Social Spotlight: Everlane y el impacto del impacto cero

Bienvenido a Social Spotlight, donde profundizamos en lo que nos encanta del enfoque de una marca para una campaña social específica. Desde la estrategia hasta la ejecución y los resultados, examinaremos qué es lo que hace que las mejores marcas funcionen en las redes sociales y le dejaremos algunos puntos clave a tener en cuenta para la estrategia social de su propia marca.

Visión de conjunto

La transparencia y la autenticidad son dos de las creencias de marca más buscadas por los consumidores que, más que nunca, quieren poner su dinero donde están sus valores. Pero los registros de las redes sociales están plagados de marcas que han intentado un marketing orientado a un propósito sin darse cuenta de que los consumidores necesitan más que un compromiso de relaciones públicas a nivel superficial. Sin un negocio con un propósito detrás de las acrobacias, el mensaje suena vacío. Pero cuando una marca crea un propósito en la fibra misma de su negocio, el marketing es la parte fácil. Tomemos como ejemplo la marca de moda Everlane, que utiliza las redes sociales no para contenido llamativo destinado únicamente a vender, sino para contar historias profundas y auténticas sobre el negocio impulsado por un propósito que se construyó.

Análisis

Fundada en 2010, Everlane ha sido consciente de la misión desde el principio. El fundador Michael Preysman convirtió su energía empresarial en una especie de búsqueda: desmitificar la industria de la confección. Al hacer un reconocimiento básico sobre cómo, dónde y a qué costo se fabrica la ropa, inmediatamente vio una industria lista para la disrupción simplemente diciendo la verdad. Encontró, por ejemplo, que hacer una camiseta de diseñador de $50 costaba solo $7.50. El costo adicional no fue impulsado por la pura demanda; más bien, fue impulsado por el costo de hacer llegar las camisetas al cliente. Mayoristas, distribuidores, importadores y otros "intermediarios" estaban todos tomando una parte. Todo lo que Preysman tenía que hacer era encontrar una manera de vender directamente a sus clientes, y luego asegurarse de que supieran que eliminar a los intermediarios era la razón por la que Everlane podía vender esas mismas camisetas de alta calidad por $ 16 en lugar de $ 50. . Y así nació una de las marcas más transparentes del mundo.

Everlane también ha sido consciente y transparente sobre cómo diseña y comercializa sus ofertas. En lugar de desarrollar colecciones completas (es decir, "Primavera 2020") que se construyan en torno a un tema y se comercialicen como un todo, Everlane diseña piezas singulares con aportes de todas las áreas de la empresa, las lanza e itera según sea necesario cuando llegan los comentarios de sus clientes. . Las piezas se venden durante todo el año y se comercializan como parte de un estilo de vida, en lugar de un "look". En lugar de hablar sobre las características de cada producto, Everlane se enfoca en cómo lo usarán los clientes. Al vender productos básicos atemporales (Preysman una vez bromeó con el New Yorker diciendo que "nadie se acuesta en Everlane"), creando una visión para los consumidores de cómo, cuándo y dónde podrían usar cada pieza y solicitando abiertamente comentarios para mejorar cada producto, Everlane ha construido la autenticidad en el tejido de la marca. Y debido a que todo el negocio se basa en la transparencia y la autenticidad, las redes sociales pueden ser el lugar donde se desarrollan esas historias.

• Objetivos: la mayoría de los Social Spotlights que hemos realizado han incluido la concienciación como objetivo principal de las redes sociales. Everlane no es una excepción, pero en este caso no se trata tanto de una conciencia de marca pura como de lo que hace que la marca sea única: transparencia radical en su negocio. También agregaría una buena dosis de conciencia sobre cómo funciona la industria de la moda, lo que también hace que Everlane se destaque al defender el dólar del consumidor. Y en un negocio tan a menudo plagado de ineficiencias de los intermediarios que se transmiten a los clientes en forma de precios minoristas más altos, eso es notable. El compromiso es otro objetivo social que está al frente y en el centro de Everlane, como lo demuestran sus iniciativas impulsadas por la comunidad, como Transparency Tuesdays. En estas sesiones de preguntas y respuestas de poca altura en las historias de Instagram, los administradores de la comunidad de Everlane responden preguntas de su audiencia social sobre todo, desde por qué las devoluciones internacionales son tan caras hasta cuándo la marca lanzará un nuevo jean recto de talle alto.
• Conexión fuera de línea: al igual que otras marcas populares de comercio electrónico de DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) que ingresaron al espacio minorista tradicional, Everlane buscó una experiencia más táctil que creara una conexión entre su tienda digital y sus productos físicos. Hay muchos detalles que hacen que las tiendas minoristas de Everlane, en Nueva York, Los Ángeles y San Francisco, sean una extensión de la experiencia en línea, desde iPads que permiten a los clientes combinar fácilmente compras en la tienda y compras electrónicas en una sola transacción en el sitio, hasta un Sistema de reservas de probadores alimentado por SMS. La experiencia para el consumidor es perfecta entre en línea e IRL, al igual que ya viven sus vidas. ¡Más uno para un viaje de compras sin fricciones!
• Canales clave: en línea con la dedicación de la marca a la autenticidad y la transparencia, los canales sociales más efectivos de Everlane son los que permiten un contenido más natural, sin pulir y oportuno. Tanto Instagram Stories como Snapchat son puntos de venta de Transparency Tuesdays, así como miradas entre bastidores sobre cómo la empresa está reciclando botellas de plástico y lana descartada para crear nuevos productos, actualizaciones sobre la vida de los empleados en Everlane y adelantos de los productos en el mundo real. Estas miradas humanizadoras a los valores que la marca evita y los momentos de estilo de vida que busca crear para sus clientes sirven para que la audiencia se sumerja firmemente en la historia de Everlane, y quién no querría apoyar una marca que lo invita con tanta facilidad y autenticidad. ¿sé parte de ello?

comida para llevar

Everlane ha construido un negocio de varios cientos de millones de dólares con la idea de que la gente quiere saber lo que está comprando. Y cuanto más les muestre la marca sobre cómo diseña, fabrica y vende sus productos, más estarán dispuestas a comprar esas mismas personas. La clave, por supuesto, es comenzar con un negocio del que se sienta orgulloso de ser transparente y luego encontrar las palancas adecuadas para atraer a sus clientes a su historia.

TL;RD:

1. Por lo tanto, el orden correcto es: primero el negocio con propósito, segundo el marketing con propósito. La verdadera autenticidad radica en historias creíbles, y las historias más creíbles son las que son verdaderas. Así que identifique y actúe sobre los valores de los que quiere hablar antes de abrir la boca de marketing.
2. Deja que personas reales cuenten historias a personas reales. Los influencers pueden ser efectivos en las situaciones adecuadas, pero es probable que las personas reales que construyen su marca todos los días sean las mejores voces para contar su historia de manera auténtica y transparente.
3. No asuma automáticamente que tiene que traducir su experiencia de comercio electrónico a una experiencia minorista tradicional si desea brindarles a sus clientes un lugar para encontrarse con usted en la vida real. Con demasiada frecuencia pensamos que las tiendas físicas tienen que liderar mientras que lo digital las respalda, pero Everlane ha demostrado que la experiencia digital efectiva puede ser la líder, seguida de la experiencia táctil.