Social Spotlight: la estrategia pandémica de Hilton demuestra el valor comercial de las redes sociales

Visión general

Durante más de un siglo, Hilton ha construido su reputación elevando los estándares de la experiencia del huésped. De hecho, muchas de las ofertas básicas en la industria hotelera actual (servicio a la habitación, minibar, sistemas centrales de reservas) alguna vez fueron innovaciones de Hilton.

Y aunque han pasado cuatro décadas desde que los minibares hicieron su glorioso debut, Hilton continúa innovando. Hace varios años, presentaron su aplicación Hilton Honors y la tecnología Digital Key para brindar a los huéspedes una experiencia de check-in/check-out sin contacto. Su oferta Five Feet to Fitness incluye 11 equipos de fitness diferentes y opciones de accesorios para que los huéspedes puedan hacer ejercicio en la privacidad de su habitación. Y su reciente programa CleanStay promete a los huéspedes protocolos de limpieza e inspección más rigurosos a raíz de la pandemia.

Como pionera de la industria, muchas marcas ven a Hilton como un brillante ejemplo de cómo abordar las necesidades cambiantes de los viajeros de hoy y afrontar el desafío de reinventar la experiencia hotelera.

Desafío

Si bien los efectos de la pandemia han sido devastadores en todos los ámbitos, una de las industrias más afectadas fue la de viajes y hospitalidad. Como la mayoría de los hoteles, resorts y otros destinos de viaje, el desafío inicial para Hilton fue manejar las consecuencias de las cancelaciones.

Pero a medida que pasó el tiempo, el desafío se convirtió (y sigue siendo) en el sentimiento general hacia los viajes. Además del desafío diario de sobresalir entre otras opciones de hoteles, Hilton también necesitaba superar nuevas dudas y objeciones sobre los viajes durante una pandemia. Su negocio dependía de ello. ¿Entonces, qué hicieron? En resumen, escucharon.

Estrategia

La estrategia de Hilton para inspirar una confianza renovada tanto en los viajes como en su marca parece incluir tres pilares basados ​​en conocimientos: innovación de productos, marketing creativo y conexión con el cliente. Desglosemos cada pilar y descubramos cómo su marca puede usar los conocimientos sociales para impulsar estrategias comerciales similares.

Innovación de producto

Durante una pandemia, las prioridades de los viajeros cambian. Cuando buscan un hotel, se preocupan menos por las comodidades y el servicio y más por la limpieza y la protección. Para competir con la comodidad y seguridad de los hogares de las personas, Hilton creó un programa que garantizaría la misma diligencia y cuidado en la limpieza de sus habitaciones de hotel. En asociación con la marca confiable de limpieza del hogar, Lysol, la marca lanzó Hilton CleanStay en hoteles selectos.

En particular, el programa contó con el sello Hilton CleanStay, una innovación de producto que les permite a los huéspedes saber que su habitación fue limpiada a fondo por un profesional desde el último huésped, y que nadie había entrado a su habitación desde esa limpieza.

Para promocionar el programa, Hilton compartió el anuncio en sus redes sociales, así como un video que muestra los protocolos de limpieza en acción. A juzgar por algunos de los comentarios, este programa tuvo un efecto directo en la lealtad y los ingresos.

Uso de las redes sociales para impulsar la innovación de productos:

Los conocimientos obtenidos de las redes sociales pueden decirle mucho a una marca sobre lo que su audiencia piensa, siente, quiere, necesita, usa, hace, etc. Aunque el deseo de salas limpias puede haber sido una obviedad en el contexto de la pandemia, el el conocimiento de las marcas de limpieza en las que más confiaba la audiencia de Hilton y el deseo de una señal visual podría haber surgido de la escucha social.

Al escuchar conversaciones sociales que incluían palabras clave como limpieza, hoteles, protección contra virus, etc., Hilton pudo haber descubierto las ideas de que las personas confían en Lysol y no siempre confían en la palabra de alguien de que algo se limpió, lo que los lleva a elegir una asociación de marca y la innovación del sello físico.

Con una herramienta de escucha sofisticada, su equipo puede configurar consultas para monitorear temas y palabras clave específicos, así como sentimientos hacia su marca y otros. Estos conocimientos podrían revelar una brecha en el mercado o una nueva oportunidad de crear algo nuevo para sus clientes.

marketing creativo

En octubre de 2020, Hilton anunció su campaña de marketing global, "To New Memories". La iniciativa fue impulsada por una encuesta de clientes que reveló que casi nueve de cada 10 viajeros dicen que los recuerdos de viaje son algunos de los más felices de sus vidas, el 95 % de los que viajan los extraña y el 90 % cree que actualmente estamos experimentando un déficit de memoria de viaje.

La campaña se creó para reavivar la pasión de las personas por viajar recordándoles cómo se sienten las vacaciones, las aventuras y las escapadas. Apeló a las emociones de la audiencia de Hilton en un momento en que extrañaban los viajes y los recuerdos que más creaban. Para resumir: usaron FOMO para inspirar deseo y acción.

Uso de las redes sociales para impulsar la creatividad de marketing:

Para las personas que no están tan motivadas por la promesa de una sala limpia, Hilton fue más allá con esta campaña al apelar a las emociones de su audiencia. Para hacer eso, primero tenían que averiguar cómo se sentía su audiencia.

Si bien Hilton utilizó una encuesta de clientes real para obtener información sobre el sentimiento de viaje, no todas las marcas tienen recursos similares. Esa es la belleza de la escucha social. No necesitas mucho tiempo ni dinero para descubrir lo que siente tu audiencia en un momento dado. La gente nos está diciendo todo lo que necesitamos saber a diario a través de su actividad social. Sólo tenemos que asegurarnos de que estamos escuchando.

Y cuando se trata de campañas de marketing, esa conexión y conocimiento emocional es lo que conducirá a mensajes y creatividades que resuenen lo suficientemente profundo como para inspirar a su audiencia a tomar medidas. Es la diferencia entre venderles lo que ofreces y por qué lo ofreces. El “por qué” siempre es más impactante.

Conexión con el cliente

Con tanta gente trabajando desde casa durante la pandemia, Hilton identificó una oportunidad para brindar a sus huéspedes un entorno libre de distracciones para un trabajo remoto más productivo. La iniciativa se llama Workspaces y ofrece salas de uso diurno que incluyen un amplio escritorio, una silla ergonómica y WiFi mejorado.

Para promocionar Workspaces en las redes sociales, Hilton les pidió a sus seguidores que les enviaran una foto de ellos mismos en su espacio de trabajo diario usando #UpgradeYourView y, a cambio, la actualizarían para reflejar el "fondo de viaje de sus sueños".

A pesar de que fue solo una iniciativa de un día, las imágenes creadas fueron muy compartibles y le dieron a la marca la oportunidad de interactuar con su audiencia, promocionar su nuevo programa y mantenerse en la mente durante una disminución en los viajes.

Las cadenas y ubicaciones específicas de los hoteles Hilton también han dominado el arte de la conexión genuina con el cliente. Cuando los cortes de energía en Texas desplazaron a un anciano de su casa, su nieta lo alojó en un hotel local, al que la familia apodó en broma "Waldorf Astoria". Cuando una propiedad real de Waldorf Astoria, una de las cadenas más prestigiosas y lujosas de Hilton, se enteró de su historia, se acercó con una invitación personal para quedarse con ellos una vez que se suavizaran las restricciones de viaje.

Sabiendo que eso podría llevar un tiempo, el hotel decidió brindarle su exclusiva experiencia de lujo directamente a él enviándole un "paquete de cuidados" de Waldorf Astoria, que incluye una bata de baño, pantuflas, etiqueta de equipaje y más para usar mientras planea su viaje.

Estos momentos de sorpresa y deleite crean conexiones duraderas no solo con los invitados directamente involucrados, sino también con todos los que se enteran. En este caso, la historia llegó a las noticias locales de Texas, lo que le dio al hotel publicidad gratuita para fortalecer la marca. Y, por supuesto, la historia se convierte en un excelente contenido para compartir en sus propios canales.

Uso de las redes sociales para impulsar la conexión con el cliente:

Sería difícil tropezar con estos momentos sin una solución sofisticada de escucha social. Las personas no siempre usan el identificador de su marca cuando lo mencionan en sus conversaciones sociales. Al monitorear ciertas palabras clave relevantes, la ubicación de Rome Waldorf Astoria pudo bendecir a este hombre más allá de lo que jamás hubiera esperado e impactar positivamente en la percepción de su marca en el proceso.

Las marcas de viajes y hotelería no son las únicas que pueden beneficiarse de las oportunidades de sorprender y deleitar. Cada vez que su equipo puede agregar valor o resolver un problema para los miembros de su audiencia, está construyendo su marca e impactando directamente en su negocio a través de la conexión con el cliente.

Y no hay mejor manera de hacerlo que con la escucha social.