Cómo responder a los eventos actuales en las redes sociales

El año pasado marcó el comienzo de un ajuste de cuentas colectivo sobre la violencia racial y la injusticia sistémica en nuestra sociedad. Y, por primera vez, vimos grandes marcas y corporaciones globales revocando sus votos de silencio para defender a las comunidades a las que apoyan y a las que sirven. Con eso, ha crecido un nuevo estándar de responsabilidad para las marcas, que permite un espacio para hablar sobre problemas sociales actuales y se involucran más con las audiencias a nivel humano.

Pero, ¿por dónde empiezas? ¿Cómo determina qué eventos justifican una respuesta de su marca? Y, ¿qué tipo de respuesta es apropiada? Primero, respira. Luego, recuerda que lo más importante, ya sea que decidas hablar, mantener un espacio o simplemente oscurecerte en las redes sociales, es permanecer fiel a los valores que definen tu marca. Un poco de planificación cuidadosa es muy útil, y estamos aquí para guiarlo a través del proceso para garantizar que su marca esté preparada y equipada adecuadamente para navegar cualquier diálogo crítico con confianza, franqueza y autenticidad. Empecemos.

Cuando el activismo social se convirtió en parte de la estrategia

Antes del estallido de disturbios raciales y sociales de 2020, se introdujo un término en el mundo del marketing conocido como "lavado al despertar " . Como define Harvard Business Review , el lavado al despertar es el acto de "apropiarse del lenguaje del activismo social en los materiales de marketing", sin realmente haciendo el trabajo para cambiar la cultura interna de la marca o empresa.

Esta práctica solo se ha vuelto más frecuente en los últimos años, con marcas saltando para vocalizar el apoyo de los grupos culturales y de identidad vinculados a los últimos eventos actuales sin pensarlo mucho ni matizarlo. En medio de las protestas que siguieron al asesinato de George Floyd, las marcas se apresuraron a responder y expresar su apoyo a Black Lives Matter, y cada una de ellas, sin darse cuenta, publicó declaraciones casi idénticas, cuadrados negros o gráficos minimalistas. Esta acción se volvió tan común en la industria que provocó un meme viral.

Ser acusado de activismo performativo puede representar un duro golpe para la credibilidad de una marca, y puede parecer desalentador al considerar por primera vez si la voz de su marca tiene el rango para hablar sobre temas que solo ha discutido fuera de la oficina. Pero si bien es cierto que es difícil lograr un equilibrio, puede estar seguro de que no está solo en este sentimiento. Hay lugar para la gracia cuando tus intenciones están en el lugar correcto. Incluso las marcas más importantes fracasan a veces. ¿Recuerdas a Pepsi y Kendall Jenner? No se desanime por perder la marca en su primera ronda.

Por qué es importante el comentario social de la marca

Antes de desarrollar cualquier plan de respuesta de redes sociales, es importante hacer un examen de conciencia como marca y descubrir lo que es importante para usted y sus partes interesadas. No solo lo que está de moda o lo que cree que se supone que debe hacer, sino que realmente comprenda el espíritu detrás de su marca para ayudar a determinar su camino hacia la respuesta.

Para las marcas de productos de consumo más actuales, como Ben & Jerry's y Patagonia , la filosofía detrás de sus productos se extiende más allá del negocio y hacia una presencia cívica y comunitaria próspera y vocal. Para otras marcas, es simplemente antinatural y puede causar más daños que beneficios entre sus audiencias objetivo.

Sin embargo, si usted es una marca en condiciones de expresar su apoyo a las causas sociales y es simplemente una cuestión de miedo, anímese con lo siguiente. Los consumidores están progresando hacia mayores expectativas, buscando a sus marcas favoritas para hablar sobre los problemas sociales que les importan. En un artículo de 2020 de Barron's :

Casi el 60% de los estadounidenses [dijeron que] quieren que las empresas a las que compran productos tengan una posición sobre temas como la discriminación racial y la justicia social. Aproximadamente el 50% de los encuestados dijeron que a menudo investigan en línea para ver cómo reacciona una marca a los problemas sociales.

Es un testimonio de nuestros tiempos y otra indicación de por qué la elaboración de un plan de respuesta de redes sociales reflexivo es más importante que nunca para administrar su marca de manera efectiva. En un nivel alto, su plan debe apuntar a forjar parámetros estratégicos destinados a mitigar el riesgo y mantener la consistencia e integridad de la marca en medio de estándares crecientes de responsabilidad cultural.

Qué considerar antes de elaborar un plan de respuesta

El primer lugar para comenzar al elaborar el plan de respuesta de redes sociales de su marca es hacer un balance del clima social actual. Realice un análisis situacional, que es simplemente un término elegante para evaluar el entorno dentro y alrededor de su marca. Este paso es fundamental para obtener contexto y conocimientos sobre los factores que, en última instancia, influirán en la forma en que responda.

Hablamos con Ty Meza Hughes , gerente sénior de comunicaciones integradas de la agencia TEN35, quien lidera marcas en el desarrollo de campañas de marketing culturalmente inclusivas. Ya sea que asesore a marcas globales o a organizaciones sin fines de lucro locales, comienza cada conversación con el cliente con el siguiente enfoque:

1. 1. Comience siempre por revisar el historial de apoyo de su marca. ¿Cómo ha respondido a problemas, eventos y movimientos anteriores en las redes sociales?
   2. Si esta es la primera vez que su marca toma una postura importante, la preparación es clave. Tómese el tiempo para elaborar respuestas únicas para cada escenario variable. Esto asegura que todas sus bases estén cubiertas cuando interactúe con los comentarios de la audiencia.
   3. Cualquier declaración que haga debe estar respaldada por acciones. Haga un plan para que su equipo de marca sea responsable de su compromiso.

Mantenerse consciente de estos principios a la vanguardia garantizará que su marca esté equipada con el contexto y la base adecuados para desarrollar un plan de respuesta de redes sociales reflexivo.

En tiempos de incertidumbre, cuando las emociones son altas, los titulares son pesados ​​y las cargas de trabajo son interminables, tratar de recordar cada parámetro estratégico en su plan de respuesta puede ser un desafío. Pero si le quitas algo a este post, que sea esto. Al crear cualquier tipo de contenido receptivo, la forma más fácil de realizar una "verificación intuitiva" rápida es evaluar si cumple con el siguiente estándar:

• • ¿Es auténtico ?
  • ¿ Responsabiliza a su marca?
  • ¿Resultará en Acción ?

Recuerda: tu primera campaña receptiva, compromiso, publicación o contenido no será perfecto, y está bien. Cada paso perdido es una oportunidad para que su marca crezca y se fortalezca en la comunicación y la conexión con sus audiencias.

Trabajar activamente para volverse más responsable, inclusivo y consciente de cómo administra sus comunidades digitales es un testimonio de la calidad de los valores fundamentales de su marca y una señal de que cualquier plan de respuesta que cree tendrá en mente los objetivos correctos.