Enfoque en Cindy Gustafson: cómo las marcas pueden volverse más adaptables

Cindy Gustafson, directora general de Invention Studio en Mindshare, comparte sus pensamientos sobre el marketing adaptativo y cómo las marcas pueden moverse a la velocidad de la cultura.

Como directora general de Invention Studio en Mindshare, Cindy Gustafson pone un gran énfasis en un problema que muchas marcas quieren resolver: ¿cómo usar los canales de medios existentes de manera creativa y moverse a la velocidad de la cultura?

Para responder a esta pregunta, Gustafson fundó Invention Studio hace tres años, un grupo dentro de Mindshare que tiene como objetivo fusionar datos, ciencia y creatividad en planes de medios para generar un impacto cultural real.

La iniciativa se centra en tres áreas:

• Ideas inventivas : ideas grandes o pequeñas que están diseñadas para un canal específico;
• Estrategias inventivas : una nueva forma en que una marca se relaciona con los consumidores;
• Técnicas inventivas : técnicas que tienen como objetivo impulsar la creatividad en los planes de medios e infundir creatividad en cada uno de los 1.200 empleados de Mindshare en América del Norte. Las técnicas inventivas incluyen un conjunto completo de ejercicios rápidos como minería de canales y mapeo de cultivo. Apodado "Mind Sweepers", esas tareas solo tardan tres o cinco minutos en completarse.

Basado en los tres pilares, Gustafson detalla cómo las marcas pueden hacer que todos sus canales sean adaptables, con un enfoque en las redes sociales.

"Planificación para la agilidad"

El posicionamiento de Mindshare en todo el mundo tiene que ver con el marketing adaptativo, según Gustafson. Una gran parte de esta misión es "Planificación para la agilidad", que en pocas palabras, significa que las marcas deben planificar, adaptarse e innovar a la velocidad de sus mercados objetivo.

En el corazón del proceso de "Planificación para la agilidad" de tres pasos está el mapeo cultural donde el equipo de Gustafson agiliza los principales eventos culturales, como los Oscar y el domingo del Super Bowl, dos veces al año para evaluar el panorama completo.

“El 99 por ciento de la cultura es predecible. Por ejemplo, siempre hay una historia de Cenicienta en los deportes. Entonces, la pregunta real es ¿cómo pueden los anunciantes alinear una idea de campaña que sea interactiva en torno a esos desencadenantes culturales con el ADN de una marca? " dice Gustafson.

“Las marcas se sienten muy cómodas reaccionando a la cultura en las redes sociales. Pero con lo que nunca nos hemos sentido cómodos es con hacer que todos los activos de ese plan de marketing sean igualmente ágiles en torno a lo que sucede en la cultura ”, agrega.

Para maximizar la resonancia de una campaña con el consumidor en todos los canales, todos, incluido el equipo de Invention Studio, el equipo de planificación de medios de Mindshare, el equipo de marketing interno de las marcas y su equipo de relaciones públicas, deben participar en la "Planificación para la agilidad".

“Todos deben participar porque el proceso tiene como objetivo asegurarse de que las marcas estén ajustando sus actividades en torno a lo que tiene sentido para ellos en lugar de solo a todo lo que está sucediendo”, explica Gustafson.

La campaña "Habla hermoso" para Dove

Poniendo en práctica la teoría anterior, Gustafson usa #SpeakBeautiful para Dove, la campaña de la que está más orgullosa hasta ahora, para explicar cómo una marca puede usar una red social tradicional de manera creativa y moverse a la velocidad de la cultura.

La campaña "Speak Beautiful" es un proyecto de colaboración entre el equipo de Gustafson y otros departamentos de Mindshare. Después de realizar una investigación en profundidad, pensaron que las redes sociales podrían desempeñar un papel fundamental a la hora de mostrar y dar forma a cómo se sienten las mujeres y las niñas sobre sí mismas. Como marca que promueve la construcción de la confianza en sí mismas en mujeres y niñas, Dove debería asociarse con Twitter para impulsar un esfuerzo tangible y minimizar los comentarios negativos en torno a las conversaciones sobre belleza y confianza corporal.

#SpeakBeautiful se basa en un video de marca que muestra que las mujeres publicaron más de 5 millones de tweets negativos sobre la belleza y la imagen corporal en 2014. El anuncio continúa: "Solo se necesita un tweet positivo para iniciar una tendencia".

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

Toda la campaña también incluye la investigación de Dove sobre la autoestima y las redes sociales, así como un concurso de Twitter #SpeakBeautiful durante los Oscar 2015.

“Elegimos los Oscar debido a los 5 millones de tweets negativos sobre la belleza y la confianza en el cuerpo al año, 1,5 millones ocurrieron cerca de la temporada de premios”, dice Gustafson.

Solo en la noche de los Oscar, #SpeakBeautiful aumentó el sentimiento positivo utilizado en un 69 por ciento y disminuyó el sentimiento utilizado en un 30 por ciento.

Pero #SpeakBeautiful no fue un éxito de la noche a la mañana. Antes de la campaña, el equipo de Gustafson colaboró ​​con Twitter para diseñar un algoritmo para que la plataforma pudiera detectar tweets negativos sobre la belleza y la imagen del niño y señalarlos a Dove.

Después del lanzamiento, el equipo de Gustafson estableció seis desencadenantes culturales para la campaña, incluido el momento en que las personas de alto perfil dejaron las redes sociales porque no podían aceptar ningún comentario negativo sobre la belleza y la imagen corporal. Luego, su equipo rastreó esos desencadenantes a través del sistema operativo interno de Mindshare llamado The LOOP, que consta de ocho pantallas grandes y numerosas herramientas de análisis.

Con base en los datos y el análisis competitivo proporcionados por el equipo de The LOOP, Gustafson pudo rastrear los seis desencadenantes culturales y luego hizo una lluvia de ideas sobre cómo responder a esos momentos.

“El LOOP ha cambiado fundamentalmente la forma en que trabajamos. Anteriormente, los anunciantes solo necesitaban poner un plan en el mercado, pero ahora todas las disciplinas deben trabajar juntas en tiempo real para hacer que una campaña en curso sea lo más flexible posible ”, agrega.

Algunos obstáculos

Gustafson busca escalar el marketing adaptativo y la "planificación para la agilidad" en el futuro. Si bien muchos grandes gastadores de publicidad, como Unilever, Nordstrom y Volvo, han adoptado este enfoque para ser más ágiles, la infraestructura operativa es un gran obstáculo en el camino para muchas marcas.

“Lo más difícil es la construcción operativa porque hay muchas legalidades relacionadas con la reacción en tiempo real, especialmente en las redes sociales”, dice Gustafson.

“Nunca hay resistencia al hecho de que las marcas quieren adaptarse. Pero una planificación como esta podría cambiar la forma en que las empresas cuentan con recursos y personal. Creo que es una parte de la construcción de nuevos conjuntos de habilidades tanto del lado de la agencia como del lado del cliente, asegurándose de tener la infraestructura interna para cambiar las cosas rápidamente ”, agrega.