Aprendizajes de los costos de fabricación ocultos de 6 cifras

Stay Sixty es el fabricante de elegantes botellas de agua reutilizables creadas por Kirpal Bharaj. Impulsado por la causa ambiental de reducir las botellas de agua de plástico de un solo uso, Stay Sixty combina el ritual de hidratación con un diseño inteligente. En este episodio de Shopify Masters, Kirpal habla con nosotros sobre los costos ocultos de la fabricación y la introducción de nuevos productos con anuncios de Facebook.

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• Tienda: Stay Sixty
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Yotpo (aplicación Shopify), Mailchimp

Aplicar estrategias de grandes marcas al lanzar una start-up

Felix: La idea detrás de este negocio comenzó con tu propia experiencia con la deshidratación, así que cuéntanos más sobre eso.

Kirpal: Fue una experiencia divertida. Era un análisis de sangre de rutina, un chequeo habitual que necesitas para asegurarte de que todo funciona correctamente. Cuando tienes más de 30 años, necesitas comprobar que todo va bien. La enfermera no pudo sacar sangre de mis venas durante un análisis de sangre de rutina, lo que me pareció realmente extraño y bastante preocupante, pero aparentemente solo era un caso de deshidratación severa. Dijo que puede ocurrir muchas veces, por lo que es más común de lo que creíamos y, de hecho, también le pasó a mi padre.

Me instó a comenzar a hidratarme con más regularidad, pero eso fue a través de plástico de un solo uso. Me refiero a las grandes botellas de Evian y cosas así. Me inspiré para profundizar un poco más en los impactos ambientales de las botellas de agua de plástico de un solo uso. Empecé a buscar una botella reutilizable, pero en ese momento realmente no había nada que pudiera encontrar que realmente coincidiera con la estética que busco en los accesorios que llevo. Seré honesto, soy bastante quisquilloso con el tipo de cosas que llevo en términos de accesorios, el tipo de ropa que uso. No es un caso de etiquetas de diseñador, es que tienen que estar bien diseñadas y durar mucho.

No pude encontrar nada que, número uno, realmente atrajera a una audiencia masculina, o número dos, realmente tuviera los principios de diseño, el aspecto y la calidad que me haría querer llevarlo a diario, lo cual encontré. realmente importante. Así que me acerqué a mi hermano y le dije: "Creo que podemos hacer un mejor trabajo aquí. Creo que tenemos el conjunto de habilidades para realmente intentarlo en este mercado y crear algo realmente bueno". Así que lo hicimos y, afortunadamente, así fue como comenzamos el negocio en 2017.

Félix: ¿Puedes describir cómo se ve la botella y cómo se destaca en los estantes?

Kirpal: Es muy diferente. En primer lugar, diría que alrededor del 90% de las botellas de agua que ves están disponibles en China. Habrían sido diseñados hace unos años por diseñadores e ingenieros chinos en China, y lo que sucede es que la gente de otros países simplemente los comprará y no diseñará nada. Eso es lo que nunca haríamos. Comenzamos desde cero y observamos los otros productos y dijimos que, de hecho, podemos mejorarlo a través de muchas características diferentes, pero en términos de la estética real, es muy escultural, tiene una forma muy distinta. Mucho de eso se debe al collar de transporte, como lo llamamos, que es una correa de transporte que se envuelve alrededor del cuello de la botella. Hemos patentado el diseño en sí, lo cual es muy importante para nosotros porque le da su forma real.

También tiene una tapa especial que también patentamos. La forma en que funciona es semigirando la mitad superior y puedes beber directamente a través de él y regula el flujo de líquido. Permite que su cuerpo se hidrate de manera más efectiva porque no puede tragar, tragar, tragar. Si está tragando y tragando agua y la está tomando demasiado rápido, todo lo que sucederá es que sus riñones pensarán que se están ahogando y tendrá que ir al baño. No permite que su cuerpo absorba el agua, por lo que deja salir todo el líquido. Hay muchos beneficios funcionales adicionales diferentes: la gorra en la forma en que te permite hidratarte y estructurar directamente a través de ella, el collar de transporte, la propiedad escultural real de la misma, pero también la forma en que puedes llevarla.

Puedes llevarlo con la mano derecha, puedes llevarlo de cierta manera para correr, puedes agarrarlo desde diferentes ángulos. Es realmente intuitivo, en lugar del bucle de dedo habitual donde puede usar su dedo y balancearlo. También el color, tiene una pintura de muy alta calidad, e igualamos el color de todos los componentes, por lo que tardamos años en igualar el color de todo. Una vez más, pensamos que era algo que las personas dentro de este mercado no prestan suficiente cuidado, atención y pensamiento. De hecho, nos inspiramos mucho en las marcas de audio de gama alta, como Bang Olufsen, Sonos, Urbanears y cosas como Common Projects, que son una gran marca de calzado europea. Si observa el cuidado y la atención a todo en ese producto, desde la combinación de colores hasta los materiales utilizados, el acabado y la calidad, esa es nuestra inspiración y ese es el proceso que ponemos detrás de nuestras botellas y nuestra gama.

Felix: Mencionaste que pensabas que tú y tu hermano tenían las habilidades adecuadas, ¿cuáles son sus antecedentes?

Kirpal: Tengo alrededor de 14 o 15 años en publicidad. Así que estrategia de medios, agencias creativas, agencias de medios. He trabajado en clientes como Virgin Media, Barclays Bank, Hendricks Gin, Sailor Jerry's Rum y muchas de las grandes marcas, por lo que sería un caso de comprensión. Obtendríamos un resumen para comprender a su audiencia con las herramientas que tenemos, como; este es su consumidor objetivo, así es como les hablamos, aquí es donde les hablamos, estos son los puntos de contacto y aquí está su presupuesto. Mi trabajo sería tomar el resumen del cliente y entrar en el meollo del mercado de consumo, producto, literalmente todo para decir: "Aquí está la estrategia, esta es la mejor manera de salir y comercializar su nueva propuesta o su nueva marca". , o su nuevo producto".

Comenzar una empresa y comenzar una marca no podría haber sido una mejor base para mí personalmente. Pensé que si lo hago por otras personas, si soy bueno, debería poder hacerlo por mí mismo. Mi hermano Raj tiene experiencia en sistemas financieros, trabajó para una empresa que solía imprimir dinero en el Reino Unido. Él era jefe de sistemas financieros allí, por lo que tiene experiencia en finanzas, y yo tengo más experiencia en estrategia creativa, por lo que combina bastante bien. Lo dejo para hacer los números y luego él me deja para hacer las cosas elegantes y funciona bastante bien.

Félix: ¿Cuáles son algunas de las estrategias y tácticas de grandes marcas que aplicó desde su experiencia al iniciar su propia pequeña empresa?

Kirpal: Buena pregunta. Es muy diferente porque no estás lidiando con cantidades ridículas de presupuestos. La clave es comenzar con el consumidor, comprender al consumidor, hacer toda la investigación del consumidor, ya sea usando cosas como SurveyMonkey hablando con sus amigos, hablando con cualquier persona que pueda usar su producto para tener una idea real del mercado. Qué están usando, cómo lo usan y qué piensan de los productos actuales. Una parte clave de mi trabajo anterior fue la parte de conocimiento de las cosas. La parte de conocimiento del lanzamiento de un negocio es muy, muy importante porque sin ese conocimiento no vas a crear un gran producto, o el producto correcto, para poder hacer que ese producto-mercado encaje con él si no lo has hecho. el trabajo preliminar en términos de investigación del consumidor.

Muchas de las campañas en las que trabajé tenían grandes presupuestos, por lo que habría televisión, mucha publicidad digital, mucho fuera de casa, algo de radio. Obviamente, las cosas estaban cambiando más digitalmente, mucho socialmente, pero muchas marcas ahora, incluso las marcas más grandes, la mayor parte de su presupuesto será social y digital. Especialmente ahora en el clima actual, es el poder de las redes sociales y cómo realmente puedes utilizarlo y aprovecharlo para tu beneficio como marca realmente.

"La clave es comenzar con el consumidor, entender al consumidor, hacer toda la investigación del consumidor para tener una idea real del mercado".

Félix: Para su marca, ¿cómo llevó a cabo la investigación del consumidor para asegurarse de que encontró su mercado adecuado?

Kirpal: Hicimos algunas cosas de SurveyMonkey con muchos de mis amigos dentro de la industria, pero también dentro de nuestro equipo de diseño y sus amigos, etc. Mucho de esto fue mirar lo que hay en el mercado, por qué no eran excelentes en términos de productos: hay algunos productos muy buenos, pero también hay algunos productos muy malos. Mucho de esto es mirar lo que ya está ahí y cómo podemos mejorarlo, luego hablar con los consumidores para ver cómo lo usarían y cómo podríamos agregar ciertos elementos al producto para que sea más un accesorio que ellos querrían. para llevar a diario con ellos. ¿Qué lo convierte en un mejor producto para que lo usen más regularmente? Así que para hidratarse más, sí, pero también usar menos plástico de un solo uso porque vamos añadiendo esos trocitos que realmente quieren y una clave para que lo lleven más a menudo.

Felix: Te enfocaste mucho en la competencia y en lo que ya existía para informar tu diseño, ¿qué buscaste específicamente y cómo hiciste esas mejoras?

Kirpal: Algunas cosas. Muchas de las botellas de acero inoxidable que ves en el mercado son bastante toscas. No son tan intuitivos en la forma en que puedes beber a través de ellos. Lo que era realmente importante era hacer un producto comercialmente viable en varios niveles. Tenía que ser un precio minorista comercialmente viable, por lo que para nosotros en el Reino Unido es alrededor de 35,00 libras, que es un punto costoso, pero no es una botella de agua de £ 95. Lo que encontramos es que el lado tecnológico de las cosas no era necesario. Hay botellas de agua inteligentes que son geniales, pero las personas con las que hablamos dijeron: "En realidad, no quiero gastar tanto en una botella de agua. Lo que quiero es algo que se vea genial y se sienta genial en mi mano". ." Ese es el número uno, tuvimos que buscar imágenes realmente impresionantes y distintas, y crear un producto basado en el diseño para que se vea de cierta manera.

Número dos, tenía que ser más fácil de hidratar, no tienes que quitarte una gorra grande y voluminosa todo el tiempo para seguir hidratándote. Hemos eliminado eso por el pequeño semi-giro que le permite beber directamente a través de la tapa. También tenía que ser perfecto tanto para el agua como para el café o el té. Muchas veces, si tiene una tapa para sorber, es una pajita o un pequeño agujero. El problema con eso es que nadie realmente quiere beber café con pajita. Es un poco raro, no es una gran experiencia de usuario. Queríamos crear una gorra que fuera excelente para la hidratación del agua, también para el café y el té, y luego tenemos las capas adicionales de aislamiento que mantienen todo súper fresco, súper frío y súper caliente. Por lo tanto, tenía que ser perfecto tanto para el agua como para el café y el té para que fuera la única botella que llevas contigo todo el tiempo para que realmente inviertas en ella. La clave de eso fue realmente la gorra y luego, como dije, la estética también es muy, muy importante.

Los pros y los contras de imprimir en 3D tu primer prototipo

Felix: Guíanos a través del proceso de diseño, cómo convertiste esas ideas en un producto

Kirpal: Cuando lo lanzamos originalmente en 2017, siempre fue un caso de que este es nuestro MVP, este es el producto mínimo viable que podemos lanzar con el presupuesto que tenemos. Es un producto muy bueno, pero con el presupuesto que tenemos, fue una gran cantidad de herramientas. Se trataba de hacer una versión más simple de lo que realmente queríamos. Luego nos reunimos con nuestro equipo de diseño, mi amigo tiene un equipo de diseño con el que trabajamos muy de cerca, son casi una extensión de nuestro equipo. Fue un caso de acuerdo, aquí están las imágenes que nos gustan de otras marcas y en realidad no son marcas dentro de nuestro mercado inspirándose en ellas y diciendo: "¿Cómo creamos eso en una botella de agua realmente?"

Muchos de ellos eran muy escandinavos, muy minimalistas. Ese es el tipo de apariencia que queríamos, y luego pusimos la pluma en el papel y comenzamos a crear eso con el equipo para encontrar algunas opciones para comenzar y luego las redujimos. También hay ciertas funciones que agregamos, por lo que se nos ocurrió un diseño que realmente nos gustó y pensamos que se ajustaría al resumen. Luego se trató de hablar con los fabricantes en China para ver qué era posible, cuáles serían los costos de maquila que es donde realmente está todo el dinero, que es un desembolso realmente costoso. Descubrimos que era más fácil hablar con los fabricantes en China sobre el primer producto en comparación con el segundo producto, que es mucho más avanzado técnicamente, el que ves ahora donde hablamos con algunos fabricantes y no pudieron producir ciertos elementos.

Hay mucho que decir sobre un producto más simple, hace que sea más fácil de fabricar, pero ese fue el resumen para empezar. El resumen ahora es un enfoque muy diferente, en un mercado ocupado muy diferente para crear un producto mucho mejor. Fue diseñar algo y luego llevarlo a ciertos fabricantes para ver el costo, y luego, una vez que tuvimos el fabricante correcto, los costos correctos, se trataba de crear prototipos, herramientas y luego fabricar en masa.

Felix: ¿Cómo es el período de tiempo entre tener una idea de los elementos que le gustaría incorporar y producir un producto final y terminado?

Kirpal: Lo primero que verías con tus propios ojos son, obviamente, los bocetos. Honestamente, eso probablemente tomaría unos buenos dos o tres meses si lo estás haciendo bien. A partir de ahí, están las imágenes en 3D, que pueden llevar otros dos meses. Entonces es la creación de prototipos. Primero hicimos un prototipo rápido en el Reino Unido, así que imprimimos en 3D, y eso sería un par de semanas más. Luego, lo que hicimos esta vez fue crear un prototipo realmente genial con nuestro fabricante, que tardó alrededor de un mes en crear ese primer prototipo. Ese prototipo entonces no estaba al 100%, tuvimos que volver atrás y acertar con ciertos elementos funcionales, lo que tomó otros dos meses. Es un proceso largo, si quieres hacerlo bien, es un proceso realmente largo. Desde la idea inicial hasta obtener ese prototipo, el prototipo que desea aprobar probablemente tomó alrededor de ocho meses.

Felix: ¿Cuáles son los pros y los contras de imprimir en 3D su primer prototipo, en lugar de obtenerlo directamente del fabricante?

Kirpal: Eso fue puramente para dimensionar porque el producto es tan escultural que queríamos ver cómo se vería. Fue tan rápido y sencillo para nosotros hacerlo, que pensamos, ¿por qué no? Revisemos esto, revisemos los dibujos en 3D para ver cómo se ve. Con la impresión 3D, no había funcionalidad, la gorra no funcionaba, por ejemplo, y la correa, por ejemplo, no se salía, por lo que era más su apariencia. Era solo para decir: "Sí, esto se ve bien". Cuando hicimos la impresión 3D por primera vez, pudimos ver de inmediato que la correa era demasiado grande. Eso nos permitió recalibrar, cambiar el tamaño, tomarlo un poco antes de enviar todo al fabricante. Cortó ese proceso más adelante, que es lo que acaba de suceder. Fue casi una prueba de sentido con la impresión 3D rápida más que cualquier otra cosa.

"La impresión 3D fue tan rápida y sencilla para nosotros que pensamos, ¿por qué no?"

Félix: ¿Realiza alguna prueba de consumo a lo largo de estas etapas, donde realmente pone el producto frente a los clientes objetivo?

Kirpal: La primera parte de las pruebas de consumo es cuando tenemos un prototipo del fabricante donde hay algunos elementos funcionales. Diría que fue casi una prueba alfa, donde lo pusimos frente a las personas dentro de nuestro círculo. Probablemente fueron alrededor de cinco o seis personas, por lo que el equipo de diseño, nosotros como fundadores, también un grupo de personas con las que estábamos cerca, para comprobar los sentidos. ¿Qué piensas? ¿Cómo se ve? ¿Cómo funciona? Tenemos un grupo muy unido de personas en las que confiamos y en las que confiamos para que nos den opiniones buenas y sensatas porque tienen gustos muy similares.

Los ascetas que les gustan son muy parecidos a nosotros, las marcas que realmente les gustan son muy parecidas a las que nos gustan a nosotros, por lo que tenemos algunas personas de confianza a las que siempre podemos acudir y obtener su opinión. Ese es el primer bit. La siguiente etapa fue cuando tuvimos muestras de preproducción de colores adecuados. Luego salimos y hablamos con algunos minoristas y fue entonces cuando fue más una prueba beta.

Félix: ¿Recuerdas algún ajuste o cambio que tú y el equipo quisieran hacer después de estas rondas de pruebas?

Kirpal: El primero fue cambiar el tamaño de la correa a través de la impresión 3D. Hubo muchas cosas que cambiaron en la tapa, en términos de la forma en que se detendría en un punto determinado. De hecho, fue muy difícil obtener un cuarto de vuelta, hay un panel superior que cae, así que básicamente giras un cuarto de vuelta la mitad superior de la tapa, el panel superior cae y puedes beber a través de él. Lo que estaba pasando al principio era un giro infinito, lo cual no tiene sentido.

Así que hubo mucha reingeniería para lograr la tapa correcta, fue principalmente la tapa la parte más difícil del producto. Todo lo demás estaba bien. Cuando estábamos probando muestras y colores, había muchas pruebas de pintura, la pintura correcta, el acabado correcto, el acabado correcto del logotipo, el acabado correcto en la correa de silicona, el acabado correcto en la tapa. Como dije, incluso la combinación de colores de los componentes nos llevó mucho tiempo hacerlo bien. Hubo muchas iteraciones en el camino, nos tomamos nuestro tiempo para hacerlo bien.

Félix: ¿Cómo supiste cuándo estabas listo para la fabricación?

Kirpal: Teníamos el fabricante listo cuando tuvimos la muestra firmada, así que ya los teníamos listos. Ya estábamos teniendo conversaciones con un compañero que nos recomendaron. Hicimos nuestra diligencia debida, sabíamos que eran muy, muy buenos y que teníamos una gran asociación con ellos. Todo el proceso de aprobación de una muestra fue probablemente alrededor de 12 meses de diseño, desarrollo y creación de prototipos. Teníamos una versión simple de acero inoxidable, por lo que está prefabricada, pero no estaba coloreada, ninguno de los componentes estaba coloreado, pero podíamos entender la funcionalidad.

Ese momento en el que tomé un sorbo de la tapa, el flujo fue perfecto y la funcionalidad fue perfecta. Soy muy exigente y fue una sonrisa instantánea en mi rostro y fue como, "¡Bingo! Esto es perfecto. Esto es lo que queríamos, estoy muy feliz". Soy un hombre bastante difícil de complacer, así que llegué a un punto en el que estaba realmente feliz. Entonces fue un caso de un dedo en el botón en términos de cómo podemos obtener las muestras de colores, con la funcionalidad firmada. Una vez que los colores están aprobados, es un caso de sí, presiona el botón de producción.

Los costes de fabricación ocultos que hay que tener en cuenta como start-up

Felix: ¿Algún consejo para identificar al fabricante adecuado con el que trabajar?

Kirpal: Para brindarles un poco de información, el primer producto que creamos fue con un fabricante diferente al que tenemos ahora. Vendimos nuestra gama en un momento dado, pero todavía estábamos en el proceso de mover la fabricación, pero queríamos tomarnos nuestro tiempo para hacerlo bien y conseguir los fabricantes correctos a bordo y hacer todo perfecto. Tuvimos una fase de alrededor de seis o siete meses en la que estuvimos completamente fuera de línea, y había gente que se acercaba a nosotros y decía: "¿Podemos comprar su producto de todos modos?" Y los minoristas dicen: "¿Todavía podemos obtener su producto?" Entonces, "No, lo siento mucho, pero no queremos vender eso. Si puede esperar unos meses, traeremos algo nuevo y le encantará y lo tomaremos desde allí". "

Una de las razones por las que cambiamos fue que no eran un gran fabricante. Hay muchas cosas que pueden salir mal en la fabricación en general, hay muchas cosas que pueden salir mal en China, especialmente con IP, o si la comunicación no es buena. Aprendimos mucho siendo bastante ecológicos y confiando casi demasiado en personas que realmente no conocíamos. Luego, en el futuro, tenemos acuerdos NNN, tenemos acuerdos de fabricación multilingües, tenemos todo en papel, toda nuestra propiedad intelectual también está protegida en China. Realmente hemos hecho las cosas correctamente esta vez en comparación con la primera vez cuando no lo sabes, y simplemente saltas.

Lo realmente importante es tener ese fabricante de confianza. La primera vez pasamos por Alibaba, lo cual no fue una gran idea. Las ferias comerciales en China o en Hong Kong son un gran lugar para encontrar fabricantes, si puede obtener una recomendación sobre casi cualquier cosa, pero especialmente un fabricante vale su peso en oro si sabe que trabajan con buena gente y buenas marcas. Nuestro fabricante trabaja con algunas de las marcas más importantes, por lo que sabemos que también estamos en buenas manos allí. Siempre es bueno entender con quién trabajan, qué fabrican y echar un vistazo a la calidad de esa producción. Sabíamos que estábamos en buenas manos tan pronto como vimos la calidad de su producción y con quién trabajaban.

"Si puede obtener una recomendación sobre cualquier cosa, pero especialmente sobre un fabricante, vale su peso en oro".

Félix: ¿Puede dar más detalles sobre algunos de los costos ocultos que encontró y que la gente quizás tampoco conozca?

Kirpal: Mucha gente no se da cuenta de los costos de herramientas involucrados en ciertos aspectos del diseño y la creación de su producto. Obviamente, necesita una herramienta o un molde para crear ciertos componentes de un producto y eso puede costar una fortuna, especialmente si tiene muchos componentes en su producto. Es muy importante buscar siempre estimaciones de herramientas antes de hacer muchas cosas. Podrías haber diseñado algo genial y estar realmente feliz con él, podrías haber pagado mucho dinero a un equipo de diseño para crear eso y luego no te diste cuenta de que tendrías que gastar seis cifras en herramientas. Kai-Bosch es todo.

El control de calidad con cualquier fabricación es realmente importante. En nuestra primera ronda de producción, tuvimos que hacer que un equipo de control de calidad revisara cada producto individual porque no estábamos al 100% en la calidad de su producción. Eso costó una fortuna, tuvieron que revisar cada botella antes de enviarla. No desea encontrarse en una situación en la que deba tener un proceso de control de calidad tan extenso porque le costará una fortuna y mucho de eso se debe a una mala fabricación. Esta vez no tuvimos que hacer eso, teníamos un buen nivel de control de calidad donde un equipo de terceros entra y verifica el tamaño de una muestra de su producto.

Verificarían todo, incluido el empaque, los códigos de barras, la calidad del acabado de la pintura, el aislamiento, la forma en que deben funcionar ciertas cosas, el peso del producto, el tamaño del empaque, todo. Contar siempre con un extenso proceso de Control de Calidad. Si todo va bien, debería ser un tamaño de muestra de toda su producción, para detectar y tranquilizarse porque si tiene un buen fabricante, la calidad de la producción debería ser buena de todos modos. Asegurarse de tener un buen fabricante es la clave y lo más importante en China, diría yo, en términos de fabricación.

Félix: Esa primera producción en la que estabas creando unidades para la venta, ¿qué tan grande fue eso?

Kirpal: Eso fue alrededor de 6.000 unidades.

Felix: ¿Cómo empezaste a generar tráfico y alentar a los posibles clientes a venir y ver el producto?

Kirpal: Eso fue casi todo a través de la publicidad de Facebook. Soy autodidacta, hago toda la publicidad social, social paga internamente, por lo que todo fue a través de Facebook e Instagram en términos de obtener los embudos correctos. Obviamente, en aquel entonces, todo sería perspectiva, orientación basada en la conciencia para realmente hacer que nuestra marca saliera a la luz. Pareció funcionar bastante bien porque el producto inicial se lanzó en una etapa en la que había menos competencia en nuestro mercado. Ahora hay mucha más competencia y hay mucha más gente en Facebook tratando de obtener miradas e impresiones. Tuvimos un corte bastante bueno, una buena creatividad y un producto que fue distinto y se destacó. Todas esas cosas funcionaron muy bien para nosotros en Facebook y nos permitieron vender todas nuestras acciones de manera bastante efectiva y eficiente en un cierto período de tiempo, obviamente.

"Asegúrese de que su fotografía y sus imágenes sean de la mejor calidad posible, pero sea distinto, sea audaz, sea diferente, sea mejor, es nuestro mantra".

Felix: ¿Cómo introduces un nuevo producto en un mercado que nunca antes había oído hablar de ti?

Kirpal: Siempre he dicho que un producto es el rey o la reina. Nos enfocamos en nuestro producto tanto como podemos. La calidad de la misma, el aspecto, la estética. Luego fotografíelo, asegúrese de que su fotografía y sus imágenes sean de la mejor calidad posible, pero sea distinto, sea audaz, sea diferente, sea mejor, es nuestro mantra. Al hacer eso, es más fácil hacer que su marketing pagado, su marketing ganado y sus propios canales funcionen de manera mucho más efectiva y eficiente. Debido a que nuestra marca era más distintiva, era un producto de aspecto muy diferente y es de muy alto nivel en términos de estética premium, el sitio web premium y todo lo que haríamos, nos permitió generar conciencia y destacar probablemente más de lo que nosotros debería tener.

Cada libra que gastaríamos funcionó de manera eficiente porque nos tomamos nuestro tiempo para crear un producto muy, muy bueno, obtener la marca correcta, obtener las imágenes correctas que hicieron que nuestros canales pagos funcionaran mejor y de manera más efectiva y eficiente. La creatividad fue muy distinta, usamos algunos gifs realmente agradables y animación de parada, y fotografía de alta calidad. Nos permitió abrirnos paso y hacerlo bastante bien dentro de nuestro mercado y dentro de Facebook. El feed de todos ahora está lleno de anuncios, por lo que debe ser distinto, ser audaz y ser mejor, ya sea que se trate de su producto o de su publicidad. Así que se trataba de ser distintivo para obtener realmente la conciencia.

"El feed de todos ahora está lleno de anuncios, por lo que debe ser distinto, ser audaz y ser mejor, ya sea su producto o su publicidad".

Felix: ¿Subcontrataste una agencia para la fotografía?

Kirpal: Todo está subcontratado. Tenemos un buen equipo muy unido de fotógrafos, animadores y personas con las que trabajamos que nos brindan la apariencia premium que queremos. Obtenga las mejores imágenes que pueda, el mejor fotógrafo que pueda, obviamente con un presupuesto limitado, pero si lo hace sentir como una marca mucho más grande. Especialmente para nosotros, le estamos pidiendo a la gente que gaste £35 en una botella de agua, así que tenemos que tener todo en buen estado y todo súper premium. La fotografía es una parte real de eso porque, especialmente en Instagram, todo es súper visual en este momento, por lo que subcontratamos todo para obtener la mejor calidad posible.

Felix: ¿Algún consejo para trabajar eficazmente con un fotógrafo o una agencia creativa en términos de comunicar tu visión?

Kirpal: Me veo a mí mismo como cofundador y director creativo también, sé lo que quiero o lo que queremos como equipo. Tenemos una idea de la estética que queremos y, de nuevo, mucho de eso es mirar otras marcas que realmente nos gustan para obtener ese tipo de imágenes. Luego hablaremos con el fotógrafo y le diremos: "Mira, nos encanta esto, ¿podemos emular eso?"

Tendremos un escenógrafo también como parte de eso y luego, entre nosotros, creamos un panel de humor de lo que queremos. Luego, el escenógrafo creará los activos, pero estaremos en la sesión para asegurarnos de que todo se vea bien y que todo esté a la altura de la marca. Pero confiamos en las personas que usamos, que entienden la estética que queremos. Se trata más de que estemos allí para obtener un control de sentido. Puede ser un poco de información aquí y allá, un poco de dirección en el estilo y cosas así.

Felix: ¿Cuál es una buena cantidad de activos para salir de una sesión y considerar que tienen suficiente para una buena publicidad paga?

Kirpal: Me gusta obtener todo lo que puedo, probablemente demasiado a veces. Presiono un poco mi suerte en términos de la cantidad de salida que quiero de una sesión. A veces piensas que puede ser algo bueno, pero lo que pasa es que puede deteriorar la calidad de ciertas cosas. Personalmente, creo que ahora debería ser un caso de enfoque, comprender lo que quieres de una sesión. Ya sea una sesión de naturaleza muerta, una sesión de estilo de vida, una animación, lo que hemos hecho a veces es tratar de juntarlos y tener todo en uno.

Tuvimos una sesión en la que teníamos alrededor de 50 a 60 activos y diría que usamos alrededor de 20 de ellos. Podríamos haber obtenido mejor calidad si hubiéramos separado las cosas, que es lo que hacemos ahora. Desea obtener fotógrafos que sean mejores en ciertas cosas y que se especialicen en ciertas cosas, ya sea naturaleza muerta versus estilo de vida. Hemos tratado de poner una naturaleza muerta y una sesión de estilo de vida en una, y no ha funcionado tan bien como enfocarse en sesiones particulares. Diría que querrías al menos 20 activos que puedas usar de una sesión.

Cómo usar los anuncios de Facebook para optimizar sus esfuerzos de retargeting en la mitad del embudo

Felix: Entonces, una vez que haya configurado estos anuncios, ¿hacia dónde intenta dirigir el tráfico pagado?

Kirpal: Si estamos usando un anuncio de carrusel, que puede funcionar muy, muy bien, ahí es donde muestras una colección de productos que tienes a la venta. Actualmente, tenemos cuatro productos, todos son el mismo producto, pero en diferentes colores. Mostramos los cuatro en un carrusel con fondos del mismo color y es realmente distinto y funciona muy bien. Es mínimo, pero crea un buen corte. Obtiene muchas más impresiones que un anuncio normal de una unidad, por lo que podría funcionar bastante bien.

Eso conduce directamente a la página del producto de ese anuncio en particular, por lo que es casi como una página de listado de tiendas en Facebook. Puede seleccionar el producto que desea ver, hacer clic en él e ir directamente a la página de ese producto. Eso funciona bien porque hay menos fricción, pero el problema es que no te permite hacer ese punto de venta medio, que es vender a las personas la marca a menos que regresen al sitio web, pero es un poco contradictorio. Así que tenemos una combinación, tenemos el anuncio de carrusel que va directamente a la página del producto, y hay mucha menos fricción en términos de ese viaje de compra, pero también tenemos una animación que lleva directamente a la página de inicio.

Eso permite que las personas fluyan, entiendan la marca, entiendan lo que hacemos en términos de nuestras iniciativas de sustentabilidad. Pueden ver más imágenes del producto, por qué somos mejores y las especificaciones del producto, por lo que en realidad es una combinación de ambos. Luego tenemos anuncios de reorientación en tres niveles diferentes. Uno son las personas que han hecho clic en el sitio web y se optimiza para compras, carritos abandonados y luego una base de alcance, que es mucho más rentable para alcanzar más números. Es más retargeting en la mitad del embudo, en lugar de llegar a más personas que han hecho clic en el sitio web. Hay bastantes capas en la forma en que lo hacemos.

Felix: You seem brand focused. Where do you lead traffic for brand awareness? How do you communicate the brand mission and values once they arrive?

Kirpal: There's a couple of things. We try not to greenwash people by talking about plastic pollution all the time, that's a real problem at the moment. There are too many brands that are talking about that, but actually don't have a great product. We try not to talk about plastic too much. We do it on our ethos page and it's in the design principles. How we sell them into the design of the brand and why it's better, why it's tangibly better. The idea that you buy better, you buy less, which means that there's the less natural resource being used. There's less carbon being emitted because you're buying it once and then you keep it because it's made so well.

That's one thing in terms of the sustainability story. Then the other part is the fact that we help with the prevention and collection of single-use plastics in the ocean through a partnership with Plastic Bank. We donate to them as part of each purchase to help address the root cause of plastic pollution. We also offset all of our carbon imprints through wind farms in the Philippines. There's a lot of different elements to it. We drive people to the homepage, that's more about the aesthetic, the design, the slow fashion and the quality. If people want to find out more, there's another page that talks about us giving back and helping in terms of offering a root cause solution to plastic pollution.

There's a couple of ways we look at it, but we don't oversell it. We don't hammer people with it. There's nothing about it in our adverts, our adverts are, here's the product, here's why it's better. Then we sell them into the sustainability initiatives and the slow fashion element within the different pages on our website.

Felix: What does it do for you as a business if your first touchpoint is selling them on the brand and the values? How does that affect your conversion rate?

Kirpal: Personally I think every brand should have a purpose. That's really key. More than ever, moving forward brands with purpose will resonate more with the right consumers and will stand out if they're doing good. It's not just a branding exercise for us, we want to do good. It's really important to us. It's something that we would always want to do, we always wanted to do as part of setting up a business. How do we have a positive impact on things around us? We always wanted to be a positive company in that way. This is our brand, this is what we do, and people like it because it makes sense and all of the initiatives make sense in terms of the product that we have.

Naturally, we are reducing single-use plastic by people buying our product, but then we are also offering another solution. First and foremost, brands need to have a purpose. More and more brands are doing it. Consumers can trust you as a business, that you're doing the right things, so that trust then can lead to more sales. They will talk about you more to people, so more word of mouth. There's a variety of ways of looking at it, but first and foremost is to start a brand with purpose.

Using curated content and PR to generate consumer trust

Felix: You mentioned that PR was a fantastic resource for driving more customers, specifically British GQ and The Guardian. How were you able to land that kind of press?

Kirpal: Thankfully the press got behind us quite well. We used a PR agency, we did outsource that to a really good team, and we used them again for the launch of our new product. Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about. If you have a really, really great product, that also helps with that earned media, which is basically PR. People talking about you because it's like, "Okay, we can see this is tangibly very different. Okay, this is why it's different. Okay, this is the positive thing it does. Okay, I can talk about that, it gives me more to talk about as a journalist."

So yes, we use a PR agency, but because of what we're doing and how we're doing it we're giving them more to talk about. Our press releases have more information, more of a story, and allows journalists to get on board with it. We also send out a sample to certain journalists, so all of the press that you see, they would have had a sample of our product. Which is great, because it means that they love the product and then they talk about it. It all leads back to having a great product.

"Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about."

Felix: You mentioned another fantastic way of generating traffic was through these “Best of” guides. ¿Puedes hablar un poco más sobre eso?

Kirpal: It's when people are searching for 'best reusable water bottle' or 'best water bottle to buy in the UK'. Eso es muy importante. We need to do more of it. We have a few hits that work really well for us because it's a great part of the purchase journey. If you're making a hat for example, and you're in the “best hats to wear this summer guide” and it's online, the majority of people are going to be googling “what's the best hat to buy this summer?” Then naturally if you're in I don't know, GQ or something that's naturally going to rank really high in terms of Google ranking. It funnels into your purchase journey, but then adds a really amazing layer of trust. If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you. It adds that layer of trust, sells them your product before they've even gotten to your website, and that's like gold. We've had that specific piece where we had a really great write up in the 12 best reusable water bottles. The conversion rate from that is the highest that we've had from the channel because again, it does all the heavy lifting. It tells you about the product, but it's being recommended by a key journalist. As soon as they come to your website, which links straight to the product page, they don't even look at the ethos page or anything else because they're already sold, they buy it in a couple of minutes.

"If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you."

Felix: Obviously having a great product is key, but what does the outreach process look like for getting featured in more of these guides?

Kirpal: It really is having the contacts. It's the PR agency for us. I've tried personally, sometimes it works, but the PR agencies have all of the right contacts. They take them out for lunch, they're on the phone to them all the time, they're emailing them all the time. They have the relationship, it's far easier. They know when the guides are coming out or if they're looking to get onto a guide. They will check with the journalist which they probably have a relationship with already, “Is it being updated? If it is great, can we send you a sample?” It works a lot more efficiently than a cold email from us, which we've tried.

Not everyone can afford a PR agency, so you can go to a freelancer to do your PR, but make sure they're in the right industry because that means that they will have the right contacts. It's a case of understanding when those “Best of” guides will be updated, who the journalist is, making that contact, and then following up with a sample because they'll have to test it.

Felix: Any recommendations for ensuring you find a PR agency that's the right fit?

Kirpal: There are a lot of agencies out there, and there are a lot of agencies that will charge a lot of money as well. Speak to as many as you can, if you can get a recommendation that's always the best way. For us, it was a music artist that I really like because I'm really into music and it was a piece. That music artist was wearing a pair of socks that our now PR agency had sent him and that's how I found them. I looked at their roster and it was all kinds of high-end tech, premium tech brands actually, and a lot of audio brands as well.

I said, "Okay, this is interesting, this could fit." It's a little bit different for them, and high end eyewear and things like that they do, but the brands that they have are great, which means that they'll have all the right contacts. I spoke to them and I really believe in having the right personality fit as well because you can speak to people and instantly see that they probably won't be the right partner because the fit isn't there. As soon as I spoke to our team it was like, "Okay, good guys, we can trust them." They were also relaxed, not too salesy, not too pushy, because a lot of the PR agencies can be because that's what they do on a daily basis is sell your product to journalists.

So it's about getting that right fit, finding the roster that they have. If it's similar to yours which means that the journalist contacts that they have will be in the right market for you as well. If you look at a brand that you like, find out who their PR agency is. That might be a good way of doing it, an easy way of doing it.

Felix: Let's talk about some of the apps or tools that you rely on to help run the business. ¿Alguna recomendación?

Kirpal: We've recently set up Yotpo for reviews, which certainly you need verified reviews on your website. We set that up a few months ago. It's good, it's okay, it can be quite clunky sometimes, but it does what we need it to do so that's okay for now. We use MailChimp at the moment again, but I think that's something that we could probably phase-out. We're looking at other alternatives as well. We probably need to be stronger on our app game to be honest, in terms of our Shopify platform. They're the main ones that we use at the moment, then we've got certain bespoke ones that allow us to add certain features to our pages that aren't standard on Shopify.

So there are apps built in by our developers that allow certain flows and certain elements to the product. I'll be honest, I'm not that techie to remember the name of it. So we could be a lot stronger on our app game, but for us the key for Shopify is it was so great to set up, to design, to make it as bespoke as we wanted to. The back end is super easy to use so that we can look at it daily and update anything. We have a designer and a developer that we use to get things looking as we want it, but it's more the aesthetic at the moment that we've got in a certain place.

Felix: Looking forward, what do you think is going to be the biggest challenge that you will face?

Kirpal: The biggest challenge for everyone and especially small businesses is the new norm after COVID. How does that look? How does that change consumers purchasing behavior? Will there be less consumer confidence? How does that affect digital sales? How do you optimize the D2C side of things, because retail is going to be a completely different ballgame? There's a lot that comes out of what has happened with COVID-19 and how do we respond to it as small businesses as digital native businesses? How do we optimize for the new normal, and make the most of people buying digitally more than they ever have, but having less consumer confidence? Seeing what happens in the next few months and after COVID-19, understanding what the new norm really is, and then seeing how you can really respond to it from there really.