Social Spotlight: Ben & Jerry's y cómo tomar una posición práctica en las redes sociales

Bienvenido a Social Spotlight, donde profundizamos en lo que nos encanta del enfoque de una marca para una campaña social específica. Desde la estrategia hasta la ejecución y los resultados, examinaremos qué es lo que hace que las mejores marcas funcionen en las redes sociales y le dejaremos algunos puntos clave a tener en cuenta para la estrategia social de su propia marca.

Visión general

Durante años, las empresas se han enfrentado a una presión cada vez mayor para tomar una posición sobre cuestiones sociales y políticas. Y aunque algunos han logrado enfrentar este desafío, las respuestas recientes a COVID-19 y el movimiento Black Lives Matter indican que las marcas aún tienen mucho camino por recorrer. De hecho, la respuesta corporativa genérica de solidaridad fue tan generalizada que eventualmente fue parodiada, revelando la dura realidad de que muchas marcas no estaban preparadas o, peor aún, no estaban dispuestas a abordar estos problemas de frente. Por supuesto, existen riesgos reales que hacen que estas marcas se detengan. Nuestro informe Brands Get Real más reciente encontró que el 55 % de los consumidores dicen que boicotearían las marcas que apoyan problemas públicos que no se alinean con sus propios puntos de vista. Pero ahí radica la clave para comunicar un mensaje creíble en tiempos de crisis: debería costarle algo.

Una marca dispuesta a pagar este precio es Ben & Jerry's. Ya sea una publicación social que ilustre cómo desfinanciar a la policía con bolas de helado o una cuenta personal del privilegio blanco, Ben & Jerry's ha demostrado que está dispuesto a perder dinero para ganar terreno en la lucha contra la injusticia. Y aunque su credibilidad se ve reforzada por su historial de activismo político, no se necesitan cuatro décadas de acción para comenzar a tener un impacto hoy.

lo que puedes aprender

1. Las acciones hablan más que las palabras.

Como redactor, es difícil admitir cuando las palabras no son suficientes, pero en este caso, es absolutamente cierto. Cuando desee demostrar un apoyo genuino en torno a un problema que probablemente nunca haya abordado públicamente, una publicación social, sin importar cuán brillantemente esté escrita, simplemente no será suficiente. Con la confianza del consumidor tan baja como es, tenemos que hacer más para convencer a nuestra audiencia de que nuestro apoyo es genuino. Para asegurarle a la gente que su solidaridad no es solo una palabrería, su mensaje debe a) abordar un problema directamente, no vagamente yb) incluir un plan, informe o ejemplo específico de su acción en curso. Mientras muchas marcas estaban ocupadas redactando sus declaraciones de "Apoyamos", Ben & Jerry's se puso a trabajar creando videos bien investigados, gráficos sociales y publicaciones de blog para educar y empoderar a su audiencia sobre temas importantes como los derechos de las personas transgénero y la discriminación racial en nuestro sistema de justicia. .

• Primeros pasos: a corto plazo, encuentre algunas organizaciones sin fines de lucro locales y nacionales que promuevan la equidad y la justicia racial a las que pueda donar sus recursos. Luego, tómese un tiempo para reflexionar sobre lo que su empresa podría estar haciendo mejor para garantizar que su lugar de trabajo y su negocio sean diversos, equitativos e inclusivos. Publique sobre sus planes, comparta lo que está aprendiendo y comprométase a hacer que el contenido relacionado con una causa sea una parte regular de su estrategia de publicación en el futuro. los valores de su empresa (si aún tiene que establecer los valores de la empresa, aquí hay un vistazo a nuestro proceso). Una buena herramienta de escucha social también lo ayudará a descubrir qué causas les importan a sus clientes para garantizar que sus valores sean compartidos. Luego crea un plan sobre cómo defenderás esa causa en el futuro y comprométete.

2. Podemos hacer mucho más juntos que solos.

Si alguno de esos pasos suena abrumador, no se preocupe. No tienes que hacerlo solo. De hecho, no deberías. Nadie espera que usted tenga todas las respuestas. La mayoría de la gente entiende que las marcas no son el principal destino para la experiencia en temas sociales y políticos. Pero lo que puede hacer es comunicarse con algunas organizaciones que ya están haciendo el trabajo y ofrecerse a asociarse. Su plataforma por sí sola podría ayudar a aumentar la conciencia de sus esfuerzos, pero también considere desarrollar una campaña y prestar las herramientas y los recursos que pueda para ayudar a promover la causa que ambos comparten. Eso es lo que hizo Ben & Jerry's cuando se asoció con el Comité Internacional de Rescate (IRC) para el Día Mundial del Refugiado de 2020. Usaron su plataforma para crear conciencia sobre el IRC y sus esfuerzos, e incluso publicaron una publicación en el blog de su empresa con recursos educativos, enlaces y formas de donar.

• Primeros pasos: encuentre una organización o un líder de movimiento que haga un trabajo significativo por la causa que desea defender. Comuníquese para ver cómo podría establecer una asociación mutuamente beneficiosa que garantice que sus esfuerzos estén informados y guiados en la dirección correcta. Aprenda de ellos y déjelos liderar.

3. Un frente unido comienza desde arriba.

Construir credibilidad de marca requiere honestidad, autenticidad y transparencia. Y una de las mejores maneras de abrir el telón en su empresa es alentar a su C-suite a abrirse en las redes sociales. Las investigaciones muestran que más de la mitad de los consumidores quieren que los directores ejecutivos tengan una presencia personal en las redes sociales, lo que indica que los directores ejecutivos con perfiles personales parecen más accesibles, humanos, honestos y confiables. Esto es especialmente importante cuando su marca quiere hablar sobre un tema. Tu audiencia quiere saber que los líderes y tomadores de decisiones de tu empresa también comparten esos mismos valores. Más de la mitad (54 %) de los consumidores cree que un director general y su empresa deberían ocupar el mismo puesto en los asuntos públicos. Si los dos están en oposición, el 19% de los consumidores dicen que estarían dispuestos a boicotear esa marca.

Los Ben y Jerry de la vida real, los cofundadores Ben Cohen y Jerry Greenfield, han expresado abiertamente sus valores desde que comenzaron la empresa en 1978. Ya sea en la calle durante una protesta, esposados ​​después de dicha protesta, una declaración sobre su sitio web o su historia personal en su cuenta de Twitter, constantemente defienden y hablan sobre las causas en las que creen.

• Primeros pasos: no es necesario que te arresten para demostrar que te apasiona una causa. Pero tienes que presentarte. Si su CEO o fundador no está en las redes sociales, es hora de que comiencen a construir una presencia. Si ya tienen un perfil pero guardan silencio sobre temas importantes, comparta que más de la mitad (56 %) de los consumidores dicen que es importante para ellos que un director ejecutivo tome una posición sobre los temas públicos. Y si son un juego, pero necesitan un poco de ayuda para desarrollar una estrategia social, aquí hay una guía que elaboramos para que su CEO comience a trabajar en las redes sociales.

CONSEJO ADICIONAL: Manténgase comprometido.

Es importante reconocer que sí, Ben & Jerry's tiene 42 años de alianza y activismo a sus espaldas, y la responsabilidad social y corporativa está en el ADN de su marca. Pero eso no significa que sea demasiado tarde para una marca que quizás hasta ahora se ha mantenido relativamente tranquila. Comience hoy y manténgase comprometido. No se limite a hablar en respuesta a una crisis. Encuentre las causas que apasionan a su empresa y comprométase a hacer el trabajo día tras día. Debe estar en esto a largo plazo para generar esa equidad con su audiencia y para lograr un cambio real en el mundo.