Cómo diseñamos un sistema de logotipos para los grupos de recursos comerciales de Sprout Social

A lo largo de la historia, los logotipos se han utilizado para comunicar visualmente la identidad de un grupo o empresa. Desde escudos familiares antiguos hasta marcas corporativas, usamos logotipos para representar quiénes somos y qué mensaje queremos compartir con el mundo.

En 2018, actualizamos los valores de nuestra empresa y creamos un sistema de logotipos para ilustrar nuestra cultura, nuestras aspiraciones y lo que representamos como organización. Esta identidad visual permite que todos en Sprout integren a la perfección nuestros valores en su trabajo, desde usar los logotipos en presentaciones compartidas con los clientes hasta "reaccionar" con ellos como emojis en Slack. Estos íconos nos recuerdan poner en práctica nuestros valores y mostrar quiénes somos como equipo. En 2020, aplicamos este mismo concepto a una iniciativa importante en Sprout, nuestros Grupos de recursos empresariales (BRG), que son grupos dirigidos por empleados para comunidades tradicionalmente subrepresentadas que se reúnen en Sprout.

Tuve la oportunidad de sentarme con Rusty Cook, Director Creativo Asociado, y George Mathew, Diseñador Senior de Experiencia de Usuario, para aprender más sobre lo que implica crear sistemas de logotipos y cómo capturaron la identidad de cada BRG. Siga leyendo para obtener más información y ver el resultado final.

¿Qué es un sistema de logotipos y por qué fue importante para nosotros desarrollar uno para los BRG de Sprout?

Rusty: Un sistema de logos es esencialmente una familia de logos relacionados, algo así como hermanos. Cada logotipo representa una identidad individual al mismo tiempo que comparte características con otros en el grupo. Habrá algunas diferencias entre ellos, pero debería ser obvio que todos son parte del mismo sistema. Esto puede incluir el uso de los mismos colores o dispositivos de encuadre externos. Los BRG tienen un impacto significativo en la cultura de Sprout y, al crear un sistema de logotipos, nuestra esperanza era fortalecer el sentido de identidad de cada grupo, así como aumentar el reconocimiento en toda la empresa.

¿Por qué era importante involucrar una perspectiva de experiencia de usuario (UX)?

George: Para este proyecto, era importante descubrir cómo podíamos colaborar con cada BRG para garantizar que los logotipos los representaran con precisión. Me pregunté: "¿Qué ayudaría a Rusty a crear estos diseños y hacerles sentir que pueden funcionar intencionalmente?" Antes de que pudiéramos diseñar algo, primero necesitábamos comprender las necesidades y los puntos débiles experimentados por los miembros de nuestros BRG. La investigación basada en el usuario es una forma de hacerlo.

¿Cuál fue el primer paso en el proceso?

George: Primero, realizamos talleres con los miembros de cada BRG. Hicimos preguntas específicas y abiertas para averiguar qué era lo que realmente hacía que cada BRG fuera único. Estas discusiones nos permitieron descubrir qué era importante para cada grupo y qué representaciones los harían sentir vistos y escuchados. Parte de eso incluyó discutir y aprender sobre estereotipos potencialmente dañinos.

Rusty: Nuestro papel era actuar como traductores. Escuchamos las historias de cada grupo y usamos nuestras habilidades para sintetizarlas y visualizarlas. El desafío fue el hecho de que un logo inherentemente tiene que ser simple. Estábamos tratando de representar a comunidades subrepresentadas cuya historia está envuelta en aplanar y simplificar sus identidades. Entonces, un elemento crítico del proceso fue asegurarnos de que nos mantuviéramos alejados de las representaciones simplistas o incluso de las abiertamente estereotipadas.

¿Qué ideas aprendiste de esos talleres y cómo determinaron la dirección de cada logotipo?

George: Los grupos compartieron tantas historias y símbolos únicos que no podríamos haber sacado de nuestras propias cabezas. La realidad es que tenemos nuestros propios modelos mentales y están limitados a nuestras experiencias. Por ejemplo, yo no entendía completamente lo que significaba “Cafecito”, y los talleres nos dieron una explicación más profunda de términos como estos, mientras mostraban la diversidad de orígenes dentro de cada grupo. La idea más importante para mí fue que nadie estaba limitando sus respuestas a sus propias luchas particulares. Había una verdadera sensación de conexión y el deseo de construir puentes juntos.

Rusty: Si bien hubo mucha discusión vulnerable sobre las realidades de la opresión, muchas de las historias trataban sobre la resiliencia, el orgullo y la esperanza. Tener el apoyo de la comunidad en torno a la identidad compartida es una forma de sobrevivir y/o, con suerte, prosperar contra esas fuerzas. Tuvimos un par de buenas conversaciones en las que la gente dijo: “Este símbolo nos representa totalmente, pero no queremos verlo en el logotipo, porque fuera del contexto de estar dentro de nuestra comunidad, puede tener un significado diferente o reducido. .”

Un ejemplo de esto fue usar un triángulo rosa para LGBTQIA@Sprout. Dijeron: "Todos nos interesa el triángulo rosa, pero no queremos que se use para representarnos en el contexto corporativo". Es importante que las personas tengan voz para representarse a sí mismas para que sepamos qué es y qué no es resonante. Incluso si crees que eres socialmente consciente, habrá cosas que podrías estar perdiéndote.

Mientras elaborabas los logotipos, ¿cómo decidiste con qué versiones seguir adelante?

Rusty: Mi enfoque inicial fue ilustrar escenas de algunas de las historias que escuchamos al componer algunos elementos visuales en viñetas. Cuando compartí algunos de los primeros diseños con George y nuestro equipo creativo, la respuesta fue que podían resumirse en un elemento clave. Por ejemplo, dentro de la viñeta de Black@Sprout, el sol era el elemento más convincente, así que decidí centrarme únicamente en eso y agregarle más significado a partir de ahí. En términos de elegir entre versiones, es una mezcla de intuición y evaluar una gama de opciones para ver cuál es más equilibrada visualmente. En otros casos, obtendría comentarios del resto del equipo pidiéndoles que identificaran cuál se sentía más evocador según las discusiones que tuvimos con los BRG.

¿Tiene un logotipo que se destacó para usted como favorito? Si es así, ¿por qué?

Rusty: Black@Sprout y Cafecito son mis dos favoritos debido a las capas de simbolismo en ambos. Para Black@Sprout, el sol brillante simboliza la vida, la esperanza y la alegría, y la brújula incrustada en él es el símbolo del liderazgo para "allanar el camino". Para Cafecito, Latinx@Sprout BRG, nuestra conversación se centró en la familia, la celebración, la naturaleza y la abundancia. La experiencia de crear una comunidad compartiendo una taza de café fue importante para el grupo y me complació mucho encontrar una forma de visualizarlo.

George: Tengo varios favoritos, ¡es difícil elegir uno! Cafecito también es uno de mis favoritos, la forma en que Rusty integró el grano de café y la bandera de papel es realmente hermosa y elegante. También me encanta el logotipo de Asians@Sprout, ya que estábamos tratando de lograr ese equilibrio entre lo antiguo y lo nuevo, y la riqueza de las tradiciones juntas, que abarca una amplia gama de culturas asiáticas. Finalmente, creo que el logotipo de Women@Sprout resultó muy bien: nuestras conversaciones con ese grupo trataron sobre las mujeres que se unen para ayudarse mutuamente. El producto final de fibras tejidas orgánicas en lugar de cadenas unidas fue tan bien ejecutado, simple y evocador, que es exactamente lo que intentas capturar en un sistema de logo.

¿Cómo ha cambiado o influido este proyecto en su trabajo como diseñadores?

Rusty: Durante los últimos dos años, mi jefe me ha dicho: "Si quieres crecer, una forma de hacerlo es basarte más en los datos". Y continué diciendo: "Soy creativo, realmente no quiero estudiar qué porcentaje de personas hizo clic en esto versus aquello". Pero pasar por este proceso, que se basó en gran medida en la investigación y el descubrimiento de datos, cambió mi percepción para darme cuenta de que los datos centrados en el ser humano de hecho resuenan conmigo. No solo estaba diseñando en la oscuridad. Los resultados fueron más fuertes y satisfactorios porque fue un proceso incluyente. Estaba diseñando para personas que conocía y tenía una inversión emocional en crear algo que los representara.

George: Creo que todo el proceso de involucrar a las personas para las que estás diseñando es exactamente como debería ser el diseño. Mi conclusión principal es cuánto más impactante y significativo termina siendo el trabajo cuando se centra en las personas. Cuando el diseño está impulsado por la intención y sabiendo exactamente quién es su audiencia, el resultado final es más valioso.

¿Qué consejo le daría a los diseñadores que buscan crear un sistema de logotipo para los BRG de su empresa u otros grupos/iniciativas de empleados?

Rusty: Mi consejo para cualquier otra persona que quiera hacer esto es muy simple: hable con las personas para las que está diseñando y cree un espacio para tener conversaciones abiertas y genuinas. Escucha atentamente y refleja lo que escuchas. Te llevará a conexiones más profundas y representaciones más significativas.

George: Cualquier proceso de diseño debe comenzar con la curiosidad y el aprendizaje sobre las personas para las que está haciendo algo. Es exactamente por eso que es tan importante tener un proceso que le permita obtener significado. Los conocimientos cualitativos realmente lo ayudan a comprender las motivaciones, los temores y los intereses más profundos de las personas, que es de donde provienen los datos enriquecidos.

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