Resuelva los problemas de atribución: ajuste su configuración y expectativas para una estrategia de marketing más completa

Muy rara vez en mi vida de PPC menciono el tema de la atribución con clientes, colegas o amigos de la industria sin ver una expresión de dolor cruzar un rostro que puede haber sido perfectamente agradable hace un momento. Mucho de chuparse los dientes y beber sorbos se produce cuando el difícil tema de la atribución entra en la discusión.

Todos tememos que no atribuimos adecuadamente nuestras conversiones a cada plataforma, ya sea de pago u orgánica. Es decir, esta frustración se debe a 3 factores principales:

1. El recorrido del cliente es más complejo que nunca . Los recorridos de los clientes no son lineales, entre varios dispositivos, ciclos de ventas largos y meras impresiones (vistas) que pueden haber animado o no al usuario a realizar una conversión. Facebook y YouTube ahora tienen estudios de reconocimiento de marca para cerrar parte de la brecha, pero el costo de este tipo de pruebas para demostrar que la marca está mejorando a menudo está más allá del alcance financiero de las marcas más pequeñas.
2. Hay más plataformas de atribución, tanto gratuitas como de pago, que se ofrecen en el espacio del marketing digital . Y no tenemos idea de cuál tiene los datos verdaderos. Estamos en plena saturación y todos tienen una solución, incluida la nueva Amazon Attribution Beta y Facebook Attribution, que estuvieron disponibles para todos los anunciantes en octubre de 2018 después de probar durante un año en beta. Los proveedores de atribución de terceros también abarrotan el mercado y los especialistas en marketing tienen fatiga para tomar decisiones.
3. Hacer que cualquier fuente de atribución juegue bien y se alinee con otra parece una tarea imposible , en un mundo de jardines amurallados. En el subreddit / r / PPC, es común ver gritos de ayuda cada semana con respecto a dos fuentes de informes que no se alinean; más comúnmente, Google Ads y Google Analytics no se alinean.

Entonces, ¿qué podemos hacer para tomar decisiones de atribución más informadas? Hay algunas cosas principales que todo especialista en marketing debe tener en cuenta.

1: Elija sus ventanas con prudencia

Alinear su atribución con la verdad comienza con las ventanas que elija en cada plataforma publicitaria. Una ventana de conversión es un período de tiempo definido en el que un editor puede afirmar que un clic o una impresión generó una conversión (ya sea un cliente potencial, una instalación de una aplicación, una compra o de otro tipo). Puede configurar sus ventanas de conversión en cada plataforma publicitaria. excepto Google Analytics, que tiene informes creados específicamente para comparar ventanas.

El informe de demora de tiempo de Google Analytics es un buen lugar para comenzar si desea comprender cuánto tiempo le toma a un usuario pasar de la consideración a la conversión:

Puede utilizar el informe Longitud de ruta en Google Analytics y segmentar por objetivos específicos:

¿Qué ventana eliges? ¿Impresión de 30 días, clic de 7 días? ¿Impresión de 7 días, clic de 1 día? ¡Hay varias formas de averiguarlo! Tu ventana dependerá de:

1) La naturaleza de su negocio

• Querrá elegir ventanas más largas para su configuración de conversión cuando sus productos sean más caros, productos de alta consideración como software como servicio, remodelación de viviendas, etc. Los compradores de comparación se toman su tiempo. Aquí es donde el seguimiento de los diferentes movimientos de los usuarios desde la versión de prueba hasta la suscripción paga, el registro por correo electrónico y la solicitud de cotización son vitales para que pueda realizar un seguimiento de todo el recorrido del usuario. Cada movimiento, desde un cliente potencial que aprende sobre su marca hasta poner dinero en su bolsillo, debe rastrearse en todas las plataformas que pueda, desde los grupos de fuentes de eventos de Facebook Analytics hasta capacitar a los vendedores para etiquetar adecuadamente los clientes potenciales en su software CRM.

• Querrá configurar sus ventanas en un período corto de tiempo si la mayoría de sus clientes están comprando con su instinto. Esto es cierto para aquellos productos aleatorios que compras en Instagram sin pensarlo mucho. Anuncios de Instagram de Pony-Os, ¡te estoy mirando! (¡Lo juro, se sintió como una buena compra en los 7 minutos que me tomó considerarlo, tirarlo en mi carrito y comprarlo!) Si sus ventanas son cortas, querrá alinearlas con la configuración de todas y cada una de las plataformas que utiliza, así como su software de informes.

2) Canal publicitario

• Deberá considerar el propósito del canal publicitario. ¿Está anunciando para obtener un resultado de conversión o un aumento en el conocimiento de la marca? Por ejemplo:

• La búsqueda tiende a ser un canal de bajo embudo y genera conversiones más directas debido a la intención de búsqueda.

• Los canales sociales tienden a sufrir recortes presupuestarios equivocados, debido a que los especialistas en marketing no reconocen que estos canales a menudo se basan en el primer contacto o en la conciencia. Por ejemplo, tenemos un cliente B2B que ejecuta campañas de LinkedIn para aumentar el conocimiento de la marca entre una audiencia profesional muy específica. El simple hecho de que estas audiencias de alta calidad visiten su sitio mejora la calidad de sus audiencias de reorientación y valdrá la pena la inversión a largo plazo. Pero de ninguna manera tratamos estas campañas como un canal directo que produce conversiones.

2: Descubra cómo las distintas plataformas atribuyen las conversiones de forma diferente

Para Google Ads, el Attribution Playbook es un buen lugar para comenzar. Google también es lo suficientemente útil como para proporcionar una herramienta de atribución que le permite comparar diferentes modelos de atribución de búsqueda antes de dar el paso y ajustar la configuración de atribución de conversión:

Si no ha elegido a través de la herramienta de modelado de atribución de Google por un tiempo, se lo está perdiendo. Puede modelar la actividad en varios dispositivos, las rutas y los retrasos (similar a lo que encontrará en Google Analytics) y el análisis del primer y último clic, entre otras herramientas útiles para dividir y dividir sus datos.

La mayoría de los especialistas en marketing están de acuerdo en que la atribución de "Último clic" o "Último clic" ni siquiera comienza a decir la verdad y ya no se recomienda. Los líderes de la industria están de acuerdo, y este blog de Invoca sobre cómo la atribución de último clic de Google lleva a los especialistas en marketing por mal camino explica claramente las razones.

Es fácil buscar cómo cada plataforma utiliza el modelo de atribución. Una búsqueda rápida muestra estos recursos:

• Cómo decide Facebook qué acciones atribuye a su anuncio
• Acerca del modelo de atribución de anuncios de LinkedIn
• Cómo configurar la atribución de conversión de Microsoft

3: Aprecia el retraso y el LTV al probar un nuevo canal o campaña

Uno de los mayores errores que cometen los especialistas en marketing es decidir que una estrategia no está funcionando demasiado pronto. Al realizar la prueba, asegúrese de tener un significado estadístico específico para el que está disparando o incluso un período de tiempo en el que esté dispuesto a resistir y probar. Si necesita un repaso, esta publicación sobre el cálculo de la significancia estadística de nuestra propia Carrie Albright es un excelente lugar para comenzar. Una vez que tenga objetivos concretos, su análisis será mucho más fácil, aunque siempre se necesita paciencia al probar cualquier nuevo canal o iniciativa.

4: La fuente de la verdad está más allá de las plataformas: está en sus datos de ventas

Esto debería ser evidente. ¡Pero lo voy a decir de todos modos! Sus vendedores seguramente sabrán más sobre la calidad de los clientes potenciales que su equipo de marketing. Entrene a su equipo para medir la calidad de los clientes potenciales en su CRM. Si es una empresa de comercio electrónico, utilice los recursos internos para comprender los ingresos y el valor de por vida. Es vital tener una claridad total entre cada dólar gastado en marketing y las líneas de tendencia del éxito en su empresa.

Como agencia, Hanapin siempre está presionando para obtener más información interna y transparencia en los informes porque si los clientes potenciales no generan ingresos, queremos conocer esas fallas lo más rápido posible. Lo mismo para los éxitos: tenga reuniones periódicas entre todos los equipos para asegurarse de que su inversión en marketing esté equilibrada entre el primer toque y el embudo inferior, la marca y la no marca. La fuente fundamental de la verdad será el dinero en su bolsillo. Para los nuevos clientes, a menudo el proceso de aclarar la atribución está trabajando arduamente para garantizar que todo el seguimiento fluya sin problemas desde las campañas hacia cualquier sistema que se esté utilizando para medir el éxito, ya sea Bizible, HubSpot, Marketo, Salesforce, Pardot, Shopify, BigCommerce o cualquier número. de los sistemas de propiedad.

El mejor momento para corregir su atribución fue ayer. El segundo mejor momento es hoy

Cada día tenemos más conversaciones con nuestros clientes sobre la atribución. Esto es natural. El auge de los sistemas automatizados dentro de las plataformas (la configuración de ofertas automáticas de Google, la forma misteriosa de Facebook de usar su algoritmo para encontrar clientes potenciales) dependerá de que la configuración de atribución sea correcta. Entonces, si no son correctos, arréglelos hoy. Mira tus ventanas de atribución. Verifique su configuración. Hable con su agencia y obtenga sus informes de ventas en línea.

La pila de marketing es más compleja hoy que ayer. Pero no hay mejor momento que el presente para evaluar su atribución dentro y fuera de sus plataformas de marketing digital. Revíselo con frecuencia y revíselo a fondo. Y utilice herramientas absolutamente gratuitas como Facebook Attribution, que utiliza anunciantes en verticales similares y productos en los mismos puntos de precio para informar sus opciones de atribución, y Amazon Attribution: son gratuitas y completas, ¿por qué no usarlas?

Espero que este blog le haya brindado algunos lugares para comenzar a auditar sus propios sistemas y configuraciones de atribución para llegar a la verdad y allanar el camino para una estrategia de marketing más informada.