Social Spotlight: #BlackJoyMatters de VSCO muestra los problemas sociales a través de una nueva lente

Visión general

Mi esposo recientemente tomó la fotografía como un nuevo pasatiempo. Una de las primeras cosas que aprendió como principiante es la importancia del enfoque, que a menudo se asocia con la nitidez de una foto. Pero lo que él aprendió (y lo que yo aprendí, mientras su entusiasmo brotaba en nuestras conversaciones durante la cena) es que se trata de mucho más que eso. El enfoque es lo que realza un sujeto u objeto haciéndolo destacar de su entorno. El bloguero de fotografía John Watson dice: “el enfoque correcto puede crear una conexión emocional con el espectador”. Los fundadores de VSCO, Joel Flory y Greg Lutze, saben un par de cosas sobre el enfoque. Su aplicación móvil de edición de fotos tiene más de 150 millones de descargas de Android y iPhone desde que se lanzó por primera vez en 2012. Y aunque el enfoque sigue siendo fundamental en la fotografía, Flory y Lutze han aprendido que también es parte integral del éxito de una marca.

Cuando los dos hombres lanzaron VSCO por primera vez en 2012, fue el enfoque de la aplicación en los creadores lo que la ayudó a destacarse de otras en el mercado. VSCO (entonces VSCO Cam) era único en el sentido de que la aplicación no incluía la cantidad de seguidores ni permitía comentarios en las publicaciones. Flory y Lutze creen que esto anima a los creadores a probar cosas nuevas, compartir el trabajo en curso y enamorarse del proceso frente a la afirmación de las métricas de popularidad. Y aunque la aplicación ha evolucionado durante los últimos 8 años, el enfoque principal de la empresa sigue siendo el mismo: brindar a los creadores las herramientas, los espacios y las conexiones para expresarse de manera auténtica.

Análisis de campaña

Elegir el enfoque correcto continúa beneficiando a VSCO, ya que la aplicación actualmente atiende a más de 2 millones de suscriptores pagos, creadores que valoran las herramientas y experiencias que se ofrecen en sus páginas Feed, Discover y Studio . Una de estas experiencias en particular ha recibido mucho amor y atención tanto de los usuarios como de los medios: una colección de fotos titulada #BlackJoyMatters, que presenta el trabajo de fotógrafos y artistas negros.

A diferencia de la colección #Melanin existente de la aplicación, que ha ayudado a los creadores negros a conectarse y obtener exposición desde 2015, #BlackJoyMatters es parte de una nueva iniciativa dirigida por el director de comunicaciones de productos y consumidores de VSCO, Shavone Charles, que tiene como objetivo destacar a las personas negras en momentos de alegría y felicidad, un enfoque a menudo descuidado en los principales medios de comunicación.

En una entrevista reciente con el blog de cultura y estilo femenino, HYPEBAE, Charles dice:

“Para los negros en Estados Unidos, el trauma siempre se ha robado nuestro titular . Las comunidades negras siempre han sido culturas que prosperaron en medio de la lucha, experimentaron alegría y prevalecieron a través de la expresión creativa; simplemente nos hemos negado a expresar de todo corazón este lado de la moneda”.

Su objetivo para la iniciativa #BlackJoyMatters es pintar una imagen más completa de la experiencia negra moderna. El trauma y la tragedia pueden ser parte de ello, pero no lo es todo. Esto no significa que VSCO no apoye el movimiento #BlackLivesMatter. Por el contrario, a principios de junio, el equipo de redes sociales de la marca detuvo todo el contenido planificado y dedicó su plataforma a compartir recursos y amplificar las voces negras.

Pero en el anuncio oficial de la iniciativa #BlackJoyMatters, Charles dejó en claro que “los negros no solo merecen estar vivos, también merecemos ser felices”. La presentación de la campaña compartida en la sección Diario de la aplicación dio inicio a la serie de verano y permite a los usuarios saber a qué estar atentos en los próximos meses y cómo participar.

Primero, un simple llamado a la acción: cree, capture y comparta su interpretación de Black Joy en las redes sociales usando #BlackJoyMatters. Las imágenes enviadas pueden incluir videos en primera persona, fotos y/o arte original y se presentarán en los canales sociales de VSCO y dentro del nuevo carrusel #BlackJoyMatters Discover de la aplicación.

Además de las imágenes en sí, la campaña también incluye una estrategia para amplificar estas historias de alegría (y las voces creativas negras detrás de ellas) a través de asociaciones editoriales y de marca, incluidas las fotógrafas Unbothered y Black Women de Refinery 29.

• Objetivos: el objetivo principal de la campaña #BlackJoyMatters parece ser genuinamente sobre la amplificación de las voces negras y el cambio de la narrativa de la experiencia negra moderna. Charles quiere empoderar a los creativos negros para que se apropien de compartir sus historias, permitiéndoles representarse a sí mismos y a sus comunidades de una manera de la que puedan estar orgullosos. La campaña también funciona como una estrategia para el conocimiento y la percepción de la marca. Sabiendo que el 70 % de los consumidores dicen que es importante que las marcas tomen una posición sobre cuestiones sociales y políticas, promover las conversaciones sobre el movimiento BLM atraerá a una audiencia que comparte los valores de la empresa. Y con la adición de nuevo contenido en la aplicación, también sirve como una estrategia para aumentar la adopción de usuarios y captar nuevos suscriptores.
• Conexión fuera de línea: la idea detrás de esta campaña, que necesitamos más historias centradas en la alegría negra, no es solo una corazonada, está respaldada por datos. VSCO se asoció con JUV Consulting, una empresa de investigación operada por Gen-Z, para explorar el estado emocional de los jóvenes en las redes sociales en este momento. El 76% de los encuestados dicen que regularmente o con frecuencia ven representaciones visuales de violencia racial en sus redes sociales y que les duele emocionalmente. Y casi el 90% de los encuestados negros están de acuerdo en que quieren ver y celebrar la alegría en las redes sociales más que ahora. Estos números muestran la necesidad muy real y tangible del trabajo en el que #BlackJoyMatters pretende participar.
• Canales clave: Instagram, Twitter y las propias redes sociales de VSCO son los principales destinos para el contenido #BlackJoyMatters. El hashtag se ha utilizado más de 10k veces solo en Instagram. Como se mencionó anteriormente, puede encontrar estas imágenes navegando a la página Descubrir de la aplicación y haciendo clic en el carrusel Black Joy Matters. Al hacer clic en las imágenes, lo llevará a los perfiles de los creadores para explorar y seguir. También parece haber un impulso mediático significativo detrás de la campaña, con cobertura de múltiples medios de comunicación de alto perfil, incluidos Forbes, Teen Vogue, Essence y Paper Magazine.

comida para llevar

Si bien solo han pasado unos meses, anticipo grandes elogios para la campaña #BlackJoyMatters de VSCO por cómo avanza la conversación sobre el movimiento Black Lives Matter de una manera que pocas marcas han hecho. Sin mencionar la perfecta integración de su producto y un mensaje que se siente sorprendentemente auténtico y refrescante.

1. 1. Cree una conexión emocional manteniendo el enfoque en su tema. Al igual que en la fotografía, esto requiere un buen ojo. Necesitamos pensar más como humanos y menos como especialistas en marketing para afinar los matices de un mensaje o movimiento. Y comienza poniéndote en el lugar de tu audiencia y haciéndote preguntas sobre lo que podrían estar pensando, sintiendo o necesitando. Como mujeres negras, las experiencias vividas por Charles y la administradora de redes sociales de VSCO, Ashley Robinson, pudieron brindar esa perspectiva crucial (otra razón más por la cual es importante la representación diversa en su organización). Pero también puedes hacer uso de herramientas como encuestas y escucha social.
   2. Considere no solo en qué o en quién se enfoca, sino también cuándo . Algunas de las imágenes más bellas jamás capturadas se deben en gran parte a su sincronización. Lo mismo puede decirse de las grandes campañas. No era solo que VSCO supiera en qué concentrarse para #BlackJoyMatters, sino que también supieran cuándo. Afortunadamente, el movimiento BLM tiene mucho impulso en este momento y eso, junto con la ejecución enfocada de VSCO, significó más atención y más ojos en el contenido de la campaña.
   3. No se limite a hacer eco de un mensaje, agréguelo. Las respuestas corporativas a la creciente lista de asesinatos dentro de la comunidad negra han sido muy criticadas. Si bien muchos se sintieron ofendidos por la falta de acción correspondiente de una empresa, otros se cansaron de los mensajes de apoyo de corta duración que llenaron las noticias hace solo unos meses. El silencio familiar sobre estos temas es quizás incluso más ensordecedor que cuando esperamos por primera vez con gran expectación a que las marcas tomaran una posición. Entonces, ¿cómo mantienes esta conversación? Haces lo que hizo VSCO: escuchas. Manténgase conectado a los canales correctos para escuchar a las personas adecuadas. Luego evolucione su mensaje y/u oferta para atender las necesidades cambiantes de su audiencia.
   4. Recuerda que tu audiencia está formada por personas reales. En cada entrevista sobre la campaña, Charles menciona lo importante que es contar estas historias para pintar una imagen más completa de la experiencia negra. Es demasiado fácil para nosotros dejarnos llevar por arquetipos, estereotipos y personajes. Los 'consumidores' son personas, con un conjunto complejo de emociones, rasgos de personalidad y experiencias. La mayoría de las veces, la historia completa de cualquier tema aún no se ha compartido. Encuentra esas historias a medio contar y sé la marca que las saca a la luz.