• Ejecución : ahora que ya tiene su planificación, ¿cómo la ejecuta?

Consejos para planificar su estrategia global de redes sociales

Administrar una marca global no tiene por qué ser una pesadilla logística. Con un poco de planificación por adelantado, mucha documentación y todos en la misma página, estará comercializando en varios países en muy poco tiempo. Lo primero es lo primero, concéntrese en la documentación de su estrategia y asegúrese de tener los conceptos básicos en su lugar. Si necesita comenzar desde cero, consulte nuestra guía aquí.

Revisa tu mensajería

Antes incluso de expandirse a nuevos países o dirigirse a ellos, debe realizar una verificación de marca en sus activos y frases. Esto significa mirar el nombre, el logotipo e incluso los colores de su empresa para ver si hay alguna barrera cultural. Un color en un país puede no ser tan atractivo en otro.

Para los valores y lemas de su marca, tradúzcalos al idioma nativo y consulte a un experto local para ver si alguno de ellos necesita cambiarse. A veces, solo un pequeño cambio en la redacción marcará la diferencia.

El siguiente conjunto de frases en las que debes concentrarte es el vocabulario propio de tu marca. Es posible que deba modificar su inglés para adaptarse a hablantes no nativos. ¿Hay algún término actual que utilice que pueda confundir a la gente? ¿Incluyes referencias de la cultura pop a las que no todo el mundo tiene acceso? Los ajustes más fáciles de hacer son acortar sus oraciones y verificar sus niveles de lectura. Las oraciones largas y compuestas son difíciles para todos. Quiere que sus mensajes sean lo más claros posible.

Lay's adquirió Walkers Potato Crisps en el Reino Unido en 1989. Luego lo cambiaron de nombre con los colores de Lay's, pero mantuvieron el nombre de Walkers por lealtad a la marca. Los dos mantienen cuentas de redes sociales separadas para sus respectivas audiencias regionales.

Edita tu estrategia

Utilice su estrategia actual como modelo para otros países, idiomas y culturas. Si planea tener una presencia fuerte o una cuenta separada para ellos, cada uno merece su propio enfoque. Esto suena como mucho trabajo, pero valdrá la pena a largo plazo.

Tómese el tiempo para investigar eventos culturales, tabúes y enfoques de marketing. Escuchar es su mejor estrategia inicial. Observe lo que están haciendo otros en el país o idioma y cómo responde la gente. Por ejemplo, es posible que Twitter no sea la red social preferida en algunos países. En China, Weibo es una de las redes más populares y requeriría a alguien con conocimientos sobre ella para manejar sus comunicaciones.

Cuando decida agregar a su equipo, use hablantes nativos y expertos locales, especialmente si su estrategia depende en gran medida de conectarse con su audiencia.

Finalmente, investigue las leyes locales. Con la entrada en vigor de la política GDPR en Europa en 2018, muchas marcas han revisado sus avisos de privacidad y recopilación de datos. Dependiendo del país en el que esté operando, las leyes pueden prohibirle publicar tipos específicos de contenido.

Considere múltiples perfiles sociales

Dejemos esto claro primero: no necesita múltiples perfiles para ejecutar una marca global exitosa. La capacidad de ejecutar perfiles está directamente influenciada por su presupuesto. Si eres un equipo de uno o dos, entonces múltiples perfiles pueden ser un desafío. Pero si usted es un equipo de diez, entonces ciertamente se presenta con más oportunidades de gestión.

Si tiene un equipo pequeño y se apega a un perfil, intente escribir mensajes dirigidos por ubicación.

En Facebook, habilite varios idiomas para que pueda escribir una publicación en diferentes idiomas. Esto evita que tengas que publicar el mismo enlace tres veces. Alternativamente, puede orientar sus publicaciones a una audiencia diferente. En español, puede limitar las ubicaciones a países de habla hispana.

Si tiene los recursos, piense en cómo quiere dividir sus cuentas. Las empresas más grandes, como Nike, se dividen por país, producto, público objetivo e incluso campañas. También puede dividir por idioma si así es como se alinea su empresa.

Establecer una sincronización de equipo de comunicación global

Piensa detenidamente cómo quieres construir tu equipo de redes sociales. ¿Quién manejará qué? ¿En qué culturas se especializan? ¿Están marcados en las regiones desde las que twittean? Todas estas son preguntas importantes a considerar.

Al mismo tiempo, es probable que aún tenga productos y pautas que se apliquen a nivel mundial. ¿Cómo mantendrá a todos actualizados y en la misma página? Utilice una herramienta de comunicación interna como Bambu o Slack para mantener al personal informado y seleccionar contenido de todo el mundo.

Además de una reunión global, incluya una biblioteca de recursos de fácil acceso como la que Sprout tiene disponible. Con esta característica, puede almacenar medios y texto para una experiencia de marca más consistente en todas sus cuentas.

Estructura tu equipo para un éxito óptimo

Hay muchas maneras de insertar un equipo de redes sociales en su empresa. ¿Las cuentas funcionan de forma independiente? ¿Habrá alguna supervisión de la oficina corporativa global? ¿Los líderes de equipo de cada país o producto tienen aportes sobre la estrategia global?

En el libro electrónico gratuito de Sprout sobre la estructuración de un equipo de negocios sociales para empresas empresariales, el modelo de diente de león se presenta como una organización global potencial. Con este tipo de estructura, los equipos separados pueden funcionar de forma más o menos independiente con un poco de supervisión. Sin embargo, esta estructura también puede prestarse a demasiada independencia, lo que conduce a la dilución de la marca y a una comunicación confusa.

Para evitar esto, encuentre una herramienta empresarial de redes sociales que combine con su comunicación interna y la estructura de su equipo. El modelo empresarial de Sprout permite que se creen grupos con múltiples perfiles de redes sociales, permisos establecidos a nivel de usuario e informes ilimitados para que siempre sepa cómo le está yendo a su marca.

Ejecutando su estrategia global

Con toda la planificación y la elaboración de estrategias hechas, es hora de ejecutar su estrategia. ¿Pero cómo? Con suerte, el trabajo de planificación que puso en marcha involucró una estructura de equipo y una herramienta de gestión. Aquí hay algunos consejos para tener en cuenta mientras está ejecutando.

Programe en zonas horarias locales y envíe mensajes localmente

Su audiencia más activa puede estar en los EE. UU., pero si está creando una audiencia en Alemania, deberá orientarlos en los momentos adecuados. Si está operando con una sola cuenta, agregue horas locales y mensajes a su programación de publicaciones.

Hyatt mantiene una cuenta de marca global que tuitea la cobertura de todas sus ubicaciones en todo el mundo. Sus ubicaciones individuales twittearán en idiomas nativos y, a veces, en inglés. Debido a que los viajeros provienen de todo el mundo, tiene sentido incorporar algo de inglés en sus cuentas.

Manténgase al día con noticias y vacaciones

La mayor ventaja de administrar en la misma zona horaria en la que su audiencia está despierta es que puede realizar un seguimiento de las noticias a medida que ocurren. Cualquier noticia local de última hora tiene la posibilidad de volverse global. Pero si lo está rastreando a medida que se rompe, sus otras cuentas tienen más tiempo para adelantarse o incluso pausar el cronograma de publicación.

Las vacaciones también son una consideración importante para las marcas globales. Por ejemplo, el Día del Padre no es el mismo día a nivel mundial. Desear un feliz Día del Padre desde su cuenta global podría no tener sentido si la audiencia no lo celebra el mismo día. Un evento deportivo local podría obligar a reprogramar las publicaciones de una cuenta, mientras que un gran evento como la Copa del Mundo afectaría a varias cuentas.

Algunas emociones siguen siendo globales

Es posible que los emojis no siempre se usen de la misma manera a través de las fronteras, pero algunas emociones siguen siendo las mismas. Las historias que hablan de superar desafíos o que provocan una respuesta emocional tienen un fuerte impacto en el marketing. Todos todavía quieren ser parte de un grupo, por lo que el marketing de influencers funcionará sin importar dónde se encuentre. La única diferencia podría estar en la ejecución.

Las historias de Disney sobre cómo superar la adversidad cruzan las barreras culturales. Es una de las muchas razones por las que la marca se ha ganado al público durante tanto tiempo.

Si tiene un presupuesto limitado, busque historias que atraigan a un nivel emocional. Los elementos narrativos como la videografía y la fotografía pueden ayudar en esto. Si el 85% de los videos de Facebook se ven sin sonido, entonces este tipo de contenido ya debería estar en tu mente.

Controle el análisis y la estrategia

Finalmente, mirar sus análisis no podría ser más importante. Debe mirar no solo los niveles de cuenta individuales, sino también el nivel general global. Colectivamente, ¿su marca transmite un mensaje claro?

Aquí es donde brilla el informe del grupo de Sprout. Combine todas las cuentas en un grupo para extraer el informe de análisis. O bien, divida los grupos por región y vea cómo se comportan sus cuentas europeas frente a las norteamericanas.

Estos informes de alto nivel le aconsejarán su estrategia. Tal vez Twitter no fue tan fuerte como esperabas en Japón. Observar qué tan activa es la audiencia con números que los respalden le permitirá hacer un cambio informado y estratégico en su enfoque.

La gestión de marca global en las redes sociales puede ser complicada. Pero con la estructura de equipo, el plan y la herramienta de comunicación adecuados, puede prepararse para el éxito.