CMO: ¿Qué harán para eliminar los silos de los equipos sociales en 2024?

Cuando me uní a Sprout Social en 2018, parte de mi función como CMO era educar a mis compañeros sobre el valor de las redes sociales. Recuerdo cómo los ejecutivos no tenían claro el impacto de las redes sociales en el éxito de sus iniciativas estratégicas o el desempeño de los ingresos.

Si avanzamos hasta el día de hoy, es difícil imaginar una organización seria operando sin una estrategia de redes sociales. Las marcas líderes reconocen que las redes sociales son una mina de oro para obtener información sobre los consumidores y la industria; ¿Dónde más puedes obtener comentarios sin filtrar de tu público objetivo o ver cómo las tendencias despegan en tiempo real? De hecho, los datos del último Sprout Social Index revelan que el 76% de los especialistas en marketing social dicen que los conocimientos de su equipo informan a otros departamentos como productos, ventas y reclutamiento. Esto sólo continuará a medida que lo social se arraigue más en nuestra vida cotidiana.

En cinco cortos años, he visto cómo la narrativa en torno a las redes sociales pasó de ser una actividad de marketing no probada a una fuente crítica de inteligencia empresarial. Y si bien hace mucho tiempo que las empresas invierten en sus equipos sociales, estamos viendo que surgen nuevos desafíos en la forma en que los especialistas en marketing social están conectados con sus colegas en toda la organización.

Para que las marcas realmente aprovechen todo lo que las redes sociales tienen para ofrecer, los CMO deben abordar los silos que restringen el libre flujo de datos sociales en toda su organización y aíslan a sus equipos sociales.

Hemos (sin querer) poner las redes sociales en un rincón

Puede que las marcas estén totalmente involucradas en las redes sociales, pero casi la mitad (43%) de los equipos sociales todavía se sienten aislados de otros departamentos. Este sentimiento se siente aún con más fuerza en las organizaciones más grandes, donde el 48% de los equipos sociales del mercado medio y el 44% de los equipos sociales empresariales dicen que se sienten aislados. La forma en que históricamente hemos estructurado los equipos de redes sociales y las herramientas que hemos agregado a nuestra pila tecnológica están en la raíz de estos sentimientos.

Como la mayoría de las organizaciones, es muy probable que su equipo de redes sociales se encuentre actualmente dentro del departamento de marketing más grande simplemente porque ahí es donde las redes sociales comenzaron para muchas marcas. Pero con departamentos como el de productos y ventas que buscan aprovechar los datos sociales, surge la pregunta de quién debería ser el propietario de la función de administrar las redes sociales. Si se tiene en cuenta que el 64% de los equipos sociales alinean a los miembros del personal con una red específica, conocida como estructura basada en red, esos silos dentro de un equipo ya aislado se vuelven mucho más profundos.

Estas divisiones estructurales no sólo sofocan la colaboración interfuncional, sino que también restringen quién puede acceder a los datos sociales. Depender del equipo propietario de las redes sociales para difundir conocimientos que puedan informar todo, desde el desarrollo de productos hasta la investigación de mercado, no es escalable ni sostenible. Las marcas que continúan agrupando las redes sociales en un solo departamento se encontrarán luchando por capitalizar la capacidad de las redes sociales para transformar todo el negocio.

Las redes sociales son para todos, no solo para el marketing

Como CMO, tenemos una responsabilidad cada vez mayor de comprender y potenciar la experiencia del cliente de extremo a extremo. Sin embargo, la experiencia de nuestros clientes la ejecutan varios equipos dentro de varios departamentos: atención al cliente, éxito, comunidad, ventas, gestión de cuentas, productos, etc.

Pero somos el espejo claro de si estamos cumpliendo con las expectativas de nuestros clientes y debemos ser dueños de la estrategia sobre cómo se brinda esa experiencia. Depende de nosotros abogar por soluciones que fomenten la colaboración en todo el departamento y predicar con el ejemplo cuando se trata de incorporar datos sociales en nuestra toma de decisiones. A falta de que las marcas reestructuren toda su organización, los líderes de marketing tienen dos vías que pueden tomar para comenzar a desmantelar los silos.

1. Mire más allá de las soluciones únicas

Uno de los mayores errores en los que caen los ejecutivos de marketing al elegir una plataforma de gestión social es no pensar en grande. Dependiendo de su pila tecnológica existente, su búsqueda de proveedores podría centrarse en satisfacer una necesidad específica de escucha social, defensa de los empleados o atención social al cliente. Pero la pregunta más importante a considerar es qué pueden ganar usted y su equipo con una plataforma que centralice todo esto.

Con la utilización de Martech cayendo un 33% y los directores financieros impulsando la consolidación tecnológica en nombre del ahorro de costos, las herramientas que solo benefician a un solo departamento son las principales candidatas para el tajo.

Aquí es donde los CMO pueden y deben impulsar la adopción de una plataforma de redes sociales sólida y unificada que no solo sea accesible para todos los equipos sino que también se integre con las herramientas que los empleados ya utilizan (piense: su CRM, su plataforma de inteligencia empresarial). Además de democratizar la inteligencia social, también crea oportunidades para que su equipo social eduque a sus pares y fortalezca las relaciones entre departamentos. A medida que las marcas buscan un retorno de sus inversiones en redes sociales, la prioridad del CMO debería ser identificar herramientas que permitan a los equipos no relacionados con el marketing tomar medidas inmediatas sobre la inteligencia de las redes sociales.

2. Considere una estructura de equipo poco convencional

El hecho de que las redes sociales siempre hayan estado en el departamento de marketing no significa que deban permanecer ahí para siempre. Cambiar la estructura de su organización no sucederá de la noche a la mañana. Pero puedes cuestionar por qué un enfoque basado en redes es el predeterminado y comenzar a evaluar con quién interactúa más tu equipo social para argumentar dónde deberían ubicarse las redes sociales. Alinear a sus expertos sociales mediante funciones internas o incluso participación de la audiencia permite que su equipo se mantenga ágil y garantiza que la inteligencia social se difunda a pedido entre los equipos cuando la necesiten.

Si su equipo social consulta periódicamente con los reclutadores de su empresa para discutir iniciativas de marca empleadora o revisiones de Glassdoor, hay razones para contratar a un experto social en el equipo de personas. O si su equipo de atención al cliente se apoya con frecuencia en las redes sociales para informar su estrategia de soporte, vale la pena considerar una estructura de equipo basada en funciones como la gestión comunitaria o la experiencia del cliente. Lo bueno de dotar de personal a sus equipos por caso de uso es que, naturalmente, desintegra los silos y abre nuevas vías para que el impacto social se sienta más ampliamente en todos los departamentos.

Comience a construir los equipos sociales del mañana, hoy

Los equipos sociales finalmente están disfrutando de su momento en el centro de atención, reconocidos tanto por sus pares como por los ejecutivos como un componente crucial para acelerar el crecimiento empresarial. Pero a medida que más departamentos aprovechan las redes sociales para su propio trabajo, está claro que los equipos sociales todavía sienten que están operando en un silo aparte de sus colegas. Para que las marcas aprovechen el profundo impacto empresarial de las redes sociales, los CMO deben reimaginar sus equipos sociales para que sean más ágiles y estén integrados en toda la organización.

¿Listo para aprovechar el cambiante panorama social e impulsar su negocio a nuevas alturas? Descargue hoy Sprout Social Index, Edición XIX: Avance para obtener la información que necesita para fundamentar una estrategia moderna de redes sociales.