Marketing de contenidos 2023: lleve su estrategia y operaciones al siglo no tan nuevo [gafas de color rosa]

Acabo de presionar enviar el manuscrito para que mi libro se publique en septiembre. Se llama Estrategia de marketing de contenido (rápido, ¿eh?), y Kogan Page lo publicará.

La semana pasada, el profesor de marketing Philip Kotler escribió el prólogo. No lo estropearé, pero mencionó la necesidad de un enfoque estratégico para los medios propios.

Él escribe, “(L)a compañía no lleva una cuenta de mostrar estos activos de marketing y su valor. Como resultado, la empresa no puede mostrarle al director ejecutivo ni a los miembros de la junta de la empresa un rendimiento de los activos o el contenido de su propiedad”.

Afortunadamente, mi próximo libro muestra exactamente cómo hacerlo. Es curioso cómo funciona eso.

En cualquier caso, todo esto me hizo pensar que ahora es un momento oportuno para ver dónde se encuentra hoy en día la querida práctica del marketing de contenidos.

Primero, volvamos a 1999 cuando Kotler publicó Kotler On Marketing, uno de sus más de 70 libros. Los últimos años de la década de 1990, una época de cambios tumultuosos, alimentaron la mayor parte del pensamiento del libro. Pero sabía que era simplemente el comienzo.

Kotler concluyó el libro con una sección llamada "Marketing transformacional". En la próxima década, escribió, “el marketing se rediseñará de la A a la Z. El marketing deberá repensar fundamentalmente los procesos mediante los cuales identifican, comunican y brindan valor al cliente”.

Bueno, ha tomado más de dos décadas, pero finalmente está sucediendo.

Los consumidores han cambiado, pero las operaciones de marketing recién comienzan a

En caso de que no lo haya notado, casi todas las conferencias de marketing en estos días comienzan con las mismas cuatro o cinco diapositivas requeridas:

• Las tecnologías digitales, como la búsqueda y las redes sociales, empoderan a los consumidores de hoy.
• Los consumidores investigan, interactúan, compran y se mantienen leales a las marcas en formas que han cambiado fundamentalmente.
• Los datos propios y la privacidad son de suma importancia.
• La inteligencia artificial comienza a amenazar la idea de la utilidad de la búsqueda y presiona a las empresas para que brinden experiencias mejores y más personalizadas.

Usted lo consigue. Las expectativas de los consumidores en la era de la web social, móvil e impulsada por IA son diferentes de lo que eran.

Sin embargo, el desafío continuo en 2023 es que el contenido y/o las operaciones de marketing en las empresas empresariales apenas comienzan a evolucionar. La mayoría de los departamentos de marketing se han mantenido como estaban cuando Kotler escribió su libro: todavía trabajan con jerarquías, estrategias y procesos de mediados a finales del siglo XX.

El marketing de contenidos no es nuevo, pero una estrategia de marketing de contenidos sí lo es.

Durante cientos de años, las empresas han utilizado el contenido para lograr algún tipo de resultado rentable. Pero la realidad es esta: ya sea The Furrow de John Deere de la década de 1800, la guía de Michelin para el mantenimiento de automóviles a principios de la década de 1900, o incluso la asociación de GI-Joe de Hasbro con Marvel en la década de 1980, el contenido no era, y no es para la mayoría. parte ahora: una práctica escalable y repetible dentro de la función de marketing. En resumen, las empresas casi siempre tratan el marketing de contenidos como un proyecto, no como un proceso.

Ese cambio fundamental finalmente se afianzará en 2023. Podría suceder debido a la disrupción digital y la facilidad con la que ahora puede publicar y distribuir contenido para agregar sus propias audiencias. Podría suceder a través de la evolución natural que el resultado final, más que el marketing, importe más.

A medida que avanzamos hacia 2023 y más allá, el contenido, y las cantidades exponencialmente crecientes del mismo producido por cada organización, afecta profundamente no solo su estrategia de marketing, sino también su estrategia comercial . El contenido en marketing ahora es más grande que simplemente el marketing de contenido, y debe tratarse como un componente de esa estrategia comercial en toda la empresa.

En 2023, el enfoque número 1 de mi práctica de consultoría y asesoría en estos días: ayudar a las empresas a transformar el contenido en una función repetible, escalable y medible que genera valor a través de una estrategia multicanal. Es más grande que publicar un blog, crear un centro de recursos para generar clientes potenciales o enviar un boletín informativo por correo electrónico. El equipo de marketing de contenidos de hoy está siendo absorbido por el marketing porque el marketing y sus diversas operaciones se están transformando fundamentalmente en una máquina productora de contenido.

No es lo suficientemente bueno para producir contenido “como lo haría una empresa de medios”. El objetivo debe ser operar como lo hace una empresa de medios. Su trabajo no es cambiar el contenido para que se ajuste a los nuevos objetivos de marketing. Más bien, su trabajo en 2023 es cambiar el marketing para que se ajuste a los nuevos objetivos de contenido comercial.

El inconsciente construye un caso para el consciente

El término “marketing de contenidos” continúa evolucionando. Incluso hoy, me encuentro con quienes todavía lo llaman "publicación de marca", "contenido personalizado" o "marketing entrante".

Mi opinión coincide con lo que Kotler describió en 1999. Siempre pensé que el término "marketing de contenido" se convertiría en parte de "marketing" en un sentido más amplio. En 2023, eso sucedió. Entonces, regresar a los debates léxicos de 2013, 2014 o 2015 no parece muy productivo. El marketing de contenidos es solo un buen marketing, y el marketing es solo un buen marketing de contenidos.

Dicho esto, a dos tipos de empresas les va bien en la visión más amplia del marketing de contenidos. Algunos de ellos, como Cleveland Clinic, Red Bull, Arrow Electronics, HubSpot y REI, han diseñado deliberadamente estrategias de marketing de contenidos como enfoques diferenciadores para su marketing. Están teniendo éxito.

Otros, como Amazon, Microsoft, JPMorgan Chase y Peloton, respaldaron una estrategia de marketing de contenido inteligente. Pero los ejecutivos de esas empresas probablemente no lo reconozcan como tal. Si se les pregunta (y algunos lo han hecho), dirían que adquirir o lanzar una operación de una empresa de medios fue solo una estrategia comercial inteligente para diversificar su capacidad de llegar a sus consumidores de manera constante.

Tienen razón, por supuesto. Muchos aún no han leído libros sobre marketing de contenidos, han sido influenciados por el Instituto de Marketing de Contenidos o incluso reconocen el marketing de contenidos como un enfoque separado (hasta donde yo sé). Y también lo están consiguiendo.

Considere esta prueba: mientras escribo este artículo, seis empresas tienen una capitalización de mercado de más de $ 1 billón. Cuatro de los seis utilizan total o parcialmente el modelo comercial de creación de medios para promover estrategias comerciales y de marketing. Apple, Microsoft, Alphabet y Amazon son, en parte, empresas de medios que también venden productos y servicios.

¿Por qué no vas a valerte de ese mismo modelo?

El futuro se ve nublado y brillante.

En cuanto al estado general del marketing de contenido empresarial, está en transición, como todo el marketing. Como un enfoque enfocado basado en proyectos, que trabaja de forma ad hoc en una empresa, el marketing de contenidos parece haber demostrado su valor. Cientos de entradas cada año a los Premios de marketing de contenido presentan innumerables estudios de casos que utilizan técnicas de marketing de contenido de manera estratégica para afectar de manera rentable los resultados comerciales.

Y, sin embargo, queda por ver si puede hacer que el marketing de contenidos sea una función escalable, repetible y medible dentro del marketing .

En cuanto a lo que depara el futuro de la disciplina? En el Content Marketing World del año pasado, uno de mis eventos favoritos, el Foro Ejecutivo reunió a líderes sénior de marcas que tienen éxito con el marketing de contenidos. Mientras hablábamos del futuro, un participante dijo: “La única certeza es el cambio. No puedo decirles dónde ni cuándo, pero sé que habrá cambios, y este es el principio sobre el que nos basamos ahora”.

En cuanto a mi opinión, la idea de Kotler de transformar la función de marketing parece haberse perdido en el camino digital que recorren los especialistas en marketing. En muchos casos, el marketing, y especialmente el contenido, sigue siendo solo una función de servicio bajo demanda dentro del negocio. Su único trabajo es producir cantidades cada vez más voluminosas de contenido que describan el valor de la marca (o sus productos o servicios) para que las ventas puedan venderse de manera más eficiente, la atención al cliente pueda servir de manera más efectiva y todo tipo de interfaces de clientes sean más beneficiosas. a ambos lados.

Sin embargo, y tal vez porque necesito racionalizar ahora que mi libro está terminado, creo apasionadamente que finalmente es hora de que el marketing recupere su capacidad de crear valor, no solo reflejarlo en el brillo pulido de sus productos y servicios tradicionales.

Hace casi 27 años, el fundador de Microsoft, Bill Gates, escribió un ensayo llamado Content is King. En él, dijo que "el (C)contenido es donde espero que gran parte del dinero real se haga en Internet, tal como sucedió en la transmisión".

Ciertamente fue uno de sus momentos más proféticos. Casi tres décadas después, sus palabras han demostrado ser ciertas. El título del ensayo se ha convertido en el grito de guerra de miles y miles de emprendedores que ahora se ganan la vida creando, administrando, optimizando y midiendo contenido en Internet. (Una búsqueda en Google de "el contenido es el rey" genera más de 1,7 millones de resultados).

Pero es la última línea de su ensayo la que me parece más visionaria: “Aquellos que triunfen impulsarán Internet como un mercado de ideas, experiencias y productos, un mercado de contenido”.

Eso es el marketing de contenido para mí en 2023. Es solo marketing: optimizar el valor de las ideas, las experiencias y los productos en un mercado de contenido.

Es hora de ponerse a trabajar.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute