Foco en la Galería Nacional de Victoria: fusionando el arte con las redes sociales
Publicado: 2016-02-12Alentar a los visitantes a fotografiar obras de arte, y luego compartirlas en las redes sociales, es solo una de las formas en que la Galería Nacional de Victoria está aumentando la participación de la audiencia.
La decisión de permitir la fotografía y el intercambio de imágenes en las redes sociales en la Galería Nacional de Victoria de Australia (NGV) ha dado lugar a un aumento en las ventas de entradas en el espectáculo Andy Warhol - Ai Weiwei de la galería .
La exposición ya ha atraído a más de 140.000 visitantes desde que se inauguró el 11 de diciembre de 2015, lo que la convierte en la exposición más vendida de la galería con sede en Melbourne en más de una década.
Jane Zantuck, directora de marketing de la National Gallery of Victoria, atribuye este éxito a una transformación digital en toda la organización tras el nombramiento hace cuatro años del director de la galería Tony Ellwood y el subdirector Andrew Clark.
Además de aumentar el contenido generado por el usuario en sus plataformas de redes sociales al permitir que los usuarios tomen fotografías de sus obras de arte, NGV también ha agregado realidad virtual, Periscope y una aplicación a su portafolio digital.
Solo se han subido más de 4.000 fotos a Instagram desde que se inauguró el programa hace ocho semanas. Zantuck dice que permitir que los visitantes compartan sus experiencias y creen su propio contenido en las redes sociales ha aumentado el aspecto de boca en boca de la campaña.
Durante ese mismo período, las cuentas de Instagram y Facebook de NGV han recibido más de 40.000 me gusta y más de 2.000 comentarios sobre contenido relacionado con la exhibición.
La cuenta de Instagram ha tenido el crecimiento más fuerte durante el último mes, un aumento del 37%, lo que la lleva a cerca de 60.000 seguidores, un crecimiento del 3% en Twitter (67.000 seguidores) y un crecimiento del 8% en Facebook (92.000 seguidores).
Aquí hay un desglose de cómo NGV ha fusionado con éxito el arte y lo digital para aumentar la participación de la audiencia y la venta de entradas.
1. Colaboración entre departamentos
Desde el nombramiento de Ellwood y Clark, NGV ha puesto a "la audiencia" firmemente en el centro de su estrategia general. Esto va más allá de las estrategias de marketing, digitales y de comunicación, e incluye planes más amplios en torno al compromiso y la programación.
Se contrata a un coordinador de comunidades digitales a tiempo completo para publicar contenido diario en las cuentas de redes sociales de la galería.
Además, es responsable de realizar actividades en el lugar, incluidas bandas en vivo los viernes por la noche y entrevistas con curadores y expertos de la industria para transmisión en vivo en Periscope.
Ver esta publicación en Instagram¿Eres fan de Neon Indian? Hablaremos con @alan_palomo en el #NGV #Periscope a partir de las 4 p.m., antes de su actuación en NGV esta noche. Todavía hay entradas limitadas disponibles en la puerta. #WarholWeiwei
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El coordinador de comunidades digitales trabaja en estrecha colaboración con los equipos de marketing y participación de la audiencia, pero se anima a todos los empleados de la galería a compartir sus aportes en la estrategia digital.
Por ejemplo, los curadores de la galería o el personal de educación y conservación pueden compartir ideas de programación o contenido que luego se discuten como parte de una reunión semanal del departamento de marketing.
2. Innovación: la adopción de Periscope y la realidad virtual.
Periscope se considera una oportunidad más informal para tener una conversación con la comunidad dedicada a las artes. Se considera que este grupo es uno de los primeros en adoptar la tecnología y las ideas, por lo que Periscope es un canal ideal para involucrarlos.
¿Cómo utiliza NGV la aplicación de transmisión en vivo? Primero, el equipo de marketing decide un evento: una entrevista con un artista, un panel de oradores invitados o un evento en vivo como un concierto.
Luego se comercializa en las redes sociales y se transmite en vivo mediante Periscope. Se anima a las personas a plantear preguntas utilizando las redes sociales con anticipación para un diálogo más activo.
El éxito de Periscope se mide en función del crecimiento de la audiencia y la participación a través de la función "corazón".
Actualmente, la audiencia de este canal es pequeña, pero comprometida. Zantuck es optimista de que los seguidores de NGV en Periscope crecerán en línea con la popularidad de la aplicación.
El periscopio también se ve como un medio que requiere poca inversión en tiempo o recursos.
La galería también utiliza la tecnología Oculus Rift en una exposición gratuita: Wurm Haus del artista Jess Johnson. Esta es la primera experimentación de la galería con tecnología de realidad virtual. En él, los visitantes usan cascos en el espacio expositivo para sumergirse por completo en el arte. Luego, NGV distribuye contenido en torno a la tecnología interactiva como parte de su estrategia de marketing en redes sociales.
Este ojo, publicado en la cuenta de Instagram de NGV, es bastante conflictivo, pero es un gran ejemplo del tipo de contenido que se produce en torno al uso de la tecnología Oculus Rift por parte de la galería. Haga clic en el botón de reproducción para ver una demostración.
Ver esta publicación en Instagram¿Alguna vez se preguntó cómo es la tecnología Oculus Rift? Hablaremos con la curadora de Wurm Haus, Serena Bentley, hoy a las 3 pm en #Periscope y usaremos la nueva tecnología en la exhibición gratuita de Jess Johnson, en vivo. Sintonice a las 3 pm a través de nuestro enlace de perfil.
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3. Plataformas de redes sociales: esté donde está su audiencia
Instagram es la plataforma de más rápido crecimiento de la galería y tiene más de 60.000 seguidores, lo que se considera un buen punto de referencia para las galerías australianas.
Una forma de aumentar la exposición de la cuenta de Instagram es a través de su proyecto #MyNGV. Se le pide a una persona local de la industria creativa que comparta su trabajo favorito de la galería con sus seguidores de Instagram.
Otros pilares sociales incluyen una página de Facebook bien establecida, Twitter, Pinterest y Google + para la búsqueda. YouTube también es un medio en crecimiento.
La galería tiene un propósito diferente para cada plataforma.
Facebook, por ejemplo, tiene una audiencia cada vez mayor. La galería tiene cerca de 100.000 seguidores en Facebook y utiliza la plataforma para promover y vender programas, vinculándola directamente a las ventas.
Instagram, por otro lado, es más joven, está más centrado en la imagen y está bastante orientado al arte. Este medio ayuda a la galería a hablar sobre la belleza de su contenido y se utiliza para el trabajo de marca.
El NGV no está usando Snapchat en este momento. Si bien la naturaleza de Snapchat y la forma en que las marcas lo usan ha cambiado, la galería cree que su inversión en Periscope proporciona una funcionalidad similar que se adapta más a sus necesidades de contenido.
4. Contenido generado por usuarios: animar a los visitantes a tomar fotografías
Permitir a los visitantes fotografiar el interior de su exposición Andy Warhol - Ai Weiwei no tiene precedentes.
La galería pudo demostrar a partir de exposiciones anteriores, incluidas sus obras maestras del Hermitage de San Petersburgo, el impacto que la fotografía tiene en la asistencia del público.
Ver esta publicación en InstagramExplorando Andy Warhol | Ai Weiwei en NGV International. Fotografía visitante #regram @intizintira
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“Existe una gran oportunidad para compartir y crear contenido a través de lo que tenemos en NGV. De modo que habilitamos la fotografía siempre que sea posible ”, dice Zantuck.
“Tuvimos que demostrar por qué es tan importante compartir el mensaje a nivel mundial y cómo ayuda a la exposición. El boca a boca y la [comunicación] en línea son exactamente lo mismo ”, dice Zantuck.
Aquí hay una selfie de la estrella de Hollywood Samuel L. Jackson durante su visita a Melbourne la semana pasada. Esta publicación generó 16,500 me gusta.
Ver esta publicación en Instagram¡También me puse mi Warhol hoy!
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5. Combinar lo online y lo offline
En diciembre, NGV lanzó su guía NGV, accesible en dispositivos móviles al iniciar sesión en un sitio móvil. No es necesario descargarlo.
Los usuarios pueden obtener más información sobre 140 obras en la colección permanente de la galería y buscar por artista, movimiento artístico o color. Los usuarios pueden acceder a información de audio, compartir fragmentos en Twitter e incluso ver radiografías del trabajo. Un algoritmo da recomendaciones para otros trabajos.
“Se trata de profundizar la experiencia en el sitio, pero también de poder acceder a esa información cuando llegan a casa. La experiencia en la galería es realmente importante para nosotros ”, dice Donna McColm, directora de participación de la audiencia, National Gallery of Victoria.
Ver esta publicación en Instagram¿Alguna vez has querido encontrar una obra de arte en tu color favorito? ¿O quizás le gustaría saber qué obras de arte de la colección NGV inspiran a artistas, escritores, músicos y comediantes contemporáneos? Da vida a la colección con la guía NGV. Elija uno de nuestros dispositivos gratuitos en el mostrador de información o use el suyo propio y conéctese a NGV Wifi para acceder a recorridos de audio, historias y más de forma gratuita. http://ngv.guide Generosamente apoyado por Telstra @Telstra
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Conclusión
La estrategia digital de NGV abarca todo, desde su infraestructura de TI (como el traslado de servicios a la nube), hasta pensar de manera más creativa en las formas en que puede llegar a más personas.
El cambio a lo digital le brinda una fuente de datos mucho mayor: poder rastrear si las entradas a la exhibición están aumentando o los programas se están agotando, además de poder medir el compromiso constante.