Silencio en las redes sociales: cómo saber cuándo tu marca debe quedarse callada

“Piensa en el final desde el principio, siempre”. Eso es lo que mi anterior jefe y mentor me pedía constantemente. Como joven gerente de redes sociales, adquirir el hábito de pensar en cada trampa y cada oportunidad de mejora fue fundamental para ayudarme a hacer crecer mi carrera.

Mi jefe también me enseñó la importancia del silencio en las redes sociales, una medida estratégica que tomamos en tiempos de crisis, locales o nacionales, y detenemos todas las publicaciones en las redes sociales. A raíz de uno de los movimientos sociales modernos más grandes de la historia, no hace falta decir que muchas marcas están repensando su lugar en las redes sociales de las personas.

Como administrador de redes sociales, entiendes a tu audiencia mejor que nadie. Eres la persona que se toma el tiempo para entender lo que quiere, exige y necesita su audiencia. Y a veces eso es saber cuándo hablar y cuándo no decir nada. Para navegar con éxito una crisis, siempre recurro a esas dos lecciones que me transmitió mi mentor. Piense siempre en cada peligro potencial en el que podría caer su marca y sepa cuándo su marca debe permanecer en silencio.

¿Qué es el silencio estratégico?

Para aclarar, no es lo mismo el silencio social que oscurecerse, algo que han hecho varias marcas en las últimas semanas. Más bien, el silencio social significa hacer una pausa en cualquier contenido social que no sea relevante para los eventos actuales o que contenga información que sea crítica para su audiencia en este momento. Es una estrategia que debe usarse con moderación y solo durante tiempos de crisis o disturbios extremos.

En mi tiempo como estratega de redes sociales en la Facultad de Ingeniería y Ciencias Aplicadas de la Universidad de Colorado Boulder, implementamos previamente el silencio social para incidentes de emergencia en el campus y después de una tragedia. No hay una línea de tiempo o anticipación de cuánto durará este silencio; puede ser una hora o un mes. Y para los posts que salen, que suelen ser mensajes de emergencia, el tono que utilizamos es conciso y objetivo.

Cuando implementa el silencio social, usted:

• Reconocer que no hay nada de "negocios como de costumbre" en el entorno actual.
• Maximice el alcance de los mensajes críticos que su audiencia debe conocer.
• Minimice el potencial de parecer fuera de contacto o insensible a la situación.

Al mismo tiempo, la idea de quedarse en silencio puede asustar a algunas organizaciones. Sin embargo, el hecho de que su marca se quede en silencio no significa que:

• Tus tasas de participación disminuirán. Eventualmente se recuperarán y tratar de alcanzar su objetivo de métricas no debería ser una prioridad en tiempos de crisis.
• Puedes tomarte un descanso de tu trabajo. Esta es una oportunidad para que los administradores de redes sociales ayuden a influir en la dirección de sus estrategias sociales y contribuyan a las decisiones clave.
• Tienes que permanecer en silencio. Como representante de su audiencia, es su responsabilidad asegurarse de que sus mensajes lleguen a las personas de su organización que necesitan escuchar sus preguntas e inquietudes.
• Estás pasando desapercibido. En la era COVID, la transición a todo lo digital ha elevado todo sobre el trabajo que haces y cada movimiento que haces en las redes sociales está siendo analizado.
• Tienes que estar siempre "encendido". Un estudio de la Universidad de West Virginia encontró que los administradores de redes sociales luchan con su salud mental, especialmente durante una crisis, así que asegúrese de pedir tiempo libre y espacio cuando lo necesite.

Lo que la Facultad de Ingeniería y Ciencias Aplicadas de la Universidad de Colorado aprendió de dos semanas de silencio

En respuesta a las protestas en todo el país, la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Colorado implementó el silencio social en todas nuestras plataformas a principios de junio.

Una de las principales razones por las que promulgamos el silencio social fue por nuestra audiencia. Según los Tweets y Retweets de nuestra comunidad, sabíamos que el enfoque de nuestra audiencia estaba en temas relacionados con Black Lives Matter y las protestas. En última instancia, esto informó nuestra decisión de pausar nuestro contenido habitual y silenciar nuestra transmisión para que nuestra audiencia pudiera concentrarse en los problemas que afectan al país. Las capturas de pantalla a continuación muestran cuándo activamos el silencio en nuestros feeds (27 de mayo) y cuándo comenzamos a implementar nuestro contenido habitual (22 de junio).

Cuando miramos más de cerca nuestras impresiones y compromisos antes y después del silencio social, hay dos picos en los gráficos que cuentan una historia interesante. Nuestros compromisos se están recuperando mucho más rápido que nuestras impresiones, con compromisos en junio mucho más altos que el aumento en mayo, lo que produce una tasa de participación más alta por impresión.

Esto demuestra que nuestra audiencia no nos abandonó durante los períodos de silencio y regresó cuando era el momento adecuado. Además, aprendimos que permanecer en silencio influyó positivamente en la forma en que nuestra audiencia interactuaba con nuestro contenido. Para el contexto: la mayor parte de la participación en nuestro contenido habitual generalmente toma alrededor de 24 horas, mientras que la mayor parte de nuestra participación en nuestros mensajes de crisis tuvo lugar dentro de los primeros 30 minutos posteriores a la publicación.

Poniendo el silencio social en acción

Para que el silencio social estratégico funcione, necesita una combinación de su instinto y el apoyo de su equipo de liderazgo.

Traiga evidencia de apoyo para ayudar a presentar su caso de por qué es necesario guardar silencio. ¿Tiene datos sociales o comentarios de su comunidad que justifiquen permanecer en silencio durante unos días? ¿Qué están diciendo y haciendo otras universidades durante este tiempo? Considere describir qué métricas sociales medirá cuando la universidad se quede en silencio y cómo se preparará para volver a publicar como de costumbre. Exponga lo que espera lograr con el silencio, así como las consecuencias que corre el riesgo de enfrentar si decide continuar con su contenido programado regularmente.

Mirando el feed de la universidad y los mensajes en los que nos etiquetaban, decidí que era hora de implementar el silencio social y compartí una recomendación formal con mi supervisor. Después de hablar sobre los posibles resultados y cómo el silencio afectaría el calendario de contenido, ambos llegamos a la conclusión de que era mejor silenciar nuestros feeds. También identificamos cómo usaríamos los datos sociales para determinar si esta decisión fue exitosa o no dentro de los primeros días de implementar esta estrategia. Con la entrada para silenciar asegurada, detuvimos de inmediato todo nuestro contenido programado en la plataforma Sprout Social.

Guardar silencio nos ayudó a lograr algunas cosas. Para empezar, aseguró que nuestra audiencia solo pudiera ver el contenido que les interesaba ver y que era relevante para las protestas. Y ayudó a la universidad a ampliar nuestros mensajes más importantes, como una declaración de nuestro equipo de liderazgo. Aprendimos que nuestra audiencia recurre a nuestros canales de redes sociales para obtener información oportuna, y así es como continuaremos tratando nuestros feeds mientras miramos hacia el semestre de otoño.

Saber cuándo volver a publicar como de costumbre

Las marcas, por supuesto, no pueden permanecer en silencio para siempre. Y el sentimiento de la audiencia jugará un papel muy importante para determinar cuándo es el momento adecuado para volver a publicar como de costumbre. Si el problema en cuestión aún no se ha resuelto y su audiencia todavía está hablando de ello, es probable que sea un fuerte indicador de que el silencio debe continuar. Sabrá cuándo es el momento adecuado al usar una combinación de su instinto y lo que su audiencia le está diciendo.

Cuando llegue el momento de publicar como de costumbre, comience despacio. Para probar las aguas, comenzamos publicando historias de investigación objetivas a la mitad de nuestra frecuencia normal de publicación durante tres días. Además de medir el sentimiento de la audiencia, usamos datos de impresiones y participación para ver si la implementación lenta resonaba en nuestra comunidad. Durante este período de 72 horas, vimos una buena cantidad de impresiones e interacciones, lo que indica que nuestra audiencia, de hecho, estaba comprometida. Al final del período de 72 horas, volvimos a nuestra frecuencia normal de publicación.

Si hubiéramos visto una cantidad estancada de compromisos e impresiones durante nuestro silencio, habríamos girado en consecuencia y comenzado a reintroducir nuestro calendario de contenido habitual. Los datos sociales y el sentimiento de la audiencia fueron factores cruciales para comprender cuándo reanudar la publicación como de costumbre y si el silencio estaba funcionando.

Nunca subestimes el valor de no decir nada

Como estrategia, muchas marcas suelen subestimar el silencio social. Estos últimos meses solo han enfatizado tanto la importancia como el valor de hacer una pausa en nuestro contenido programado regularmente de vez en cuando.

El silencio social estratégico brinda a las marcas la oportunidad de reevaluar su calendario de publicación y comprender mejor cómo su audiencia ve sus canales de redes sociales. También brinda a las marcas la oportunidad de amplificar los mensajes que sus comunidades quieren escuchar y minimizar el potencial de parecer insensibles. En tiempos de crisis, su audiencia juzgará su marca por los movimientos que haga y cómo responda. Y a veces, la mejor respuesta que cualquier marca puede dar es no decir nada.

Tome decisiones más inteligentes en lo que respecta a las redes sociales. Obtenga los datos que necesita para decidir cuándo el silencio es el enfoque correcto, qué contenido anhela su audiencia y mucho más. Comience una prueba gratuita de 30 días de Sprout Social hoy.