Deje de cometer estos 14 errores en los anuncios de Facebook en 2017

La publicidad en Facebook está creciendo y no parece estar desacelerándose pronto. En el tercer trimestre, Kenshoo informó un aumento interanual del gasto del 45%, mientras que Merkle informó un aumento interanual del gasto del cliente del 63%. A pesar de que los anunciantes siguen inyectando dinero en los anuncios de Facebook, yo sigo cometiendo los mismos errores que los gerentes de cuentas. Estos errores comunes pueden provocar una disminución en el rendimiento general de la campaña, una inversión publicitaria ineficiente, falta de aprendizaje creativo, una mala orientación, mensajes incorrectos y una mala experiencia del cliente.

En mi puesto, estoy expuesto a muchas campañas de Facebook con objetivos que van desde el comercio electrónico hasta la generación de clientes potenciales, las suscripciones, la instalación de aplicaciones y la creación de marca / reconocimiento. Después de revisar todas estas cuentas publicitarias, lo he reducido a los 14 errores principales en los anuncios de Facebook que los anunciantes deberían dejar de cometer en 2017.

7 errores principales en los anuncios de Facebook

# 1 - Publicación de un solo anuncio

Este es un error muy común que he visto en muchos conjuntos de anuncios. Hay ocasiones en las que hemos creado conjuntos de anuncios únicos como parte de un ciclo creativo estratégico. Sin embargo, no me refiero a esos casos. Me refiero a cuando el anunciante se olvidó de crear otros anuncios o no se dio cuenta de que solo tenía un anuncio en ejecución.

De cualquier manera, al publicar un solo anuncio, no está aprovechando las pruebas creativas. Estás perdiendo la oportunidad de obtener rápidamente información valiosa sobre la audiencia a partir de tus anuncios de Facebook.

En 2017, cambiemos esto y asegurémonos de que estamos publicando al menos dos anuncios en cada conjunto de anuncios. ¡Puntos extra por tener un plan de rotación!

# 2 - Ejecutar solo anuncios antiguos

Esto se debe al error n. ° 1 y principalmente debido a una dirección creativa insuficiente junto con una falta de comprensión de la subasta de anuncios de Facebook. Hemos visto cuentas en las que el mismo anuncio se ha estado publicando durante meses sin actualizaciones ni modificaciones. Y el cliente se pregunta por qué está disminuyendo el rendimiento. Lo entiendo porque he visto despegar anuncios y he tenido miedo de hacer cambios que puedan arruinar el rendimiento.

Los anuncios de Facebook son una bestia completamente diferente a otros canales. Requieren su propio proceso de prueba creativa para superar la fatiga publicitaria y deben presentarse como parte de una estrategia creativa coherente.

En 2017, actualice esos anuncios antiguos y experimentemos con anuncios nuevos para aprender todo lo que podamos sobre lo que funciona (y lo que no). ¡Puntos de bonificación por incluir publicaciones oscuras!

# 3 - Alineación del mensaje de la audiencia

Este es un error común pero complejo. Es difícil hacer llegar el mensaje correcto a la audiencia adecuada en el momento adecuado. Sin embargo, como especialistas en marketing, la personalización es algo que debemos esforzarnos por lograr en toda nuestra publicidad, especialmente con los anuncios de Facebook. Demasiadas veces he sido testigo de que los administradores de cuentas intentan usar el mismo texto del anuncio en todos los canales y luego no ven resultados. El texto del anuncio genérico no lo llevará a ninguna parte en 2017. Es hora de priorizar la elaboración de mensajes personalizados para su público objetivo y la mejor manera de llegar a ellos.

El mayor problema que veo con la mensajería son los anunciantes que vienen con una venta dura a un público frío. Es como acercarse a un extraño y pedirle una cita. Tus posibilidades de éxito son muy bajas. Primero debe presentar su marca / producto antes de solicitar la venta.

En 2017, personalicemos nuestros mensajes en función de dónde se encuentra la audiencia en el embudo y prestemos atención al consejo de la leyenda de la publicidad Leo Burnett: “No me digas lo bien que lo haces; dime lo bien que me hace cuando lo uso ".

# 4 - No probar diferentes tipos de anuncios

¿Sus campañas solo ejecutan imágenes estáticas? Bueno, es hora de probar diferentes tipos de anuncios como videos, carruseles, presentaciones de diapositivas, reclamos de ofertas, anuncios de generación de clientes potenciales, visitas a tiendas, lienzos y anuncios de productos dinámicos. Se predice que Facebook se está volviendo extremadamente pesado en video y se convertirá en todo video en los próximos cinco años. Pero no deje que esto le impida probar nuevos anuncios.

Facebook ofrece varios tipos de anuncios y los especialistas en marketing deberían probar algo más que imágenes estáticas para comprender mejor qué tipo logra el mejor rendimiento.

En 2017, no limite sus campañas a un tipo de anuncio. En su lugar, trabajemos en probar una variedad de tipos de anuncios y explorar formas creativas de hacer llegar su mensaje a su audiencia. Es posible que se sorprenda de lo bien que los carruseles o las presentaciones de diapositivas resuenan con su audiencia. Puntos de bonificación por anuncios interactivos de Canvas.

# 5 - Congruencia deficiente en la página de destino

¿Alguna vez ha hecho clic en un anuncio bonito solo para llegar a una página de destino mal diseñada? Es como lo que acaba de pasar aquí. O peor aún, hacer clic en un anuncio de producto que lo lleva a un producto completamente diferente. Esto se denomina congruencia deficiente en la página de destino. La página web no coincide con las expectativas establecidas en el anuncio. A veces, los gerentes de cuentas simplemente están trabajando con lo que tienen del cliente. Otras veces, son los administradores de cuentas los que cometen errores y envían tráfico a las páginas de destino equivocadas.

Otro escenario a considerar es el rendimiento de su sitio móvil. Le ha sucedido esto a usted? Haces clic en un enlace de tu News Feed móvil solo para que la página de destino tarde una eternidad en cargarse, por lo que vuelves a hacer clic en Facebook. Bueno, Facebook se enfrenta a este problema al tener en cuenta el tiempo de carga del sitio móvil en su algoritmo.

"El 40% de los consumidores abandona un sitio que tarda más de 4 segundos en cargar". ~ @Kissmetrics Haga clic para twittear

En 2017, mejoremos la experiencia del cliente y reduzcamos el riesgo de abandono del sitio asegurándonos de que nuestros sitios móviles se carguen más rápido y nuestras páginas de destino sean congruentes con el anuncio.

# 6 - Convenciones de nomenclatura de anuncios

Oh, convenciones de nombres. Hanapin ya ha escrito sobre sus beneficios aquí y aquí y, honestamente, tengo una relación de amor-odio con ellos. Me encantan cuando son fáciles de entender y facilitan los informes. Los odio cuando me hacen la vida más difícil con convenciones demasiado complejas. Al final, preferiría ver una cuenta de Facebook utilizando convenciones de nomenclatura en campañas, conjuntos de anuncios y anuncios que no tener nada en su lugar.

Dada la opción, tomaría la Opción # 2 sobre la Opción # 1 cada vez.

En 2017, tomemos unos minutos adicionales para configurar nuestros anuncios con una convención de nomenclatura adecuada que permita una fácil organización y presentación de informes en todo el equipo.

# 7 - Sin seguimiento ni optimización para conversiones

Es extraño cuando nos encontramos con una cuenta que no tiene el píxel de Facebook implementado en el sitio web. Es aún más extraño cuando lo hacen y no lo utilizan para optimizar sus campañas. Esto suele ser más común con los nuevos anunciantes de Facebook, pero hemos visto a veteranos cometer este error también.

Desea asegurarse de tener el píxel de Facebook correctamente colocado en su sitio web y luego dar el siguiente paso creando eventos. Hay diez eventos estándar que utiliza para optimizar y realizar un seguimiento de sus campañas.

En 2017, trabaje para obtener los eventos estándar que tengan sentido para su lugar de negocios. No solo lo ayudarán a optimizar sus campañas, sino que también lo ayudarán a realizar un mejor seguimiento de las conversiones dentro de Facebook. Tenga en cuenta que en agosto de 2016, Facebook suspendió la "capacidad de crear nuevos píxeles de seguimiento de conversiones (CTP) y en febrero de 2017 desactivará por completo el píxel de seguimiento de conversiones". Ahora es el momento de implementar sus eventos.

Los 7 errores principales en el nivel de conjunto de anuncios de Facebook

Cambiemos de velocidad y centrémonos en los conjuntos de anuncios de Facebook. Evitar estos errores tendrá un gran impacto en el rendimiento de su anuncio. Algunos de estos se trataron con más detalle en nuestro seminario web con Facebook llamado Desglose de la subasta de Facebook para campañas más competitivas.

# 8 - Tamaño de la audiencia

El tamaño de la audiencia es uno de los errores más espinosos, ya que no es tan sencillo. Sin embargo, existen algunas prácticas recomendadas que se pueden implementar fácilmente y que podrían ayudar a su rendimiento.

Primero, ¿su audiencia es demasiado grande? He visto conjuntos de anuncios dirigidos a audiencias extremadamente amplias y tienen un alcance potencial de más de 30 millones de personas o 1 de cada 5 personas que usan Facebook en los Estados Unidos. Ahora es posible que pueda salirse con la suya con un tamaño de audiencia si es una marca familiar, pero seamos honestos, su negocio probablemente no atraiga a tanta gente. Y tampoco el texto de su anuncio. Trabaje para reducir el alcance de su audiencia a 1-2 millones para una mayor orientación en el embudo o una audiencia fría. Esto le permitirá comprender lo que está funcionando y, con suerte, hará que sus anuncios sean más relevantes para el público objetivo.

En segundo lugar, su audiencia es demasiado pequeña. Vemos que esto es mucho en las campañas de remarketing. Sabrá cuando su audiencia es demasiado limitada cuando vea que su alcance aumenta y la entrega disminuye. Significa que estás inundando a tu audiencia con anuncios y Facebook se está desacelerando, porque quieren crear una experiencia de usuario de calidad. Si las personas ven los mismos anuncios una y otra vez, ocultarán sus anuncios, lo que perjudicará su rendimiento. Trate de encontrar un equilibrio entre el tamaño de la audiencia y el presupuesto diario para asegurarse de no abrumarlos.

En 2017, esfuércese por dividir a su amplia audiencia en audiencias más pequeñas y, para la pequeña audiencia, intente encontrar formas de aumentar el tamaño de su audiencia o reducir sus presupuestos diarios. El tamaño de la audiencia es complicado, pero definitivamente debe probar y encontrar lo que funciona para su empresa.

# 9 - Sin excluir audiencias

Los anunciantes son conocidos por no excluir a las audiencias en las campañas de remarketing. ¿Cuántas veces ha comprado un producto y todavía los anuncios de ese producto lo siguen? Sucede más de lo que queremos admitir. Además de excluir a los compradores anteriores de nuestras campañas, los administradores de cuentas de Facebook también deben mejorar en la prevención de la superposición de audiencias.

Vemos esto todo el tiempo con conjuntos de anuncios dirigidos a múltiples audiencias similares. Por ejemplo, supongamos que tiene un conjunto de anuncios dirigido a una audiencia LAL del 1% y otro dirigido a una audiencia LAL del 2%. En muchos casos, así es exactamente como están configurados. Sin embargo, debe asegurarse de excluir la audiencia LAL del 1% de su conjunto de anuncios LAL del 2% para asegurarse de que no se superponga. Esto también se aplica a la orientación por intereses y comportamientos.

En 2017, reduzca su competencia interna entre conjuntos de anuncios excluyendo audiencias.

# 10 - Apuntando a todas las cosas

Este es uno de mis favoritos personales porque sin herramientas de terceros es casi imposible saber qué funciona en la interfaz de Facebook. ¿Por qué apuntar a 20 intereses diferentes y 15 comportamientos y terminar con una audiencia de 63 millones? Para comprender qué opción de orientación está funcionando, debe dividirlos en conjuntos de anuncios separados o agrupar cinco o más. Esto no solo le proporcionará más control, sino que también debería conducir a una mejor alineación de los mensajes en sus anuncios.

En 2017, afinemos a nuestra audiencia y trabajemos para comprender qué intereses y comportamientos están conduciendo realmente a campañas exitosas. ¡Estoy seguro de que nuestra audiencia también lo apreciará!

# 11 - No crear nuevas audiencias similares

Hemos visto excelentes resultados en las audiencias similares. Las audiencias similares a Facebook son una forma de llegar a nuevas personas que probablemente estén interesadas en su negocio porque son similares a los clientes que le interesan. Se basan en sus fuentes de datos, lo que significa que debe crear diferentes LAL a partir de diferentes fuentes, así como crear nuevas con regularidad.

Un error que hemos notado son los LAL obsoletos. La razón por la que desea crear nuevos es porque sus audiencias son estáticas. No se actualizan dinámicamente como las audiencias personalizadas de su sitio web. Por lo tanto, querrá crear nuevos con regularidad para asegurarse de encontrar esos nuevos públicos. ACTUALIZACIÓN: Las audiencias similares se actualizarán automáticamente cada 3 a 7 días para reflejar los cambios en su audiencia de origen. Entonces, si está utilizando una audiencia dinámica para crear su LAL, también se actualizará. Las audiencias de fuentes estáticas tendrán audiencias LAL estáticas. (HT a @JulianReiche).

Otro error que vemos es crear solo un 1% de audiencias similares. Puede crear hasta un 10% de audiencia LAL que tiene un alcance de 20 millones de personas. Ese es un ejemplo extremo, pero puede crear audiencias de 1-2% y 2-3% para probar.

En 2017, evite estos errores creando nuevas audiencias LAL y experimentando con diferentes porcentajes. Puede encontrar que un LAL al 5% funciona extremadamente bien.

# 12 - Tamaño de presupuesto incorrecto

Para lograr los resultados que busca, deberá asegurarse de que su presupuesto coincida con el tamaño y el objetivo de la audiencia. Demasiadas veces, he visto conjuntos de anuncios con presupuestos diarios de $ 200 que intentan alcanzar un tamaño de audiencia de 1500. Simplemente no funciona bien en la subasta y el rendimiento caerá porque es demasiado agresivo.

Para garantizar una publicación fluida y continua, el presupuesto diario de su conjunto de anuncios debe ser al menos mayor que su oferta. Si su objetivo son las conversiones, el presupuesto de su conjunto de anuncios debería ser muchas veces mayor que su oferta. Tenga en cuenta que dividir su presupuesto total en demasiados conjuntos de anuncios individuales puede dificultar que sus anuncios se publiquen tanto como usted desea.

Asegúrese de configurar la publicación de su anuncio para el evento de conversión que mejor se alinee con el objetivo de su campaña, pero tenga en cuenta que su conjunto de anuncios debe capturar entre 15 y 25 conversiones por semana para establecer una línea de base adecuada. Si su volumen es menor que esto, mueva su evento de optimización hacia arriba en el embudo a acciones como agregar al carrito.

• Consejo profesional : si la publicación deficiente sigue siendo un problema, utilice la opción de oferta automática predeterminada o aumente las ofertas / presupuestos para ser más competitivo en las ofertas manuales.

En 2017, optimice la publicación de anuncios con el evento de conversión que mejor se alinee con el objetivo de su campaña. Y recuerde, la subasta de Facebook está configurada para maximizar el valor, no los ingresos.

# 13 - Seleccionar el objetivo equivocado

¿Qué está tratando de lograr con su campaña? Recuerde que los objetivos se seleccionan a nivel de campaña. Si su objetivo es generar conciencia con anuncios de video, probablemente no desee seleccionar clics en enlaces como su objetivo. Facebook ofrece 14 objetivos diferentes para ayudarlo a alcanzar sus metas comerciales.

El siguiente error común se produce después de establecer el resultado que desea generar con su anuncio, tiene dos opciones para establecer su oferta: oferta automática, donde nuestro sistema de subasta de anuncios ajustará su oferta para generar las acciones más deseadas posibles dentro de su presupuesto, o pujas manuales, en las que establece el valor monetario del resultado deseado.

Si utiliza las ofertas manuales, es mejor comenzar con una oferta que represente cuánto valora cada resultado o acción para la que está optimizando. Por ejemplo, si desea conversiones en el sitio web y una conversión vale $ 20 para usted, oferte al menos $ 20. Las ofertas más bajas pueden reducir la cantidad de personas de su público objetivo que ven su anuncio.

En 2017, cree la alineación de los objetivos de la campaña con el resultado comercial deseado. Hay varias opciones para elegir, así que asegúrese de seleccionar la correcta y probar las demás.

# 14 - Ubicaciones de anuncios

El último error de este resumen gira en torno a la ubicación de los anuncios. Facebook ha cambiado esta opción para que se establezca en automática, que selecciona todas las redes de forma predeterminada. Esto significa que su anuncio se publicará en Facebook News Feed (móvil y escritorio), la columna de la derecha, Instagram y Facebook Audience Network. Facebook afirma que esta es otra forma de ayudar a aumentar sus posibilidades de tener una entrega constante al llegar a cada usuario donde se verá más afectado. Veo la opción como el botón fácil.

Sin embargo, decimos que no sea tímido al dividirlos en conjuntos de anuncios separados para administrar el rendimiento de la ubicación. Por supuesto, analice los datos de ubicación para comprender cuándo tiene sentido, pero para la mayoría de las cuentas, hemos visto que suele ser el caso.

La razón es que cada ubicación funciona y cuesta de manera diferente, y no estoy listo para confiar en Facebook para optimizar mis anuncios en todas esas redes. Me complace comenzar con ubicaciones automáticas para obtener el aprendizaje, pero probablemente termine desactivando ciertas ubicaciones debido al bajo rendimiento.

Conclusión

Con 2017 a la vuelta de la esquina, hagamos nuestras Resoluciones de Año Nuevo en Facebook para evitar cometer estos 14 errores. Sobre todo porque la mayoría de ellos se remedian fácilmente con una estrategia creativa coherente y sabiendo dónde quieres llevar la cuenta.

¿Cuáles son algunos de los errores comunes que ve en las cuentas? Comparta sus pensamientos con nosotros en Twitter, @jdprater y @ppchero.