Social Spotlight: Square y el poder del enfoque

Bienvenido a Social Spotlight, donde profundizamos en lo que nos encanta del enfoque de una marca para una campaña social específica. Desde la estrategia hasta la ejecución y los resultados, examinaremos qué es lo que hace que las mejores marcas funcionen en las redes sociales y le dejaremos algunos puntos clave a tener en cuenta para la estrategia social de su propia marca.

Visión general

Contar historias convincentes como empresa de software B2B no siempre es fácil; confíe en nosotros, lo sabemos. Pero en el caso del procesador de pagos móviles Square, un enfoque láser en sus principales compradores ha permitido a la marca profundizar en las historias que encuentra y defiende. Hacer que el procesamiento de pagos sea más humano no es una tarea fácil, pero Square ha encontrado una manera de crear una conexión mediante el uso de hermosas fotografías, videos e ilustraciones personalizadas para revelar a las personas que están detrás del negocio. Este enfoque crea la máxima relevancia para su audiencia, en lugar de intentar crear conexiones múltiples entre audiencias diversas, lo que a menudo resulta en una relevancia limitada e historias olvidables. En cambio, Square se destaca en su categoría por ser accesible, identificable y, seamos sinceros, mucho más bonito en las redes sociales que su competencia.

Análisis

Square, fundada en 2009 por Jim McKelvey y el cofundador de Twitter Jack Dorsey, nació de la necesidad: McKelvey es un artista del vidrio que estaba perdiendo ventas de cuatro cifras porque no podía aceptar tarjetas de crédito. Juntos, McKelvey y Dorsey se dieron cuenta de que democratizar la capacidad de aceptar tarjetas de crédito de manera segura y fácil cambiaría el juego para las pequeñas empresas, abriéndolas a nuevas oportunidades de ventas, lugares y fuentes de ingresos. El momento era perfecto, ya que un interés renovado en la "cultura del fabricante" y las compras locales se afianzaron en las áreas urbanas y se abrieron más y más pequeñas empresas para satisfacer esa demanda. El primer producto de hardware de Square, Square Reader, se conectaba al conector para auriculares de un teléfono móvil para permitir a los proveedores aceptar pagos con tarjeta de crédito a través de la aplicación de Square desde cualquier lugar donde tuvieran señal celular. Esto niveló el campo de juego para las empresas que no operaban en ubicaciones físicas, y todo, desde camiones de comida hasta mercados de agricultores, ahora podía ofrecer una opción de pago conveniente y sin efectivo a los clientes. Las pequeñas empresas necesitaban a Square, y Square construyó su marca siendo un aliado de las pequeñas empresas.

• Objetivos: al perfeccionar un enfoque inquebrantable en las historias, los desafíos y los triunfos en la audiencia de pequeñas empresas a las que su producto podía servir de manera más efectiva, la narración social de Square ha creado relevancia emocional y afinidad de marca que impulsa la conversión y la lealtad. El contenido de video y fotoperiodismo bellamente ejecutado, como la serie Dreams, presenta a Square como un campeón del espíritu emprendedor y las personas que actúan en él. Sin mencionarlo expresamente, el contenido de la serie parece enfocarse en dueños de negocios que representan un amplio espectro de identidades interseccionales, creando otro punto de contacto de relevancia para una audiencia que ha luchado por verse a sí misma en el marketing de los grandes operadores de tarjetas de crédito.
• Conexión fuera de línea: en lugar de utilizar las redes sociales para impulsar, mejorar o informar sobre las experiencias fuera de línea con sus productos, Square cambia las tornas y usa las experiencias fuera de línea para hacer que su contenido social sea más rico y relevante. Un gran ejemplo de esto es el uso de sus propios datos de propiedad (cómo, cuándo y dónde gastan los clientes a través de la plataforma Square) para unirse a una conversación cultural relevante que puede tener implicaciones comerciales para la audiencia de propietarios de pequeñas empresas.

• Canales clave: YouTube es el principal centro de contenido para los videos de Dreams y otros perfiles de clientes de Square que destacan el compromiso de la empresa con las pequeñas empresas. Con más de 42 mil suscriptores, el mensaje está resonando: Square se preocupa por su éxito y el éxito de su negocio. Y la marca no se detiene en los propietarios de negocios actuales: también hay muchos procedimientos, demostraciones y consejos sobre cómo hacer que su pequeña empresa despegue.

  Instagram, que acredita a varios fotógrafos profesionales diferentes como colaboradores, es una plataforma visualmente atractiva para que Square defienda los éxitos de sus clientes. Esto se hace de manera más efectiva a través de retratos respaldados por una cita directa del cliente, un estilo tomado de documentales culturales como Humans of New York. Instagram también es el canal principal para el contenido promocional de Square, como el concurso 12 Days of Square que se lleva a cabo durante la temporada navideña. Los participantes podían ganar hardware de Square compartiendo sus propias historias de éxito de pequeñas empresas o ejemplos de cómo abordaron un desafío particular que enfrentan las pequeñas empresas.

comida para llevar

Cuando creas un gran software, es tentador tratar de atraer a todas las audiencias posibles para maximizar el alcance. Pero el resultado es a menudo una recepción tibia, porque las audiencias a las que llega pueden tener dificultades para verse a sí mismas en sus historias. Es posible que su negocio tarde un tiempo en llegar al punto en el que sabe y puede optimizar para una audiencia específica. Pero la profundidad de la conexión que crea ese tipo de relevancia enfocada valdrá la pena y dará sus frutos en la lealtad a la marca que crea.

TL;RD:

1. Sea un campeón para su audiencia. Si alguna vez escuchó a un líder parlante decir "B2B no es solo de empresa a empresa, también es de persona a persona", no busque más allá de Square para obtener un ejemplo de guía. Hay personas reales, con desafíos y triunfos reales, detrás de cada empresa a la que le vendes. Encuéntralos y deja que cuenten sus propias historias. Lo más probable es que su producto B2B les facilite el éxito y estarán encantados de compartirlo. Y todos esos desafíos y triunfos por los que están navegando son compartidos por otros, y esa es la resonancia emocional que se queda con un cliente potencial cuando toma una decisión de compra. Cuanto más muestre no solo cómo su producto mejora un negocio, sino también cómo mejora la vida de las personas detrás del negocio, más probabilidades tendrá de ganar y mantener la lealtad.
2. Piense en cómo la experiencia del producto puede impulsar el contenido social. Todos los días, sus clientes (ya menudo sus clientes) interactúan con sus productos o servicios. Es bastante fácil mostrar esa interacción en las redes sociales, pero piense en las formas en que realmente puede darle vida. ¿Qué está sucediendo en esa interacción que puede usar para impulsar nuevas formas de interactuar con su audiencia social?
3. Tus datos son tuyos, úsalos. Especialmente para B2B de gran volumen como las empresas de software, se crean y cuantifican decenas de miles de puntos de datos todos los días. Extraiga esos datos en busca de cositas interesantes que vayan más allá de su negocio y alcancen el nivel de la cultura de masas. Hay historias fascinantes en sus datos que tienen un gran atractivo, energía emocional y un caché instantáneo para su marca.