Yo digo 'compromiso', tú dices 'compromiso': la necesidad de estándares en los informes de las redes sociales

Como dijo una vez el legendario publicista Bill Bernbach: “El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad”. Pero a medida que nuestra industria ha pasado del ámbito analógico al digital, la definición de "verdad" nunca ha sido más difícil de acordar. Especialmente cuando se trata de métricas de atribución e informes.

Como parte de mi función como directora de estrategia de redes sociales en The Escape Pod, recientemente comencé a profundizar en los estándares de informes compartidos por la industria. Luego ingresé los estándares informados por varias agencias de todo tipo: medios, relaciones públicas y publicidad. La salida fue en todos los ámbitos.

Recuerdo estar sentado en mi escritorio, bebiendo una taza de café que pronto estará tibio y pensando: '¿Cómo estamos en 2018 y parece que no podemos llegar a un consenso sobre cómo se manejan los informes de las redes sociales? ¿Cuántas campañas e interacciones de consumidores fueron provocadas por actividades e informes que estaban totalmente fuera de lugar?'

Entonces comencé mi misión.

Una breve historia

En los días de la Web 1.0, solíamos pelear por obtener una impresión contada para un anuncio de banner. Tengo los recuerdos más claros de armar hojas de cálculo de eMarketing en Orbitz. Miraba un contenido en particular y rastreaba las compras desde el día 1 hasta el 30. Así es, solíamos rastrear la compra de un boleto de avión varios días después de que el píxel se disparara desde los banners. No solo eso, sino que determinaríamos si esa compra en particular provino de una impresión o de un clic.

Luego llegó el auge del spyware y el mundo del marketing de resultados volvió a cambiar. Los profesionales del marketing digital pasaban de los clics a las impresiones y LUEGO al último clic. Preguntas que tratamos en ese entonces:

• ¿Cuál fue el último clic en relación con la atribución? ¿Importó?
• ¿Cuál fue el viaje del consumidor, de la sopa a las nueces?
• ¿Por qué no se tiene en cuenta ese clic inicial de Google Adwords cuando Jane Doe compró zapatos en Macy's.com?
• ¿Por qué el último clic del anuncio patrocinado recibe el crédito?
• ¿Qué pasa si Jane primero hizo clic en el anuncio de Google comprar el anuncio más nuevo que vio la convirtió para comprar?

Imagine los debates que se produjeron en los escenarios de los paneles de conferencias de todo el mundo. He visto paneles de marketing digital en los que la gente se sonrojaba y se gritaba unos a otros sobre la atribución de clics.

Recuerdo cuando la industria estaba tan molesta con eBates y su modelo de último clic que los especialistas en marketing digital sugirieron que las marcas no ejecutaran una campaña de marketing de desempeño solo para evitar la competencia de atribución y eBates.

Ya se tratara de estándares sobre el tamaño, el seguimiento o los informes, una constante entró en escena: la Oficina de Publicidad Interactiva. El IAB se convirtió en un elemento fijo en el espacio publicitario digital. El IAB se paró en medio de la industria con las manos en alto y gritó: '¡Basta!'. Hoy, puede leer detenidamente el sitio de IAB y obtener estándares sobre anuncios digitales. Desde el tamaño del bloque de anuncios hasta los tipos de anuncios, etc., es un excelente recurso.

No se detuvo solo con los bloques de anuncios. El IAB también estableció un enfoque muy sólido para la presentación de informes. Desde el almacenamiento en caché hasta las llamadas de anuncios hasta el microcosmos de lo que causa una impresión, le recomiendo que lea esto. Ahora tenemos estándares para una forma de publicidad digital que parece ser su propio agujero negro: los anuncios programáticos.

La necesidad de estándares de informes de redes sociales

Todavía tengo que ver un estándar para los informes de las redes sociales. En una era en la que reconocemos que las personas usan sus dispositivos más que nunca, junto con las bonificaciones de los ejecutivos y los cambios de trabajo que dependen de datos precisos, ¿dónde está la estandarización?

Exploremos esto con más detalle.

Parece que las marcas y las agencias tienen sus respectivas definiciones de lo que se considera esencial en los informes de las redes sociales. Para algunos, es el compromiso. Para otros, es el alcance. En The Escape Pod, nos gusta la combinación de compromiso Y acciones digitales posteriores. Por acciones digitales, me refiero a:

• ¿Hubo una venta?
• ¿La publicación/anuncio resultó en una acción completada?
• ¿Adónde fue el usuario en el sitio web de la marca después de interactuar con el contenido?
• ¿Hubo un aumento en las búsquedas y/o menciones al mismo tiempo que se publicó el contenido?

A medida que aparecen en el mercado más herramientas de terceros que extraen datos de Facebook, Instagram y Twitter, es necesario estandarizar CÓMO se rastrea todo y QUÉ métricas son las más importantes.

Compromiso con cualquier otro nombre…

Las métricas estándar de me gusta, comentarios y acciones son comunes, pero el método de informe es dispar. Algunas herramientas de terceros no cuentan los clics en el sitio web como participación, sin embargo, las herramientas nativas como Facebook sí lo hacen. Esto inspira MUCHAS preguntas para personas como yo, cuyo éxito como especialistas en marketing depende en gran medida de las acciones informadas que impulsan nuestro contenido y nuestros programas.

Por ejemplo: las vistas de video son una forma de participación, pero ¿deberían estar entrelazadas con la métrica de participación principal o considerarse un tipo de métrica independiente? Además, Facebook considera una vista de video de 3 segundos como una vista real, pero todos sabemos que muchos videos comienzan automáticamente en el suministro de noticias. ¿Esta vista de 3 segundos se usa únicamente para estudios de Brand Lift, para así vender más capacidades de video de Facebook? Felicitaciones a Facebook por permitir que la publicidad pague con el conteo completo de 10 segundos de visualización.

¿Debería comenzar la verdadera participación de una vista de video en la marca de 10 segundos? ¿Debe la participación en el video ser la finalización completa de ver un video? ¿Debería centrarse en el porcentaje completado de la vista del video?

La lista sigue y sigue.

Las marcas están en una situación difícil

En mi experiencia, lo que se considera que son las métricas de redes sociales más importantes las establece el sistema heredado de una marca. Cambiar un sistema de este tipo suele ser tedioso y requiere la aceptación de múltiples disciplinas. Ya sea que una marca esté aislada o que varias partes interesadas luchen para que la métrica de su equipo se vea lo más sólida posible, se pierde tiempo.

En el mundo de un retweet, un DM o un video, el tiempo es oro. Un equipo de marca puede tardar entre seis meses y un año en convencer a la organización de modificar la forma en que se realizan los informes en las redes sociales. Sin mencionar el desafío de quién es el 'dueño' de las redes sociales dentro de la organización. (Creo que es para todos, completo con un centro de excelencia que ayuda a todas las partes interesadas a comprender cómo las redes sociales pueden afectar el negocio).

Se debe crear un sistema en todas las plataformas de redes sociales que establezca un método en blanco y negro para rastrear todas las actividades.

Una marca debe poder medir el éxito de sus actividades en las redes sociales de una manera que no sea ciencia espacial, pero lo más importante es que el nivel establece el campo de juego.

Las agencias deben cumplir con el mismo estándar, en lugar de crear sus respectivas tasas de éxito en relación con la forma en que crean, administran e implementan campañas en las redes sociales.

como avanzar

Estoy pidiendo una revisión de la realidad de toda la industria. Las redes sociales ya no son solo el espacio donde los usuarios publican fotos de sus pizzerías favoritas. Se ha convertido en un cambio de juego multimillonario de buena fe.

Las 'redes sociales' son la forma en que nos comunicamos con el resto del mundo.
Las 'redes sociales' es la forma en que estamos descubriendo nuevas marcas y servicios.
Las 'redes sociales' es donde recibimos recomendaciones para nuestras próximas vacaciones.
Las 'redes sociales' es donde estamos distribuyendo contenido altamente producido en múltiples segmentos.

Es hora de que evaluemos constantemente la forma en que informamos sobre las métricas de las redes sociales, poniendo su importancia a la par con el marketing y la publicidad digital tradicional.