Social Spotlight: una lección sobre narración social de The New York Times

Bienvenido a Social Spotlight, donde profundizamos en lo que nos encanta del enfoque de una marca para una campaña social específica. Desde la estrategia hasta la ejecución y los resultados, examinaremos qué es lo que hace que las mejores marcas funcionen en las redes sociales y le dejaremos algunos puntos clave a tener en cuenta para la estrategia social de su propia marca.

Muchos consideran que The New York Times es la publicación de interés general más grande del mundo, pero hasta hace poco se quedó atrás de sus pares digitales en términos de innovación y toma de riesgos en su narración. No es así hoy en día, ya que Grey Lady se ha hecho realidad en parte al redefinir el papel de las redes sociales en un periodismo convincente y accesible.

Visión de conjunto

No sorprende que en el mundo de los medios, el buen contenido social dependa en gran parte del buen periodismo. Si bien esto nunca ha sido un problema para The New York Times, sus métodos para entregar ese gran periodismo en el formato y canal deseado por su audiencia han tenido problemas para evolucionar al mismo ritmo que el resto del mercado.

Retrocedamos a 2014: The Times estaba luchando por otro año de disminución de los ingresos publicitarios y, sorprendentemente para uno de los periódicos más venerados del planeta, disminución de lectores. Específicamente, la cantidad de lectores digitales del Times había estado en declive durante más de dos años, y los lectores buscaban primero competidores directos como el Washington Post y el Wall Street Journal, o nuevas empresas de medios digitales como Vox y First Look Media, por su calidad superior. experiencias web, móviles y redes sociales.

Así que en mayo de 2014, el periódico encargó a un grupo de empleados de “ambos lados del muro” (redacción y negocios) que estudiaran si el Times debería hacer cambios estructurales y cómo debería hacerlo para abordar la viabilidad de su modelo actual en la era de las noticias digitales. Una gran ventaja que el informe encontró para los "disruptores" fue el uso de las redes sociales para llevar la narración digital a la audiencia, en lugar de esperar que acudieran a ella. Comparte una gran analogía: en los albores de la distribución impresa, el periódico se imprimía a granel, se cargaba en camiones, se entregaba en ciudades y pueblos de todo Estados Unidos y se entregaba a los repartidores de periódicos y repartidores para que los colocaran en las puertas de los lectores. Esa mentalidad no existe para los productos digitales que ofrece el NYT porque han operado bajo el supuesto de que el periodismo es tan bueno que los lectores digitales acudirán a ellos. Es el equivalente a abandonar ese modelo de distribución impresa, dejar caer una pila de papeles frente a las oficinas del NYT en la 8th Avenue y decir: "Si quieres leerlo, tienes que venir a buscarlo". La mayoría de la gente preferiría el periódico local en la puerta de su casa al NYT para el que tenían que viajar, a pesar de la mayor calidad. Y eso creó un gran problema.

¿Cómo resolverlo? Ingrese: un nuevo enfoque para contar historias, aprendido de las redes sociales.

Análisis

Los años intermedios han visto un enfoque renovado en los elementos fundamentales del buen periodismo digital en The New York Times, incluidas las mejoras en su aplicación, sitio principal, páginas auxiliares como nytimes.com/cooking y ofertas de anuncios digitales. Pero si bien la publicación principal todavía está trabajando para optimizar la forma en que los lectores consumen contenido hoy en día, el éxito que ve en las redes sociales a través de la narración visual, el contenido que impulsa el compromiso y las experiencias digitales primero es insuperable.

• Objetivos: Al igual que con la mayoría de los equipos de redes sociales de los medios, hay un fuerte enfoque en generar conciencia sobre el contenido producido por la publicación. Pero donde el Times se ha convertido en un líder es en su capacidad para crear experiencias sociales profundamente atractivas que amplían el impacto de las historias publicadas. Un gran ejemplo es el uso de Instagram Stories and Highlights para mostrar las historias visuales más impactantes para la audiencia de ese canal.
• Conexión fuera de línea: las redes sociales se utilizan para impulsar experiencias fuera de línea de la misma manera que lo usaría un producto B2C: para resaltar lo que no puede obtener en las redes sociales. Para el Times, esto incluye provocar contenido solo impreso y generar inscripciones para los numerosos paneles de discusión, proyecciones y reuniones y saludos con los reporteros (me encantan especialmente las "llamadas grupales", que permiten a los lectores marcar lo que es esencialmente una llamada en conferencia entre miembros del personal del Times para discutir un tema de actualidad).
• Canales clave: como indica un informe reciente de 2020, la narración visual es un área de gran crecimiento para la publicación en sí. Pero durante mucho tiempo ha sido la piedra angular de la estrategia social del Times, con un enfoque de recursos y frecuencia en Instagram. A medida que las herramientas de narración de ese canal han evolucionado, también lo han hecho las historias (y Stories) del Times, que a menudo convierten temas densos y complicados en contenido visual digerible y comprensible. Otro enfoque excelente para Instagram es brindar contexto y humanidad a la fotografía e ilustración de clase mundial de la publicación principal.

También me encanta el uso que hace el Times de los grupos de Facebook para alentar a los lectores y reporteros a participar en "discusiones civiles" sobre temas tan amplios como la vida en Australia y tan específicos como los podcasts favoritos. Si bien uno puede seguir las páginas de la sección para ver el contenido, los Grupos permiten un diálogo orgánico y continuo entre las personas que se sienten involucradas emocional o intelectualmente en un tema.

comida para llevar

Gran parte de la evolución de The New York Times en esta década ha sido impulsada por el enfoque en los suscriptores como principal fuente de ingresos del periódico. Este alejamiento de los KPI basados ​​en anuncios, como las visitas a la página, ha reenfocado la sala de redacción en brindar calidad e impulsar la retención. El papel de las redes sociales en este modelo se ha cristalizado como 1) un impulsor de conciencia para el tipo de narración incomparable disponible para los suscriptores, y 2) una plataforma de participación para que los lectores y otras personas profundicen su comprensión e interés en el mundo capturado por el contenido del Times. .

TL;RD:

1. PAUSA. Invierta el tiempo, el poder de la gente y los recursos para comprender qué funciona para su empresa y sus clientes y qué no. Incluso el mejor contenido social y estrategia es pintarse los labios a un cerdo si la marca que respalda no resuena.
2. Identifique sus recursos más atractivos y póngalos lo más disponibles posible para sus clientes. The Times crea innumerables oportunidades para que lectores y reporteros se reúnan, dialogen, intercambien ideas y ofrezcan comentarios. Esto mantiene a los reporteros honestos con las necesidades de la audiencia y brinda a los lectores la oportunidad de sentirse parte de las historias que consumen.
3. Lleve sus historias a su audiencia. No acudirán a usted cuando puedan obtener un equivalente aceptable sin mover un dedo, por lo que debe motivarlos para que visiten su sitio, tienda o experiencia. Si las redes sociales no son su principal canal de narración de historias, utilícelas para mostrar la historia completa y atraer a su audiencia a la experiencia más profunda que desea que tengan.