El movimiento Meggings: cómo este trío vende calzas a una audiencia improbable

Felix: Hoy me acompaña Tom Hunt de stitchleggings.com, eso es STITCHLEGGINGS.COM. Stitch Leggings permite que el género masculino se vea genial y se sienta cómodo con los leggings y se inició en 2012 con sede en Londres, Inglaterra. Bienvenido Tomás.

tom: hola Estoy muy emocionada de hablar sobre leggings en Shopify hoy.

Felix: Genial, sí, emocionado de tenerte. Eso es todo, estás vendiendo calzas. Cuéntanos un poco más sobre tu tienda y la idea detrás de este producto. ¿Cómo se les ocurrió, o cómo se les ocurrió a usted y a su equipo esta idea de vender leggins para hombres?

Tom: Sí, entonces, ¿qué pasó con...? No estoy seguro de si realmente debería compartir esta historia en línea, pero solíamos vivir al lado de un mercado muy de moda en Londres, mis dos mejores amigos y yo. Siempre solíamos ir a este mercado y había un montón de chicas guapas paseando, pero nunca, teníamos demasiado miedo de hablar con ellas. Pensamos que si tuviéramos un puesto en el mercado, entonces podríamos hablar con chicas bonitas. Al mismo tiempo, también vimos a un chico en una fiesta usando mallas, luciendo realmente genial. Decidimos combinar o abordar esto y comenzamos la empresa vendiendo calzas masculinas con un puesto de mercado en este mercado de moda junto a nuestra casa.

Terminamos comprando 18 pares de calzas femeninas en eBay, dibujando nuestro logotipo masculino para convertirlos en hombres y luego tratando de venderlos en el puesto del mercado. No vendió nada en ocho horas de negociación, pero aún así lo pasó muy bien. Aún así, creo que tampoco hablamos con ninguna chica, pero lo pasamos muy bien y decidimos montar una tienda de comercio electrónico para continuar con el negocio aunque no vendimos ninguna. Diseñar y traer leggins masculinos reales desde Shanghái, y luego comenzar a venderlos en línea. Unos tres meses después, vendimos nuestro primer par a alguien que no conocíamos. Esa fue una sensación increíble. Luego fue como una especie de espiral desde allí.

Félix: Genial. Creo que es una buena razón para iniciar un negocio, estar motivado por algo que tal vez ni siquiera esté relacionado exactamente con el producto en sí. Dijiste que habías comprado 18 pares de calzas femeninas e intentaste venderlas en persona. ¿Era esto algo que estabas haciendo al margen de un trabajo diario para todos ustedes? ¿O que?

Tom: Los tres trabajábamos en la ciudad de Londres en trabajos de consultoría o contratación.

Félix: Mm-hmm (afirmativo), ¿era algo que hacías los fines de semana? ¿Cómo encontrasteis el tiempo para probar esto?

Tom: Sí, fue algo que hicimos el fin de semana, todos vivíamos juntos, así que por las tardes también logramos hacer cosas.

Félix: Está bien, genial. Ustedes tomaron el enfoque de venderlos en persona primero, ¿no intentaron iniciar un negocio de comercio electrónico desde el principio?

Tom: Correcto. ¿Por qué fue eso? Creo que queríamos probar la idea, así como también queríamos ir al puesto del mercado. Entonces nos dimos cuenta de que perdíamos dinero al ir al mercado, porque había costos fijos asociados con tener el puesto en el mercado, y también el tiempo que teníamos para invertir. El comercio electrónico todavía era grande en ese entonces, pero era un poco menos grande de lo que es ahora, y nos sorprendió la falta de costos fijos asociados con la creación de una tienda en línea. Pensamos que realmente no hay nada que perder si solo pagas 20 libras al mes por... En realidad no era Shopify entonces, era una compañía llamada Moon Fruit, obviamente hemos migrado a Shopify desde entonces. El costo fijo era tan bajo que realmente había muy poco riesgo en comenzar algo financieramente.

Félix: Sí, definitivamente. Una de las razones clave por las que quería comenzar a vender en persona al principio era para evaluar, para ver si había alguna demanda real para este tipo de producto, pero terminó vendiendo nada. ¿Qué los mantuvo en marcha, a pesar de que el "experimento" no funcionó en cuanto a números, no vendieron nada? ¿Qué te hizo decidir seguir adelante con esto?

Tom: Creo que es porque nos divertimos, realmente disfrutamos el proceso de tratar de vender y configurar todo. Sí, creo que eso fue todo, fue porque lo disfrutamos.

Félix: Bueno, sí, creo que definitivamente es una experiencia que tienen muchos emprendedores, y es que... Vender en línea es al menos si no tienes la experiencia de vender fuera de línea primero, es algo impersonal, no la tienes. llega a ver al cliente cara a cara, en realidad no pasa por el proceso de venta. Pones anuncios, y arrastras a la página de inicio, y la descripción del producto, haces algunas ventas y todo, pero no hay ningún tipo de todo a la vez, intentemos vender esto. ¿Cómo fue tu experiencia? ¿Tenían alguna experiencia en ventas antes de establecer esta mesa en el mercado?

Tom: No, cero. En realidad, uno de mis amigos era un reclutador, y obviamente tiene que vender roles a los candidatos, aparte de eso, no, nadie tenía experiencia en ventas, probablemente por eso no vendimos nada, supongo.

Félix: ¿Esto los pone nerviosos entonces? Al abrir una tienda, nunca tuve experiencia en ventas, un tipo tenía experiencia en ventas, pero no vendía en esta industria, por supuesto. ¿Estás tan nervioso acerca de cómo nos acercamos a alguien? ¿Cómo lanzamos nuestro producto?

Tom: No, realmente no lo estaba. No estoy seguro de por qué, creo que fue porque para nosotros fue una gran broma. Fue como, sí, estamos tratando de iniciar un negocio, pero también fue divertido. No hubo presión.

Félix: Sin presión, sí, eso tiene sentido. Creo que cuando adoptas ese enfoque, como dices, y solo intentas divertirte y no tener estos objetivos muy altos, especialmente al principio, realmente te ayuda a no encontrarte en una situación en la que estés desmotivado porque No estás alcanzando todas estas locas metas que te propusiste. ¿Algún consejo para alguien que nunca ha vendido antes, una situación similar en la que ustedes estaban al principio, y quizás no querían comenzar a vender en persona? ¿Cuáles son algunos consejos que puede ofrecer para que esa primera experiencia sea un poco más manejable o un poco más exitosa?

Tom: Sí, creo que lo que he aprendido sobre la venta en persona desde ese momento es, antes de intentar vender algo, comprender el problema que la persona está tratando de resolver. Entonces, si su producto resuelve ese problema, eso es increíble, es más probable que haga la venta después de haber entendido, y ellos saben que lo entiende. Si su producto no proporciona la solución, entonces también debe recomendar a alguien, o algún otro producto, aunque no sea el suyo, que sí lo haga. Entonces, obviamente, construyes una confianza en esa persona, y es posible que regrese.

Félix: Me gusta eso, empezar por el problema tiene sentido. Hay una especie de aprieto con el que se encuentran algunas empresas en las que crean una solución, o crean un producto, y luego van a buscar un problema. Estás diciendo que vayas por el otro lado, primero entiende cuál es el problema que la gente ya tiene. Entonces, con suerte, encajará con él, si no es así, es posible que deba reevaluar el producto, o definitivamente ofrecer algo de valor al cliente, a los clientes potenciales, refiriéndolos a otro lugar. Ten siempre presente cuál es el problema que tiene el cliente. Sabiendo eso, ¿cómo entendieron ustedes el problema que tiene la persona, el cliente potencial? ¿Qué enfoques ha adoptado para comprender el mercado o los problemas del cliente?

Tom: Sí, durante los cuatro años que llevamos administrando la tienda, obviamente hemos estado expuestos a nuestros clientes. Tenemos este avatar de cliente en el que centramos todo. Lo primero que diré es que para entender este problema es muy importante conocer a tus clientes cara a cara. De hecho, organizamos una noche en vivo en persona para Stitch Leggings, donde cualquiera que viniera con sus leggings entraría gratis. Tuvimos disc jockeys tocando, y varios de nuestros clientes asistieron. Sí, ganamos un poco de dinero con esa noche y nos divertimos, pero también nos permitió estar frente a los clientes y comprender realmente cómo eran. Cuáles son sus mayores miedos y deseos.

Mi primer consejo es intentar y, si no puedes conseguirlos en Skype, conocerlos en persona para que realmente puedas experimentar a estas personas. Luego, una vez que te pongas frente a ellos, es muy, muy importante no hacer preguntas cerradas y simplemente tener una conversación realmente abierta. Debería encontrar que estas pequeñas gemas, o estas pequeñas cosas que puede vincular a su comercialización, simplemente aparecerán. Daré un ejemplo real de la compañía de mallas. Nos dimos cuenta de que las personas a las que les vendíamos tenían cierta mentalidad que siempre va en contra de las convenciones. Casi estaban tratando de sobresalir, y ser individuales, y odiaban la calle principal. Si vas a nuestro... Una vez que aprendimos esto, casi todos los mensajes de marketing que ahora enviamos en correos electrónicos, tweets o en nuestro sitio, están todos vinculados a esta liberación del hombre de la moda convencional moderna.

Si visita nuestra página de inicio, StitchLeggings.com, verá que todo el contenido está diseñado para este tipo de deseo interno que tiene nuestro avatar perfecto. De hecho, sabemos que cuando ese tipo de persona llega a nuestro sitio, se convierte. Eso es lo que yo diría, es estar cara a cara con una persona y luego hacer preguntas abiertas para que pueda descubrir los miedos o deseos profundos.

Félix: Esto es interesante porque siento que las mallas masculinas nunca fueron, no necesariamente un problema, pero nunca fue algo que la gente quisiera decir activamente. ¿Encontraste que la gente quería calzas, o supongo que se llaman meggings? ¿O simplemente descubrió que la gente quería usar cosas que iban en contra de las convenciones de la moda masculina?

Tom: Sí, creo que es un poco de ambos. De hecho, empezamos tratando de redefinir la moda masculina. Luego nos dimos cuenta de que más de nuestros clientes los usaban por razones prácticas como el ciclismo o el yoga. Creo que es una mezcla, creo que las personas serán referidas al sitio, y luego esa misión realmente resonará con su personalidad, y luego comprarán. O simplemente les gusta usar mallas para yoga o ciclismo, luego vendrán y comprarán. Es un poco de ambos.

Félix: Quiero volver a tu técnica de preguntas, dijiste que no hagas preguntas cerradas, haz preguntas abiertas. ¿Puedes describirme la diferencia entre una pregunta cerrada y una pregunta abierta? ¿O tal vez tienes un ejemplo de uno u otro?

Tom: Sí, seguro. Una pregunta cerrada sería algo así como... Darías una respuesta binaria como sí o no. Dirías: “¿Te gustan las mallas? ¿Quieres usar leggins? ¿Quieres usar leggins masculinos?” Alguien diría sí o no. En su lugar, preguntarías: "¿Qué te gusta ponerte cuando estás en casa un viernes por la noche?" Entonces seguirías. Esa sería una línea de preguntas en la que estás tratando de entender qué prendas les gusta usar. Entonces en realidad comenzaría con algo más amplio que eso, y comenzaría a hablar de que te comportas como lo haces. Si estuviera cara a cara con uno de nuestros clientes, comenzaría a hablar sobre cuáles son sus objetivos. Lo que están tratando de lograr en la vida.

Luego trata de entender por qué están tratando de lograr eso. Luego, si mencionaran un comportamiento específico o una meta específica, trataría de entender por qué creen que quieren alcanzar su meta. De hecho, así es como descubrimos ese deseo de no ser iguales a los demás en una de esas conversaciones. Creo que empezar muy, muy amplio, como en lo que las personas están tratando de hacer con sus vidas. Luego puede obtener un poco más de nicho en su área de productos para descubrir más información.

Félix: Parece que la línea de preguntas comienza muy amplia, tratando de comprender su estilo de vida, sus metas en la vida. Luego, intenta reducir eso hasta el punto en que descubre qué les impide alcanzar esos objetivos. ¿Cuáles son los problemas en su camino para lograr esos objetivos? En tu caso, descubres multitud de razones, pero una de ellas era que la gente quería romper con algunas de estas convenciones de la moda masculina. Creo que no serías capaz de entender eso, a menos que hagas, como dijiste, estas preguntas abiertas. Si hablas más. Creo que uno de los problemas de las preguntas cerradas es que realmente no consigues que la gente... Simplemente se centran en responder a tus preguntas, en lugar de hablar sobre cómo se sienten, las cosas que están pensando. Creo que es un gran punto sobre hacer preguntas abiertas, en lugar de preguntas cerradas.

Creo que una de las otras trampas potenciales con las que puede encontrarse cuando realiza este tipo de encuestas, ya sea en persona o a través de algún tipo de foro en línea, es que tendemos a guiar a los clientes hacia su propia solución. Eres casi como... Tengo este sesgo automático, que a veces es muy difícil de romper. Donde usted quiere que lo hagan, tal vez no conscientemente, pero debido a que su producto es su bebé, y su producto es tan importante para usted, comienza a hacer preguntas que validan o confirman su propia hipótesis. ¿Hace algo para evitar esto, o cómo se asegura de que está tratando de obtener la mayor cantidad posible de un entorno imparcial al hacer estas preguntas?

Tom: Hay dos cosas que haría. El primero es leer un libro llamado The Mom Test. Que es como un libro clásico en el mundo de las empresas emergentes donde básicamente dicen que si le preguntas a tu madre si quiere una aplicación para iPad, te dirá que sí porque estás preguntando aquí. Eso es lo primero que haría. La segunda cosa es que simplemente mejoras, te vuelves más hábil con el tiempo. Cuantas más conversaciones tengas, más probable será que te veas dando información. En realidad, la tercera cosa que también quiero es básicamente que si la persona no sabe lo que vendes, asegúrate de no mencionar lo que vendes hasta el final de la conversación.

Félix: ¿Crees que eso te influiría a ti oa ellos?

Tom: Les influiría. Tan pronto como alguien escuche lo que estás haciendo, inmediatamente adaptarán sus opiniones a ti, porque estás justo ahí, cara a cara. Es propio de la naturaleza humana hacer que las personas sean más cálidas y que les gustes más, en mi teoría de todos modos.

Felix: Estoy de acuerdo con eso, creo que la gente solo quiere ser educada en general. Si saben que estás trabajando en un producto en particular, intentarán brindarte apoyo. Eso es como el 99 por ciento de las veces, van a tratar de apoyarte dándote respuestas que, como dices, te hacen feliz. Te darán la respuesta que creen que quieres escuchar, en lugar de lo que realmente creen ellos mismos. Creo que es un gran punto que quieras tratar de mantenerte lo más anónimo posible sobre tus intenciones y sobre tu producto cuando estás encuestando y hablando con la gente. Mencionaste anteriormente acerca de los avatares de los clientes, ¿puedes contarnos un poco más al respecto? Tal vez para la audiencia que no sabe qué es esto, ¿qué es un avatar de cliente?

Tom: Un avatar de cliente es una persona que no existe y que abarca todas las cualidades específicas que vas a comercializar. Es solo un perfil de un perfil muy, muy específico de la persona que te compraría. La razón por la que es muy, muy específico, y en realidad no existe, es porque si puede concentrar sus esfuerzos de marketing en esta persona muy específica, entonces cualquier persona con una fracción de esas características podría comprar.

La razón por la que lo haría, y cualquier tipo de profesional de marketing en línea le instaría a que sea lo más específico posible, es debido a la naturaleza de Internet en estos días con personas bombardeadas con no sé cuántos miles de mensajes de marketing por día. Tan pronto como vean uno que realmente llame sus miedos o deseos más profundos. Tan pronto como ven el anuncio, o ese tweet que realmente expresa sus miedos o deseos más profundos, engancha a las personas. Eso solo ocurre debido a la especificidad de su mensaje y de su avatar.

Félix: Me gusta que hayas mencionado que quieres ser lo más específico posible, porque creo que una reacción inmediata es Quiero ser generalista y quiero atraer a la mayor cantidad de personas posible, porque quiero una respuesta lo más grande posible. mercado como sea posible. Estás diciendo que seas muy, muy específico sobre esta persona, incluso si ellos mismos no existen, no tocan todos estos factores particulares. Creo que a lo que te refieres es a mucha gente, incluso si se distribuyen como este avatar, aspirarán o se relacionarán con el resto. Incluso si no son exactamente ese avatar.

Creo que es muy importante que no quieras hacerlo lo más general posible. No quieres ser un producto para todo el mundo. Desea tratar de ser específico para un tipo de persona que tiene un tipo específico de problema tanto como sea posible. Mencionaste que para construir esto, hablas con la gente en persona a través de ese evento, y probablemente en eventos posteriores desde entonces, en persona o por Skype. ¿Hay alguna otra forma que hayan encontrado que les haya sido útil para desarrollar un avatar de cliente?

Tom: La clave realmente es interactuar tanto como sea posible. Si está configurando una tienda, se envía el correo electrónico de soporte a usted mismo, no a su asistente virtual para empezar. Intenta conseguir sus primeros clientes en Skype. Usted configura su evento en persona. Esa es realmente la clave, es tener tantas conversaciones como sea posible con esas preguntas abiertas. Obviamente, cuando no tienes clientes, es difícil hacer esto, y si los tienes... Ahí es cuando realmente tienes que dar una puñalada en la oscuridad, y tienes que, según tu conocimiento previo de este tipo de persona, intentar y construye este avatar. Obviamente con el producto que tienes que vender en mente.

Quiero decir, a veces puedes tomar el avatar primero y decir: este es el tipo de persona que voy a tener y, por lo tanto, necesito hacer este producto. O, si tienes un producto específico que quieres vender, entonces tienes este producto específico y luego trabajas de otra manera, y decides la persona que creo que querría este producto. Primero tienes que dar una puñalada en la oscuridad, y luego esa imagen de la persona converge en el último avatar perfecto, con cada conversación que tengas. Es una conjetura educada, y luego son múltiples conversaciones para perfeccionar.

Félix: Quiero decir, porque es una descripción en evolución de un cliente, y es algo que tú... Como decías, pones como hipótesis, como [inaudible 00:19:51] primero, y luego, en base a la conversación, se moldea más según en estas interacciones con los clientes. ¿Cómo documenta o documenta esta información sobre su cliente, del avatar del cliente?

Tom: solo tenemos un documento de Google que hemos tenido durante los últimos años que contiene toda la información sobre esta persona y se actualiza continuamente cada vez que queremos modificar o editar quién es esta persona. Intentamos registrar todas las cadenas de correo electrónico específicas, las conversaciones de Skype o las conversaciones de mensajes de texto con el avatar. Intentamos mantener todo eso en una carpeta en Google Drive también. Hay este documento específico que tiene la Biblia.

Félix: Genial. ¿Alguna vez ves una división potencial? Digamos que con el tiempo comienzas a ver tendencias en dos direcciones diferentes, parece que podría haber una división donde hay algunos clientes que solo querían desafiar las convenciones de la moda masculina. Está la otra división donde es más funcional, no dividida, sino otro tipo de cliente que compra por razones funcionales para yoga o ciclismo. ¿Ves que pasan este tipo de cosas? ¿Qué haces cuando comienzas a ver una tendencia de potencialmente quizás más de un avatar?

Tom: Sí, entonces lo que nosotros... En realidad no hemos hecho esto todavía, los hemos fusionado a todos en un solo avatar, esta persona que intenta desafiar las convenciones, también hace yoga. De hecho, sacaremos unas mallas ciclistas la semana que viene. Por lo tanto, creo que en realidad vamos a dividir los avatares, vamos a tener tres. Vamos a tener a la persona a la que no le gusta el deporte, no usa mallas para hacer deporte, usa mallas para la moda, es una. Luego vamos a tener un avatar de yoga y ciclismo también. Quiero decir que realmente no hay límite para la cantidad de avatares que puedes tener, si quieres... Cada avatar tendrá una campaña de marketing separada. Depende de cómo quieras diluir tus esfuerzos de marketing.

No diría que, a menos que fuera una empresa enorme, vendiendo miles de unidades al día, no necesitaría más de tres a cinco avatares. Vamos a tener tres y, por lo tanto, cada campaña de marketing que hagamos probablemente estará dirigida a esas tres personas diferentes.

Félix: Sí, eso tiene sentido. Cuando tienes, como decías, una de las formas en que usas este avatar del cliente es para generar efectos y crear ángulos de marketing específicos, campañas de marketing. Cada avatar debe comercializarse de manera diferente. ¿Cómo gestionas todo esto? ¿Hay tecnología que utiliza o aplicaciones que utiliza para asegurarse de que puede realizar un seguimiento de clientes potenciales específicos? ¿O clientes reales, según el avatar en el que se encuentran?

Tom: Sí, seguro. Solo utilizamos los enlaces de seguimiento muy básicos de Google Analytics o Google UTM. Cada tweet, o cada anuncio de Facebook tendrá un enlace de seguimiento hecho con... Podemos vincular al creador de enlaces de seguimiento de Google Chrome, generador de enlaces, [inaudible 00:22:52], estoy seguro. Agregamos el nombre del avatar y la fuente del tráfico en ese enlace. Luego, rastreamos solo las conversiones básicas de comercio electrónico en Google Analytics, para que podamos ver si cada conversión en el sitio, qué enlace y, por lo tanto, qué avatar, qué canal, de qué fuente de tráfico proviene. Nada de alta tecnología, como esos enlaces de Google Analytics que son tan fáciles de crear, y luego configurar el seguimiento de comercio electrónico en GA tampoco es difícil. Eso es todo lo que estamos haciendo actualmente.

Felix: Está bien, tiene sentido, sí, definitivamente lo hace mucho más escalable que simplemente intentar realizar un seguimiento manual. Una última pregunta sobre este asunto del avatar es que has construido tu avatar, digamos que tienes una hipótesis para uno. Has hablado con 50 clientes y ha evolucionado con el tiempo. Ahora te sientes cómodo de tener un avatar con el que puedes ir al mercado. ¿Cómo usan ustedes su avatar a diario? Tal vez ni siquiera a diario, pero ¿con qué frecuencia miran el avatar y cómo influye en el tipo de trabajo que hacen en el día a día?

Tom: De los tres, yo soy el responsable del crecimiento. Realmente, cada vez que estoy creando algo que interactuaría con el mundo exterior, no revisaría ese documento de Google, pero imaginaría a esa persona en mi mente. Cada vez que escribo un correo electrónico, lo pongo: "Querido David". David es el nombre de mi avatar, así que siempre escribo: "Querido David". O [inaudible 00:24:20] que quiero enviar un correo electrónico, pero siempre me imagino hablando directamente con David y pienso en lo que David estaría haciendo a esa hora del día. Lo que David desayunó hoy, lo que David hará esta noche. Formalmente, actualizaríamos ese documento cada vez que recopilamos más información, pero en realidad, lo revisamos cada vez que estoy creando materiales de marketing.

Felix: Estás diciendo que les estás hablando a ellos, a David, a tu avatar directamente, no solo estás creando este avatar y aún así, cuando escribes el correo electrónico, estás tratando de hablar con diez mil personas, o por grande que sea la lista de correo electrónico. ¿Estás tratando de escribir un correo electrónico lo más personal posible, directamente al avatar?

Tom: Sí, exactamente. Creo que si no lo haces te van a ignorar. Recibo boletines por correo electrónico todo el tiempo y siento que no tienen idea de quién soy o cómo pueden ayudarme. Mientras que espero que cuando David reciba mi correo electrónico, diga: "Ah, este tipo Tom, o esta compañía, Stitch Leggings, realmente me entienden".

Félix: Sí, definitivamente. Hablando de uno de los avatares que ustedes crearon, que era el tipo de cliente que quiere desafiar estas convenciones de moda masculina. ¿Siempre fue fácil lograr esto, o tuviste que pasar mucho tiempo educando a la gente cuando tu... No es solo vender un producto que es... No diría, quiero decir, obviamente tienes un mercado para él, pero Creo que en ese momento, al menos al principio, no era un producto típico, obviamente no, que no estuviera dirigido predominantemente a hombres, sino predominantemente a mujeres. ¿Tuviste que superar algún obstáculo, como obstáculos de marketing o de relaciones públicas, mientras vendías un producto como este?

Tom: De hecho, creo que no se pusieron obstáculos en nuestro camino, nos dieron más impulsos, como impulsos inorgánicos, debido a la capacidad de observación del producto. Soy un gran admirador del trabajo de Seth Godin, en su libro clásico Purple Cow, en el que habla de que mientras más personas comenten sobre tu producto, menos dinero tendrás que gastar en marketing, porque la gente hará comentarios al respecto. al respecto, frente a otras personas. Lo que realmente sucedió cuando comenzamos, logramos obtener una exposición masiva en la prensa en algunos de los sitios de noticias más grandes del Reino Unido y en el canal de televisión más grande del Reino Unido, simplemente por la historia que estábamos contando sobre el producto y el comentario. -capacidad del producto en sí.

Felix: Esta exposición en la televisión, ¿fue esta la aparición de Dragon's Den en la que ustedes estaban?

Tom: Correcto, sí.

Félix: Bien, hablemos un poco más de esto. Ustedes entraron, y corríjanme si alguna de estas estadísticas está mal, pero entraron buscando 20 mil libras por el 20 por ciento de las acciones de la empresa. No creo... Al menos no resultó ser un éxito monetario, ustedes no pudieron conseguir un trato, pero obviamente una tonelada de exposición a través de este canal.

tom: si

Félix: Cuéntanos un poco más sobre esa experiencia. ¿Qué tan temprano en el negocio fue esta aparición?

Tom: Entramos a mediados de 2014, y el episodio se publicó a principios de 2015. De hecho, solicitamos a fines de 2013, por lo que llevamos un año en el negocio. Era una especie de cosa ad hoc. Vi el anuncio y traté de aplicar, finalmente entré. Nos dijeron que no tenían idea de cómo iban a reaccionar los dragones. Los dragones, estoy seguro de que puedes vincular el episodio a continuación, pero en realidad pensaron que era una gran broma. Lo cual está bien, fue divertido, y el episodio fue divertido. Salió en la televisión, por supuesto, lo que significó que no conseguimos la inversión que necesitábamos, pero la exposición fue financieramente bastante buena para la marca.

Felix: Sí, y para la audiencia que quizás no conozca Dragon's Den, es básicamente Shark Tank para cualquier audiencia estadounidense. Los empresarios siguen lanzando un producto suyo. Chicos, tal vez esto no sea exactamente identificable para todos los miembros de la audiencia, porque es posible que no estén en un programa como este, creo que prepararse para presentar a los inversores siempre es un activo valioso, una habilidad valiosa para tener. ¿Cómo se prepararon para eso? ¿Cómo se aseguraron de tener todo en orden para un lanzamiento como este frente a inversores muy serios?

Tom: Para ser honesto, realmente no estábamos tan bien preparados, lo cual puede ser la razón por la que no recibimos el dinero, podría no haber sido el hecho de que usábamos mallas masculinas. Desde ese lanzamiento obviamente he mejorado mucho en eso. Para ser honesto, no estábamos bien preparados. De hecho, creo que en ese momento no habríamos sabido qué hacer con el dinero si lo hubiéramos obtenido. La razón por la que realmente queríamos continuar era por a) la exposición, yb) porque era divertido. Ahora quiero volver rápidamente a nuestro avatar, parece que estamos hablando mucho de eso, pero creo que es muy importante. Si piensas en tres tipos que manejan un negocio, continúan y son ridiculizados en la televisión, tal vez ese no sea un buen mensaje, no querrías compartir ese contenido, o ni siquiera querrías hacerlo si tuvieras algún tipo de de negocios.

Si piensas en el avatar que tenemos, alguien a quien no le gustan las convenciones, ver a sus héroes enfrentarse a las convenciones, gente de negocios efectivamente exitosa del Reino Unido, que son, digamos, la corriente principal. Luego, somos mártires y perdemos una pelea ante estas personas en la televisión en vivo. Para mí, y de hecho he recibido comentarios de mis clientes, por supuesto, eso fue algo muy poderoso que hacer, y nos ha dado esta increíble pieza de contenido. Eso ahora, por supuesto, está sentado en nuestra página de inicio. Cuando pensamos en quién es nuestro avatar y qué contenido les haría tener una mayor afinidad con la marca, tal vez en realidad fue una buena idea continuar y quedar en ridículo. A diferencia de que nos parezca mal desde una perspectiva empresarial. Ese fue realmente el motivo, no fue tanto para obtener la inversión, porque no estoy seguro de que hubiéramos sabido qué hacer de todos modos.

Félix: Sí, eso tiene sentido. Creo que eso es, como dices, mucho de eso se relaciona con el avatar. Siento que cualquiera de los resultados, ya sea que haya obtenido la inversión o no, podría haber comercializado o presentado el resultado de su apariencia de Dragon's Den de manera diferente, y aún así ser tan efectivo. Nuevamente, se remonta al avatar, se remonta a qué tipo de valores tienen. Si tiene éxito, puede presentarlo como una historia ganadora en este tipo de lucha contra la moda masculina.

O, debido a que no ganaste, puedes presentarte como si fuera un "enemigo" al que te enfrentas, ya que estás tratando de desafiar este tipo de convenciones. Creo que el simple hecho de conocer el avatar será vital para ti, porque esencialmente puedes tomar cualquier cosa que suceda, cualquier historia, y poner el tipo de ángulo adecuado, y no quiero decir girar, sino darle el sabor adecuado. que resonará con el avatar. Mencionaste anteriormente que de los tres cofundadores, eres responsable del crecimiento. ¿Era este su papel desde el principio?

Tom: No, porque nadie realmente tenía experiencia en negocios en línea cuando comenzamos, todos estábamos saltando y haciendo lo que fuera. Luego, en el trasfondo de la historia de los legging, dejé el mundo corporativo y luego aprendí marketing en línea y comencé varios otros negocios en línea también. Aprender marketing en línea fue crucial para todos ellos, por lo que creo que en realidad es algo que se ha convertido en algo así como una de mis pasiones. Asumí ese papel de manera orgánica con la compañía de mallas a medida que mejoraba y comencé a disfrutarlo más.

Felix: When you did take on this role early on, or just early on in the business in general, what did you guys kind of focus on for that very early growth? Especially for any listeners out there that are in this phase, where they have a product, maybe they're still working on their avatar, and they're just trying to get some sales through the door. Get at least some cash flow on a monthly basis through the door. What did you focus on early on in terms of growing the business?

Tom: Yeah, so because we had no money, I guess the strategy was create content ourselves, and then distribute that to where we knew our avatar existed online. Whether that's just tweeting out, and then using specific hashtags, or creating Instagram images, and then using specific hashtags, that's like the small-scale way. That started to bring in the first few sales. Then to scale that up, still without spending any money, it's finding the people online, who had the audience of your avatar, sending them leggings, and then alongside a discount code. Then agreeing with them that they would wear the leggings, and say put five pictures on Instagram with that specific discount code. Those were the two things, they are the two things that I would urge anyone to do, who's just starting up their store. Start doing that right now, and I'd be consistent with it over a number of months, and obviously track everything. To get those first sales through the door, to get you some revenue, that you can then spend on ads, or to pay content creators to write stuff for your blog. That's what I would recommend.

Felix: I like that you're using a free method to kind of kick-start some cash flow so that you can then reinvest that into your business. To place a label on this approach that you've taken, you're doing influence marketing, you're trying to find influencers out there, that, like you're saying, has an audience that matches your avatar. How do you begin that search process? How do you identify that this particular influencer has an audience that belongs to the avatar that you guys have created?

Tom: Yeah, so I'll focus on Instagram, because that's been the most effective channel. It really is just a case of spending a lot of time on the application. Obviously your avatar is already formed, you know exactly who they are, and what they're like. You then start searching hashtags, you then start going through, and finding people with significant audiences that you think your avatar would follow. What's really handy about Instagram actually is that when you find someone that's perfect, you follow them, you click follow, it immediately matches you with three people similar to them, that you also could potentially follow. That's for like once you get one good one, or a couple of good ones, Instagram is automatically finding you people similar to them. That's what I really like about Instagram, but it really is a manual process.

Once you find them, of course you need to track them, spreadsheet, track number of followers, get all their personal information … Not personal information, get all the information, track in a spreadsheet, that's really important so you can follow your journey with them. Make sure that obviously you're following up with them to make sure they post.

Felix: Yeah, it's definitely important to track this, especially as you work with more and more influencers. Speaking of that, is this a numbers game where you try to reach as many influencers as possible, especially early on? Or do you try to be hyper-targeted in your approach?

Tom: I think it depends how much you want to spend. Obviously there's the cost of the item that you're sending people. For us, it was definitely a numbers game, we sent out hundreds of pairs of leggings. Some won't even get to your person, some people won't post even though you send it to them. Some people will be amazing, and because you're sending specific discount codes, you're only going to lose say seven pounds, that's approximately the cost of the leggings. You can very quickly understand who is a good influencer for you, and who isn't, based on how many sales you get. If you get a ten to one return on that ROI, return on investment, then you're just going to send them more. You're going to send them more pairs, and you're going to give them better discount codes. You can control it, you can mitigate the risk by only sending one item, and making sure you're tracking the results for each influencer.

Felix: Okay, so you are taking this kind of shotgun … Not shotgun approach necessarily, but you're trying to find every single influencer out there that you think has an audience of your customer avatars. You are reaching out to them, asking them … What are you asking them exactly? You're just saying, “I want to send you free products.” Or how do you kind of pitch this?

Tom: Yeah, it's just a DM on Instagram to say we're opening up our ambassador program, would you be interested in contributing? We'd be happy to send you one pair if you agree to promote us on your profile with five images, with a specific discount code. Again, that's a numbers game. A number of people won't respond to that, a number of people will. It's just a case of capturing their information, sending them a basic contract to sign, I recommend doing that, just to increase the conversion to sending a pair and people posting. Yeah, again, numbers game. Basic outreach on Instagram DMs, and then tracking, making sure that the people that have agreed actually do it.

Felix: Okay, so you … I guess there's two different approaches that I've seen with influencer marketing. There's the approach where you have an ambassador program, and I'm assuming … Are they getting compensated through a referral bonus, or how does that work?

Tom: Yes, up until now, no they haven't, because we haven't invested in the affiliate software. However, only recently I learnt about a technique to actually track affiliates for free. All you need to do is ensure that the link you give to your influencer is one of those Google Analytics UTN tracking links, and you can actually give your influencer read-only access to your Google Analytic count, if you wish. Then they can actually track all of the conversion, all the e-commerce conversion with their link. Therefore they trust you, and they trust the fact that they can actually see all the conversions that they make. Then you could pay out manually. That's a very cheap way to give affiliate commissions without paying for any expensive software. We're actually going to start doing that soon. Up until now we've just been incentivizing with the product itself.

Félix: Está bien, genial. I think that that's a great way to get started, incentivizing with just the product itself. Just by offering that discount code, I think one key thing to keep in mind is that influencers, they have their audience, and they want to make their audience happy. There's no influencer out there that hates their audience, that doesn't want to make them happy. By giving them kind of value to give back to their audience, through a discount code, you're giving them a tool to make their audience happy. It's really important to keep that in mind too, that you're not just coming to them as, “Hey advertise this for me.” You're also offering their audience a discount code, and by having them use that discount code, when they're broadcasting to their audience, they're giving something back to their audience.

Definitely keep that in mind when you are pitching an influencer. You mentioned that when you're tracking this you are able to identify which influencers are amazing, that are driving a lot of conversions for you guys. What do you do when you work with them more? Just send them more products, and you said that you were giving them a steeper discount code to give to their audience?

Tom: Yes. We'll send them better, limited edition products, and even we'll double the amount of discount we'll give, just because we only give five percent discount now for first time influencers. Then we mitigate our potential loses, but then we're happy to offer more if someone can bring higher volume.

Felix: Is this something that you mentioned right off the bat? Or do you say, “Surprise, because you've been doing so well, here's some better deals.” Or do you tell them that up front that if they hit this particular threshold, this particular goal, this is what's available for you?

Tom: Yeah, so we say if it goes well … Usually after we've agreed, we say if this goes well then we'd be more than happy to continue our relationship on more favorable terms.

Félix: Está bien. You mentioned that you have a contract, I'm assuming this part that you just talked about is included in the contract, or at least included in the conversations? I haven't heard of anyone that has asked the influencer to sign a contract, do you find people get turned off by this when you start talking about legality, this aspect of it all?

Tom: It really isn't a watertight legal contract it's something that we drew up. We say that it's not watertight, but just so we can understand each other's commitments in this relationship. Yeah, we do get a lower conversion rate, but then maybe the people that do not sign the contract are the people that also would potentially not promote the product. We kind of see it as a good filter.

Felix: Yeah, I think that that's a good point, that you are … By adding more hurdles, you might decrease your conversion rate, but the ones that do make it through are the ones that are more serious. Sometimes you do want less people to work with, less people to deal with, essentially, and look for high impact influencers anyway. I think it's a good idea to have these kind of hurdles. Maybe not early on when you can't find anybody to work with you at all, you might want to give a little bit more leeway, but once you start working at these much bigger numbers of influencers you're reaching out to, it makes sense to at least protect or de-risk your side of things. What kind of stipulations, or what kind of requirements or commitments do you usually ask of an influencer when you do work with them?

Tom: The standard for us is just five posts featuring the product on Instagram, without a link obviously, but with … Without a clickable link, and the discount code in the description, and tagging our brand on Instagram as well.

Félix: Está bien, genial. What happens when you … I know that you said the contract is not something airtight, and you probably wouldn't pursue it anyway. When you do send out the product, how long do you wait, or how long before follow-ups? I think that's another maybe potentially awkward situation that a lot of entrepreneurs are put in where they don't have a lot of funds, so they send out these products. Then they're just not getting kind of scammed, but they're just not getting as much commitment from the other side as they would like. How do you deal with this kind of situation?

Tom: Yeah, so we definitely drive for the commitment beforehand, of course, and we get people to agree with the contract, and we send out the product. We just have a virtual assistant who's charged with following up. Then if we follow-up, we probably wouldn't follow-up more than three times, we admit the loss if someone doesn't reply three times, because the investment is pretty insignificant in the grand scheme of things. We don't go crazy about it.

Felix: Just give the audience an idea of how long you setting up a program like this takes. Do you remember how long it took you guys from deciding that you were going to be focused on reaching out to influencers, to actually maybe getting the first sales from the influencers that you worked with?

Tom: [inaudible 00:44:12] with about ten people, it took a few hours on Instagram to find those ten people. Sent them out the next day, started getting pitches coming through after about ten days. Then started getting … We didn't actually make that many sales from those first ten, because we didn't have the influence to nail it down, but we definitely had affiliate or influencer sales coming in around two to three weeks after we decided to do the program. In terms of investment, total investment, it's pretty minimal, especially if you're starting up. In terms of effectiveness, yeah, it's not as fast as putting up Facebook ads, but it can bring sales within two to three weeks.

Félix: Sí, definitivamente. Probably a lot cheaper than running Facebook ads, or at least better return on your investment. Yeah, so influencer marketing sounds like what you guys did early on, and it sounds like what's been successful for you guys, even today. Give us an idea of how successful the business is, based on all these marketing techniques that you've employed.

Tom: Yeah, so I'll give you a volume of leggings sold yearly. To start of we sold 150 pairs in the first year. This is us investing two hours a week, we're all working full-time, so 150. Then 450 in the second year, 850 in the third year, and this year we're going to be selling somewhere between 1200 and 1500. Not a massive business, like we rarely take … I think we've only taken money out of the business once, the money has been reinvested back in. We haven't actually … I've yet to nail paid acquisition. Pretty much all of that has been from these organic, or influencer, social media content, and SEO marketing. Of course, experimenting with Facebook on a weekly basis to try and get that positive ROI.

Yeah, I mean in terms of marketing ROI it's been very good, but we have yet to scale. We have this little foundation of sales coming in from SEO content, social and influencer, but it's really when ie. now the positive ROI on paid ads, predominantly through Facebook, that we're going to see some significant growth. Again, we're still … None of us are full-time, we still have full-time other projects. I probably invest a few hours week growing this, I think that if I do hit the positive ROI Facebook paid marketing then we would potentially consider us all focusing on this full-time, but until then, we wouldn't.

Felix: Yeah, I think that scale is the key to the success, I think paid ad positions is definitely there, because once you figure that out and get a positive return, it's just a matter of putting in more money, and essentially printing money, at the end of the day.

Tom: Exactly.

Felix: Once you figured it out, that's the kind of key, the goal everyone is trying to reach when they're trying to gather business. What can you use from your learnings of the free channels? From the influencer marketing, from content marketing, that has helped you on this road towards figuring out the paid acquisition piece?

Tom: Creo que volver al avatar nuevamente, tener un conocimiento muy específico de lo que esta persona está tratando de lograr con su vida. Luego, averigüe dónde existen en Internet y luego ponga contenido frente a ellos. Esos son los tres pasos. ¿A quién están apuntando? ¿Dónde viven en Internet? Entonces, ¿cómo puede poner su contenido frente a ellos con el menor costo económico posible? Para mí, eso es usar las redes sociales manualmente, primero lo haces funcionar tú mismo y luego se lo das a un VA. Luego encontrar influencers manualmente. Primero lo haces funcionar por ti mismo y luego se lo das a un VA. Sí, ese es el proceso de tres pasos. Una vez que está funcionando con un retorno de la inversión positivo, lo pasa a un asistente virtual.

Quiero decir que es en gran medida exactamente el mismo proceso que vamos a utilizar cuando consigamos que la publicidad de Facebook funcione correctamente. Primero decida exactamente a quién se dirige, como el mismo avatar, y luego descubra dónde están. Está bien, están en Facebook. Luego, ponga el contenido frente a ellos a un bajo costo económico, es obtener la orientación correcta y luego monitorear la campaña. Exactamente lo mismo, pero en lugar de pagarle a Facebook para que ponga el contenido frente a unas pocas personas, le estás dando a personas influyentes o estás siendo sigiloso en Twitter o Instagram.

Félix: Definitivamente. Ahora que estamos en la temporada de compras navideñas, definitivamente para cuando este episodio se publique, estaremos en él. ¿Algún plan, o en qué están enfocados para aprovechar esta temporada?

Tom: Sí, por lo general tenemos códigos de descuento específicos que damos estratégicamente a través de personas influyentes específicas y a un grupo específico de personas que visitan nuestro sitio. Por lo general, también los juntamos, por lo que empaquetamos juntos los productos. Por ejemplo, el regalo perfecto para él será una combinación específica de calzas, tal vez con algunos artículos especiales, que aún no tenemos [inaudible 00:49:20]. Simplemente agréguelos en este paquete especial al que podemos agregar un pequeño margen adicional, porque es como este regalo especial de Navidad. Eso es realmente todo lo que hemos hecho en el pasado y probablemente haremos en el futuro.

Felix: Sí, creo que ese tipo de guías de obsequios son tan, tan vitales para... Especialmente si puedes hacerlo en otras guías de obsequios, de otras marcas, para otros sitios de contenido. Creo que hacerlo con ellos es básicamente obtener clientes gratis, porque no tienen tiempo o simplemente están abrumados por las compras. Son como dime qué comprar. Si puedes estar frente a ellos cuando están en esa etapa, creo que es una forma muy económica de adquirir clientes. ¿Cuáles son algunos planes futuros para la marca, fuera de las temporadas navideñas, tal vez dentro del próximo año más o menos? ¿Hacia dónde quieres que vaya la marca?

Tom: Sí, como mencioné, hemos desarrollado este otro avatar y estamos sacando mallas específicas para ciclistas masculinos. Una vez que los tengamos, tendremos un total de 19 productos diferentes. Entonces realmente es solo asegurarme de invertir suficiente tiempo en la posición del anuncio pagado. Una vez que hayamos pagado las campañas de ROI positivas que se ejecutan para esos tres avatares diferentes, estaremos a escala y luego tendremos una libertad masiva sobre lo que realmente hacemos con la marca en el futuro. De hecho, tratamos de diversificarnos a un producto diferente, pero no fue realmente exitoso. Era un reloj de una sola mano.

Nuestra teoría era que la misma persona que quiere desafiar las convenciones masculinas también estaría interesada en un reloj que solo tiene un minutero. Los hicimos desarrollar, no eran relojes de la más alta calidad, para ser honesto. Solo vendimos unos cinco y descontinuamos la línea. Más líneas de productos necesitarían mucha reflexión y, lo que es más importante, muchas conversaciones con la persona que no tuvimos. Creo que solo tuvimos dos conversaciones con los clientes sobre qué otros productos les gustaría ver de nuestra marca. Esa fue probablemente la razón por la cual el reloj falló.

Felix: Una vez que ya tiene una base de clientes a la que pueden acceder fácilmente desde todos los miles de pares que vendió, ¿toma el enfoque de manera diferente ahora donde hace la encuesta, hace estas preguntas? ¿Hace preguntas incluso antes de tener el producto en mente, o sigue volviendo al enfoque en el que primero se le ocurre un producto y luego... No vuelve a entrar en él, pero intenta validar su hipótesis sobre un producto existente?

Tom: Sí, es bastante interesante, cuando lanzamos los últimos diseños, tuvimos nuestra sesión de lluvia de ideas, dibujamos cuatro imágenes de cómo se verían y luego enviamos una encuesta a la lista completa pidiendo a la gente que votara por el diseños Entonces sólo produjo los tres primeros. Creo que en realidad fue una campaña extremadamente poderosa porque cuando venías a lanzar los diseños, el correo electrónico que escribías era como: “Nos ayudaste a elegir estos diseños, aquí tienes un código de descuento específico. Muchas gracias por ayudarnos a desarrollar estos diseños. Solo tenemos 50 de ellos, aquí hay un código de descuento específico”. Ese correo electrónico se convirtió muy, muy bien.

Soy un gran fanático de permitir que su base de clientes actual sienta que colabora con usted y que realmente colabore con sus productos futuros. De alguna manera te da una excusa para comercializar con ellos, cuando lanzas el producto, y creo que aumentará la tasa de conversión porque sienten que están... Bueno, están involucrados en el proceso.

Félix: Sí, definitivamente. Creo que cuando están, como dices, involucrados, es mucho más probable que apoyen el producto final si tuvieron influencia en él desde el principio. Está bien genial, así que muchas gracias de nuevo Tom. StitchLeggings.com es el sitio web, STITCHLEGGINGS.COM. ¿Algún otro lugar que recomiendes a los oyentes que consulten si quieren seguir lo que ustedes están haciendo?

Tom: Sí, puedes ir al sitio, me encantaría que revisaras nuestro embudo y nuestros imanes de prospectos, eso sería increíble. Si tiene alguna pregunta sobre Shopify, o cómo construimos la marca, o relaciones públicas en realidad, hemos sido muy efectivos con eso, puede enviarme un tweet a TomHuntIO, estoy más que feliz de responder cualquier pregunta que pueda tener.

Felix: Impresionante, muchas gracias de nuevo por tu tiempo Tom.

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