Social Spotlight: Peloton y cómo lograr que su comunidad hable por sí misma

Bienvenido a Social Spotlight, donde profundizamos en lo que nos encanta del enfoque de una marca para una campaña social específica. Desde la estrategia hasta la ejecución y los resultados, examinaremos qué es lo que hace que las mejores marcas funcionen en las redes sociales y le dejaremos algunos puntos clave a tener en cuenta para la estrategia social de su propia marca.

Visión general

Teniendo en cuenta el aumento de las ventas y la popularidad de la marca durante la pandemia, sería difícil encontrar a alguien que no haya oído hablar de Peloton en estos días. Pero para aquellos que no han seguido el ritmo, comencemos con un breve calentamiento.

En 2011, inspirado por el desafío de adaptar las clases de ciclismo de estudio a su apretada agenda, el director ejecutivo y cofundador John Foley presentó la idea de una solución para el hogar impulsada por la tecnología a su antiguo colega, Tom Cortese. Juntos, idearon una bicicleta estacionaria equipada con una pantalla digital que brindaría a los usuarios la capacidad de transmitir sus clases de ciclismo favoritas en cualquier momento y en cualquier lugar de su hogar. Para 2012, con la financiación asegurada y el prototipo construido, Foley, Cortese y sus tres compañeros cofundadores, Graham Stanton, Hisao Kushi y Yony Feng, habían convertido con éxito los sueños en realidad.

Ocho años después, Peloton, llamado así por el término francés para un grupo de ciclistas, tiene más de un millón de suscriptores de fitness conectado (es decir, personas con una bicicleta Peloton o una cinta de correr Peloton, además de la suscripción digital). Y cuando se tienen en cuenta los miembros que solo tienen la suscripción, ese número sube a más de dos millones. La empresa también ha ampliado recientemente su línea de productos con un segundo modelo de bicicleta y una cinta de correr.

Pero Peloton no es la única marca de bicicletas estáticas, cintas de correr o suscripciones de fitness digital. O incluso los más asequibles. Este es un gran recordatorio de que no siempre se trata del producto o servicio que ofrece una marca, sino de cómo hace sentir a la gente. Esa es la esencia de la verdadera marca. Entonces, ¿qué factores contribuyen al seguimiento casi de culto de Peloton?

Análisis

Antes de profundizar, debo confesar que yo mismo nunca he montado una bicicleta Peloton. Pero muchos de mis colegas sí. Y después de que mi gerente rechazara amorosamente (o más bien, entre risas) mi propuesta de gastar uno con "fines de investigación", supe que tendría que recurrir a los ávidos fanáticos de Peloton del equipo Sprout para obtener información de primera mano.

Teniendo en cuenta la combinación característica de la marca de software inmersivo, equipos bellamente diseñados, clases adictivas e instructores capacitados, es difícil atribuir su éxito a un solo factor. Pero las críticas entusiastas de mis compañeros de equipo tenían algo en común:

“Para mí se trata de la sensación de comunidad. Me encanta que todavía puedo tomar clases con personas que conozco y animarlos durante los paseos. Hay mucha responsabilidad sabiendo que estás haciendo ejercicio con amigos y que ellos también pueden ver tu progreso y animarte”. – Kim Blight, líder de operaciones de productos, Sprout Social

Para muchos usuarios de Peloton, la competencia amistosa, la conexión y la motivación de los compañeros ciclistas es una gran razón por la que continúan participando día tras día. Algunos han compartido que su bicicleta Peloton y las relaciones que han establecido los han ayudado a dejar la terapia. Otros han dicho que les salvó la cordura durante la pandemia. Pero esta comunidad virtual que cambia la vida no solo vive en el servicio de transmisión. De hecho, donde realmente prospera es en las redes sociales.

El uso de las redes sociales por parte de Peloton es fascinante para mí porque gran parte de la construcción de la comunidad en realidad ocurre fuera de las páginas propiedad de la marca, sobre todo a partir de la influencia en línea de sus instructores, muchos de los cuales son celebridades por derecho propio. Estos híbridos de instructor/influencer se han convertido en embajadores de la marca y funcionan como la voz de Peloton en el mundo. Otro gran generador de comunidad son los propios usuarios que se conectan a través de grupos de Facebook localizados, hilos de Reddit y lo que los ciclistas suelen llamar "tribus" que se unen en torno a puntos en común como instructores favoritos, equipos deportivos, ocupaciones, etapa de la vida, lo que sea.

Pero no duermas en los canales propiedad de Peloton. Allí, la marca reúne a los usuarios compartiendo el contenido educativo de su blog, el contenido generado por el usuario (UGC), las preguntas abiertas de la comunidad, el contenido promocional para nuevas atracciones, entrenamientos e instructores, y mensajes motivacionales. También encontrará una combinación saludable de copia, video, GIF e imágenes estáticas. Con una variedad de contenidos y formatos, estas páginas se sienten como una fuente de conocimiento y entretenimiento diseñada para saciar la sed tanto de los curiosos como de los comprometidos.

Lo que puedes aprender:

1. Apóyate en tu comunidad para el desarrollo de productos. Si bien no puedo estar seguro de si todos esos grupos y equipos surgieron de manera orgánica o si Peloton inició la tendencia, está claro que la marca observó este comportamiento (probablemente a través de la escucha social) y luego lo alentó a través de la integración del producto. A principios de 2020, la compañía agregó una nueva función llamada "Etiquetas" que permite a los usuarios conectarse y realizar un seguimiento de su ejercicio junto con personas en las comunidades que han formado fuera de la bicicleta.

Esta no es la única vez que Peloton utilizó conocimientos de las redes sociales para influir en la investigación y el desarrollo. Recientemente, la marca presentó un nuevo modelo de bicicleta citando los comentarios de los usuarios como el motor detrás de la nueva oferta.

2. Presenta contenido UGC con frecuencia. A Peloton le encanta resaltar la humanidad y el arduo trabajo de sus usuarios en las redes sociales. No solo ofrece la recompensa invaluable del simple reconocimiento, sino que alienta a las personas a seguir compartiendo en sus propios canales sociales, aumentando efectivamente el alcance de sus mensajes de boca en boca con el tiempo.

Primeros pasos : de acuerdo con nuestra guía experta sobre contenido generado por usuarios, comience eligiendo las redes sociales más efectivas para su campaña. Luego determine sus objetivos para UGC y cree un plan sobre cómo lo solicitará y presentará. Las preguntas abiertas de la comunidad que usa Peloton son una excelente manera de obtener el tipo de contenido que espera compartir.

3. Capacite a sus empleados para que se conviertan en defensores vocales de la marca. Peloton sabe que el ingrediente secreto de su servicio son sus instructores. Es por eso que están tan destacados en el contenido social de la marca y por qué llega tan lejos como para ayudar a administrar su presencia en línea ayudándolos a crear contenido. Además de los empleados, considere a los "usuarios avanzados" de su producto o servicio, o realmente a cualquiera de sus clientes con muchos seguidores (y, por lo tanto, alcance potencial). La realidad es que las personas confiarán en las opiniones y recomendaciones de personas reales antes de confiar en una marca.

Primeros pasos: Ofrezca a sus empleados una forma sencilla de compartir contenido seleccionado en sus redes sociales y amplifique el alcance de su marca con una herramienta de promoción de empleados como Bambu. También puede beneficiarse al identificar algunas personas influyentes potenciales entre sus seguidores sociales. Funciones como el reconocimiento de influencers de Sprout pueden ser útiles para esta tarea.

4. Finalmente, habla desde el corazón en las redes sociales. Esto puede sonar cursi, pero obviamente está funcionando para Peloton. El tema del fitness genera muchas emociones: inspiración, motivación, ganas de superación, pero también autocrítica y ansiedad. Peloton se inclina fuertemente hacia las emociones aspiracionales más positivas en lugar de las basadas en el miedo. También le dan mucho valor a la conexión (lo aprobamos). Ya sea un mensaje motivador, historias personales de logros físicos o una palabra de aliento de su instructor favorito, el contenido significativo construye una comunidad y crea una relación entre una marca y su audiencia.

Esto también incluye hablar sobre los problemas y valores importantes para su marca. Hablamos mucho en Sprout sobre la importancia de hablar en las redes sociales y defender las cosas que te importan en un esfuerzo por conectarte mejor con tu audiencia. Puede parecer aterrador ofender potencialmente a quienes no están de acuerdo, pero la lealtad que fomenta en quienes lo hacen vale la pena el riesgo.