Libro electrónico sobre el ROI de las redes sociales: descargue una guía GRATUITA para demostrar el ROI de las redes sociales

Sabemos que rastrear, medir y probar el ROI de las redes sociales no es tan fácil como simplemente establecer una meta y monitorear su progreso hacia ella a través de KPI.

En un estudio reciente de Agorapulse, se analizaron un total de 10 650 123 publicaciones en redes sociales (excluyendo Instagram), según el CEO Emeric Ernoult en su presentación Social Media Marketing World. De todas esas publicaciones, el 32% (3.393.506) contenía un enlace. Pero de ellos, solo un escaso 1,8% (64.884) contenían parámetros de seguimiento.

Eso significa que nunca se realizará un seguimiento de un sorprendente 98,2 % de las publicaciones en las redes sociales que podrían generar conversiones o ingresos.

¿Por qué se mide tan poco el ROI de las redes sociales? ¿Se debe a la falta de priorización?

No necesariamente.

Agorapulse encuestó a 300 profesionales de las redes sociales sobre el impacto comercial de las redes sociales. Aunque un asombroso 98 % dice que es algo o extremadamente importante medir el impacto comercial de las redes sociales, solo el 35 % lo hace.

¿Los CMO sienten lo mismo? Según un estudio de Adverity, alrededor del 38% de los CMO dicen que medir el ROI de las redes sociales es su mayor desafío. Y un artículo de Marketing Charts afirma que el 98% de los CMO dicen que medir el ROI y el ROMI es el mayor problema para mantenerlos despiertos por la noche.

¿Por qué?

Además de la falta de conocimiento, la falta de herramientas y las limitaciones de tiempo, se deben superar tres grandes obstáculos antes de demostrar el ROI de las redes sociales.

Cada obstáculo se centra en los datos.

Obstáculo n.° 1 para el ROI de las redes sociales

iOS 14.5 y la eliminación de la recopilación de datos de cookies de terceros

Para responder a las demandas de los consumidores de más privacidad, más transparencia y más control sobre cómo y dónde se utilizan sus datos, las empresas de alto perfil hicieron lo siguiente.

• Apple lanzó iOS 14.5, lo que significa que ahora se requiere que todas las aplicaciones soliciten a sus usuarios que acepten la recopilación y el seguimiento de datos.
• Firefox introdujo la "Protección total de cookies", que detiene la recopilación de datos de cookies en los navegadores Firefox.
• Google Chrome planea cancelar su seguimiento de cookies de terceros en 2024. (Nota: esta iniciativa se ha retrasado dos veces).

Todo eso es una noticia fantástica para nosotros como consumidores. Pero son terribles noticias para nosotros como gerentes y especialistas en marketing de redes sociales. Especialmente si estamos tratando de medir y probar el ROI de las redes sociales.

La falta de datos de terceros significa que nos resultará más difícil rastrear los viajes de los consumidores a través del embudo.

No sabremos de dónde vienen los consumidores, con qué han interactuado o no, o dónde han dejado. Por ejemplo, desde el lanzamiento de iOS 14.5, solo el 10% de los usuarios de iPhone ahora comparten sus datos con los anunciantes. ¡Solía ​​ser hasta el 70%!

Menos datos significa que nos resultará más difícil mejorar nuestro ROI en las redes sociales. ¿Cómo sabremos qué funciona y qué no? Y tendremos que trabajar más duro para seguir nuestro progreso hacia nuestros KPI y nuestro objetivo final.

“Desde que salió iOS 14.5, medir el ROI de las redes sociales se ha vuelto mucho más difícil”, dice Ratz. "Permitir que las personas desactiven el seguimiento ciertamente ha sido un impedimento".

Obstáculo n.º 2 del ROI de las redes sociales

Demasiados datos a veces

Sin embargo, a pesar de la eliminación de nuestras capacidades de seguimiento de terceros, todavía tenemos acceso a grandes cantidades de datos gracias a las herramientas de análisis tecnológicas y avanzadas.

A veces, nos enfrentamos a tal aluvión que puede ser una lucha que consume mucho tiempo para encontrar métricas significativas de redes sociales que nos ayuden a rastrear y demostrar el progreso hacia nuestros KPI. Especialmente si está recopilando datos de diferentes fuentes y almacenándolos en varias hojas de cálculo, que actualiza manualmente.

“Digamos que tiene una presencia omnicanal y está trabajando para vender cosas desde diferentes plataformas, sitios web o URL. Ahí es cuando puede volverse complicado y hay una gran cantidad de datos que se pueden agrupar”. (Deonnah Carolus)

Obstáculo n.º 3 del ROI de las redes sociales

No siempre se puede confiar en los datos

“Hay un problema de confianza con los datos”, dice el experto en marketing Paul Ince. “¿Puedes confiar en los números que ves, ya sea en Facebook, en la plataforma de otra persona o en cualquier otro lugar? Creo que a veces nos cuesta articular toda la situación con datos y todas las limitaciones que esto conlleva”.

Más de un tercio de los CMO no confían en los datos que tienen a su disposición. ¿Por qué no?

La desconfianza proviene del miedo a lo desconocido. Los datos y la información que obtenemos de las redes sociales se basan en algoritmos y plataformas de análisis web. ¿Cuánto sabemos realmente sobre esas cosas?

¿Tienes un conocimiento profundo de cómo funciona el algoritmo de Instagram? ¿Conoce con gran detalle cómo Google Analytics recopila los datos de sus usuarios?

A pesar de los tres obstáculos centrados en los datos, todavía podemos superarlos y lograr medir el ROI de las redes sociales.

Supere el obstáculo n.º 1 del ROI de las redes sociales

Cómo ir más allá de la actualización de iOS 14.5 y la eliminación de datos de cookies de terceros

"Incluso si solo sabe el 75% de lo que está sucediendo, eso le dará suficiente orientación para saber en qué gastar su dinero para obtener un buen rendimiento". (Azriel Ratz)

No se obsesione con la pérdida de datos de navegadores web de terceros. En su lugar, invierta sabiamente en herramientas que puedan conectarse a plataformas de análisis integrales y ofrecerle informes en tiempo real.

“Incluso si no tiene 100 % claro de dónde proviene cada dólar, herramientas como Agorapulse, Google Analytics e incluso Shopify le brindarán suficientes datos para indicarle dónde debe gastar su próximo dólar, y puede muéstraselo a la pizarra”, dice Ratz.

Ratz menciona específicamente a Agorapulse porque es la única plataforma de administración de redes sociales que agrega automáticamente UTM a cada enlace que publica en las redes sociales.

Agorapulse es la única herramienta que se conecta a Google Analytics y le permite rastrear a los usuarios cuando interactúan con su contenido, en tiempo real.

“Sumergirte en los datos es la mejor manera de contar la historia y evaluar si tus esfuerzos realmente tienen un impacto en las distintas plataformas”. (Julia Jornsay-Silverberg)

Agorapulse le brinda acceso a datos que probarán su progreso hacia sus KPI y le permitirán ver cuánto está gastando en campañas de redes sociales frente a cuánto está ganando.

La calculadora de ROI integrada de Agorapulse te permite asignar valores monetarios a métricas importantes, como la cantidad de:

• Fans comprometidos
• impresiones
• Clics en enlaces

A medida que publica contenido, con UTM agregados automáticamente, puede ver si está ganando o perdiendo dinero.

Sí. Agorapulse realmente puede medir el ROI de las redes sociales.

"Siempre que use convenciones de nomenclatura efectivas, puede ver cuánto dinero está gastando en cada plataforma social frente a cuánto dinero está ingresando". (Deonnah Carolus)

¿Podría ser esta la respuesta a todos sus problemas de ROI en redes sociales?

Es para Lisa Gautreau. Como gerente de comunicación y marca de Plezi, utiliza Agorapulse para demostrar el ROI de todos los esfuerzos de redes sociales de ella y su equipo.

“Agregamos UTM a cada enlace que compartimos. De esa manera, puedo realizar un seguimiento del rendimiento diario de cada campaña”, dice.

“Esto quiere decir que cuando el equipo de ventas fiche un nuevo cliente, siempre indicará la fuente inicial. Cuando veo 'redes sociales', me hace muy feliz saber que mi trabajo ha tenido un impacto en el negocio.

“Esta es la clave: Usa UTM (o configúralos directamente a través de Agorapulse) para que puedas ver qué genera tus ingresos.

“¡La notoriedad es buena, pero la prueba de conversiones y facturación es mejor!”

“Si está utilizando los UTM correctos, puede recopilar buenos datos y realizar un seguimiento de su desempeño, qué plataforma genera tráfico, qué campaña genera tráfico y qué orientación genera tráfico”, dice Ratz.

"Concéntrese en el panorama general: vea dónde están llegando las ventas y haga más de eso".

Supere el obstáculo n.º 2 del ROI de las redes sociales

Cómo conquistar el agotamiento de datos

En realidad, es fácil simplificar y consolidar la recopilación de datos para que sea más manejable, requiera menos tiempo y dependa menos de los procesos manuales y las hojas de cálculo.

¿Cómo? Invirtiendo en las herramientas adecuadas (y también asegurándose de que está etiquetando su contenido correctamente).

“Las herramientas analíticas son bastante buenas. Realmente puede profundizar en los datos y rastrear los tipos de cosas más nebulosas”, dice Carolus.

“Todavía uso Google Analytics para rastrear los resultados de las redes sociales, especialmente cuando se trata de tráfico y conversiones. Es fácil dentro del embudo de Google Analytics ver sus esfuerzos en las redes sociales”.

Y, como descubrimos en el capítulo anterior, Agorapulse es la única plataforma de administración de redes sociales que se conecta directamente con Google Analytics.

La función de generación de informes de Agorapulse extrae automáticamente datos de las redes sociales que utiliza. Realiza un seguimiento de cada pieza de contenido que publicas. La función de informes extrae estos datos en paneles claros que le permiten ver, de un vistazo, cómo está realizando un seguimiento de sus KPI.

No necesita mantener las hojas de cálculo llenas de UTM agregados manualmente. No necesita extraer datos de cuentas de redes sociales individuales y crear informes de rendimiento usted mismo. Y no necesita rastrear montañas de datos para encontrar las métricas que necesita para demostrar el rendimiento.

Solo necesitas Agorapulse.

“Utilice las herramientas adecuadas, realmente marca la diferencia”, dice Gautreau. “Las herramientas de administración de redes sociales, como Agorapulse, le ahorran un tiempo valioso. El tiempo que ahorre le permitirá analizar mejor lo que funciona y lo que no, y encontrar nuevas ideas creativas que marcarán la diferencia”.

Supere el obstáculo n.º 3 del ROI de las redes sociales

Cómo confiar en los datos que tienes

Este obstáculo es un poco más complicado de superar.

Aparte de asistir a un curso de programación algorítmica o JavaScript para que entendamos cómo funciona la tecnología de datos, ¿cómo podemos confiar plenamente en los datos que estamos recopilando?

"La triangulación de datos de múltiples fuentes diferentes le asegurará que está viendo la misma historia en todos sus puntos de recopilación de datos". (Paul Ince)

Por ejemplo, podría comparar los datos de sus anuncios de Facebook con los datos de su cuenta de Google Analytics y los datos de su plataforma de comercio electrónico.

Compare lo que le dicen los conocimientos en todas sus fuentes de datos. Hacerlo lo ayudará a detectar inconsistencias que puede investigar y rectificar, o le asegurará que los datos que ha recopilado muestran una imagen precisa.

“La triangulación de datos lo ayudará a entender los datos y luego crear una narrativa que cuente una historia sobre cuál es el desempeño y cuáles creemos que son los resultados”, dice Ince.

¿O qué tal si se vuelve verdaderamente analógico y realmente le hace preguntas a la fuente original de datos, sus clientes?

“Alentamos a las empresas a que hagan preguntas a sus clientes: ¿Dónde se enteró de nosotros? ¿Dónde viste esto? ¿Qué te pareció esto? Recopila los datos de primera mano. (Paul Ince)

Esto no solo significará que los datos que recopila son completamente precisos y confiables, sino que también tiene el beneficio adicional de fortalecer las relaciones con los clientes.

“Las limitaciones para medir el ROI de las redes sociales son la razón por la que medimos el ROI de las redes sociales utilizando los comentarios que recibimos de nuestros clientes”, dice Lauren Garner, vicepresidenta de marketing de Trinity Packing Supply.

“Si bien es posible que no podamos poner un monto exacto en dólares en esos esfuerzos sociales, nuestro contenido nos mantiene en la mente y nos abre la puerta para oportunidades de crecimiento”.

Hemos solucionado algunos de los problemas con la prueba del ROI de las redes sociales.

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