Social Spotlight: Nike y cómo superar a la competencia en las redes sociales

Bienvenido a Social Spotlight, donde profundizamos en lo que nos encanta del enfoque de una marca para una campaña social específica. Desde la estrategia hasta la ejecución y los resultados, examinaremos qué es lo que hace que las mejores marcas funcionen en las redes sociales y le dejaremos algunos puntos clave a tener en cuenta para la estrategia social de su propia marca.

Visión general

La competencia por la atención es feroz para las marcas en las redes sociales. Tómese un momento para considerar lo que sucede cada 60 segundos en ese canal: los usuarios de Instagram publican 277 777 historias y 55 140 fotos, los usuarios de YouTube miran 4,5 millones de videos y los usuarios de Twitter envían 511 200 tweets por minuto. Y si la atención dividida no fuera suficiente obstáculo para las marcas, los consumidores también están más informados, son más selectivos, confían menos y son menos pacientes que nunca. No es de extrañar que el 69% de los especialistas en marketing social digan que aumentar el conocimiento de la marca sigue siendo su objetivo número uno para las redes sociales. ¿Cómo supera estos obstáculos una marca que busca hacerse un nombre? Para ayudarnos a responder esa pregunta, profundicemos en una empresa con posiblemente el mayor reconocimiento de marca en la historia.

En el momento de escribir este artículo, Nike se lleva el oro a la marca más seguida en Instagram, con 117 millones de seguidores. Cuando se les preguntó su opinión durante nuestra encuesta para Sprout Social Index Edition XVI: Above & Beyond, el 9% de nuestros consumidores encuestados escribieron Nike como la mejor marca para seguir en las redes sociales. Claro, es la empresa de ropa y calzado deportivo más grande y rentable del mundo. Pero el éxito en el mercado no siempre se traduce en éxito en las redes sociales. Entonces, ¿cuál es su secreto? Los consumidores y los especialistas en marketing social están de acuerdo en que la presencia de una marca en las redes sociales se destaca de la competencia cuando es creativa , memorable e impactante .

Así es como lo hace Nike y cómo puedes (simplemente) hacerlo tú también:

Creativo

1. Utilizar tecnología innovadora y ludificación.

La innovación de productos es una gran parte del éxito de Nike, por lo que no sorprende que a la marca también le guste pensar fuera de la caja en las redes sociales. En 2018, Nike se asoció con la plataforma de IA conversacional, Snaps, para crear un bot de Facebook Messenger para su marca Air Jordan. El bot entregó contenido del blog de Air Jordan y Jordan.com y permitió a los usuarios comprar, leer y entablar conversaciones bidireccionales con la marca. Increíblemente, la marca informó que el contenido generaba tasas de apertura del 87 % frente al típico 15-20 % de los correos electrónicos.

La gamificación es otra forma en que Nike llama la atención en las redes sociales. Con la aplicación Nike+, la marca motiva a los consumidores a compartir sus logros relacionados con el fitness en sus canales sociales. Convierte la actividad física diaria de los usuarios en un constructor de comunidad al inspirar una pequeña competencia amistosa entre sus conexiones sociales.

• Primeros pasos: Emplear un uso creativo de la tecnología es una forma segura de despertar el interés del cliente y hacer que la gente hable sobre su marca. Considere asociarse con una solución tecnológica existente o emergente como lo hizo Nike con Snaps. Escuche socialmente las tendencias e intereses de la superficie relevantes para su industria. Y no tenga miedo de aprovechar el espíritu competitivo de su audiencia cuando los invite a interactuar con su marca o producto en las redes sociales.

2. Explore nuevo contenido de video.

Los comerciales de Nike son infames. La música inspiradora, la voz en off motivadora. Prácticamente han clavado la fórmula en este punto. Pero para mantener esa fórmula fresca, el equipo de la marca hace uso regular de los diferentes formatos de video y funcionalidades disponibles para ellos en las redes sociales. Algunos videos como este emplean el formato familiar de "metraje inspirador de voz en off". Pero también lo mezclan al reemplazar la voz en off con texto simple en pantalla, o el metraje de video con imágenes estáticas o contenido generado por el usuario sin editar. También aprovechan plataformas como YouTube e IGTV para presentar más contenido de formato largo como su miniserie ficticia, “Margot Vs. Lily” y su serie de estilo documental “Common Thread”.

Primeros pasos: hasta hace poco, el contenido de video efectivo podría no haber sido una opción para algunas marcas limitadas por equipos y presupuestos pequeños. Pero la pandemia mundial ha nivelado el campo de juego. Muchas marcas (incluida la nuestra) se han visto obligadas a adaptar rápidamente la producción de video ante la falta de estudios, equipos y sujetos IRL. Afortunadamente, las limitaciones a menudo conducen a las soluciones más creativas. Tome una página del libro de Nike y utilice UGC y texto en pantalla. O dale nueva vida a viejas imágenes con un poco de magia de edición y una simple voz en off.

Memorable

3. Abraza la narración emocional.

Las marcas de todas las industrias se están alejando del marketing centrado en el producto hacia una narración más emocional en un esfuerzo por establecer conexiones más profundas con su audiencia. Y nadie lo hace mejor que Nike. La mayor parte de su publicidad no hace mención específica de sus productos. ¿Por qué? Porque Nike no vende zapatos, vende creencias. Vende la creencia de que cualquiera que trabaje duro y se esfuerce en hacerlo puede superar cualquier obstáculo y salir victorioso. Es una narrativa de héroe clásica y es la historia central detrás de cada pieza de marketing que crean. Incluso cuando la marca presenta a uno de sus socios atletas profesionales (un pilar de su estrategia social), utiliza la historia del atleta para reforzar el mensaje de posibilidad de Nike e inspirar a la próxima generación.

Primeros pasos: en el corazón de cada gran historia emocional hay una visión simple pero profunda. La campaña Find Your Greatness de Nike fue una respuesta a la creencia generalizada entre su público objetivo de que la "grandeza" solo estaba reservada para prodigios y superestrellas. ¿Qué pasa con tu audiencia? ¿Cuáles son sus desafíos y puntos débiles? ¿Qué creencias tienen que podrían estar frenándolos? Como marcas, ganamos cuando ayudamos a las personas a ver posibilidades. Posicione su marca como la clave para desbloquear su potencial.

4. Mantenlo simple.

Fíjate qué simple es “Encuentra tu grandeza”. O "Simplemente hazlo". Para ser memorable, su mensaje debe ser fácil de recordar. Hay una familiaridad y sencillez en la creatividad de la marca Nike, especialmente en las redes sociales. Tome este tweet, por ejemplo. El tweet dice: "Es una locura hasta que lo haces". Siete pequeñas palabras que seguramente plantarán una semilla en tu cabeza y, con suerte, en tu corazón.

Primeros pasos: "Omitir palabras innecesarias" es uno de mis principios de escritura favoritos que se origina en la infame guía de estilo, The Elements of Style de Strunk & White. Y es un gran recordatorio para los especialistas en marketing que normalmente dan demasiadas explicaciones y ahogan a su audiencia en detalles. La belleza de resumir tu mensaje en unas pocas palabras es que te obligas a llegar al núcleo de tu idea y concentras toda tu pasión en una frase, imagen o idea simple.

Impactante

5. Defender las causas en las que crees.

Como parte de un plan a largo plazo para mostrar a los atletas jóvenes que la marca estaba comprometida con la justicia social, Nike se asoció con el agente libre de la NFL Colin Kaepernick para una campaña relacionada con una causa en 2018. Y al igual que la decisión de Kaepernick de arrodillarse en protesta durante el nacional himno, la medida fue recibida tanto con grandes elogios como con serias críticas. Sin dejarse intimidar por la reacción violenta, Nike sigue comprometida con el marketing relacionado con una causa en sus canales sociales. En apoyo del creciente movimiento de justicia racial, la marca ha dejado en claro cuál es su posición en publicaciones consecutivas. Pero la marca no solo ofrece palabras de apoyo para los temas que les preocupan, también han compartido planes de acción. Tome este tweet, por ejemplo, prometiendo productos para ayudar a los trabajadores de atención médica de primera línea durante la pandemia.

Primeros pasos: Atrás quedaron los días de permanecer neutral y "mantenerse al margen". Los consumidores de hoy quieren que las marcas tomen una posición, y tenemos los datos para demostrarlo. Según nuestro reciente informe Brands Get Real, el 70 % de los consumidores dice que es importante que las marcas tomen una posición sobre temas sociales y políticos, en comparación con el 66 % en 2017. Y casi la mitad de los consumidores (47 %) quiere que las marcas tomen una posición en sociales En nuestro Social Spotlight de Ben & Jerry's, mencionamos la importancia de establecer las causas más importantes para su marca. También recomiendo una buena herramienta de escucha social para averiguar qué temas le preocupan a su audiencia para garantizar que sus valores estén alineados. Un gran lugar para comenzar después de eso es encontrar una organización o un líder de movimiento que haga un trabajo significativo por la causa que busca defender y proponer una asociación.

6. Asóciese con personas influyentes.

Ninguna marca entiende el poder de los influencers como Nike. Claro, más ojos en su producto significan más compras potenciales, pero también es un juego de conexión. ¿Qué mejor manera de interactuar con tu audiencia que crear contenido con los atletas y artistas que más aman? Desplácese por los feeds de Instagram y Twitter de Nike y verá muchas caras famosas: Serena Williams, Tiger Woods, Colin Kaepernick, LeBron James, solo por nombrar algunos. Pero luego están las asociaciones influyentes más inesperadas de Nike, como los coanfitriones de padre e hijo, Dan y Lincoln Markham, del popular canal de YouTube, "¿Qué hay dentro?" En colaboración con Nike, los dos crearon siete videos patrocinados que documentan un viaje a la sede de Nike, incluido uno en el que cortan por la mitad el último calzado de Nike, el Air Vapormax. La serie fue un gran éxito y amplió el alcance de Nike más allá de su audiencia típica.

Primeros pasos: en lugar de preguntarse si el contenido de su marca resonará, use las voces que sabe que su público ya escucha. Ahora, los atletas patrocinados por Nike son algunos de los artistas y atletas más conocidos del mundo. Pero no necesita celebridades de la lista A para crear contenido que le encantará a su audiencia. Es posible que deba pensar un poco fuera de la caja, como hizo Nike con "¿Qué hay dentro?" Sé que ahora soy un récord rayado, pero la escucha social es la forma número uno de sacar a la luz a estos nano y micro influenciadores directamente de las conversaciones de su audiencia en las redes sociales. Una herramienta sofisticada le mostrará el número de seguidores de un influencer y el alcance potencial de su mensaje.

CONSEJO ADICIONAL: Encuentra tu grandeza.

Me doy cuenta de que Nike es una de las marcas más grandes del mundo. Puede leer esto y pensar, "pero no somos Nike". Pero esa es la belleza del mensaje central de su marca: cualquiera puede ser genial. Con las herramientas adecuadas y la estrategia correcta, su marca puede superar cualquier obstáculo, ya sea un presupuesto limitado, una competencia dura o si recién está comenzando. Nike tuvo que empezar en alguna parte, y hoy, tú también puedes. Solo hazlo.