Social Spotlight: #OptOutside de REI y cómo una campaña se convierte en un movimiento

Bienvenido a Social Spotlight, donde profundizamos en lo que nos encanta del enfoque de una marca para una campaña social específica. Desde la estrategia hasta la ejecución y los resultados, examinaremos qué es lo que hace que las mejores marcas funcionen en las redes sociales y le dejaremos algunos puntos clave a tener en cuenta para la estrategia social de su propia marca.

Visión general

Muchas marcas centran sus esfuerzos de marketing en crear una estrategia social consistente y siempre activa con el objetivo de permanecer en la mente de los consumidores durante todo el año. Pero REI ha demostrado que hay algo que decir sobre centrarse en un momento específico en el tiempo y poseerlo como ninguna otra marca lo ha hecho nunca. Y en una época en la que el 70 % de los consumidores indica que es importante que las marcas adopten una posición sociopolítica, encontrar un buen ángulo social para apoyar su campaña nunca ha sido tan vital. Pero una vez que haya causado el impacto inicial (los más exitosos se basan en una idea que reformula un conjunto completo de normas culturales), ¿cómo mantiene el impulso año tras año para garantizar que su campaña anual continúe generando equidad para ¿tu marca? La marca destacada de esta semana, el minorista de actividades al aire libre REI, es un estudio de crecimiento sostenido para una idea radical.

Análisis

Recreational Equipment, Inc. fue fundada como una cooperativa en 1938 por una pareja de entusiastas de la escalada, Lloyd y Mary Anderson, con el objetivo de hacer que el equipo para actividades al aire libre esté disponible y sea asequible para otros como ellos. El espíritu de exploración accesible ha impulsado a REI desde el principio, y este enfoque láser consistente en un valor de marca distintivo es lo que hace que una campaña como #OptOutside, lanzada 77 años después de la fundación de REI en 2015, sea instantáneamente resonante y efectiva. Inicialmente concebido como una postura contra el espantoso consumismo estadounidense del Black Friday, el mensaje en torno a #OptOutside incluía a todos los que se beneficiarían de no poder comprar en las tiendas REI o en el sitio web (y pasar tiempo al aire libre), tanto consumidores como empleados de REI.

No abrir tiendas ni procesar pagos en línea en el día de compras más grande del año fue una declaración sorprendente arraigada en lo que REI ha defendido desde su fundación, y el impacto que tuvo fue un golpe de marketing. La campaña inaugural de 2015 generó un aumento del 7000 % en las impresiones sociales y más de 2700 millones de impresiones en los medios en las primeras 24 horas , sin mencionar los absurdos 9 Cannes Lions para la agencia de relaciones públicas de REI, Edelman.

A pesar de lo impresionantes que son esos resultados, el valor de impacto inicial de la posición contraria a la intuición comercial de REI generó gran parte del interés de los medios. Eso dejó a REI con el desafío de hacer crecer y evolucionar #OptOutside en los años siguientes para convertir la campaña de un truco de relaciones públicas único en una tradición estadounidense anual. Eso significó expandir el propósito y los objetivos de la campaña para que fuera más grande, más audaz y más impactante al hacer crecer #OptOutside de una experiencia individualizada a un movimiento cultural.

Y ahí es donde las cosas comienzan a ponerse interesantes, en lo que respecta a los resultados: según los datos de escucha de Sprout, el hashtag #OptOutside se usó 156 000 veces en Twitter e Instagram durante la campaña inaugural en 2015. Para la iteración de 2019, eso había aumentado un respetable 66% a 259K usos. Pero la participación con esos hashtags aumentó un 3000 % durante el mismo período, de 338 000 interacciones en 2015 a 11,6 millones en 2019. Eso significa que la gente no solo participaba, sino que involucraba a sus amigos y seguidores en conversaciones sobre #OptOutside. Combine ese tipo de compromiso entre pares con la calificación general de sentimiento positivo del 91% para la campaña a lo largo de su historia y tendrá los ingredientes para un movimiento.

• Objetivos: El conocimiento y la percepción de la marca fueron los objetivos iniciales para el lanzamiento de #OptOutside en 2015, impulsados ​​principalmente por las impresiones de los medios y las redes sociales y dependientes de la audacia y la novedad de la posición de REI contra el consumismo a favor de pasar tiempo en la naturaleza. Pero a medida que REI buscaba extender la campaña, se hizo evidente el claro vínculo entre el apoyo a las causas ambientales (ya sabes, por lo que hay un exterior por el que optar) y el aumento del alcance y el impacto del movimiento.
• Conexión fuera de línea: A medida que REI se asoció con organizaciones sin fines de lucro, comenzando con el Servicio de Parques Nacionales en 2016 y expandiéndose a más de 700 organizaciones asociadas para 2018, el enfoque de "buen propósito" de la campaña ocupó un lugar central. Para 2019, a medida que la amenaza global del cambio climático dominaba los titulares de las noticias y contribuía a un ambiente político ya cargado en Estados Unidos, REI reposicionó #OptOutside. Inicialmente un llamado para que las personas se conecten con la naturaleza en lugar del consumismo, la campaña de 2019 buscó extender tanto el propósito como el marco temporal del movimiento. Submarcado como "Opt to Act: 52 semanas de acción para dejar el mundo mejor de lo que lo encontramos", la última encarnación de #OptOutside encuentra a REI volviendo a comprometerse a reducir su propio impacto ambiental. La marca se comprometió a ser una empresa sin desperdicios (lo que significa que el 90 % de los desechos se desvían de los vertederos) para fines de 2020 mediante la expansión de sus programas de intercambio y alquiler de equipos y la eliminación del empaque de polietileno para los pedidos enviados.

• Canales clave: Twitter e Instagram han llevado la mayor parte de la conversación en torno a #OptOutside, con más de 14,2 millones de usos del hashtag actualmente en Instagram. Uno de los elementos más inspiradores de la campaña desde su inicio es la asociación entre REI y sus empleados para dar vida a #OptOutside: desde el primer año, se ha alentado a los empleados a compartir lo que están haciendo con su día libre en redes sociales o en Medio, con los resultados recogidos y compartidos en el micrositio de la campaña . Ciertamente no es nuevo usar a los empleados como defensores, pero REI les dio motivación (no trabajar en el Black Friday) y una plataforma (la campaña) en la que brillar como embajadores de la marca.

comida para llevar

#OptOutside es una de las campañas más reconocibles y exitosas de los años 10, porque fue construida sobre valores de marca de larga data por una marca que no teme romper con las convenciones. La distribución, la estrategia de socios y la inclusión de la campaña generaron una conciencia cultural, compromiso y participación significativos porque REI nos brindó a todos una plataforma para elegir el camino menos transitado.

TL;RD:

1. 1. No dude en cambiar sus objetivos a medida que crece su campaña. Administrar un movimiento significa que la base puede comenzar con su marca, pero rara vez va más allá a menos que su audiencia vea una manera de participar y hacerla propia. Y eso significa estar dispuesto a dar un paso atrás, ceder el control y observar lo que hacen con su idea. REI ganó en parte porque se apoyó mucho en el conocimiento de la marca al principio, pero pudo y estuvo dispuesto a cambiar el enfoque hacia los objetivos de compromiso y promoción a medida que la campaña maduraba y la audiencia moldeaba el movimiento para satisfacer sus necesidades.
   2. Tener muchos socios. Participar en relaciones de socios mutuamente beneficiosas con otras marcas y organizaciones sin fines de lucro le permite ampliar el alcance y la relevancia del mensaje, sin mencionar la capacidad de tomar prestado el capital (y compartir el suyo propio) de las audiencias de sus socios.
   3. Repensar la defensa de los empleados. Es sencillo pedirles a sus empleados que defiendan su marca, pero el verdadero poder radica en preguntarse si les ha dado una motivación intrínseca para hacerlo. REI podría haber pedido a sus empleados que compartieran el mensaje alentando a los consumidores a optar por no participar en el Black Friday, pero aun así les pidió a los empleados que fueran a trabajar. Y muchos de ellos lo habrían hecho, por obligación o incluso por preocupación por la seguridad de su trabajo si no lo hubieran hecho. Pero en lugar de eso, la marca creó un espacio para que sus defensores de marca más vitales no solo participaran sino que lideraran el camino para los consumidores. Si su estrategia de defensa de los empleados se limita a pedirles a sus colegas que compartan el contenido de su marca, es hora de reconsiderar cómo construir una relación más simbiótica. El contenido será mejor y sus empleados estarán más felices de compartirlo.