Social Spotlight: cómo la ASPCA utiliza las redes sociales para inspirar la acción

Publicado: 2019-12-10

Bienvenido a Social Spotlight, donde profundizamos en lo que nos encanta del enfoque de una marca para una campaña social específica. Desde la estrategia hasta la ejecución y los resultados, examinaremos qué es lo que hace que las mejores marcas funcionen en las redes sociales y le dejaremos algunos puntos clave a tener en cuenta para la estrategia social de su propia marca.

Visión de conjunto

Todos sabemos que las redes sociales son una plataforma poderosa para una excelente narración, pero el verdadero secreto es cuando esa excelente narración se combina con las ofertas sociales de conexión inmediata. Esto es especialmente cierto para organizaciones sin fines de lucro como la Sociedad Estadounidense para la Prevención de la Crueldad hacia los Animales, o la ASPCA, que utiliza las redes sociales para generar conciencia sobre sus causas, la exposición de los animales necesitados y el apoyo fiscal para operar sus programas. Debido a que depende de las donaciones del público para financiar gran parte de su trabajo, la ASPCA realiza un gran esfuerzo para conectarse con los amantes de los animales a través de las historias de los animales a los que ayuda (y de los humanos que los aman). Social permite a la organización vincular esas historias directamente con acciones de apoyo: donaciones, adopciones, cabildeo y concientización.

Análisis

Fundada en 1866, la ASPCA es la sociedad humanitaria más antigua de los Estados Unidos y apoya la misión de que “los animales tienen derecho a un trato amable y respetuoso por parte de los humanos y deben estar protegidos por la ley”. Como una de las organizaciones de derechos de los animales más grandes del mundo, la ASPCA utiliza su plataforma para apoyar el trabajo de los refugios y las organizaciones de derechos de los animales en todo el mundo y las redes sociales se han convertido en uno de sus canales clave para hacerlo. Según un informe de ASPCA publicado en 2018, el 86 % de los refugios de animales y grupos de rescate encuestados dicen que lo social ha aumentado la conciencia general, mientras que el 66 % dice que ha aumentado las adopciones en general y el 55 % dice que ha facilitado la colocación de animales difíciles de encontrar. adoptar animales como mascotas mayores y discapacitadas.

Pero identificar exactamente por qué esos números son tan impresionantes y cómo se relaciona con otras organizaciones sin fines de lucro y sus esfuerzos, es donde este Spotlight se vuelve realmente interesante. Como muchas organizaciones dedicadas a hacer del mundo un lugar mejor, la ASPCA tiene historias emotivas que contar. Pero cómo organiza esas historias en las redes sociales, ejecuta objetivos específicos para cada tipo de historia y crece y expande sus relaciones con diferentes audiencias es lo que hace que la estrategia social de ASPCA sea especialmente sólida.

Por ejemplo, las historias de mascotas adoptables son más relevantes para aquellos que tienen la capacidad y los medios para adoptar en este momento, pero las historias exitosas de refugios atraerán a casi cualquier amante de los animales, y los consejos sobre el cuidado de los animales serán relevantes para todos los dueños de animales, independientemente de cómo llegaron a tener sus mascotas. La creación de múltiples “vías de entrada” expande emocionalmente la relevancia de los mensajes de ASPCA, lo que abre nuevas audiencias y posibles fuentes de apoyo para la misión de la organización.

Metas: Las metas sociales de la ASPCA son tan multifacéticas como sus objetivos como organización. El más fundamental es la conciencia sobre la difícil situación de los animales maltratados y sin hogar en Estados Unidos, que genera un porcentaje significativo del contenido en todas las plataformas sociales. El video es el formato principal para este tipo de narración, y la ASPCA hace un gran trabajo al describir cómo sus esfuerzos unen a las personas y los animales necesitados. El video también permite que el equipo social use palancas altamente emocionales como la música, la narración y los gráficos para crear estados de ánimo para el contenido, que van desde solemne a urgente y festivo.
El compromiso es otro objetivo visible para los esfuerzos sociales de la ASPCA, específicamente impulsando las donaciones. La organización aprovecha al máximo la funcionalidad de la plataforma social que hace que la donación sea relativamente simple, incluidos los eventos de recaudación de fondos de Facebook (que también anima a los seguidores individuales a configurar) y la etiqueta de donación recientemente agregada de Instagram, que permite a los usuarios agregar una opción de donación directa a sus Historias personales. . Lo que aprecio de los llamados a la acción de donaciones de ASPCA es que están intercalados con la narración de historias, por lo que hay mucho para mantener al público comprometido con la misión de la organización hasta que estén listos para hacer una donación o adoptar un animal. Finalmente, la ASPCA busca educar a su audiencia sobre una serie de temas relacionados con el bienestar animal. Uno de mis favoritos es Paws-On Projects, una serie de videos de Facebook sobre cómo hacer golosinas caseras para mascotas, porque es relevante para cualquier dueño de mascota y brinda a los espectadores una inspiración discreta para involucrarse más en la vida de los animales que aman. La ASPCA también ofrece oportunidades de preguntas y respuestas en vivo en las redes sociales para aquellos interesados en criar o adoptar una mascota pero que buscan información sobre el proceso.
Conexión fuera de línea: impulsar las donaciones es la conexión social clave que proporciona la ASPCA y, como se mencionó anteriormente, la organización está aprovechando al máximo las herramientas de donación integradas en las diversas plataformas sociales. Mi movimiento favorito es que, en lugar de limitar las llamadas para donar a sus propios canales, la ASPCA facilita que los seguidores individuales soliciten donaciones de su propia familia, amigos y seguidores mediante la promoción creativa del uso de la función de recaudación de fondos de Facebook y las pegatinas de donación de Instagram. Esto no solo ayuda a ampliar la red de donantes potenciales, sino que también ayuda a la ASPCA a evitar la "fatiga de las preguntas" al saturar en exceso a sus propias audiencias con solicitudes.
Canales clave:
- Instagram: me encanta lo organizado y fácil de navegar que es el perfil de Instagram de ASPCA. Los puntos destacados de la historia se clasifican por tipo de animal (es decir, cachorros, caballos, granja) y participación (Donar, Tomar medidas, Preguntas y respuestas). Es fácil encontrar exactamente la información que está buscando de una manera accesible y procesable.
- YouTube: la página de YouTube de ASPCA es un repositorio de excelentes videos narrativos, que incluyen historias de adopción, perfiles de donantes y simpatizantes, y contenido de estilo documental sobre cómo el personal de ASPCA cuida a los animales en recuperación. El contenido es rico en información educativa y resonancia emocional, y brinda una visión amplia de todo lo que hace la organización para apoyar la vida de los animales.
- Facebook: a pesar de que Facebook sigue siendo la plataforma social más grande del mundo, hoy en día parece raro que las marcas creen contenido explícitamente para ese canal. Pero Facebook sigue siendo el lugar donde los usuarios comparten las historias emocionales que resuenan con ellos, por lo que es imprescindible para las organizaciones sin fines de lucro. La ASPCA hace un buen trabajo al aprovechar las fortalezas de Facebook, particularmente compartiendo y generando donaciones a través de la función de recaudación de fondos.

comida para llevar

Nadie diría que el marketing sin fines de lucro es fácil, pero las redes sociales ciertamente han hecho que sea más fácil difundir la conciencia y generar apoyo para causas valiosas. Una ventaja que siempre tendrán las organizaciones sin fines de lucro es la naturaleza altruista de su contenido promocional: el objetivo es ayudar a otros, no generar ganancias para una empresa privada. Es responsabilidad de la organización capitalizar esta ventaja y crear contenido que conecte emocionalmente e impulse la acción.

TL;RD:

¡No nos dejes colgados! Si comparte un llamado a la acción para pedir ayuda con una situación específica, invierta tiempo y recursos en crear contenido de seguimiento que muestre a su audiencia el impacto que tuvo su apoyo. Todo el mundo ama una buena historia de éxito, especialmente si intervino en el final feliz.
Sea un recurso comunitario. Haga que su personal experto esté disponible para todos los subconjuntos de su audiencia, desde aquellos que están listos para abrir sus billeteras hasta aquellos que solo intentan satisfacer una curiosidad o aprender algo nuevo sobre su causa. Cada pieza de contenido es una oportunidad para crear un vínculo más fuerte, sin importar dónde se encuentre alguien en su viaje contigo.
Organízate en las redes sociales. Cada vez más personas quieren aprender sobre las causas en las redes sociales en lugar de en su sitio web, así que hágalo lo más fácil posible manteniendo su contenido organizado. Si bien la ASPCA tiene Instagram clavado, me encantaría verlos crear una experiencia de navegación más fácil para todo el excelente contenido que están publicando en YouTube. Un par de listas de reproducción pueden recorrer un largo camino.
¡Activa a tu audiencia! La mayoría de las plataformas sociales han incorporado capacidades de donación en sus experiencias, así que no confíe solo en sus propios seguidores para las donaciones. Anímelos a participar en sus redes personales en su nombre solicitando el apoyo de sus familiares y amigos para una causa en la que creen.