Cómo utilizar el marketing de contenidos para desarrollar las etapas de conocimiento de su audiencia

La semana pasada, Austin nos escribió una publicación en la que citaba al escritor favorito de todos los fanáticos de la redacción publicitaria, Eugene Schwartz, y sus ideas clásicas sobre las cinco etapas de la conciencia del comprador.

Schwartz observó que para vender con copia, necesitamos comprender la etapa de conciencia de las personas que leen nuestro anuncio.

En resumen, esas etapas son:

1. Más consciente: su cliente potencial conoce su producto y solo necesita conocer "el trato".
2. Consciente del producto: su cliente potencial sabe lo que vende, pero no está seguro de que sea adecuado para él.
3. Consciente de la solución: su cliente potencial sabe el resultado que desea, pero no que su producto lo proporcione.
4. Consciente del problema: su cliente potencial percibe que tiene un problema, pero no sabe que hay una solución.
5. Completamente inconsciente: La persona no tiene conocimiento de nada excepto, quizás, de su propia identidad u opinión.

Si Eugene Schwartz hubiera podido utilizar la tecnología de la comunicación que impulsa el marketing de contenido actual, se habría vuelto aún más rico que él. (Y se volvió bastante rico).

Porque el marketing de contenidos es excelente para mover prospectos de etapas inferiores a superiores de conciencia, y así es exactamente como convierte prospectos vagamente interesados ​​en clientes encantados y leales.

Tanto tráfico, tan pocas ventas

Casi cualquier persona con un sitio web se siente frustrado por un hecho perdurable del negocio digital:

Nunca los vendes a todos.

Por supuesto, esto era igualmente cierto en el mundo del marketing por correo directo. (O, como la mayoría de la gente lo llama, "correo basura").

Hay un universo de personas que ven tu mensaje. Pero solo le vendes a una pequeña y diminuta franja de ese universo.

¿Qué tan genial sería obtener resultados comerciales de toda la audiencia, no solo del dos o el tres por ciento que está listo para comprar en este momento?

De acuerdo, en el mundo real, probablemente nunca llegará al 100 por ciento de conversión.

Pero el contenido estratégico puede permitirle conocer a muchas más personas de su audiencia donde se encuentran hoy (no donde desearía que estuvieran hoy), y esa puede ser la clave para un negocio sostenible y saludable.

También es la razón por la que las empresas con menos tráfico web y audiencias más pequeñas a veces pisotean los "peces gordos" cuando se trata de ventas e ingresos.

No es la cantidad de personas que pueden ver lo que estás haciendo. Es la cantidad de personas a las que les importa.

Un especialista en marketing de contenido con mentalidad de conversión puede pensar en formas casi ilimitadas de usar el contenido para transformar las etapas de conciencia de los lectores, pero aquí hay algunas ideas para comenzar.

Pasando de completamente inconsciente a consciente de los problemas

Como regla general, los mercados "completamente inconscientes" son mucho trabajo para despertar.

La excepción es cuando sabe que hay un problema grande y doloroso que acecha como un iceberg justo debajo de la superficie, y su objetivo es evitar que la gente lo golpee.

Por ejemplo, si tuviste un negocio digital el año pasado, probablemente no sabías qué significaban las iniciales GDPR ... hasta que te diste cuenta de lo cerca que podría haber estado tu sitio de chocar contra ese iceberg oculto.

El diseñador web con sede en el Reino Unido Paul Long fue solo uno de los muchos que publicaron publicaciones útiles y útiles (eligió el sitio SmartBlogger de Jon Morrow para un alcance más amplio) para que los clientes potenciales sepan que GDPR podría presentarles problemas graves.

“... en caso de que esté en la categoría de 'felizmente inconsciente', veremos de qué se trata el GDPR. Y por qué absolutamente PUEDE afectarte a ti y a tu blog ".
- Paul Long, ¿Qué diablos es el RGPD? (y cómo asegurarse de que su sitio sea compatible)

La divulgación de contenido, las publicaciones de blogs invitados y las entrevistas de podcast son buenas formas de amplificar su mensaje y correr la voz. Comuníquese con los sitios que tengan a la audiencia con el problema y hágales saber sobre el iceberg que se esconde debajo de la superficie aparentemente tranquila.

Las guías detalladas como la publicación de Paul, así como las infografías bien investigadas, funcionan bien aquí. Debido a que el buen contenido está diseñado para ser intrínsecamente interesante, es una excelente manera de atraer la atención y educar a la audiencia sobre un problema nuevo o poco conocido que usted resuelve.

Problema consciente a solución consciente

Las personas conscientes de los problemas saben que algo no está bien, pero todavía no están seguras de qué hacer al respecto.

En la era de Google, no solemos dedicar demasiado tiempo a los problemas sin intentar encontrar algún tipo de resolución. Entonces, esta etapa a menudo surge en puntos de transición.

Las personas que están cambiando de trabajo, formando una familia o incluso aprendiendo un nuevo pasatiempo tienden a comenzar a buscar respuestas a sus preguntas.

Cuando cree contenido autorizado que aborde sus primeras preguntas y desafíos, será una elección natural cuando necesiten algo más sólido, como su producto o servicio.

Esta es la etapa de conciencia para la que el SEO es particularmente útil, ya que te pones frente a aquellos que buscan activamente buena información. Pero dado que la optimización de motores de búsqueda es un juego largo, la publicidad bien dirigida es otra forma inteligente de mostrar su contenido a las personas que lo necesitan.

De cualquier manera, asegúrese de que su promoción y optimización conduzcan a contenido sustancioso y autorizado que ofrezca respuestas reales, especialmente para las primeras etapas del problema.

En el siglo XXI, la dificultad en esta etapa a menudo no es encontrar información, es buscar entre la basura para obtener la información correcta .

Considere compilar sus publicaciones más útiles en su tema en páginas de destino centradas en el tema, o incluso en libros electrónicos con un formato agradable. También se pueden utilizar secuencias de correo electrónico bien pensadas para brindar educación en breves y manejables bocados.

Solución consciente a producto consciente

Una vez que su audiencia conozca el ángulo que quieren seguir para resolver su problema, su próxima tarea como especialista en marketing de contenido de conversión es informarles de las soluciones particulares que ofrece.

Las guías del comprador son geniales para esto. Como dijo la comercializadora de contenido certificada por Copyblogger Jessica Mehring en The Content Lab:

“Compare su solución, con honestidad e integridad, con otras soluciones del mercado. Ayude a su audiencia a tomar una decisión, incluso si eso significa que eligen la solución de otra persona. En ese caso, es posible que no te hayan comprado, pero es mucho más probable que recomienden tu solución a otros.
- Jessica Mehring, Cree contenido utilizando el espectro de conciencia del cliente

Las publicaciones de blogs, los episodios de podcasts, los tutoriales en video, el contenido visual y las secuencias de correo electrónico son excelentes opciones para resaltar su solución particular como la respuesta a los problemas de su audiencia.

Si tiene historias de éxito de clientes o estudios de casos, es excelente incorporarlos en contenido atractivo y de fácil lectura.

Utilice todas sus habilidades para contar historias para demostrar cómo los clientes resuelven sus problemas utilizando su solución.

Y asegúrese de que su audiencia pueda verse a sí misma en las historias que cuenta.

(Recuerde, el cliente es el héroe. Usted es solo el mentor que los ayuda a alcanzar su objetivo).

Producto consciente para los más conscientes

Los prospectos "más conscientes" están listos para comprar y en su mayoría están convencidos de que usted tiene la solución específica que desean. Solo necesitan superar esa última desgana.

Schwartz fue brutal con este papel de redactor, escribiendo que:

“Aquí, el redactor de textos publicitarios no es más que el creador de frases del gerente de mercancías. ... No hay nada creativo en su trabajo y debería recibir la escala salarial más baja posible ".
- Eugene Schwartz, publicidad innovadora

Pero todavía hay mucho espacio para arruinar esto. Particularmente hoy, cuando otra opción de compra está siempre a un clic de distancia.

Este es un buen momento para ser consciente de una trampa en la que caen muchos especialistas en marketing: tener una ruptura gigante en el tono entre su contenido y su copia de conversión.

Si eres Bob Ross en las publicaciones de tu blog y los episodios de podcasts, usar Tony Robbins completo en tu página de ventas simplemente asustará a la gente.

Y el miedo es uno de los grandes enemigos de la conversión.

Sin embargo, este no es el momento (a pesar de lo que algunos gurús del contenido autoproclamados le dirán) para "dejar que el producto se venda solo".

El producto realmente no se venderá solo.

En cambio, esta es la etapa para usar técnicas de redacción publicitaria probadas para recordarle al cliente potencial su deseo de una solución y asegurarle que es seguro seguir adelante con usted.

La reversión de riesgos, la prueba social y las llamadas a la acción claras y nítidas ayudarán a que el camino hacia la compra sea sencillo y sin estrés.

Y algunas de las tácticas de conversión más efectivas, como el lanzamiento de contenido y los embudos de correo electrónico, encajan perfectamente con el énfasis del creador de contenido en un enfoque de audiencia primero.

Oye, todo esto suena mucho a redacción publicitaria de persuasión ...

Es curioso cómo funciona, ¿no?

El marketing de contenidos orientado a la conversión siempre se basa en una sólida comprensión de las técnicas tradicionales de redacción publicitaria, envuelto en la voz de nuestra audiencia y entregado en paquetes atractivos.

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